摘要：創(chuàng)建遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌，需要建立差異化的品牌形象，其中有三點值得注意：一是要建立完整的視覺識別設(shè)計系統(tǒng);二是在提取設(shè)計元素時，應(yīng)充分利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，為設(shè)計創(chuàng)新賦能;三是要處理好品牌視覺識別設(shè)計的核心要素——標(biāo)志的形象選取和意境審美。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計;視覺識別;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);標(biāo)志設(shè)計

中圖分類號：J524? 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-00-03

鄉(xiāng)村的興衰關(guān)系著國家的命運，鄉(xiāng)村振興是中國經(jīng)濟和文化發(fā)展的重要一環(huán)[1]。遼寧省委、省政府高度重視鄉(xiāng)村振興，指出遼寧鄉(xiāng)村振興必須立足遼寧資源稟賦，以產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕為目標(biāo)，持續(xù)推動一、二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，開啟新時代遼寧鄉(xiāng)村振興新征程。發(fā)展遼寧鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以帶動就業(yè)，加速遼寧鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時也使遼寧鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化得以傳承，有助于增強鄉(xiāng)民文化自信和文化認(rèn)同，是實現(xiàn)遼寧鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升遼寧鄉(xiāng)村文化軟實力、推動遼寧鄉(xiāng)村振興的重要手段[2]。

1 遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計的前期調(diào)研分析

現(xiàn)階段，遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還面臨一些問題和不足，為此筆者采用了線上問卷調(diào)查和深度訪談的方式，力圖找出問題的根源，進而確定研究方向和路徑。問卷發(fā)放時間從2021 年4月 1 日至 6月12日，調(diào)查對象以遼寧各大高校的本科生和研究生為主，一共發(fā)放問卷434份，全部有效回收。在調(diào)查對象的年齡分布上，18～20 歲的有206人，20～30歲的有207人，深度訪談在線上問卷調(diào)查完成之后展開，訪談對象16人，同樣以高校本科生和研究生為主，也兼顧一些鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營者。之所以選擇年輕的高校學(xué)生作為問卷調(diào)查和深度訪談的主要對象，是因為這些人是今后市場消費的主力軍，只有了解他們的消費心理和喜好，才能對品牌設(shè)計的發(fā)展方向作出準(zhǔn)確的判斷。

從問卷調(diào)查的反饋結(jié)果來看，很喜歡或比較喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品的人占比80%，在鄉(xiāng)村旅游時，確定會購買當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品的占比43%，至于不會購買鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的原因，認(rèn)為沒有符合需求的產(chǎn)品的占比39%，覺得價格太貴的占比34%。對遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌有印象的占比30%，喜歡以國潮風(fēng)來展現(xiàn)鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的占比69%，認(rèn)為在鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計中融入非遺元素，會增加品牌吸引力的占比95%。在文創(chuàng)產(chǎn)品類別的選擇上，傾向于博物館文創(chuàng)的占比46%，傾向于鄉(xiāng)村文創(chuàng)的占比32%。在購買鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的原因上，選擇自己收藏的最多，占比63%。在了解文創(chuàng)品牌的信息傳播渠道方面（多選），通過廣告和包裝了解的最多，分別占比57%和55%。對于流行品牌和鄉(xiāng)村合作開發(fā)的帶有鄉(xiāng)村特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，表示會選擇購買的占比56%，表示不確定的占比37%。對于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的種類（多選），選擇工藝品類和生活用品類的最多，分別占比68%和57%。在鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的發(fā)展前景上，認(rèn)為非常好的占比40%，比較好的占比44%。結(jié)合問卷調(diào)查與深度訪談的結(jié)果，進行綜合分析，可以得出結(jié)論：其一，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品受到人們的喜歡，但是遼寧的鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌缺乏文化創(chuàng)意的深度賦能，品牌特色不夠鮮明和突出，缺乏營銷意識，在這方面還要多向博物館文創(chuàng)行業(yè)學(xué)習(xí);其二，一些優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品沒有整合傳播渠道，缺乏與相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)的融合，農(nóng)產(chǎn)品的供給沒有做充分的市場調(diào)研，進行市場區(qū)分、市場選擇、市場定位，沒有以新時代消費者的需求和消費習(xí)慣為導(dǎo)向，影響了品牌建設(shè);最后，鄉(xiāng)村文化的價值沒有得到充分的發(fā)揮，文化創(chuàng)意設(shè)計追求短平快，對原鄉(xiāng)文化特質(zhì)的發(fā)掘不夠深入，只看重眼前利益。

2 遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計創(chuàng)新的路徑

2.1 做好品牌的識別設(shè)計

要解決這些問題，一個重要抓手就是大力發(fā)展遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌建設(shè)，走品牌化之路，要充分發(fā)揮視覺傳播的功效，做好品牌的識別設(shè)計，激發(fā)消費者的情感體驗，吸引他們參與和支持品牌建設(shè)，甚至有些設(shè)計可以在和消費者互動的過程中完成。只有緊隨時代潮流，不斷進行視覺設(shè)計創(chuàng)新，才可以使品牌保持生機與活力[3]。

品牌形象是消費者對品牌體驗和印象的總和，具有記憶性、多樣性和穩(wěn)定性的特點。品牌記憶度決定了消費者對該品牌印象的深淺，強化品牌記憶最快捷的方式就是確定符合其定位的品牌個性，然后將其導(dǎo)入品牌形象中，形成一個視覺識別體系，令消費者在有需求時可以快速地聯(lián)想到該品牌。這個視覺識別體系將成為品牌強有力的認(rèn)知符號。

品牌形象的多樣性是指品牌形象涵蓋多方面的內(nèi)容，包括企業(yè)形象、產(chǎn)品外觀、品牌聯(lián)想等。品牌形象的穩(wěn)定性是指品牌在一段時間內(nèi)會保持相對穩(wěn)定的形象，隨意變動會讓消費者產(chǎn)生這個品牌不可靠的感覺。對于歷史悠久的品牌來說，品牌形象的調(diào)整和改動要非常慎重，應(yīng)盡可能利用好原有的品牌資產(chǎn)。

視覺形象是品牌形象的主要載體，品牌視覺識別是品牌形象的差異化呈現(xiàn)，強有力的品牌視覺識別可以建立差異化的品牌認(rèn)知，讓品牌形象獲得凝聚力，使品牌具備強辨識度。文章所指的品牌設(shè)計，即對品牌視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計[4]。

2.2 利用非遺資源為品牌設(shè)計創(chuàng)新賦能

在為遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌作視覺設(shè)計時，應(yīng)注意利用傳統(tǒng)文化資源，為設(shè)計創(chuàng)新賦能。遼寧擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有30項，包括岫巖玉雕、朝鮮族花甲禮、北票民間故事、海城喇叭戲、滿族刺繡、阜新瑪瑙雕、遼寧鼓樂、譚振山民間故事、琥珀雕刻、千山寺廟音樂等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要傳承下去，但不能僅僅依靠搶救和保護，還要讓它融入生活，融入時尚潮流之中，所以要進行創(chuàng)造性發(fā)展和創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化[5]。

面對豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的設(shè)計者要進行深入的整理和思考，提取最具原創(chuàng)性和與現(xiàn)代審美相契合的元素，從而喚起受眾的原鄉(xiāng)記憶，與他們達到情感上的共鳴[6]。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，地方政府應(yīng)充分整合遼寧鄉(xiāng)村旅游、創(chuàng)意、設(shè)計、服務(wù)等關(guān)聯(lián)行業(yè)資源，形成產(chǎn)業(yè)共生，打造鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌，在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的同時實現(xiàn)非遺項目的價值變現(xiàn)[7]。

在遼寧非遺資源與鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌之間，存在融合發(fā)展的廣闊地帶。鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的文化價值和經(jīng)濟價值，可以賦予非遺產(chǎn)品更高的辨識度[8]，非遺資源的厚重文化底蘊，也可以借由文創(chuàng)品牌進一步得到彰顯。如作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的遼寧莊河剪紙，是用剪刀等工具在紙上裁剪出各種花紋圖案，在色彩選擇上多采用艷麗的顏色。圖案以花鳥、人物、牲畜、風(fēng)景等為主，表達對美好祝福、美好愿景的期許?？梢詫⒏挥刑厣那f河剪紙元素與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，融入遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計中，既傳承了非遺剪紙藝術(shù)，又推動了遼寧鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展，可謂一舉兩得[9]。

在提取非遺元素作為遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計素材時，設(shè)計者應(yīng)加強對非遺內(nèi)涵的認(rèn)識，對元素涉及的非遺文化有全面的了解，盡可能地保留其地域和民族特征，深入挖掘其歷史底蘊與核心價值[10]。在結(jié)合時尚元素和西方設(shè)計手法時要掌握好分寸，避免設(shè)計出只停留在視覺表層、缺少原鄉(xiāng)文化內(nèi)涵的膚淺的設(shè)計產(chǎn)品，力求將更多獨特的、極具原創(chuàng)性的理念注入品牌個性中，將遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌打造成具有長久生命力的強勢品牌[10]。

2.3 做好品牌標(biāo)志形象的選取和意境審美的營造

遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌設(shè)計創(chuàng)新尤其要重視標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)新。標(biāo)志是品牌設(shè)計的核心要素，它好似一位無聲的宣傳員，可以充分發(fā)揮視覺圖形的感染力。通過簡潔優(yōu)美的圖形、字體與色彩組合，把品牌的內(nèi)涵或企業(yè)價值觀傳達給消費者，為品牌注入鮮明的個性。文章對遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌標(biāo)志設(shè)計的研究，體現(xiàn)在形象選取和意境審美兩個方面。

第一，形象選取。標(biāo)志的形式應(yīng)富于美感和視覺沖擊力，在設(shè)計之初就要選取最具代表性和典型性的形象，以一當(dāng)十，以點代面，以凝練的造型表達豐富的內(nèi)涵。遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌標(biāo)志的形象選取主要有三種方式，即以品牌名稱為形象，以品牌歷史或地域環(huán)境為形象、以品牌的經(jīng)營內(nèi)容為形象。

以品牌名稱為形象是將標(biāo)志以字體標(biāo)志的形式體現(xiàn)出來。字體標(biāo)志如果和具象圖形結(jié)合，如和該鄉(xiāng)村地區(qū)具有代表性的景觀結(jié)合，標(biāo)志的含義會較為直觀、明確，記憶點突出;如果和抽象圖形結(jié)合，則較為雅致含蓄，給觀者的聯(lián)想空間更大。除了電腦制作的字體，手寫體也可設(shè)計成字體標(biāo)志。不同的書寫工具會造就不同的筆觸，可以營造出更有溫度的品牌形象。如果鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌想要突出品牌的質(zhì)樸風(fēng)格與歷史感，可以將手寫體與象形文字結(jié)合，其稚拙的風(fēng)格會使人想到鄉(xiāng)村的淳樸天然。另外，也可以將手寫體與篆書篆章結(jié)合，其古雅的風(fēng)格會使人想到鄉(xiāng)村的歷史底韻與人文之美。

如果品牌歷史悠久，或者地域環(huán)境獨特，可以在標(biāo)志設(shè)計時進行刻意強調(diào)，以具象的造型或圖案化的形象體現(xiàn)出來。這是一種具有強烈說明性的標(biāo)志，通過地域文化來吸引消費者的注意，本地消費者會感覺親切，外地消費者則會覺得新鮮有趣。遼寧鄉(xiāng)村的風(fēng)貌與特色各異，有的鄉(xiāng)村歷史悠久，文物古跡眾多;有的鄉(xiāng)村山清水秀，峰回溪轉(zhuǎn);有的鄉(xiāng)村位于海島之上，民風(fēng)淳樸，風(fēng)景如畫……這些都是鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌標(biāo)志設(shè)計的靈感來源和形象資源。在強調(diào)品牌歷史時，應(yīng)注意收集當(dāng)?shù)氐臍v史典故、民間傳說，再以給人強烈的視覺沖擊的方式呈現(xiàn)出來，用標(biāo)志設(shè)計講好品牌故事。在強調(diào)地域環(huán)境時，則應(yīng)多深入當(dāng)?shù)卮迓淙∠?，要盡可能地走遍村子的每一個角落，用心觀察、感受、思考，準(zhǔn)確捕捉當(dāng)?shù)刈匀慌c建筑景觀的精華，把它們轉(zhuǎn)化為精美絕倫的標(biāo)志形象。

每個品牌都會涉足具體的行業(yè)，銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)，標(biāo)志設(shè)計可以從經(jīng)營內(nèi)容方面尋找切入點，設(shè)計出的標(biāo)志圖形會更加明確易懂，容易記憶。文創(chuàng)品牌的經(jīng)營內(nèi)容，是指品牌經(jīng)營者所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是以創(chuàng)意理念為核心，發(fā)掘器物背后的文化因素，結(jié)合現(xiàn)代生活作創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的結(jié)果，是知識、智慧和靈感的結(jié)晶。遼寧鄉(xiāng)村蘊藏著無盡的文創(chuàng)資源，農(nóng)牧漁產(chǎn)品、非遺手工藝品，甚至民居的房梁瓦片，廢棄的石磨、料槽都有升級為文創(chuàng)產(chǎn)品的潛能，還有鄉(xiāng)村旅游衍生的各種體驗服務(wù)，都可以作為文創(chuàng)品牌的經(jīng)營內(nèi)容，成為標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)對象。在產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)得到市場認(rèn)可甚至追捧的情況下，標(biāo)志以經(jīng)營內(nèi)容為對象會把消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的好感轉(zhuǎn)移到品牌上，有助于品牌資產(chǎn)的積累。

第二，意境審美。標(biāo)志是以簡潔明了的形式，產(chǎn)生耐人尋味的效果。正所謂“言有盡而意無窮”，這正符合意境審美的“超以象外”的特點，即美不僅僅體現(xiàn)于標(biāo)志形象的本身，還應(yīng)包括由形象所引發(fā)的無盡聯(lián)想。這些象外之象、象外之意互相生發(fā)而關(guān)聯(lián)無窮，它們與標(biāo)志形象一起構(gòu)成了絢麗多彩的標(biāo)志藝術(shù)意境[11]。

要營造出鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌標(biāo)志藝術(shù)意境中豐富深遠的象外之象，處理好疊象、反象和變象非常重要。疊象是指兩種或多種形象并置構(gòu)成的標(biāo)志形象，通過多形同構(gòu)形成一種超越而突變，產(chǎn)生新穎別致的視覺效果，給予觀者豐富的心理感受。反象是指由于觀看視點的不同而產(chǎn)生反轉(zhuǎn)的標(biāo)志形象，其美感在于視點轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生的虛實相生。有些鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)藝術(shù)，如遼寧莊河剪紙，也大量運用反象的手法，把它們移植到鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的標(biāo)志設(shè)計中，可以突出品牌的趣味性與民俗性。變象是指不拘泥于單一規(guī)范、靈活多變的標(biāo)志形象。遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌標(biāo)志不能再固守理性刻板的格式，標(biāo)志形象的可延展性、可系列化成為設(shè)計的關(guān)鍵因素，在保證核心要素和品牌概念的基礎(chǔ)上，讓標(biāo)志與衍生圖形形成有故事性、流動感、可持續(xù)擴散的品牌內(nèi)容[12]。設(shè)計師甚至可以和消費者合作，共同創(chuàng)造品牌標(biāo)志，在為消費者構(gòu)建起創(chuàng)作平臺的同時，也構(gòu)筑起品牌與消費者對話的渠道。在進行內(nèi)容共創(chuàng)時，設(shè)計師會在標(biāo)志上預(yù)留一部分空間，鼓勵消費者在這個空間里定制自己喜歡的內(nèi)容，從而加深他們對品牌的認(rèn)知和感情。消費者定制生成的標(biāo)志往往帶有個性化的特征，對于消費者來說具有收藏價值，會在其社交媒體上引發(fā)二次傳播和消費，對于遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌推廣具有積極作用。變象標(biāo)志具有內(nèi)容豐滿、流動變化的美感，會引領(lǐng)觀者進入標(biāo)志所營造的雄渾闊大的品牌藝術(shù)意境中。

3 結(jié)語

非遺賦能背景下遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌的設(shè)計創(chuàng)新，必須綜合考慮各種因素。一是品牌設(shè)計要通過視覺識別系統(tǒng)，建立差異化的品牌個性，使品牌具備強辨識度。二是在品牌形象語言上，對遼寧豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行整理和思考，深入挖掘其歷史底蘊與核心價值，提取最具原創(chuàng)性以及與現(xiàn)代審美相契合的元素，喚起消費者的原鄉(xiāng)記憶，打造獨特的遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌形象，同時實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性傳承。三是在具體的品牌設(shè)計過程中，要做好品牌形象的選取和意境審美的營造，尤其要處理好標(biāo)志的延展性和系列化設(shè)計。相信遼寧鄉(xiāng)村文創(chuàng)品牌及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定會隨著民族的復(fù)興，非遺產(chǎn)業(yè)的崛起，遼寧地區(qū)的經(jīng)濟增長，獲得越來越不可估量的能量。

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作者簡介：閆承恂（1974—），男，遼寧大連人，本科，副教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計。