孫暉 李鋒

摘 要：傳統(tǒng)文化經由傳承創(chuàng)新，使文化自信深入人心，從而提升品牌的文化價值;文創(chuàng)產品通過品牌營銷，與用戶產生情感關聯(lián)，進而傳播品牌承載的文化。文化精髓提升品牌附加價值，品牌營銷拓寬文化傳播路徑。龍泉青瓷文化傳承與品牌營銷之間存在相互促進的關系，對二者關系加以探究，有助于驗證基于品牌營銷的龍泉青瓷文化的傳承與發(fā)展的可行性。

關鍵詞：龍泉青瓷;地域文化產業(yè)品牌;文化傳承;品牌營銷

中圖分類號：G122? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）10-0067-04

龍泉青瓷產自浙江龍泉，是中國國家地理標志產品，2003年原國家質檢總局批準對“龍泉青瓷”實施原產地域產品保護。龍泉青瓷產品作為文化的載體，品牌營銷成為其文化傳播的方式。本文以龍泉青瓷品牌為立足點，嘗試通過對文化傳承與品牌營銷關系的分析，進一步確定基于品牌營銷的龍泉青瓷文化的傳承與發(fā)展的可行性。

一、品牌營銷與文化傳承

品牌營銷（Brand marketing）這一營銷理論及行為，可歸納為使消費者認識—認知—認可品牌符號、產品等的過程。在此過程中，消費需求與商業(yè)利益同時得以滿足。蘭德爾（Randall）（1993）認為，相較于一般產品，品牌能提供給消費者更多的價值，這些益處由其功能體現(xiàn)，蘭德爾（1998）將其歸結為品牌識別、信息濃縮、安全性以及附加價值四個方面。對消費者而言，品牌是其生活的組成部分，通過對品牌價值的識別與選擇，滿足自身基礎的使用功能需求，甚至提升安全感等更高層次的情感需求;對于銷售者而言，品牌是其市場競爭的助力，通過對消費者潛在需求的發(fā)掘與探索，令目標消費者對于品牌的認知逐漸加強，進而獲得進入消費者內心的秘鑰，品牌得以獲得或保持其市場競爭力。感情的紐帶經由品牌營銷，將品牌與目標消費者心靈緊密聯(lián)結，使品牌產品進入目標用戶的生活。

“文化，從廣義上講，是人類物質創(chuàng)造和精神創(chuàng)造的總和?！蔽镔|創(chuàng)造大多表現(xiàn)為形而下的“器”文化，從這方面來講，文化包含人類的各式造物活動，在這些活動中，人類自身的需要得到不斷的滿足。而精神創(chuàng)造更多體現(xiàn)在形而中、上的“道”文化，包括制度、觀念等文化，“器”與“道”二者相輔相成。文化的廣泛性亦從某種程度上促進了文化的多樣性，不同的地域、民族等伴隨著不同的造物活動與精神活動，其文化亦呈現(xiàn)多元化。全球化趨勢愈加明朗化，各地域、民族的獨立性與個性多體現(xiàn)于文化層面，文化傳承亦成為不斷強調的內容。

龍泉青瓷文化傳承與品牌營銷的關系，從文化創(chuàng)意品牌的營銷中可窺一斑。文化創(chuàng)意品牌的核心在于其所包含的文化內涵，龍泉青瓷的文化精髓成為打造其品牌價值的關鍵;而在品牌營銷過程中，作為文化創(chuàng)意產品，龍泉青瓷制品將其承載的文化進行了廣泛的傳播，從而促進文化的傳承與發(fā)展。由此可推導出品牌營銷與文化傳承之間存在一定的相互促進作用，基于品牌營銷來實現(xiàn)龍泉青瓷文化的傳承與發(fā)展具有一定的可行性。

二、品牌營銷，由文化打造品牌價值

品牌滿足消費者的利益需求，并反映了用戶對其產品的接受與認知。根據馬斯洛需求層次，可以將消費者對品牌的價值需求分層次探討：生理層面價值（實用功能、安全保障等）、心理層面價值（審美體驗、情感體驗等）以及精神層面價值（彰顯身份、文化認同感等）?？v觀上述因素，在產品滿足生理的舒適與心理審美體驗等的基礎上，文化成為引導品牌差異化認同的關鍵因素之一。同時，卡普菲爾（Kapferer）（1992）提出的品牌識別模型中，文化與體格、個性、關系、反映性、自我形象等因素一同構成該六棱柱模型。文化是品牌形象的靈魂所在，深刻反映出品牌消費者對于其價值的認識。伴隨品牌營銷的過程，聯(lián)結消費者與品牌之間的紐帶日益緊密，消費者對品牌的認知亦得以深化。上述認知包括功能性和象征性兩個方面的內容：品牌的功能性認知多來自其產品的實用價值，以滿足用戶核心的功能需求;而象征性認知多源于品牌及其產品的附加價值，滿足的是用戶心理情感的需求，文化認同感作為精神滿足，在用戶的品牌認知中同樣發(fā)揮著重要的作用。

就文化為核心價值的品牌而言，其品牌價值不僅僅在于提高消費者的認知程度，更在于其的特殊文化屬性。在品牌價值的打造中，以文化的多元化為背景，嘗試以文化價值為核心倡導用戶確立獨特價值觀，從而打造引領人們文化生活行為方式的解決方案。龍泉青瓷的品牌營銷，重要的一點在于彰顯其獨特的文化魅力，以文化提升品牌識別。進入21世紀，在信息化飛速發(fā)展的時代背景下，媒介成本降低，文化和經濟中心正在加速轉移，龍泉青瓷的差異性優(yōu)勢便在于其獨有的文化內涵。龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制技藝更是作為迄今為止唯一的陶瓷類項目，于2009年9月入選《人類非物質文化遺產代表作名錄》。龍泉青瓷的文化精髓不僅在于其獨特的燒制工藝，更在于青瓷制品的藝術價值。春秋戰(zhàn)國時期《考工記》有云：“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良?！奔疤鞎r、地氣”之自然，合“材美、工巧”之技藝，龍泉青瓷的文化精髓便由凝結于其中的造物情感逐漸滋養(yǎng)而成。這一傳統(tǒng)產業(yè)逐漸成為浙江麗水的地域特色。同時，“質如玉，亮如鏡，聲如磬”，以龍泉地區(qū)優(yōu)質而稀缺的紫金土資源煉造的青瓷，具有獨特的制造工藝和審美價值。

具體而言，龍泉青瓷的品牌營銷可從多角度出發(fā)，充分挖掘其文化精髓，進行產品的創(chuàng)新設計，從而提升品牌的文化附加值。從外觀層面看，以經典的器型展現(xiàn)其文化的器物魅力，如以各博物館中的館藏青瓷精品為原型，提取其特點進行文化創(chuàng)意產品的設計;從工藝層面出發(fā)，對傳統(tǒng)燒制工藝推陳出新，進行傳承與發(fā)展。如青瓷工藝大師徐朝興，1959年青瓷弟窯產品的研究成功以來，制作出“中美友好玲瓏燈”等經典的青瓷工藝產品如圖1所示，凝聚著材料、工藝的匠心，產品

設計與工藝美術完美結合，都足以為其品牌“造青”打上精致的烙印;從用戶層面出發(fā)，根據布迪厄的文化資本理論，當代新興文化資本群體的消費觀念更傾向于個性化的需求。因此，更具針對性地面向小群體的產品和服務，亦具有極大的營銷價值。龍泉青瓷產品的創(chuàng)新設計同樣可以挖掘有潛力的“小眾”群體，青瓷飾品便是有代表性的例子。工藝設計師吳玉標經過多番試驗，以傳統(tǒng)青瓷工藝為基礎，融入現(xiàn)代的技術與理念，對“釉滴”進行衍生品的設計，研制出的精致的青瓷飾品如圖2所示。其以釉質晶瑩色調可與翡翠媲美的高質低價的特性，受到了女性消費者的青睞。

受江南傳統(tǒng)文人文化影響，龍泉青瓷以其品位高雅、心境曠達之文化特質附加于造型美觀、工藝精巧的青瓷制品中，從而，文化附加值成為其區(qū)別于其他同類產品（服務）的差異性特質，品牌價值得以提升。

三、文化傳承，由品牌傳播文化內涵

在產品推向市場的過程中，品牌營銷發(fā)揮著加深其與消費者之間情感聯(lián)系的作用，正如寶潔公司副總裁兼全球設計總監(jiān)菲爾·鄧肯所說，“品牌是某種和你有著情感聯(lián)系的事物，人們會從中獲得親切感?！痹谒磥?，這種“情感聯(lián)系”存在于消費者的認知心理活動：在琳瑯滿目的同類產品中選中某個品牌，進而決定將其帶入自身生活中。正是在這種與消費者的情感價值溝通中，呈現(xiàn)出有別于其他品牌的差異性特征，使得品牌在目標消費者心目中形成確定而又獨一無二的認知。消費者被一個品牌所吸引進而選擇使用，除卻品牌本身的魅力，更多在于人們在使用過程中潛移默化的有意行為，使品牌真正融入個人生活。文化創(chuàng)意品牌是文化傳播的重要載體之一，已在多國得到政府層面的支持。文化創(chuàng)意品牌的品牌營銷，多為不斷強化消費者對于其所包含著的文化內涵的認知，從而達到文化傳播的目的，這正是文化傳承的必要條件。

以博物館文化創(chuàng)意品牌為例。近年來，在一系列鼓勵文博創(chuàng)意產業(yè)的國家政策支持下，以故宮博物院為代表的各類博物館文創(chuàng)品牌，搭乘互聯(lián)網的快車，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。博物館文化創(chuàng)意品牌以“互聯(lián)網+品牌”模式，結合整合營銷傳播模式，即以消費者需求為導向，充分利用新媒體等一系列傳播手段，發(fā)揮品牌價值，以品牌營銷與用戶進行長久的情感聯(lián)系。由此，各類博物館文化創(chuàng)意產品以其獨特的文化內涵進入人們的生活中，博物館作為文化收藏、展示的平臺也逐漸打破固有圍墻走向大眾視野。博物館的價值不僅在于其歷史氣韻之深厚、館藏數(shù)量之豐富，更在于其文化展覽、傳播功能。只有將其文化資產真正與大眾產生聯(lián)系，融入大眾的生活中，才能充分發(fā)揮博物館的價值。文化創(chuàng)意品牌便搭建了一座使其產生交流的橋梁，自2013臺北故宮年推出“朕知道了”創(chuàng)意紙膠帶，博物館文化創(chuàng)意產品市場日益發(fā)展壯大，各類文具、擺件乃至彩妝以其獨特的文化魅力不斷贏得大眾的青睞。天貓店鋪目前粉絲量排名前五的博物館分別為故宮博物院（438.9萬）、大英博物館（193萬）、中國國家博物館（179萬）、蘇州博物館（42.6萬）以及敦煌研究院（29.7萬），其熱銷產品多為文具、擺件、飾品等具有一定實用功能的產品。例如，故宮小確幸筆記本、蘇州博物館木刻鏤空冰箱貼等等如圖3所示。

對于龍泉青瓷品牌來講，龍泉市政府十分重視青瓷文化傳承與品牌營銷。以當?shù)靥厣皩殑η啻伞蔽幕癁橹行?，全力打造特色文化平臺，已建成開放青瓷國際非遺文化中心，青瓷創(chuàng)客園、青瓷文化園、劍瓷電商園等劍瓷“八大平臺”的建設亦有序推進。同時，政府加速培育特色文化產業(yè)，文化產業(yè)產值不斷上漲，以2018年為例，寶劍青瓷文化產業(yè)規(guī)上產值增加17.9%，出口退稅率從零提升至13%，對于帶動龍泉經濟增長發(fā)揮了重要作用。同時，龍泉地區(qū)打造“江浙之巔 劍瓷龍泉”旅游品牌，成立了龍泉青瓷文化省級旅游度假區(qū)，成功舉辦各式特色文化活動，旅游業(yè)的發(fā)展吸引了更多的人了解龍泉青瓷文化。地域文化品牌營銷隨著文化產業(yè)以及旅游業(yè)的興盛而不斷發(fā)展，承載龍泉青瓷文化的產品得以廣泛傳播。

此外，從消費者的角度來看，龍泉青瓷品牌產品帶給其獨特的使用體驗，這也進一步塑造了龍泉青瓷文化的形象。筆者將使用體驗歸結于以下幾方面：一是綠色環(huán)保的安全感。龍泉青瓷產品由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局鑒定為無毒產品，充分貼合現(xiàn)代消費者環(huán)保的消費理念;二是手工制作的親切感。龍泉青瓷采用手工藝的制造方法，在當今機器流水線的工業(yè)生產背景下，更顯獨特而珍貴，體現(xiàn)其以人為本的設計理念，對手工藝愛好者有著極大的吸引力;三是藝術生活的浪漫感。如鑒真品牌的系列青瓷產品，由季建真先生領銜設計，審美與功能相結合，使藝術融入生活。

在龍泉青瓷品牌的營銷過程中，以青瓷制品的器型與獨特釉色等，傳達給用戶綠色自然、樂觀豁達的生活價值觀，在此過程中深化用戶對龍泉青瓷文化的認知，從而在廣泛傳播中實現(xiàn)其傳承與發(fā)展。

四、此呼彼應，文化與品牌相互促進

戴維森（Davidson）（1975）認為，企業(yè)應當在價格、功能利益和心理利益三種關鍵利益中至少有一種超越競爭對手。文化附加值的提升，使得產品在功能利益的基礎上，進一步在精神層面以文化提供了超越對手的心理利益;費孝通先生提出的“文化自覺”觀念，深刻體現(xiàn)了文化傳承的核心：各人對其中的文化具有“自知之明”，明白其來處與出路，通曉其發(fā)展與特征。文化自覺的基礎在于對文化的廣泛認知，品牌營銷使承載文化的產品進入人們的生活，從而得以傳播?？梢?，文化傳承與品牌營銷呈相互促進關系。

以文化創(chuàng)意品牌“weis唯詩”的青瓷蓮花杯為例如圖4所示。從品牌價值的角度來看，除去產品本身的實用價值，其吸引消費者將其帶入生活的核心價值來自其中蘊含的青瓷文化。圖4所示的秘色瓷蓮花碗，器型取自蓮花，施以秘色釉，質如冰清似玉，不愧其蘇州博物館的“鎮(zhèn)館之寶”之譽?！皐eis唯詩”品牌聯(lián)合蘇州博物館文創(chuàng)，提取其標志性元素，推出了青瓷蓮花杯，該隨手杯的價值不僅僅在于其飲用的使用價值，更在于其附加的秘色青瓷文化。從品牌營銷的層面講，人們參觀博物館，并購買其文創(chuàng)品牌產品，融入日常生活中使用，使其文化得以廣泛傳播。這款青瓷蓮花杯便實現(xiàn)了人們將文物帶入生活的愿望，用戶在使用中保留了蘇州博物館尤其是其中蘊含的青瓷文化的回憶。同時，在品牌營銷的過程中，擅用營銷策略，更能使用戶逐漸愛上其中蘊含的文化，為傳統(tǒng)文化的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎。

結語

龍泉青瓷這一非物質文化遺產，是龍泉地區(qū)歷史“活”的見證，溫潤的氣候、稀缺的原料、精湛的記憶共同造就其別具一格的品質。凝聚其中的，是悠久的歷史記憶，豐富的民族智慧與深厚的情感積淀。對龍泉青瓷文化最好的保護當屬傳承與發(fā)展，可充分發(fā)揮文化傳承與品牌營銷的相互促進作用：一方面，由龍泉青瓷地域文化打造品牌的核心價值，基于其文化精髓形成品牌差異性特質，在市場競爭中脫穎而出;另一方面，得益于品牌營銷的傳播效果，促進民眾對于龍泉青瓷文化的認知，進一步促進文化的傳承與發(fā)展。此外，文化品牌的營銷基礎為賦予產品文化價值，關鍵亦在于服務，因而也應結合一定的營銷策略。

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[責任編輯 辰 敏]