尹菊花 韋森

摘要：創(chuàng)意是百度競價推廣的引流基礎(chǔ)。好的創(chuàng)意能夠引起搜索者的興趣，提高搜索者點擊公司門戶網(wǎng)站的概率。而創(chuàng)意的基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞，消費者對什么樣的關(guān)鍵詞感興趣，其詞序的構(gòu)成怎樣更符合邏輯是研究重點。文章以觀賞水族行業(yè)的創(chuàng)意撰寫為出發(fā)點，分析創(chuàng)意中切詞的構(gòu)成及其特點對點擊率的影響，通過實證分析研究如何提高創(chuàng)意的點擊率，從而進一步探究兩者之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：百度推廣;創(chuàng)意;切詞

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和社會經(jīng)濟的發(fā)展，搜索引擎營銷在企業(yè)界得到大規(guī)模的應(yīng)用。根據(jù)國家統(tǒng)計局（2020）統(tǒng)計結(jié)果顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億人，較2020年3月增長8540萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9%。此外據(jù)艾瑞PC指數(shù)-艾瑞數(shù)據(jù)（2021）百度搜索服務(wù)顯示：2020年12月百度的月度使用覆蓋面積高達36849萬人。截至2020年中旬，全國主要的競價推廣市場主要由百度、360、搜狗等企業(yè)組成，且2020年搜索引擎行業(yè)廣告收入規(guī)模已達223.6億元，搜索廣告（關(guān)鍵詞+聯(lián)盟廣告）市場規(guī)模達160.5億元，同時預(yù)計2020網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場將達1678.9億元。由此可見，競價推廣已經(jīng)成為企業(yè)獲取客戶資源必不可少的重要工具。而競價推廣的起始端是創(chuàng)意的撰寫。一條好的、有足夠吸引力的創(chuàng)意能夠幫助企業(yè)帶來大量的訪問者。但什么是好的創(chuàng)意，其寫作的特點和規(guī)律是什么？有哪些要求？本文將圍繞影響創(chuàng)意的基礎(chǔ)構(gòu)成——關(guān)鍵詞，對創(chuàng)意展開分析。

一、文獻綜述

陳靜（2007）從搜索引擎作用上闡述搜索引擎可以實現(xiàn)的四個層次的目標，包括：被搜索引擎收錄、在搜索結(jié)果中排名靠前、增加用戶點擊率、將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。李衛(wèi)琳，閻夢薇，裴玉倩，楊佳（2019）認為搜索引擎營銷可以有效提高企業(yè)知名度，幫助企業(yè)挖掘潛在客戶和促進搜索引擎優(yōu)化。在有效進行搜索引擎營銷優(yōu)化，提升點擊率方面，姜旭平、王鑫（2011）從影響點擊率的因素方面展開分析，提到排名、客戶搜索目的性、前后項競爭關(guān)系、搜索結(jié)果項的相關(guān)性等都會對用戶的點擊行為產(chǎn)生很大的影響;宮晨（2018）在準確預(yù)估點擊率提高廣告商品的宣傳和推廣的效果方面，提出模型組合的思想;而楊長春，梅佳俊，吳云，顧寰（2018）在有效提升搜索廣告的點擊率預(yù)測效果方面，提出一種基于特征降維和深度置信網(wǎng)絡(luò)的模型（KTDDBN）;張玉瑩，高亮（2015）則描述了通配符在搜索營銷中的應(yīng)用，從而達到提高點擊率的效果。在創(chuàng)意對點擊率的影響方面，喻國明（2014）認為創(chuàng)意是直接影響關(guān)鍵詞質(zhì)量度和排名的重要因素，原生廣告并非簡單的產(chǎn)品或者品牌展示，需要創(chuàng)意的火花與其碰撞，才可產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的廣告。

由此可見，創(chuàng)意對點擊率有著重要的作用。分析創(chuàng)意對點擊率的影響，探究如何通過創(chuàng)意實現(xiàn)營銷目標，增加用戶點擊率，將訪客轉(zhuǎn)化為顧客是研究的核心。

二、研究分析

本文采用切詞法對創(chuàng)意進行分析。漢語的語句是由實意詞和語氣詞構(gòu)成，語句的基礎(chǔ)是實意詞。對語句的分析可以還原為對語句中關(guān)鍵詞的分析，通過對關(guān)鍵詞詞性、關(guān)鍵詞的組合揭示語句的特點。

本文以觀賞水族行業(yè)為研究對象。以百度指數(shù)檢索到的2020年觀賞水族行業(yè)熱搜的前十位關(guān)鍵詞（觀賞魚、觀賞魚價格、金魚、觀賞魚養(yǎng)殖技術(shù)、觀賞魚養(yǎng)殖、熱帶魚、觀賞蝦、觀賞魚批發(fā)、北京觀賞魚、觀賞魚養(yǎng)殖基地）為基本依據(jù)，通過檢索百度推廣系統(tǒng)，搜集到展現(xiàn)量最多的前200條創(chuàng)意。對這200條創(chuàng)意進行切詞分析，切出的關(guān)鍵詞主要包括“產(chǎn)品詞、價格詞、質(zhì)量詞、飼養(yǎng)詞、展覽詞、節(jié)日詞”六種，其中產(chǎn)品詞為主關(guān)鍵詞，是用戶進行百度搜索時在搜索欄鍵入的核心詞。按推廣目的分析，200條創(chuàng)意中單一因素的創(chuàng)意有87條，多因素創(chuàng)意有113條。這里所謂單因素創(chuàng)意是指創(chuàng)意的目的圍繞單一目的展開，如“XXX公司觀賞魚價格實惠”，該創(chuàng)意只包含價格一種因素，相應(yīng)的，多因素創(chuàng)意指一條創(chuàng)意中包含兩種以上宣傳推廣目的。為簡化研究任務(wù)，本文只分析單一因素創(chuàng)意，切出的關(guān)鍵詞及其順序組合包括：“產(chǎn)品+價格”、“產(chǎn)品+飼養(yǎng)”、“產(chǎn)品+展覽”、“產(chǎn)品+質(zhì)量”及相應(yīng)倒序詞共八種。而在200條創(chuàng)意中未出現(xiàn)單純目的為節(jié)日的創(chuàng)意，且節(jié)日詞都與其他關(guān)鍵詞共同構(gòu)成多因素創(chuàng)意。故分析過程排除節(jié)日這一個單因素對創(chuàng)意的影響。具體統(tǒng)計如表1所示。

從表1可知，觀賞水族行業(yè)百度推廣創(chuàng)意中“產(chǎn)品+價格”和“價格+產(chǎn)品“詞占主導(dǎo)地位，其比例達到64.36%。反映該行業(yè)消費者對價格因素非常敏感，且在創(chuàng)意詞序的邏輯上人們更歡迎產(chǎn)品詞在前，目的詞在后的邏輯順序。而在“產(chǎn)品+展覽”詞當(dāng)中，因展覽詞總體樣本過少，受偶然因素影響較大，不具備實際意義，故在驗證中也排除此因素的研究。

為進一步驗證相關(guān)結(jié)論，本文以專業(yè)從事觀賞水族研發(fā)、養(yǎng)殖的南京某科技公司為研究對象，對公司的百度推廣創(chuàng)意進行實證分析。南京某科技公司自2019年開始開展百度競價推廣工作，至2020年10月公司已有近兩年的百度推廣經(jīng)歷，相關(guān)觀賞水族業(yè)務(wù)的百度推廣數(shù)據(jù)穩(wěn)定。本文以2020年10月為基期，考察公司觀賞水族相關(guān)前六條創(chuàng)意。11月更改創(chuàng)意中關(guān)鍵詞的前后順序，12月還原回10月初始狀態(tài)。三個月調(diào)整的數(shù)據(jù)如表2所示。

通過三個月的不同創(chuàng)意類別的展現(xiàn)量來分析期間調(diào)整的創(chuàng)意效果，統(tǒng)計三個月的創(chuàng)意調(diào)整展現(xiàn)量和點擊量的數(shù)據(jù)得出以下線性回歸分析結(jié)果，如表3所示。

線性回歸分析結(jié)果 （n=12）

從表3可知，將11月展現(xiàn)量（X2），12月展現(xiàn)量（X3），10月展現(xiàn)量（X1）作為自變量，而將點擊量（Y）作為因變量進行線性回歸分析，從表3可以看出，模型R方值為0.999，意味著11月展現(xiàn)量（X2），12月展現(xiàn)量（X3），10月展現(xiàn)量（X1）可以解釋點擊量（Y）的99.9%變化原因。對模型進行F檢驗時發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗（F=2574.238，p=0.000<0.05），展現(xiàn)量對點擊量存在影響關(guān)系。其中12展現(xiàn)量（X3）的回歸系數(shù)值為0.040（t=5.350，p=0.001<0.01），意味著12展現(xiàn)量（X3）會對點擊量（Y）產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，而其他兩個月也是如此。

由此可知，11月展現(xiàn)量（X2）， 12月展現(xiàn)量（X3）， 10月展現(xiàn)量（X1）全部均會對點擊量（Y）產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。而12月展現(xiàn)量（X3）的回歸系數(shù)值為0.040>0.039>0.025，并且呈現(xiàn)出顯著性（t=5.350，p=0.001<0.01），意味著12月展現(xiàn)量（X3）會對點擊量（Y）產(chǎn)生更加顯著的正向影響關(guān)系。

從表2可知，通過選擇網(wǎng)站不同關(guān)鍵詞引發(fā)創(chuàng)意點擊量的分析，在展現(xiàn)量一定的條件下，“產(chǎn)品+價格”的類型創(chuàng)意點擊率是最高的，相對而言是比較受歡迎的，遠超其他類型的創(chuàng)意位居第一;“產(chǎn)品+飼養(yǎng)”位居第二;“產(chǎn)品+質(zhì)量”尾隨其后?？梢钥闯觥爱a(chǎn)品+價格”類型的創(chuàng)意風(fēng)格是搜索用戶的主要選擇，反映出價格因素在觀賞水族行業(yè)中的主導(dǎo)地位。

其次，通過對比11月和10月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，11月的整體點擊率為13.41%%相對10月的整體點擊率17.06%而言是下降很多，價格詞、飼養(yǎng)詞、質(zhì)量詞皆下降很大一個幅度，可以看出關(guān)鍵詞的前后順序?qū)c擊率存在很大的影響，當(dāng)關(guān)鍵詞的前后順序為產(chǎn)品在前其他關(guān)鍵詞在后的時候，點擊量比產(chǎn)品詞在后其他詞在前的影響要高。

為證實前期結(jié)論，將創(chuàng)意還原到10月的狀態(tài)。從表2可知，12月的創(chuàng)意總體點擊率為19.88%，比前面兩個月的創(chuàng)意點擊率還高，可能受年末采購?fù)镜挠绊?。而從?chuàng)意類別上看，普遍支持先產(chǎn)品詞后其他類型詞的語義順序。

三、結(jié)語

本文通過百度指數(shù)和百度統(tǒng)計工具選取關(guān)鍵詞在百度賬戶上進行搜索創(chuàng)意進行統(tǒng)計，分析數(shù)據(jù)得出行業(yè)存在的創(chuàng)意風(fēng)格，探究出眾多創(chuàng)意當(dāng)中設(shè)計產(chǎn)品和價格因素的創(chuàng)意占比眾多。然后通過實證分析的方法以南京某科技公司點探究整個水族行業(yè)創(chuàng)意撰寫風(fēng)格分析。

通過圍繞產(chǎn)品詞展開分析了“產(chǎn)品+某因素”的角度撰寫了四個不同類別的單因素創(chuàng)意，探究了創(chuàng)意風(fēng)格類型對點擊率的影響。最后實證分析得出結(jié)論，“產(chǎn)品+價格”單因素的創(chuàng)意類型對點擊率的影響較為顯著，更加能吸引用戶，促進點擊率的提升，“產(chǎn)品+價格”類型風(fēng)格在前后順序的顛倒不符合我國消費者的語言邏輯習(xí)慣。所以在創(chuàng)意撰寫內(nèi)容當(dāng)中，應(yīng)以產(chǎn)品詞和價格詞撰寫內(nèi)容為主，混合搭配為輔。此外，“產(chǎn)品+質(zhì)量”詞和“產(chǎn)品+飼養(yǎng)”詞風(fēng)格的創(chuàng)意，產(chǎn)品詞和單因素詞前后順序的顛倒對點擊率有一定不良影響，點擊量會下降，創(chuàng)意不能很好滿足用戶所需吸引顧客，此類風(fēng)格的創(chuàng)意適應(yīng)將產(chǎn)品詞放在其他詞之前，在創(chuàng)意撰寫中，盡可能選擇產(chǎn)品詞在前，目的詞在后的語言邏輯順序。

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*基金項目：2020江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（202013573078T）。

（作者單位：金陵科技學(xué)院）