孟 茹 王 佳

一、“象牙塔”里存在的教育“信息繭房”

高校素有“象牙塔”之稱，以指代與世隔絕的夢(mèng)幻之境。有些教育是被指脫離現(xiàn)實(shí)需求的，尤其是像廣告學(xué)專業(yè)這樣應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，在新媒體層出不窮的行業(yè)環(huán)境中，如果“關(guān)起門來(lái)”做教育，培養(yǎng)出的學(xué)生畢業(yè)后可能無(wú)法滿足業(yè)界對(duì)人才的需要。如果學(xué)生在校期間主要接收的只是課堂上的知識(shí)，缺少與行業(yè)的直接接觸，會(huì)逐漸陷入相對(duì)封閉的環(huán)境與狹窄的視野中，這等于是將學(xué)生囿困于高校圍墻內(nèi)的“信息繭房”里。

“信息繭房”是2006年美國(guó)學(xué)者桑斯坦（Sunstein）在《信息烏托邦：眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》一書(shū)中首次提出的概念，他認(rèn)為這是一種特殊的信息世界，人們只會(huì)聽(tīng)到令自己感到舒適和愉悅的信息，從而導(dǎo)致信息閉塞。此外，由于“人們每天都在跟與自己想法一致的人交流互動(dòng)，會(huì)陷入到設(shè)計(jì)好的封閉小圈子，即‘回音室’，在其內(nèi)部同質(zhì)化的聲音不斷得到加強(qiáng)，容易滋生出盲目自信和極端主義”。［1］桑斯坦還指出，“信息繭房的存在會(huì)嚴(yán)重阻礙民主發(fā)展的進(jìn)程，社會(huì)需要更多具有公益精神的信息傳播者，不僅能夠包容多樣化的觀點(diǎn)，而且還會(huì)為普通民眾提供接觸到不同觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。”［2］

“信息繭房”和“回音室”兩個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)于我們高校的廣告學(xué)教育有很大的啟發(fā)價(jià)值。廣告學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，如果大學(xué)四年不能給學(xué)生創(chuàng)造更多“走出去”接觸真實(shí)行業(yè)的機(jī)會(huì)，就無(wú)法讓他們明確社會(huì)對(duì)所學(xué)專業(yè)的真正需求。當(dāng)前我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校有700多家，但是普遍存在教育定位模糊、校企合作模式單一等問(wèn)題。在進(jìn)行浙江省一流本科專業(yè)建設(shè)過(guò)程中，浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)對(duì)《整合營(yíng)銷傳播實(shí)務(wù)》等核心課程的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行改革，打造出“?！蟆悺?jiǎng)?chuàng)”多方協(xié)同的鏈?zhǔn)綄?shí)踐教學(xué)模式，探索出一條集人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、實(shí)踐創(chuàng)新為一體的創(chuàng)新路徑，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、實(shí)踐基地、政府支持與校內(nèi)資源的協(xié)同育人之力，將課堂理論知識(shí)與業(yè)界實(shí)踐緊密相連（見(jiàn)圖1）。從培養(yǎng)計(jì)劃調(diào)整到課程設(shè)置，全力推動(dòng)學(xué)生走出高校教育中的“信息繭房”，在實(shí)踐中不斷開(kāi)拓視野、積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，獲得全方面成長(zhǎng)與綜合能力的提升。

圖1 “四力協(xié)同”發(fā)揮育人優(yōu)勢(shì)

二、“校企合作”引入真實(shí)命題，助力教育突圍

近年來(lái)日益發(fā)展壯大的電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境，完全顛覆了傳統(tǒng)廣告的傳播溝通方式，行業(yè)亟需高校培養(yǎng)出能夠兼具理論知識(shí)與實(shí)踐能力的新型廣告人才，比如熟悉算法知識(shí)，具有抖音短視頻拍攝與剪輯能力，有微信公眾號(hào)寫(xiě)作運(yùn)營(yíng)及直播經(jīng)驗(yàn)等，這對(duì)很多高校的廣告專業(yè)教學(xué)提出很大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的依托校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的方式，顯然難以滿足新媒體時(shí)代的育人需求，受制于招標(biāo)采購(gòu)等繁雜的程序，很多實(shí)驗(yàn)室設(shè)備更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上廣告?zhèn)鞑シ绞阶兓乃俣取Ｒ虼?，換一種思路將行業(yè)變?yōu)閷I(yè)的“大實(shí)驗(yàn)室”，不僅資源利用率高、經(jīng)濟(jì)效益顯著，而且有利于突破高校里“信息繭房”存在的局限。

奧恩在《教育的未來(lái)——人工智能時(shí)代的教育變革》一書(shū)中提出，“體驗(yàn)式學(xué)習(xí)把課堂和真實(shí)世界體驗(yàn)集成在一起，學(xué)生通過(guò)參與實(shí)習(xí)、合作項(xiàng)目、勤工儉學(xué)、全球體驗(yàn)和原創(chuàng)研究機(jī)會(huì)進(jìn)行，將實(shí)踐置于全新情境之下”。［3］浙大城市學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)關(guān)注新的營(yíng)銷傳播環(huán)境對(duì)教育變革的影響，不斷探索與企業(yè)深度合作的方式，從業(yè)界導(dǎo)入符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目資源，借助課堂的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與項(xiàng)目的對(duì)接，現(xiàn)已形成“校內(nèi)專任教師+校外業(yè)界導(dǎo)師+學(xué)長(zhǎng)導(dǎo)師”的特色雙師型團(tuán)隊(duì)。一方面推進(jìn)專任教師到廣告行業(yè)進(jìn)行掛職和調(diào)研，以提升教師們的行業(yè)進(jìn)入度，使每個(gè)教師在學(xué)生實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)中作出顯性貢獻(xiàn)；另一方面積極導(dǎo)入行業(yè)資源，促進(jìn)人才培養(yǎng)過(guò)程中與行業(yè)的互動(dòng)，加大課程中實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分占比。每學(xué)期開(kāi)學(xué)之初，就確定各個(gè)專業(yè)課程的實(shí)踐教學(xué)合作企業(yè)，提前寫(xiě)進(jìn)課程的教學(xué)進(jìn)度表中，有針對(duì)性、有目的性地邀請(qǐng)行業(yè)人士采用線上和線下方式參與到學(xué)校的教學(xué)中來(lái)；以“項(xiàng)目導(dǎo)入”方式將學(xué)生推到市場(chǎng)一線，增加行業(yè)人士參與課堂教學(xué)的黏性和持續(xù)性。

我們以《整合營(yíng)銷傳播實(shí)務(wù)》這兩年的實(shí)踐教學(xué)改革為例。該課程先后與上?！安堵苟桃曨l實(shí)驗(yàn)室”和杭州的思美廣告公司合作，借助企業(yè)的力量與支持，在課程中導(dǎo)入業(yè)界實(shí)戰(zhàn)命題。專任教師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加項(xiàng)目，合作的企業(yè)指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)培訓(xùn)與作品把關(guān)，學(xué)生在參與的過(guò)程中不斷提升了專業(yè)綜合素養(yǎng)水平與團(tuán)隊(duì)合作能力。例如，2019年3月—8月浙大城市學(xué)院2017級(jí)廣告學(xué)專業(yè)70人參與了“捕鹿短視頻實(shí)驗(yàn)室”的“傳奇手游”抖音短視頻信息流廣告創(chuàng)作實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，共創(chuàng)意、拍攝28組作品，由捕鹿公司聯(lián)合廣告主出資進(jìn)行投放，有效播放總數(shù)達(dá)到9041，有效轉(zhuǎn)化總數(shù)為91（見(jiàn)圖2）。在視頻創(chuàng)作過(guò)程中，任課教師聯(lián)合業(yè)界導(dǎo)師根據(jù)每組作品進(jìn)行針對(duì)性指導(dǎo)，作品在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中得以驗(yàn)證，并可以及時(shí)修改、調(diào)整和重新上傳，學(xué)生通過(guò)參與本項(xiàng)目也積累了抖音短視頻的創(chuàng)意與拍攝經(jīng)驗(yàn)。

圖2 “傳奇手游”項(xiàng)目的抖音短視頻信息流廣告投放部分?jǐn)?shù)據(jù)

2020年4月—8月，2018級(jí)廣告學(xué)專業(yè)共計(jì)82名同學(xué)參加了“捕鹿短視頻實(shí)驗(yàn)室”，這次真實(shí)命題是以“膜法世家痘肌修護(hù)面膜”為創(chuàng)作對(duì)象，捕鹿公司聯(lián)合廣告主給學(xué)生團(tuán)隊(duì)提供產(chǎn)品樣品與模仿視頻，業(yè)界導(dǎo)師開(kāi)設(shè)4次創(chuàng)作指導(dǎo)課程。學(xué)生提交自己創(chuàng)意拍攝的視頻共50個(gè)，通過(guò)審核后真實(shí)投放到市場(chǎng)中的視頻有29個(gè)，其中最好一組作品的數(shù)據(jù)為：展示數(shù)2304，點(diǎn)擊率0.87%，轉(zhuǎn)化率70%。

2020年4月—7月，2018級(jí)廣告學(xué)與廣電學(xué)專業(yè)共16名同學(xué)經(jīng)選拔進(jìn)入思美公司的“有維青年實(shí)驗(yàn)室——共建研究員”招募項(xiàng)目，該公司是浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)長(zhǎng)期的合作企業(yè)，也是校友創(chuàng)業(yè)的公司，此次特設(shè)立三萬(wàn)元專項(xiàng)基金，聯(lián)合“00后”師弟師妹們一起打造全媒體IP“有維青年”視頻內(nèi)容，在企業(yè)B站、抖音和官方微信平臺(tái)進(jìn)行投放。16名同學(xué)分為A、B兩組，圍繞每期主題自由創(chuàng)作，各拍攝制作8個(gè)作品，進(jìn)行真實(shí)的市場(chǎng)投放。根據(jù)三個(gè)平臺(tái)的播放/閱讀量、點(diǎn)贊率、分享數(shù)、留言/評(píng)論等具體數(shù)據(jù)進(jìn)行PK，極大激發(fā)了學(xué)生的積極性與主動(dòng)性，同時(shí)也促使學(xué)生團(tuán)隊(duì)思考分析同一個(gè)作品投放在不同社交媒體平臺(tái)上傳播效果差異在哪里，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整和提高（見(jiàn)圖3）。

圖3 “有維青年實(shí)驗(yàn)室”A組團(tuán)隊(duì)作品投放數(shù)據(jù)

三、“兩次實(shí)習(xí)”打破“信息繭房”的約束與局限

為了破除“信息繭房”對(duì)校內(nèi)教育的影響，成功實(shí)現(xiàn)“破圈”與突圍，浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)多次走訪與調(diào)研，了解行業(yè)用人需求，積極調(diào)整培養(yǎng)方案，創(chuàng)新性將學(xué)生的“兩次實(shí)習(xí)”納入到畢業(yè)學(xué)分體系中。為了配合兩次實(shí)習(xí)，專業(yè)在第四學(xué)期結(jié)束前會(huì)進(jìn)行一次師生雙向選擇的導(dǎo)師分組活動(dòng)，將兩個(gè)班級(jí)學(xué)生拆分為七八個(gè)導(dǎo)師組帶領(lǐng)的小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)導(dǎo)師組控制在十人左右，以指導(dǎo)研究生的方式帶領(lǐng)本科生做實(shí)踐訓(xùn)練，具體流程見(jiàn)圖4。

圖4 兩次實(shí)習(xí)組織流程圖

第一次是“中期實(shí)習(xí)”，學(xué)生要在大二的暑假進(jìn)入行業(yè)進(jìn)行不低于40天的專業(yè)實(shí)習(xí)。學(xué)生此時(shí)已經(jīng)學(xué)習(xí)了廣告學(xué)專業(yè)的基本課程，例如《傳播學(xué)概論》《市場(chǎng)營(yíng)銷》《廣告學(xué)概論》《公關(guān)理論與實(shí)務(wù)》《廣告策劃與創(chuàng)意》《整合營(yíng)銷傳播實(shí)務(wù)》等核心知識(shí)與基礎(chǔ)理論，對(duì)廣告專業(yè)有了初步認(rèn)識(shí)，為了了解行業(yè)的具體運(yùn)作方式，以及理論應(yīng)用于實(shí)踐的有效性，將學(xué)生借助中期實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)“推出去”。雖然僅有不到兩個(gè)月的實(shí)習(xí)時(shí)間，但是學(xué)生置身于行業(yè)公司，從事廣告策劃、文案或AE、視頻創(chuàng)作剪輯等不同崗位，在公司資深員工與校內(nèi)導(dǎo)師聯(lián)合指導(dǎo)下，能夠很快根據(jù)真實(shí)的行業(yè)需求評(píng)估自己感興趣的專業(yè)方向、總結(jié)理論知識(shí)薄弱的地方，以此做好大學(xué)后兩年的學(xué)習(xí)規(guī)劃、發(fā)展側(cè)重點(diǎn)與個(gè)人職業(yè)規(guī)劃。學(xué)生實(shí)習(xí)結(jié)束后，院系會(huì)舉辦一場(chǎng)“中期實(shí)習(xí)匯報(bào)會(huì)”，讓大家交流、展示自己的實(shí)習(xí)成果，相互分享實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)與心得體會(huì)，老師引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立專業(yè)的職業(yè)理念、明確后兩年的學(xué)習(xí)重點(diǎn)與個(gè)人努力方向。

第二次是“畢業(yè)實(shí)習(xí)”，安排學(xué)生在大三暑假進(jìn)行為期四個(gè)月的行業(yè)實(shí)習(xí)，這次實(shí)習(xí)是在中期實(shí)習(xí)基礎(chǔ)上的延伸。經(jīng)過(guò)又一年的專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，學(xué)生們基本上修完了專業(yè)所需的主要學(xué)分，不僅有充足的時(shí)間和基礎(chǔ)展開(kāi)實(shí)習(xí)，而且個(gè)人專業(yè)知識(shí)積累也上了一個(gè)新臺(tái)階。由于具有中期專業(yè)實(shí)習(xí)的經(jīng)歷，我們的學(xué)生熟悉公司運(yùn)作流程、工作上手較快，這次找實(shí)習(xí)單位就相對(duì)容易，大多數(shù)學(xué)生都能找到比中期實(shí)習(xí)單位規(guī)模更大、層次更高的公司，這也為后面就業(yè)選擇做好了鋪墊。通過(guò)一百多天的畢業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)生們的實(shí)戰(zhàn)能力又得以顯著提升，他們往往在第7學(xué)期實(shí)習(xí)尚未結(jié)束時(shí)，就能找到心儀的工作。也有學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)自己尚需要學(xué)習(xí)更多知識(shí)，他們會(huì)選擇考研來(lái)提升自己。這次實(shí)習(xí)的重要價(jià)值也得以體現(xiàn)出來(lái)，學(xué)生們會(huì)根據(jù)自己的興趣與發(fā)展方向，提前選擇報(bào)考學(xué)校及明確攻讀學(xué)碩還是專碩學(xué)位，避免出現(xiàn)畢業(yè)前的迷茫與焦慮情況。

四、“以賽促教、以科研促教學(xué)”激發(fā)師生的主動(dòng)性

為順應(yīng)傳媒行業(yè)的顛覆性發(fā)展和落實(shí)人才培養(yǎng)目標(biāo)的特色，浙大城市學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)大力推進(jìn)實(shí)踐教學(xué)改革，以提升學(xué)生的策略思維、執(zhí)行呈現(xiàn)和溝通協(xié)作三種核心能力；創(chuàng)新構(gòu)建了“賽教一體”多方協(xié)同的廣告學(xué)鏈?zhǔn)綄?shí)踐教學(xué)模式，將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目和專業(yè)參賽串聯(lián)起來(lái)，學(xué)科競(jìng)賽成為校企多方互動(dòng)的平臺(tái)；聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)15位學(xué)界名師、業(yè)界導(dǎo)師，開(kāi)展專門講座與學(xué)科競(jìng)賽輔導(dǎo)等,以中國(guó)廣告協(xié)會(huì)為紐帶，夯實(shí)了應(yīng)用型人才培養(yǎng)平臺(tái)，在實(shí)戰(zhàn)和賽事中鍛造學(xué)生的素質(zhì)和提升綜合能力。

近五年，學(xué)生獲得國(guó)家級(jí)、省級(jí)專業(yè)賽事等級(jí)獎(jiǎng)33項(xiàng)，其他各類學(xué)科競(jìng)賽等級(jí)獎(jiǎng)40余項(xiàng)，獲獎(jiǎng)數(shù)量逐年遞增（見(jiàn)圖5）。此外，自建2項(xiàng)校企共建的學(xué)科競(jìng)賽，配合不同學(xué)期、不同年級(jí)的學(xué)習(xí)能力提升需求，春學(xué)期舉辦“及時(shí)溝通杯”廣告策劃大賽，秋學(xué)期舉辦由全球知名校友企業(yè)贊助的“有氧杯”策略大賽，做好校內(nèi)以賽促教的積極引導(dǎo)。

圖5 近五年廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽的獲獎(jiǎng)情況

采用“校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練科研項(xiàng)目——國(guó)家級(jí)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目——畢業(yè)設(shè)計(jì)”的鏈?zhǔn)綄?shí)踐教學(xué)培養(yǎng)方式，逐級(jí)提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，也為學(xué)生職業(yè)前景積累理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)打開(kāi)了新的通路。近五年，浙大城市學(xué)院廣告專業(yè)學(xué)生主持的國(guó)創(chuàng)項(xiàng)目有7項(xiàng)、省創(chuàng)項(xiàng)目1項(xiàng)、校級(jí)項(xiàng)目高達(dá)44項(xiàng)。其中，國(guó)創(chuàng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不僅將研究作為提升綜合能力的科研項(xiàng)目，還作為自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行深度研究，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上再去思考理論的升華。此外，學(xué)生團(tuán)隊(duì)借助項(xiàng)目研究契機(jī)，投入一到兩年的時(shí)間，真實(shí)參與到研究對(duì)象的策劃創(chuàng)意活動(dòng)中，取得較好的成果積累。

我們以2015級(jí)廣告學(xué)專業(yè)王盈欣同學(xué)帶領(lǐng)的跨專業(yè)團(tuán)隊(duì)為例。該團(tuán)隊(duì)以校企合作單位——杭州梅龍茶文化有限公司為研究對(duì)象，深入挖掘該公司的龍井綠茶與九曲紅梅兩種茶葉制作技藝背后的故事，成功申報(bào)了2018年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《非遺傳承的年輕化傳播：以西湖龍井與九曲紅梅制作技藝為例》。該團(tuán)隊(duì)撰寫(xiě)的《用茶的語(yǔ)言講好中國(guó)故事》獲得“第一屆講好中國(guó)故事創(chuàng)意傳播國(guó)際大賽入圍獎(jiǎng)”；王盈欣同學(xué)撰寫(xiě)的《“白玉杯中瑪瑙色，紅唇舌底梅花香”九曲紅梅茶的制作技藝》一文發(fā)表在2017年12月《世界遺產(chǎn)》期刊；此外，該團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施的“杭州慈母橋村首屆母親節(jié)紀(jì)念活動(dòng)”榮獲“浙江省首屆大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽一等獎(jiǎng)”；依托該國(guó)創(chuàng)課題的畢業(yè)設(shè)計(jì)被評(píng)為當(dāng)年的優(yōu)秀論文（設(shè)計(jì)）。學(xué)生全程參與梅龍茶文化公司的年度活動(dòng)策劃，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、形象塑造方案到具體傳播策略與執(zhí)行計(jì)劃，為該品牌的年輕化傳播作出了主動(dòng)思考與積極貢獻(xiàn)。

廣告學(xué)三位專任教師，也在指導(dǎo)學(xué)生做該項(xiàng)目的過(guò)程中，對(duì)相關(guān)案例進(jìn)行思考，發(fā)表了兩篇研究文章《非遺茶文化的品牌塑造與年輕化傳播——以“梅龍草堂”九曲紅梅為例》《協(xié)同理論視域下鄉(xiāng)村茶企自有茶品牌的塑造與創(chuàng)新傳播——以杭州“梅龍草堂”為例》，撰寫(xiě)的《鄉(xiāng)村振興背景下非遺茶品牌的創(chuàng)新傳播路徑研究》獲得2021年浙江省文化和旅游廳非遺傳承發(fā)展杭州沙龍征文大賽一等獎(jiǎng)。

這種引導(dǎo)學(xué)生走出校園，激發(fā)師生主動(dòng)參與到行業(yè)運(yùn)營(yíng)中的方法，不僅豐富了學(xué)生們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且提升了他們將專業(yè)知識(shí)應(yīng)用于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境的能力，探索出一條成功的實(shí)踐教學(xué)改革之路。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告學(xué)專業(yè)通過(guò)不斷探索與改革實(shí)踐教學(xué)方式與內(nèi)容，將學(xué)生從高?！跋笱浪钡恼n堂中引領(lǐng)到行業(yè)真實(shí)環(huán)境，借助“校企合作”參與到實(shí)戰(zhàn)命題中，不斷提升他們學(xué)以致用的能力。再通過(guò)“兩次實(shí)習(xí)”深度體驗(yàn)、參與到行業(yè)運(yùn)作過(guò)程，成功實(shí)現(xiàn)化蛹為蝶、破“繭”而出的裂變效應(yīng)。從實(shí)踐回到課堂上，我們?cè)偻ㄟ^(guò)“以賽促教”的方式，充分激發(fā)教師教學(xué)科研與學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力，從而打破“信息繭房”的局限性，實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升。