汪晨曦 王 亮

據(jù)中國新聞出版研究院第十七次對全國移動數(shù)字閱讀的情況進行調查，國民對于移動數(shù)字化的閱讀服務和傳統(tǒng)媒體的接觸率79.3%，其中移動數(shù)字閱讀的接觸率高達76.1%，移動數(shù)字閱讀目前已經(jīng)成為國民對于數(shù)字閱讀的一種主流。根據(jù)調查，在全國582個圖書出版單位中，約有18%的出版社研究開發(fā)APP，其中25%的APP屬于出版社和其他互聯(lián)網(wǎng)公司或者民營出版社合作聯(lián)合開發(fā)，75%的APP屬于出版社自主開發(fā)。在出版社自營APP中，大致分為閱讀類、教育類、工具類、新聞資訊類、音頻類以及其他，其中占比最高的是閱讀類，占45.3%，其次是教育類和工具類，分別為26.7%和16%，而音頻類和新聞資訊類則分別為5.5%和3.5%。

一、出版社自營閱讀APP的種類

圖1

出版社會根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色選擇推出的自營APP，可分成內(nèi)容型、增強型和平臺型三類。內(nèi)容型APP一般是以傳統(tǒng)的文本閱讀方式為主，以各種紙質和電子圖書的教學內(nèi)容信息和資源形式為主要依托所自行開發(fā)的一種單本或者一系列圖書APP，例如高等教育出版社開發(fā)的《道德經(jīng)》，語文出版社推出的《語文經(jīng)典閱讀》，湖北教育出版社根據(jù)小學教材同步推出的APP，每個APP對應一個學期的一門學科。移動閱讀市場上的大量公版圖書，以及各種名著合集、經(jīng)典必讀等圖書，都屬于該類產(chǎn)品。增強型APP指在移動電子設備的硬件條件基礎上，在圖文內(nèi)容里增加了視頻、音頻、AR技術等多種交互形式的APP。例如人民文學出版社推出的 “人文AR”，是一款專為人民文學出版社出版系列圖書定制、基于增強現(xiàn)實技術的APP。人民教育出版社為了服務中小學生，推出關注學生英語聽說能力、快速提高成績的口語APP和結合傳統(tǒng)教材、應用AI技術的“人教點讀”。平臺型APP指利用自身的內(nèi)容資源和專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)偏于服務公眾的APP，它通過提供閱讀、購買和社交等多種服務，深度挖掘用戶需求，提升用戶體驗，增加用戶黏性。

二、出版社自營閱讀APP的現(xiàn)狀

（一）競爭激烈，用戶飽和

隨著移動閱讀終端的普及使用，人們的閱讀方式發(fā)生改變，閱讀也從以書籍為中心的傳統(tǒng)閱讀方式，轉變?yōu)橐砸苿娱喿x為主的數(shù)字閱讀。目前移動閱讀市場競爭激烈，用戶規(guī)模飽和，難以擴張。

在競爭格局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的閱讀APP憑借用戶基礎、技術等優(yōu)勢占據(jù)主要市場，例如掌閱、QQ閱讀。網(wǎng)絡運營商是進行網(wǎng)絡運營和提供服務的實體單位，比如中國聯(lián)通、中國移動。網(wǎng)絡運營商用戶頗多，中國移動主導的咪咕閱讀競爭力強，在移動閱讀市場占據(jù)一定份額。雖然傳統(tǒng)出版社經(jīng)過長時間的積累沉淀，擁有獨特的品牌和文化理念，在社會中具有一定的社會地位，擁有一定的話語權，能夠帶來一定的社會影響力，但是圖書出版單位主導下的閱讀APP所占份額最少，其中出版社自營閱讀APP競爭力更加微弱。

移動閱讀市場競爭還體現(xiàn)在替代產(chǎn)品豐富，競爭力強勁。用戶使用閱讀APP的需求主要有休閑娛樂、積累學習、社交互動等，而市場上存在大量能夠滿足用戶其中一個甚至所以需求的APP。各類短視頻、游戲等APP可以更好的滿足用戶在休閑娛樂方面的需求，字典、學習類APP能夠滿足用戶知識學習積累的需求，各種即時聊天互動軟件能很好滿足用戶在社交互動方面的需求。所以閱讀APP可替代性強，替代產(chǎn)品競爭強勁。

（二）轉型困難，賠本賺吆喝

出版社自營閱讀APP擁有內(nèi)容和編輯雙重優(yōu)勢，但自營閱讀APP卻道路坎坷。在技術上，APP開發(fā)需要專業(yè)的技術人員，存在一定的技術門檻。出版社擁有豐富的內(nèi)容和作者資源，但缺少技術人才，自主開發(fā)的閱讀APP在界面設計和用戶體驗上不能很好滿足用戶需求，有的閱讀APP僅是紙質內(nèi)容的電子化呈現(xiàn)。所以，很多出版社選擇和互聯(lián)網(wǎng)公司合作開發(fā)APP，一方面，這會造成出版社閱讀APP的成本過高，增加出版社壓力，另一方面，技術公司并不能完整呈現(xiàn)出版社所表述的核心理念，還會給后期維護和反饋帶來一定的困難。

在資源整合方面，各個出版社自行開發(fā)推出閱讀APP，市場上很少出現(xiàn)出版社合作推出閱讀APP。一個APP只包含一個出版社的內(nèi)容，這會導致APP內(nèi)容豐富度不夠，且市場上出現(xiàn)多個類似的APP，造成資源浪費，無法全方面滿足用戶的需求。

在宣傳營銷上，有的出版社在前期推廣時，沒有針對性的對用戶細分市場進行精準細分，目標受眾定位模糊。推出的閱讀APP大多面向全部受眾，沒有對目標群體進行深度垂直細分，導致難以達到預期的宣傳效果。在海量信息的時期，用戶選擇信息的方式和途徑變多，但獲取有效信息的成本也隨之增加，用戶的注意力成為稀缺資源。如果不能做到有效信息對目標用戶的精準投送，會造成用戶黏性的降低，出版資源的浪費。

（三）知識焦慮為閱讀APP創(chuàng)造需求

目前，閱讀類APP成為用戶移動閱讀的重要入口。社會經(jīng)濟的發(fā)展、信息迭代的增速、學習工作的壓力使得用戶的學習工作和生活都充滿了不同程度的知識焦慮和對信息獲取的不滿足，正是這種不滿足心理，為閱讀APP創(chuàng)造大量用戶需求。隨著用戶閱讀場景多元化，閱讀APP的便攜、碎片化閱讀的特點豐盈了用戶的大量空余時間，用戶可以隨時隨地的獲取信息，完成碎片化閱讀的需求。同時閱讀不僅僅是為了認知和情感，更是與他人進行交流溝通的主要方式，通過點贊、分享、書評等方式與他人交流互動，獲取認同感。每個人所需要獲取的知識和所需的內(nèi)容不同，閱讀APP會根據(jù)大數(shù)據(jù)技術和算法推薦為用戶提供個性化服務，節(jié)省用戶時間，提高效率。

用戶使用閱讀APP主要有知識、信息和理解的認知需求，帶來情緒愉悅的體驗或是逃避壓力的情感需求：為了加強信心、穩(wěn)固地位、增強可信度的個人整合需求以及為了加強與朋友、社會聯(lián)系、了解世界的社會需求。目前為了尋找和獲得社會和集體的認同，在有限的時間和精力下快速準確獲取有效信息成為用戶群體的焦慮。閱讀APP的出現(xiàn)和發(fā)展在滿足用戶閱讀的基礎上，一定程度滿足用戶獲取優(yōu)質信息，提升自我，緩解知識焦慮的一個重要途徑。

三、閱讀APP的盈利模式

（一）大廠盈利模式

目前閱讀APP市場呈現(xiàn)定律 “二八定律”，20%的企業(yè)掌握80%的利潤，其中有代表性的閱讀APP有掌閱、微信讀書、QQ閱讀等。

1.掌閱

首先是建立貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)圈。掌閱以用戶需求為核心，輸出優(yōu)質內(nèi)容，加強技術設計，豐富版權資源。同時，掌閱推出電子閱讀器，提高用戶的閱讀體驗，鏈接用戶、內(nèi)容與終端，增強用戶黏性。其次，建立品牌效應，提高知名度。用戶更傾向于選擇擁有良好品牌形象和較高知名度的平臺，而廣告收入取決于平臺的流量價值。接著是利潤多元化，多元發(fā)展利潤較高的產(chǎn)品。內(nèi)容付費仍是掌閱收入的最主要部分，但市場競爭激烈，不斷涌出新的產(chǎn)品和企業(yè)，掌閱的盈利開始向多元化發(fā)展。隨著數(shù)字閱讀毛利率的下降，近年來硬件產(chǎn)品毛利率和版權閱讀毛利率不斷上升。最后是整體協(xié)調，齊頭并進。掌閱作為一個有機的整體，很好地發(fā)揮協(xié)同作用，將內(nèi)容創(chuàng)作、渠道分發(fā)以及終端產(chǎn)品做了很好的整合，共同為企業(yè)創(chuàng)造價值，形成良好的發(fā)展循環(huán)圈。

2.微信讀書

微信讀書是在微信的基礎上誕生的。前期以公眾號的方式呈現(xiàn)，憑借微信普及率高，活躍度高等優(yōu)勢，微信讀書在移動閱讀市場上具有很強的競爭力。微信讀書的盈利方式主要分為直接和間接兩種。

3.QQ閱讀

QQ閱讀是閱文集團旗下的移動閱讀APP。QQ閱讀的盈利方式主要有包月、內(nèi)容付費、打賞、付費提問等。包月用戶可免費閱讀包月書，每月不斷更新。對于非包月付費的書籍,包月用戶享有8折購買特權，年費用戶享7折購買特權。內(nèi)容付費分為單本付費和章節(jié)付費。打賞是用戶對喜愛的作品表達鼓勵，可以打賞書幣、投月票、推薦票幫助作品在相應排行榜中取得更好的名次。

（二）出版社自營盈利模式問題

1.生存困難，被迫免費

出版社有著其他平臺不可比擬的內(nèi)容和編輯資源，在閱讀APP中應該處于頭部玩家。但是事實上卻是市場上份額較大和競爭力較強的閱讀APP，幾乎沒有出版社自營閱讀APP的身影。除了各大互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)絡運營商以及民營圖書公司開發(fā)的閱讀APP外，盜版APP也在占領市場，所以出版社為了正常運行不得不選擇免費化，即使知道免費化很有可能影響紙質書銷售。如果APP需要付費，那么很少有人下載，如果可以免費下載APP，紙質書就沒有銷售市場。出版社自營閱讀APP雖然看起來市場前景廣闊，其實左右為難。出版社雖然有著其他平臺和渠道商不可比擬的海量優(yōu)質資源，但是如果不提供免費的、良好的閱讀體驗，要么讓盜版APP占領大部分市場，要么授權給渠道商換取微薄利潤。同樣，作者也會選擇將版權授予閱讀客戶端以獲得較好的收益。有的閱讀APP并不與出版社進行內(nèi)容合作，粗制濫造，除了內(nèi)容充斥著廣告和插件，還存在很多錯誤，不僅帶給讀者不好的閱讀體驗，還影響出版社的品牌形象，有時用戶根本分不清誰是盜版，誰是正版。

2.閱讀方式的改變引發(fā)盈利模式改變

目前，中國移動閱讀市場已步入高速發(fā)展的后期，呈現(xiàn)紅海狀態(tài)，用戶規(guī)模難以擴張。泛娛樂背景下視頻游戲等多種娛樂方式?jīng)_擊閱讀市場，移動閱讀的受眾紅利漸漸消失。出版社自營閱讀APP大部分都圍繞出版社現(xiàn)有的資源提供內(nèi)容檢索、閱讀、收藏、評論、分享等基本功能，但在個性化、社交化、智能化等方面仍有欠缺。在文字產(chǎn)生之前，人類就閱讀宇宙天地和社會這部大書，文字產(chǎn)生之后，人類開始了大量的文字閱讀時代；現(xiàn)如今借助數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)，人類又進入了閱讀屏幕的時代。人們閱讀習慣發(fā)生巨大變化。比起深度閱讀，碎片化閱讀更能適應移動閱讀時代，出版社自營閱讀APP的傳統(tǒng)盈利模式已經(jīng)不適應快速發(fā)展的移動閱讀市場。在用戶面對產(chǎn)品提供的豐富內(nèi)容不知如何選擇、如何利用信息達成有價值的閱讀、產(chǎn)生“閱讀焦慮”時，出版社應利用自身優(yōu)勢為用戶篩選優(yōu)質內(nèi)容，從內(nèi)容提供商向知識服務商轉變。

3.盈利模式單一，未成體系

目前，出版社自營閱讀APP主要以讀者或者用戶的付費模式為主，還有廣告和一些移動閱讀平臺的版權閱讀、很多出版社自營閱讀APP盈利模式單一，未成體系。從市場來看，出版社自營閱讀APP還沒有找到可以持續(xù)擴大品牌影響力的盈利模式。出版社APP上線時，出版社前期很少進行大規(guī)模宣傳推廣，基本沒有用戶基礎，缺少用戶流量，全靠后期的營銷吸引用戶，這種模式不利于其APP的影響力增長。目前國內(nèi)APP行業(yè)市場占有率兩極分化嚴重，頭部產(chǎn)品占據(jù)了大量市場份額，但這頭部APP中多數(shù)是游戲類、視頻類等娛樂APP，幾乎沒有傳統(tǒng)出版社的閱讀APP。雖然部分知識付費產(chǎn)品在一定程度上占據(jù)APP市場份額，但這些成功的知識付費產(chǎn)品中卻很少是出版社自營閱讀APP。出版社自營閱讀APP內(nèi)容上存在一定的局限性，如需要深度閱讀、并且有一定的閱讀門檻等特點使其在市場競爭中容易處于劣勢地位。一般來說，操作簡單、娛樂程度高的APP更容易獲得用戶青睞。出版社自營閱讀APP還沒有精準的目標市場，未進行深度挖掘用戶需求，在此基礎上開發(fā)的APP的產(chǎn)品特色和賣點不夠豐富，在和同類閱讀APP競爭中也很難具備明顯優(yōu)勢。

四、出版社自營閱讀APP的發(fā)展和未來

（一）專注內(nèi)容，提升用戶體驗

內(nèi)容是移動閱讀產(chǎn)品的核心競爭力之一，提高用戶黏性離不開優(yōu)質的內(nèi)容和服務。移動閱讀需要在內(nèi)容、形式、渠道等方面不斷創(chuàng)新，增強用戶導向和用戶思維，打造內(nèi)容消費新場景。移動閱讀時代離不開“二八定律”，更能體現(xiàn)“長尾效應”，小眾產(chǎn)品的市場也很可觀。與其聚集在大眾市場分羹，不如細分垂直領域，尋找目標受眾，搶占市場。劉易斯·芒福德的“技術有機論”認為，技術是生物生命的延伸，技術與生命從來沒有分離，而是統(tǒng)一為整體。技術的發(fā)展是為了向人們提供更優(yōu)質的生活，新技術給用戶帶來全新的閱讀體驗：AR技術給用戶帶來“沉浸式” 閱讀體驗，VR技術在科普類知識普及發(fā)揮重要作用，大數(shù)據(jù)精準分析為用戶提供定制化內(nèi)容，5G時代的到來加快了業(yè)態(tài)復合化發(fā)展，不斷創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，帶來全新的情景式閱讀。技術可以帶給用戶更好的體驗，但用戶最根本的要求是為了獲取內(nèi)容。所以，移動閱讀APP必須堅持以內(nèi)容為主，推動優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)，提高核心競爭力。

用戶對移動閱讀業(yè)來說至關重要，是移動閱讀的主要利潤來源，因此需要提升用戶體驗，增加用戶黏性，滿足用戶多元化的閱讀需求。首先，企業(yè)要從界面和操作方式等方面做出改變，基于用戶需求進行人性化設計，提高閱讀的舒適度和易用性。例如書邊設計、翻頁效果、護眼模式等，都是為了提升用戶體驗。其次，是設計不同的閱讀場景，根據(jù)內(nèi)容、閱讀場景的不同配置不同的字體、字號、亮度、風格等，滿足用戶多元化、個性化的需求。最后，利用豐富的多媒體形式以及交互模式，能夠極大程度的豐富和完善用戶閱讀場景體驗，帶來沉浸式閱讀體驗。隨著VR、AR等技術的融合，能夠給用戶帶來超越現(xiàn)實的感官閱讀體驗。

（二）全面營銷，提高品牌知名度

營銷的目的在于打開市場，以較少的成本盡可能多的獲取較好的宣傳效果和用戶轉化率。營銷可采用全媒體營銷、社群營銷等。全媒體營銷是利用媒介融合的媒體現(xiàn)狀，通過多種媒體形式呈現(xiàn)豐富多元的內(nèi)容形態(tài)，將單一的文字內(nèi)容轉為音頻、視頻、動畫、圖片等多種表現(xiàn)形式的內(nèi)容，全方位吸引用戶注意力，滿足不同需求，從而達到營銷效果。全媒體營銷首先要做到趣味性，將文字轉化為吸引用戶興趣的內(nèi)容，增強可讀性。還需要增強互動性，將傳統(tǒng)的單向傳播轉變?yōu)榧磿r、雙向互動的傳播，實現(xiàn)生產(chǎn)者與用戶之間的互動交流。最后還要做到個性化原則，定制化推薦滿足用戶個性化需求，使用戶感受到“焦點關注”。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體吸引注意力，通過產(chǎn)品或服務滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)，關鍵在于對特定社群的理解和研究。選擇基于社群生活或商業(yè)的場景，選擇合適的傳播形式以及具有傳播效果的內(nèi)容和話題。移動閱讀產(chǎn)業(yè)進行社群營銷需要關注和實現(xiàn)的是用戶的集群，針對不同集群開展不同的行銷行為和活動，選擇合適的場景，才能達到預期的效果。

（三）拓寬盈利渠道，提高付費意識

企業(yè)發(fā)展需要拓寬盈利渠道，創(chuàng)新盈利模式，主要是在知識付費基礎上的多元盈利模式。在信息爆炸時代，人們最不缺的就是信息內(nèi)容，但是優(yōu)質內(nèi)容的稀缺以及選擇的時間成本的增加導致任何獲取有效內(nèi)容的成本增加，用戶注意力成為企業(yè)競相爭奪的目標。知識付費的產(chǎn)生能夠幫助人們減少時間和選擇，高效率地獲取所需要和信息，得到更加優(yōu)質的內(nèi)容。目前知識付費和其他多種模式結合，衍生出“知識付費+眾籌”“知識+服務”等多種模式，在目前的市場上，海量用戶的求知欲并沒有全面滿足，還存在較大的市場未被開拓，頭部內(nèi)容聚集而長尾內(nèi)容稀缺，知識和內(nèi)容的邊界越發(fā)模糊，知識付費領域還有很大的發(fā)展空間。移動閱讀業(yè)應采取多元化的內(nèi)容產(chǎn)品載體形式，根據(jù)內(nèi)容選擇不同的表達方式，增強可讀性，滿足不同需求，聚集垂直領域，開發(fā)具有針對性的內(nèi)容服務；關注小眾市場，開發(fā)互動模式提高用戶體驗，延展內(nèi)容變現(xiàn)方式。

（四）探索廣告新模式

閱讀APP傳統(tǒng)盈利模式是“廣告+免費閱讀”，但是在激烈的市場競爭中這種單一的廣告模式不再適應，需要探索新的廣告模式。

閱讀中的廣告根據(jù)所閱讀的內(nèi)容分為推薦廣告和無關的植入廣告兩種。隨著知識付費的發(fā)展，用戶的付費閱讀意識不斷增強，但是付費閱讀的習慣還未完全養(yǎng)成。在閱讀APP中，廣告與會員是最常見的盈利方式，免費閱讀可以獲得基本的內(nèi)容價值，而會員付費閱讀是在原有價值上產(chǎn)生新的價值，這部分新價值就是閱讀APP的盈利點。

出版社自營閱讀APP也可以采用廣告+O2O付費模式，用戶可以通過手機、互聯(lián)網(wǎng)等終端設備線上付費，在書店體驗或繼續(xù)消費，線上線下相聯(lián)動實現(xiàn)閱讀生態(tài)閉環(huán)。這種模式利用了移動互聯(lián)網(wǎng)全開放、高效率、信息傳播范圍擴大等特點，平臺可以利用大數(shù)據(jù)，分析判斷用戶的閱讀習慣，根據(jù)不同的場景塑造不同的閱讀習慣，引導用戶深入閱讀。線上出版社可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析挖掘用戶的興趣資源，利用多媒體技術傳送信息，吸引用戶的關注，線下搭建互動性強、充滿沉浸感的閱讀場景，提供舒適的閱讀服務，優(yōu)化用戶體驗。