韓如璋

摘要：如果說互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了數(shù)字閱讀的勃興，那么智能終端建設(shè)直接將數(shù)字閱讀拉向另一個(gè)維度：移動(dòng)閱讀。當(dāng)前，受眾可以通過手機(jī)、平板、電子閱覽器不同渠道進(jìn)行移動(dòng)閱讀，閱讀產(chǎn)品也由早期的電子書、漫畫書衍生出短視頻、有聲讀物，整個(gè)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)形成了互聯(lián)網(wǎng)公司、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商以及電商驅(qū)動(dòng)企業(yè)三足鼎立的發(fā)展態(tài)勢(shì)。掌閱作為移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的先驅(qū)者，通過強(qiáng)化上游內(nèi)容品質(zhì)、優(yōu)化中游渠道分發(fā)、保障下游用戶服務(wù)，在十二年的浩瀚風(fēng)云中常變常新，為移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)閱讀 掌閱APP 分眾化

近年來，我國(guó)政策、資金、技術(shù)紛紛涌向移動(dòng)閱讀行業(yè)，催生了付費(fèi)閱讀、硬件銷售、版權(quán)增值、廣告收入、圖書出版發(fā)行多種盈利結(jié)構(gòu)，形成以閱文集團(tuán)、咪咕閱讀、掌閱科技分庭抗禮的移動(dòng)閱讀新格局。隨著5G商用時(shí)代的來臨，媒體跨界能力加速，移動(dòng)閱讀所具備的便捷性、交互性、智能化等特點(diǎn)會(huì)進(jìn)一步放大，這無疑對(duì)新時(shí)代的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品提出了更高要求。本文以手機(jī)閱讀軟件掌閱APP為例，理清其“內(nèi)容—渠道—服務(wù)”的整合運(yùn)營(yíng)模式，為移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的傳播和發(fā)展提供一些參考。

一、移動(dòng)閱讀對(duì)閱讀模式的重構(gòu)

移動(dòng)閱讀以其廣闊的覆蓋范圍、穩(wěn)定的數(shù)字內(nèi)容以及高頻的使用機(jī)會(huì)，已然成為數(shù)字閱讀的主戰(zhàn)場(chǎng)。這種新型閱讀方式不僅重新定義了閱讀行為，擴(kuò)大了閱讀場(chǎng)域，而且提供了更加深邃的閱讀體驗(yàn)：

一是閱讀主體身份轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)閱讀環(huán)境下，讀者單向地接受信息，閱讀是一項(xiàng)相對(duì)低效率的個(gè)人行為。而在移動(dòng)閱讀方式下，讀者可以透過閱讀平臺(tái)智能獲取推薦讀物，或者根據(jù)其他用戶喜好及好友評(píng)論意見挑選圖書，實(shí)現(xiàn)更高效率的閱讀選擇。此時(shí)，媒體介質(zhì)、內(nèi)容閱讀以及技術(shù)支撐集于一身，個(gè)人閱讀行為變成多維交互模式，閱讀主體從內(nèi)容閱讀讀者變成信息消費(fèi)用戶。

二是閱讀場(chǎng)域擴(kuò)大化 無論是移動(dòng)閱讀APP、還是智能閱讀硬件，這些移動(dòng)閱讀產(chǎn)品具有時(shí)間、空間、成本、信息容量等方面的先天優(yōu)勢(shì)，讓受眾可以隨時(shí)隨地進(jìn)行“云閱讀”。相較于局限性的傳統(tǒng)閱讀空間，如書房、圖書館等，移動(dòng)閱讀的物理空間可以無限延伸。如廁、開車、旅游、購(gòu)物，受眾在不同狀態(tài)下均可以實(shí)現(xiàn)有效閱讀，閱讀場(chǎng)域也呈現(xiàn)出由私人領(lǐng)域向公共空間擴(kuò)展的趨勢(shì)。

三是立體化的閱讀感知 移動(dòng)閱讀不僅具備數(shù)字閱讀階段的多媒體融合，在信息技術(shù)疊加下有望實(shí)現(xiàn)移動(dòng)閱讀階段的全媒體融合。當(dāng)前，用戶閱讀需求不斷升級(jí)，強(qiáng)調(diào)視聽結(jié)合、沉浸化體驗(yàn)以及智能化服務(wù)。圍繞用戶的特殊需求，一些繪本閱讀器、智能耳機(jī)、智能音箱應(yīng)運(yùn)而生。這些移動(dòng)設(shè)備將知識(shí)產(chǎn)品與技術(shù)手段相結(jié)合，提供了全新的閱讀場(chǎng)景，為受眾帶來截然不同的閱讀感受，讓移動(dòng)閱讀煥發(fā)更多可能。

二、移動(dòng)閱讀趨勢(shì)下掌閱APP的運(yùn)營(yíng)策略

掌閱APP，又稱iReader，是廣受年輕人歡迎的移動(dòng)閱讀客戶端。該平臺(tái)自2011年1月成立后，與國(guó)內(nèi)外600余家優(yōu)質(zhì)版權(quán)方達(dá)成合作，引入高質(zhì)量圖書數(shù)字版權(quán)50萬(wàn)余冊(cè)，為全球6億用戶提供高品質(zhì)的閱讀內(nèi)容，月活躍用戶達(dá)1億人次。其母公司掌閱科技于2017年正式登錄上海證券交易所，市場(chǎng)估值超百億元。以“引領(lǐng)品質(zhì)閱讀”為愿景的掌閱，在不斷變化的數(shù)字閱讀環(huán)境中通過立足內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化渠道建設(shè)和堅(jiān)持用戶服務(wù)，打通上游、中游、下游的閱讀生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的高效傳播。

（一）打造上游品質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾多樣需求

掌閱十分重視版權(quán)資源積累，在十余年的耕耘中匯聚了海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)版權(quán)生態(tài)池。掌閱已經(jīng)同多家出版社、圖書公司以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約知名作家及各類型作者超5萬(wàn)余人，既引入了像《平凡的世界》、《伊豆的舞女》等經(jīng)典文學(xué)作品，也培育了《盛唐風(fēng)華》《裸婚時(shí)代》《婆娑行》等各種類型的原創(chuàng)小說，年發(fā)行圖書近15億冊(cè)。針對(duì)數(shù)字閱讀中普遍存在的版權(quán)糾紛現(xiàn)象，掌閱在發(fā)展初期就確立了為正版付費(fèi)的原則，通過建立自有版權(quán)管理系統(tǒng)，設(shè)置版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)紅線，擴(kuò)大版權(quán)采購(gòu)規(guī)模，增加了閱讀體驗(yàn)中的正版屬性，也為掌閱未來的“內(nèi)容出?！碧峁┝艘粡堄行{證。

為了讓閱讀內(nèi)容滿足受眾的差異化需求，掌閱采取了多項(xiàng)措施增加閱讀選擇。比如，掌閱組建了內(nèi)容委員會(huì)，邀請(qǐng)知名作家、行業(yè)大咖以及資深編輯坐陣，基于豆瓣評(píng)分、獲獎(jiǎng)作品以及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜圖書熱度榜單等不同維度為用戶薦書。掌閱每周還會(huì)根據(jù)心理、戲曲、哲學(xué)、工業(yè)革命等不同議題，打造出掌閱“品質(zhì)閱讀”專欄，為受眾提供專題性的指導(dǎo)意見。與此同時(shí)，掌閱還擁有大批專業(yè)化的掌閱作書匠，每一本電子書的引進(jìn)都會(huì)經(jīng)過專業(yè)編輯全面評(píng)估，并依據(jù)內(nèi)容屬性重新構(gòu)思排版頁(yè)面和翻頁(yè)設(shè)計(jì)，甚至?xí)度氡尘耙魳?，引領(lǐng)受眾追求極致化的沉浸體驗(yàn)。

（二）拓展中游分發(fā)渠道，讓閱讀無處不在

移動(dòng)終端和內(nèi)容分發(fā)是移動(dòng)閱讀產(chǎn)品保持長(zhǎng)久生命力的重要保障。

掌閱作為移動(dòng)閱讀客戶端的先行者，較早開發(fā)了iReader電子閱覽器，通過鏈接電子設(shè)備提振用戶規(guī)模。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司的直接扶持，掌閱在加碼原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)建立起自營(yíng)終端渠道。比如，同Huawei、oppo、vivo等手機(jī)廠商合作，將手機(jī)客戶端直接置入;與小米、百度、華為等手機(jī)應(yīng)用商店聯(lián)合推廣，最大程度增加掌閱客戶端的觸達(dá)率。盡管這種合作模式需要掌閱讓利給不同運(yùn)營(yíng)商，但在用戶增量方面取得了明顯提高。

隨著移動(dòng)閱讀領(lǐng)域整合效應(yīng)加強(qiáng)，跨產(chǎn)業(yè)鏈布局成為閱讀內(nèi)容分發(fā)的下一個(gè)著力點(diǎn)。一是聯(lián)合第三方媒體平臺(tái)，將其他內(nèi)容形式與掌閱無縫連接。如在視頻播放過程中同步原創(chuàng)小說二維碼，在游戲參與過程中加入原著鏈接。二是強(qiáng)化社交媒體分發(fā)，像新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻、直播平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)掌閱內(nèi)容的二次傳播。目前，掌閱已經(jīng)建立了擁有1100W粉絲的抖音短視頻矩陣，包括掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室、掌閱職場(chǎng)、掌閱親子、掌閱情感、掌閱夜讀等多個(gè)賬號(hào)，利用短視頻形式增加掌閱的吸引力。三是布局線下網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。同實(shí)體書店、公共圖書館、高校科研機(jī)構(gòu)等傳統(tǒng)圖書機(jī)構(gòu)展開合作，向其他領(lǐng)域企業(yè)展開跨界營(yíng)銷，將掌閱線上閱讀覆蓋到線下更多場(chǎng)景中。四是探索國(guó)際市場(chǎng)空間。掌閱在2015年7月就開啟了國(guó)際化進(jìn)程，依靠成熟的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成功實(shí)現(xiàn)了海外落地，并在韓國(guó)、泰國(guó)、馬來西亞等多個(gè)地區(qū)的移動(dòng)閱讀下載排行榜單中位列第一。

（三）聚焦下游用戶體驗(yàn)，完善人性化、社交化、智能化功能

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，掌閱不僅致力于打造高質(zhì)量的移動(dòng)閱讀產(chǎn)品，更是強(qiáng)調(diào)每一個(gè)使用用戶的切身感受，提供人性設(shè)計(jì)、閱讀社交、智能選品等深層次體驗(yàn)。

首先，掌閱從用戶閱讀實(shí)際出發(fā)，主界面設(shè)置了書城、聽書兩項(xiàng)核心功能，最上方提供搜索欄目并直觀顯示出圖書主要類型，極大地提高了移動(dòng)閱讀的選書效率。閱讀界面均采取柔和的UI設(shè)計(jì)，除了購(gòu)買、分享、書簽基礎(chǔ)功能，閱讀過程中還提供自動(dòng)翻頁(yè)、護(hù)眼模式、字體轉(zhuǎn)換等人性化設(shè)計(jì)，重視用戶的閱讀感受。此外，掌閱還會(huì)根據(jù)用戶的閱讀記錄細(xì)分標(biāo)簽，將閱讀時(shí)長(zhǎng)、使用天數(shù)以數(shù)字形式顯示，具象化地展現(xiàn)每一位用戶的閱讀屬性。

其次，移動(dòng)閱讀背景下，社會(huì)化的閱讀模式取代了個(gè)人化的閱讀模式，滿足用戶的社交化需求成為移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的重要功能。在掌閱平臺(tái)，每一本圖書都設(shè)有單獨(dú)的“書圈”。用戶可以成為某本圖書或者某種類型作品的忠實(shí)粉絲，在圈子范圍內(nèi)發(fā)表感受，并與其他讀者、圖書作者直接互動(dòng)。用戶閱讀時(shí)還可以同步轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博個(gè)人社交媒體，利用熟人關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行多極化傳播。圍繞掌閱閱讀產(chǎn)品，掌閱還開發(fā)了社交板塊“發(fā)現(xiàn)”，在板塊下方可以看到廣場(chǎng)、熱門、關(guān)注等欄目，建立起以圖書為核心的虛擬社區(qū)。

最后，掌閱注重人工智能技術(shù)的引入，通過分析用戶的使用心理和使用特點(diǎn)，利用算法原理提供更快速、更準(zhǔn)確的內(nèi)容供給。在掌閱推薦板塊，用戶可以根據(jù)自己喜好定制圖書。其中，個(gè)人喜好分為五個(gè)大類，五大類又細(xì)分至幾十個(gè)領(lǐng)域，每一領(lǐng)域又包括數(shù)十種圖書類型，盡可能地挖掘出潛在閱讀需求。針對(duì)已有書目，掌閱書架中提供了“找相似”功能，即透過一本圖書獲取到相同屬性的書籍，用戶人工選擇和機(jī)器智能算法的雙重作用下，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)匹配圖書產(chǎn)品。

三、掌閱APP對(duì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)品的發(fā)展啟示

技術(shù)賦能下，大批電子移動(dòng)終端蜂擁而至，如何更好地滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀需求是對(duì)所有數(shù)字出版企業(yè)的考驗(yàn)。掌閱APP從內(nèi)容、渠道以及用戶體驗(yàn)三方面著手，將品質(zhì)閱讀貫穿所有使用過程，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且為移動(dòng)閱讀產(chǎn)品建設(shè)起到了示范作用。

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品特色

移動(dòng)閱讀產(chǎn)品作為文化商品，應(yīng)當(dāng)始終把內(nèi)容放在首位，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性。在移動(dòng)閱讀發(fā)展初期，海量圖書資源是各方平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，“跑馬圈地”幾乎是唯一可行路徑。隨著閱讀平臺(tái)逐漸穩(wěn)固，資源優(yōu)勢(shì)開始向垂直細(xì)分化發(fā)展，閱讀內(nèi)容要綜合考慮讀者的年齡、性別、職業(yè)、審美趣味，這就要求移動(dòng)閱讀產(chǎn)品明確閱讀用戶屬性，加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，塑造出獨(dú)具特色的閱讀品牌。

掌閱一方面成立了掌閱文學(xué)網(wǎng)，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，通過培育扶植新銳作者保障自有內(nèi)容;同時(shí)，加大了漫畫、有聲書、期刊雜志等垂直細(xì)分板塊的內(nèi)容建設(shè)，采取合作、收購(gòu)等不同手段更好地滿足讀者差異化喜好。另一方面，掌閱致力于推廣我國(guó)的經(jīng)典文化，制作上線了包括魯迅、老舍、郁達(dá)夫等現(xiàn)代作家近200多本經(jīng)典文學(xué)作品，使其口碑在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域持續(xù)發(fā)酵。

（二）線上線下多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值

移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，以訂閱為主的付費(fèi)紅利已經(jīng)逐步消退。而在內(nèi)容基礎(chǔ)之上的出版發(fā)行、IP運(yùn)營(yíng)、跨界合作等，則是移動(dòng)閱讀產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品應(yīng)把重點(diǎn)放在內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)，全面開拓線上線下兩條分發(fā)渠道，賦予移動(dòng)閱讀內(nèi)容更多價(jià)值。在線上，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品可以同媒體類、社交類、電商類平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容和線上服務(wù)的深度融合。如掌閱和天貓平臺(tái)捆綁合作，直接為用戶謀取會(huì)員折扣福利;和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共享圖書資源，為實(shí)體書冊(cè)的直接購(gòu)買引流。同時(shí)，加大內(nèi)容營(yíng)銷力度，利用短視頻、直播等新興方式探索更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。在線下，積極布局娛樂場(chǎng)館、主題樂園、實(shí)體書店建設(shè)，將優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)閱讀資源和新零售時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)延伸。

（三）升級(jí)用戶體驗(yàn)，提供量身定書

智媒體時(shí)代，移動(dòng)閱讀產(chǎn)品不僅要為用戶提供感興趣的閱讀內(nèi)容，還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)滿足用戶的關(guān)系需求和情感個(gè)性，升級(jí)深層次的閱讀體驗(yàn)。首先，人工智能技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)用戶喜好推送閱讀內(nèi)容，未來的閱讀產(chǎn)品可以通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法模擬人的心理和情感，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)而非單向反饋，創(chuàng)造出更加精準(zhǔn)的圖書選擇。其次，移動(dòng)閱讀模糊了閱讀和社交的界限，這就要求移動(dòng)閱讀產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化信息服務(wù)架構(gòu)，關(guān)注垂直細(xì)分領(lǐng)域的社交服務(wù)。比如掌閱“發(fā)現(xiàn)”板塊中的熱門圈子，囊括了二次元、古代言情、星座運(yùn)勢(shì)、青春校園諸多社區(qū)，為用戶交流提供了有力支持。最后，利用場(chǎng)景化設(shè)計(jì)升級(jí)閱讀感受。掌閱在對(duì)用戶閱讀情境分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶文字閱讀交流的習(xí)慣，采用評(píng)價(jià)標(biāo)注和彈出式對(duì)話框，將圖書內(nèi)容的分享和評(píng)論拓展到圖書的章節(jié)和語(yǔ)句中，極大地滿足了用戶的情境化閱讀和情感互動(dòng)。未來，閱讀場(chǎng)景將會(huì)細(xì)分為移動(dòng)閱讀客戶端、移動(dòng)音頻客戶端、AR/VR閱讀、智能音箱等，助推移動(dòng)閱讀產(chǎn)品邁向更高臺(tái)階。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）