摘要：短視頻作為時(shí)下廣為流行的新型傳播手段，對(duì)城市形象傳播產(chǎn)生重要影響。本文以重慶借力抖音短視頻平臺(tái)傳播城市形象為出發(fā)點(diǎn)和切入點(diǎn)，從傳播特征、城市符號(hào)傳播等方面對(duì)城市形象塑造中短視頻的作用進(jìn)行考察和分析，總結(jié)短視頻在城市形象傳播中呈現(xiàn)的特征、正面作用、負(fù)面影響和改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市傳播；城市形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0033-03

劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》一書中提出，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成的”，“大眾傳媒是城市形象塑造的首要途徑”[1]。根據(jù)芒福德的城市觀理論可以看出，城市形象是城市各方面的綜合反映，在大眾傳媒時(shí)代，城市形象的傳播與塑造與大眾傳媒息息相關(guān)。而社交媒體時(shí)代，短視頻作為新媒體形式與新傳播方式，對(duì)城市形象傳播產(chǎn)生重要影響，使城市形象傳播范圍大眾化、普適化，傳播速度持續(xù)走高，城市形象在傳播中更立體、更多元。

一、短視頻在城市形象傳播中的多元化傳播特征

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)模式基礎(chǔ)并非傳統(tǒng)媒體常用的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），而是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。在UGC下載和上傳并重的模式下，任何用戶都可以生成、展示、傳播內(nèi)容?；诖?，短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶上傳優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并且在視頻投放時(shí)，平臺(tái)會(huì)跟蹤記錄用戶足跡，再根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送其可能感興趣的內(nèi)容[2]。

一方面，平臺(tái)以這種方式增強(qiáng)用戶黏性；另一方面，隨著用戶接收的高質(zhì)量短視頻內(nèi)容不斷增多以及短視頻制作成本較低，其制作熱情將持續(xù)高漲，繼而生產(chǎn)更多內(nèi)容。

相比以PGC模式發(fā)布宣傳片的城市官網(wǎng)，以UGC為基礎(chǔ)的短視頻平臺(tái)能給用戶帶來更直觀、參與度更高的感受[3]。若用戶喜歡觀看所在城市或自己感興趣的城市的短視頻，那他“刷”視頻越頻繁，被推送的相關(guān)城市視頻就越多。城市形象將通過這一推送方式在此類用戶心中建立基礎(chǔ)。除非某城市的宣傳片足夠“出圈”，用戶幾乎不會(huì)主動(dòng)進(jìn)入城市官網(wǎng)搜索，也鮮少愿意花時(shí)間收看枯燥的電視頻道城市文旅廣告。

憑借UGC內(nèi)容生成模式，平臺(tái)在增強(qiáng)受眾黏性的同時(shí)，還能促成用戶迸發(fā)不可估量的創(chuàng)作激情，這也正是能最大化地促進(jìn)城市形象多元化呈現(xiàn)的重要手段。在不同創(chuàng)作者的鏡頭中，對(duì)同樣的景點(diǎn)、美食、人文景觀的細(xì)節(jié)刻畫及詮釋角度上的差異會(huì)逐步建構(gòu)起一個(gè)多元可感的城市形象。

以往，重慶因山多而被冠以“山城”的名號(hào)。如今，基于短視頻平臺(tái)的UGC模式，用戶可以分享自己對(duì)重慶的不同感受。相比“山城”這一單一印象，多視角下的重慶顯得更具真實(shí)感和吸引力，這一模式也讓重慶的多面風(fēng)格逐漸被更多人看到。

以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為例，平臺(tái)和用戶均可發(fā)起話題、挑戰(zhàn)或舉辦活動(dòng)，引導(dǎo)其他用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作與模仿。

比如，“網(wǎng)紅酒店打卡”“網(wǎng)紅民宿種草”等話題，將重慶的洪崖洞、鐘書閣等景點(diǎn)推向熱門。用戶基于打卡分享、增加熱度或介紹自己的城市等訴求生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，拼湊出重慶不同的城市面貌。在抖音平臺(tái)中，重慶既是網(wǎng)紅餐廳遍地的美食之都，也是軌道穿樓的魔幻8D山城。

然而，近年來使重慶成為熱門旅游城市的，不僅僅依靠這些典型的重慶符號(hào)，以及重慶“顏值”和“氣質(zhì)”兼具的特性，還包括相對(duì)小眾卻有意思的城市文化常識(shí)，如適合唱帥氣Rap的重慶方言、適合跳快閃街舞的寬敞的解放碑街道、會(huì)“起飛”的出租車……通過對(duì)城市典型特征的結(jié)構(gòu)化展示和新奇有趣的小眾內(nèi)容的披露，讓向往重慶的外地游客或尚未窺見家鄉(xiāng)全貌的本地居民，看到這座城市新鮮、多變的面貌。

此外，短視頻平臺(tái)的社交屬性及其內(nèi)部保持運(yùn)轉(zhuǎn)的亞文化互動(dòng)[4]，也能幫助城市塑造多元形象。以重慶為例，除去前文所述大眾認(rèn)知中的標(biāo)簽，作為西部動(dòng)漫節(jié)的主辦方，重慶的大街小巷時(shí)?？梢娫S多熱愛亞文化的年輕人穿著漢服、Cosplay服裝展現(xiàn)自己的興趣愛好。在許多與西部動(dòng)漫節(jié)相關(guān)或日常穿著漢服出街的短視頻中，重慶被視作一座對(duì)亞文化有著極高包容度的開放之城。

二、短視頻推動(dòng)城市形象品牌化和生活化

短視頻在城市形象傳播中呈現(xiàn)的多元化特征，決定了對(duì)城市形象的立體化塑造。

一方面，短視頻時(shí)長短，內(nèi)容精煉，觀看壓力小，用戶選擇空間大，其娛樂性、感染力及碎片化傳播方式與當(dāng)代受眾的媒介接觸契合度極高[5]，能夠吸引廣泛的受眾人群。受眾人群越廣泛，就越能收集到廣泛的城市題材，對(duì)城市形象的解讀也就越豐富、多元。

另一方面，這種“廣泛”“立體”可以概括為兩個(gè)層面，即品牌化和生活化。這兩個(gè)層面在很多時(shí)候是互容共通的。

在短視頻平臺(tái)上，用戶好比“雙向插頭”：既可以是產(chǎn)出者，也可以是接收者。由于用戶的類型不同，短視頻中城市內(nèi)容呈現(xiàn)的類型也不盡相同。外地游客將拍攝短視頻作為記錄旅行經(jīng)歷、打卡景點(diǎn)的方式之一，無意識(shí)地展現(xiàn)城市的旅游品牌，視野較宏觀、較“官方”；本地居民則為記錄日常，雖也是一種無意識(shí)的展現(xiàn)，但視野是微觀的、“民間”的。

在“官方”視野和“民間”視野的共同刻畫下，城市既展現(xiàn)出對(duì)外精致美麗的一面，又展現(xiàn)出親切的充滿煙火氣的生活感。這樣的城市形象才是立體、飽滿的，而非僅有“網(wǎng)紅”形象的空殼。而品牌化與生活化的互通之處，就在于那些光鮮的城市品牌、城市景點(diǎn)實(shí)則就是市民生活的一部分，而市民生活同樣可以作為不錯(cuò)的城市品牌進(jìn)行旅游營銷。

仍以抖音為例，與重慶相關(guān)的短視頻最大限度地展現(xiàn)了這座城市的多個(gè)側(cè)面，如“@卡車司機(jī)李方利”展示在重慶鋼鐵廠開掛車時(shí)“飛”過的重重立交橋；“@鹵校長老火鍋掌門人”分享自己燙西瓜、燙雪糕、燙石頭的火鍋獵奇生活，傳遞重慶人“萬物皆可燙火鍋”的消費(fèi)理念、風(fēng)俗習(xí)慣；“@快樂家族”展示典型的重慶家庭生活……通過這些豐富的短視頻內(nèi)容，用戶看到的重慶是多面的、立體的，能夠觸碰到這座城市最鮮活的心跳。

三、符號(hào)學(xué)視角下的城市符號(hào)傳播

城市形象傳播也可從符號(hào)學(xué)、符號(hào)語言學(xué)的視角出發(fā)。索緒爾符號(hào)語言學(xué)將“符號(hào)”定義為概念與音響形象的結(jié)合，概念為“所指”（Signified），音響形象為“能指”（Signifier）[6]。趙毅衡認(rèn)為，符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知[7]。學(xué)者吳惠凡指出，每座城市都有屬于自己的獨(dú)特符號(hào)，符號(hào)構(gòu)建了人們對(duì)一座城市的記憶和感知的基礎(chǔ)[8]?？梢?，符號(hào)的用途是表達(dá)意義，城市符號(hào)的用途是表達(dá)和傳播城市形象，而短視頻則是快速、即時(shí)傳播城市符號(hào)的最佳選擇，其可以傳達(dá)城市的情感意義，塑造城市形象，從而助力城市旅游經(jīng)濟(jì)和文化軟實(shí)力的提升。

城市符號(hào)是一座城市的代表，包括古代符號(hào)、現(xiàn)代符號(hào)、建筑符號(hào)、飲食符號(hào)、文化符號(hào)等[9]。一般情況下，城市符號(hào)具有或深遠(yuǎn)厚重的文化積淀，或廣為人知的社會(huì)影響和認(rèn)知度，只要提到某一城市符號(hào)，就會(huì)讓人聯(lián)想到這座城市。對(duì)于重慶而言，火鍋、美女、山城、夜景、8D魔幻等是其相當(dāng)知名的城市符號(hào)。

過去，城市形象傳播主要依靠城市旅游宣傳。在旅游宣傳片拍攝中，重點(diǎn)呈現(xiàn)的通常是與厚重的文化歷史積淀相關(guān)或與科技經(jīng)濟(jì)前景相關(guān)的城市符號(hào)。例如，西安愛講十三朝古都?xì)v史，喜歡以無人機(jī)高空俯拍古都城墻；上海熱衷于呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮、科技先驅(qū)的現(xiàn)代面貌，其宣傳片多出現(xiàn)以浦西區(qū)視角橫江拍浦東區(qū)陸家嘴東方明珠的分鏡；重慶市內(nèi)區(qū)縣如云陽、巫山等地，喜歡著重渲染古朐忍、張飛廟、杜甫三峽詩詠等歷史文化符號(hào)。

短視頻媒介環(huán)境下，城市符號(hào)逐漸大眾化，且擺脫了宏大敘事與儀式性展演，從以歷史文化積淀和經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展為主向大眾文化和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過渡。短視頻拍攝者生成個(gè)體影像，將城市符號(hào)自然貼切地融入人們的日常生活，讓城市符號(hào)跳出影像，更具親切感和參與感。而且，短視頻體現(xiàn)出內(nèi)容主題與呈現(xiàn)方式的一致性，在城市景觀、歷史古跡、地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)等方面多直接展現(xiàn)景物或人景的互動(dòng)。因而，城市符號(hào)通過短視頻淋漓盡致地展現(xiàn)給大眾，并且這種展現(xiàn)十分立體、透徹。

以抖音為例，有的視頻生產(chǎn)者直接選擇最具代表性的重慶城市符號(hào)作為視頻拍攝主體，凸顯城市特色；有的有選擇性地將自身表達(dá)與城市符號(hào)有機(jī)融合，突出人的主體地位，城市符號(hào)則作為視頻背景參與表達(dá)。城市符號(hào)或直接或間接地參與視頻敘事，都能強(qiáng)化城市形象傳播效果。

四、借力短視頻傳播城市形象的負(fù)面影響及改進(jìn)措施

短視頻在傳播城市形象的過程中不可避免地會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

其一，傳播內(nèi)容高度同質(zhì)化。以抖音為例，用戶發(fā)布短視頻多以追求放松、娛樂為主，因此上傳和轉(zhuǎn)載的視頻大多局限于吃喝玩樂、網(wǎng)紅打卡等主要話題。這雖能使城市形象類視頻在短時(shí)間內(nèi)樹立起獨(dú)特鮮明的招牌并火爆傳播，但當(dāng)其中一個(gè)城市形象符號(hào)走紅后，用戶們就會(huì)炮制出無數(shù)個(gè)類似的相關(guān)視頻，導(dǎo)致傳播內(nèi)容高度同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性。

例如，重慶必去的打卡景點(diǎn)洪崖洞，在抖音平臺(tái)的視頻播放總量高達(dá)3.2億次，有關(guān)該景點(diǎn)的視頻數(shù)以萬計(jì)，很多視頻甚至連取景角度、拍攝手法、特效及音樂使用等都雷同。

其二，從注意力經(jīng)濟(jì)角度來看，用戶黏性和城市品牌忠誠度偏低。國內(nèi)外短視頻平臺(tái)的數(shù)量與日俱增，拓寬了用戶對(duì)平臺(tái)的選擇性。僅國內(nèi)而言，目前較為知名的短視頻平臺(tái)就有抖音、快手、視頻號(hào)、西瓜視頻、火山小視頻等。

在城市形象傳播過程中，當(dāng)短視頻成就了城市一夜爆火后，就會(huì)引發(fā)大量的用戶追捧，產(chǎn)出同質(zhì)化內(nèi)容，很多用戶還會(huì)將城市形象傳播的同一個(gè)視頻轉(zhuǎn)載于其他平臺(tái)。同樣搜索關(guān)鍵詞“洪崖洞”，在快手、小紅書視頻號(hào)等平臺(tái)上都能看到類似的短視頻。用戶可選渠道的拓寬，降低了其對(duì)同一短視頻平臺(tái)的黏性。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日新月異，使用戶對(duì)“新鮮感”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的追求，注意力經(jīng)濟(jì)變得稀缺。當(dāng)其他平臺(tái)中出現(xiàn)了較有創(chuàng)意的城市形象類短視頻時(shí)，就會(huì)有一部分用戶轉(zhuǎn)移平臺(tái)。長久來看，這非常不利于穩(wěn)定構(gòu)建和傳播城市形象。

其三，過度的娛樂化導(dǎo)致城市歷史底蘊(yùn)被忽視、被消解。在短視頻平臺(tái)數(shù)以億計(jì)的用戶中，大部分用戶的目的主要是娛樂目的、情感目的、利益目的、宣傳目的。很多用戶為了吸引更多粉絲，在城市形象類短視頻的制作中過分追求娛樂性，忽略、漠視甚至踐踏城市本身的歷史文化[10]。用戶對(duì)娛樂性的內(nèi)容追求高于知識(shí)性的內(nèi)容追求，明顯不利于城市歷史文化沉淀，甚至容易消解城市的文化底蘊(yùn)。

改進(jìn)措施方面，應(yīng)注重傳播效果的階段性和連續(xù)性，以官方引導(dǎo)、民間為主力的形式進(jìn)行城市形象的塑造和傳播。城市的發(fā)展分為多個(gè)階段，每個(gè)階段具有不同特色，應(yīng)在城市發(fā)展的每個(gè)階段對(duì)城市形象進(jìn)行傳播，讓受眾與城市共同成長。

例如，2020年初，武漢通過短視頻傳播呼吁大眾共同抗擊新冠肺炎疫情，陪伴武漢打贏抗疫之戰(zhàn)。從空無一人的街道到日漸熙攘的人流，再到花開時(shí)節(jié)城市逐步恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，不同階段的武漢給人們留下的印象不同。

此外，在對(duì)城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，所產(chǎn)生的效果也大不相同，也許會(huì)短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，也許會(huì)“石沉大?！?。但無論效果如何，都應(yīng)注重連續(xù)性。就重慶而言，官方或平臺(tái)可以引導(dǎo)用戶在短視頻中將時(shí)下熱門的城市形象符號(hào)如洪崖洞，進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ?，歷史上洪崖洞原址相貌如何，初建洪崖洞時(shí)相貌如何，如今洪崖洞的相貌又如何……通過對(duì)比，確保傳播效果的連續(xù)性。

五、結(jié)語

在城市形象傳播過程中，短視頻作為最有成效的一種傳播方式，其多元化傳播特征使城市形象更加豐富。通過短視頻的呈現(xiàn)，城市具有極強(qiáng)的立體性、動(dòng)態(tài)性、親切感，城市形象更貼近市民生活，也更能吸引各地游客。

從符號(hào)學(xué)角度看，短視頻對(duì)城市符號(hào)的再利用，使城市形象以符號(hào)化形式更廣泛地傳播，進(jìn)一步重塑、強(qiáng)化了經(jīng)典的城市符號(hào)。就城市形象傳播戰(zhàn)略而言，不同的短視頻平臺(tái)應(yīng)制定適應(yīng)該平臺(tái)傳播模式的策略，同時(shí)應(yīng)注意避免短視頻平臺(tái)傳播短板，合理運(yùn)營官方賬號(hào)，創(chuàng)新城市品牌形象。

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作者簡介 婁媛媛，本科，助理記者，研究方向：新聞學(xué)。