摘要：當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)應(yīng)用支撐的媒體融合出版新業(yè)態(tài)環(huán)境下，數(shù)字出版的邊界不斷擴(kuò)大，逐步向跨行業(yè)、跨領(lǐng)域應(yīng)用發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。在數(shù)字出版過渡到媒體融合出版的過程中，教育出版存在融合轉(zhuǎn)型思路模式不清晰、方法和路徑不明確的問題。文章重點(diǎn)探討和分析教育出版領(lǐng)域面對(duì)融合轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的情景，教育出版社探索全流程數(shù)字業(yè)務(wù)鏈、構(gòu)建媒體融合出版模式的發(fā)展策略，明確發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式，以推進(jìn)出版業(yè)務(wù)全面深度融合。進(jìn)一步分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版共存背景下，從數(shù)字化教育出版資源建設(shè)和應(yīng)用角度，提出以教學(xué)和用戶使用需求為導(dǎo)向，圍繞課程教學(xué)，著力建設(shè)一體化設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教育出版資源，逐步實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持的創(chuàng)新路徑，旨在為當(dāng)下教育出版融合轉(zhuǎn)型策略和實(shí)施路徑提供參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合出版；教育數(shù)字出版；發(fā)展策略；課程出版；數(shù)字化教育出版資源

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）03-0188-03

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，開發(fā)媒體融合產(chǎn)品已經(jīng)成為出版行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)，受新業(yè)態(tài)革新的影響，出版業(yè)務(wù)形態(tài)由傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版演變?yōu)閭鹘y(tǒng)出版與數(shù)字出版緊密結(jié)合的媒體融合出版，出版資源的形式由文字圖書演變?yōu)槎喾N媒體形態(tài)和載體。在融媒體時(shí)代，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、構(gòu)建新型出版模式和打造數(shù)字出版產(chǎn)品成為關(guān)鍵命題。

一、融合發(fā)展為出版行業(yè)帶來機(jī)遇

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐。

在政策的引領(lǐng)下，出版產(chǎn)業(yè)加速?gòu)膫鹘y(tǒng)出版向媒體融合出版方向邁進(jìn)，在大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)教育出版社紛紛由紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)換，由單一媒體向融媒體轉(zhuǎn)型，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，新的教育出版業(yè)態(tài)正在悄然形成[1]。多樣化的出版需求產(chǎn)生了多元化的出版場(chǎng)景，形成了媒體融合出版的多種模式。基于傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源，經(jīng)過全面數(shù)字化改造升級(jí)，形成了涵蓋內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)、管理的出版業(yè)務(wù)新形態(tài)。

數(shù)字出版產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，2020年，全年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模超過萬億元，達(dá)到11781.67億元，比上年增加19.23%[2]。從趨勢(shì)來看，出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型有效促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的提升，盈利能力不斷增強(qiáng)，體現(xiàn)出數(shù)字出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)步入了規(guī)?；l(fā)展的初級(jí)階段。一大批專業(yè)出版社的數(shù)字出版收入突破千萬元，甚至利潤(rùn)突破千萬元大關(guān)，在數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展方面邁出了堅(jiān)實(shí)的一步[3]。

二、教育數(shù)字出版發(fā)展策略

教育領(lǐng)域的數(shù)字出版形態(tài)有自身的特點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的出版物數(shù)字化改造升級(jí)。教育出版數(shù)字化建立在“紙書+”的基礎(chǔ)上，為紙書附加了多媒體形式的教學(xué)資源。經(jīng)過近幾年的不斷發(fā)展，逐步形成了“傳統(tǒng)出版+數(shù)字出版”的媒體融合出版模式。目前，市場(chǎng)中配套數(shù)字化資源的紙質(zhì)教材的品種越來越多，占比不斷增大，教育出版社開發(fā)媒體融合出版產(chǎn)品已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。

（一）打造全流程數(shù)字業(yè)務(wù)鏈，構(gòu)建媒體融合出版模式

教育出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)水平、影響力逐步提升，不再僅僅從事傳統(tǒng)教材出版發(fā)行業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而涉足數(shù)字閱讀、在線教育和知識(shí)服務(wù)等跨行業(yè)、跨平臺(tái)的各種新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且正在向更深層次邁進(jìn)。

初期數(shù)字出版被簡(jiǎn)單地理解為對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的數(shù)字化改造，將原有的圖書加工成電子書，按照傳統(tǒng)的渠道發(fā)行即可。經(jīng)過多年摸索，教育出版社逐步意識(shí)到，數(shù)字出版不僅僅是對(duì)紙質(zhì)圖書的數(shù)字化，還需要對(duì)生產(chǎn)過程、產(chǎn)品形式、傳播渠道、銷售和運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程的數(shù)字化改造。繼而，還應(yīng)充分利用多年積累的資源優(yōu)勢(shì)，如教育資源優(yōu)勢(shì)、作者資源優(yōu)勢(shì)、專家資源優(yōu)勢(shì)和學(xué)科知識(shí)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)等，利用好這些優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)榻逃霭嫔鐢?shù)字化轉(zhuǎn)型起到關(guān)鍵作用。

圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形式也發(fā)生了較大的變革，由以文字為主的形式轉(zhuǎn)化為文字附加音視頻、題庫(kù)等增值內(nèi)容的形式，從而促使出版后期服務(wù)由退換貨服務(wù)轉(zhuǎn)化為支持服務(wù)，如轉(zhuǎn)型為線上知識(shí)服務(wù)，可視為傳統(tǒng)服務(wù)的延伸和對(duì)傳統(tǒng)出版物價(jià)值的再造和提升。由此可見，數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的補(bǔ)充和疊加，二者并非互相排斥的關(guān)系，而是互補(bǔ)和促進(jìn)的關(guān)系。因此，只有厘清傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在產(chǎn)品鏈上的共存關(guān)系，開創(chuàng)二者融合發(fā)展的創(chuàng)新出版模式，才能真正依托“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的理念，建立新的媒體融合出版模式。

（二）“紙+電”融合出版形態(tài)的升級(jí)

技術(shù)的進(jìn)步使出版業(yè)進(jìn)入智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合出版依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、云存儲(chǔ)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，帶動(dòng)出版業(yè)態(tài)整體變革，5G技術(shù)的普及使出版載體進(jìn)一步向移動(dòng)化、便捷化傾斜。

大多數(shù)教育出版社完成了基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合產(chǎn)品開發(fā)，如計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)類的紙質(zhì)圖書，其學(xué)科特點(diǎn)決定了計(jì)算機(jī)類圖書是迫切需要附加數(shù)字資源的一類傳統(tǒng)出版物，隨書附贈(zèng)程序代碼、素材文件、效果文件和編程操作微視頻等，通過掃碼獲取，也可以訪問出版社的云服務(wù)網(wǎng)站輸入授權(quán)碼獲取，極大地滿足了程序開發(fā)用戶的需求。也可以附贈(zèng)程序開發(fā)網(wǎng)站會(huì)員，形成互動(dòng)交流群體。這種類型的數(shù)字化資源在計(jì)算機(jī)類圖書中的應(yīng)用尤為突出，已經(jīng)成為必不可少的增值內(nèi)容。再如工程設(shè)計(jì)類的圖書，內(nèi)容輔助以AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），在關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)位置配置AR立體化模型示例，讀者在掃碼后可以獲得遠(yuǎn)強(qiáng)于紙質(zhì)圖書的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的主要問題

雖然教育出版轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和路徑是明確的，但教育出版社在實(shí)際轉(zhuǎn)型的過程中也遇到了各種各樣的問題，面臨諸多挑戰(zhàn)。整體上看，我國(guó)高校出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展仍處于由相“加”邁向相“融”的過渡階段，企業(yè)活力與市場(chǎng)潛力還沒有充分釋放，出版單位內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)供給優(yōu)勢(shì)還未充分發(fā)揮[4]。

一是由于媒體融合出版的形式多種多樣，摸索到符合企業(yè)自身發(fā)展的道路并不是一件輕而易舉的事，各個(gè)教育出版社大多走了不少?gòu)澛?，缺乏完善的頂層設(shè)計(jì)和整體性規(guī)劃，沒有充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)出版資源，內(nèi)容生產(chǎn)沒有形成體系和規(guī)模，無法確定核心產(chǎn)品，更加難以建立起適合自身發(fā)展的融合出版模式。

二是對(duì)于市場(chǎng)需求的把握不夠，需要優(yōu)化和提升對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。區(qū)別于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版要求對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)更加靈敏。一方面，數(shù)字化出版內(nèi)容更新頻率更高，尤其是附加于紙質(zhì)圖書的線上資源需要及時(shí)更新，在產(chǎn)品開發(fā)和策劃時(shí)，要制定快速反應(yīng)調(diào)整的策略；另一方面，媒體融合出版環(huán)境下，讀者對(duì)配套資源產(chǎn)生了新的使用環(huán)境需求，如附加的云平臺(tái)賬號(hào)或者微信小程序等，出版單位必須把握出版技術(shù)變革的方向，及時(shí)推出適應(yīng)新媒體的閱讀方式，注重用戶體驗(yàn)。

三是技術(shù)因素。由于數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)應(yīng)用是出版單位的短板，即便擁有相關(guān)技術(shù)人員，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比其數(shù)字技術(shù)開發(fā)的能力仍然有所欠缺，存在“懂出版不懂技術(shù)”的情況。為了補(bǔ)齊技術(shù)短板，委托技術(shù)公司開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)數(shù)字出版平臺(tái)不失為一種較為實(shí)際的替代解決方案，但長(zhǎng)期來看，由于技術(shù)公司對(duì)于出版平臺(tái)或產(chǎn)品的理解深度有限，又出現(xiàn)了“懂技術(shù)不懂出版”的問題，仍然存在開發(fā)效率低下、產(chǎn)品使用體驗(yàn)差的現(xiàn)象。

三、開發(fā)數(shù)字化教育資源，打造數(shù)字教育產(chǎn)品

數(shù)字化教育資源建設(shè)是教育出版社實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。與其他數(shù)字資源建設(shè)類似，數(shù)字教育資源建設(shè)首先要進(jìn)行需求側(cè)分析，明確未來開發(fā)的資源是給誰用的，用戶是誰，這是最核心的內(nèi)容[5]。初期的數(shù)字資源“紙改電”，并無法滿足用戶的使用要求，電子書并不是對(duì)知識(shí)內(nèi)容的擴(kuò)展和深化，用戶需要的是能夠以教學(xué)為中心、集合更加豐富教學(xué)資源的數(shù)字教育產(chǎn)品。因此，須從需求側(cè)出發(fā)，圍繞課程教學(xué)，結(jié)合教學(xué)應(yīng)用場(chǎng)景開發(fā)各類數(shù)字化教育資源，形成支持課堂教學(xué)的、支持學(xué)生自主學(xué)習(xí)的和支持混合式教學(xué)的各類數(shù)字教育產(chǎn)品，還要配置后期服務(wù)，完成由單向資源供應(yīng)向教育產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型。

（一）數(shù)字化教育資源建設(shè)流程和主要類型

具體來講，數(shù)字化教育資源建設(shè)應(yīng)從教學(xué)需求入手，涉及一體化建設(shè)流程設(shè)計(jì)、技術(shù)開發(fā)、資源加工、版權(quán)保護(hù)等環(huán)節(jié)。除此以外，還應(yīng)考慮所配套的數(shù)字出版支撐平臺(tái)、課程教學(xué)平臺(tái)、學(xué)習(xí)模式等各方面因素，要將出版資源與教育教學(xué)過程有機(jī)融合。

一體化建設(shè)流程階段，首先需要策劃選題，規(guī)劃出教材及課程資源的建設(shè)開發(fā)方式、數(shù)量和時(shí)間計(jì)劃，其次是委托技術(shù)公司完成資源的開發(fā)和上線，最后是數(shù)字課程的出版發(fā)行、推廣使用、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)支持。

數(shù)字化教育資源呈現(xiàn)形式多樣，按照類型大致分為以下幾種：全媒體數(shù)字教材、學(xué)習(xí)資源包、微視頻、習(xí)題庫(kù)、AR/VR產(chǎn)品、閱讀APP、配套微網(wǎng)站和在線互動(dòng)教學(xué)平臺(tái)。

（二）精品出版——全媒體數(shù)字課程出版

全媒體數(shù)字課程是基于紙質(zhì)教材，與教學(xué)深度融合的一種新型出版形式，將文字、圖片、音視頻、課堂測(cè)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、互動(dòng)答疑等功能融為一體，經(jīng)過審校程序，配以正式的電子出版物書號(hào)，依托正規(guī)的數(shù)字出版平臺(tái)上架發(fā)行。全媒體數(shù)字課程功能更全且簡(jiǎn)單易用，內(nèi)容也更加完善豐富，可通過PC或手機(jī)進(jìn)行閱讀使用，也可以投屏觀看，具有很好的用戶體驗(yàn)。全媒體數(shù)字課程的另一個(gè)特點(diǎn)是授課教師可以隨時(shí)查看學(xué)生教材使用的情況，根據(jù)重難點(diǎn)和學(xué)生關(guān)注的知識(shí)點(diǎn)動(dòng)態(tài)調(diào)整教材內(nèi)容。

全媒體數(shù)字課程出版后的延展性服務(wù)包括教學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和全方位的教學(xué)支持服務(wù)，要求能夠支持在線教育的各種形式，如課堂教學(xué)、遠(yuǎn)程教學(xué)、混合式教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂，支持互動(dòng)交流、教學(xué)活動(dòng)、提供學(xué)情數(shù)據(jù)分析等功能。

（三）學(xué)習(xí)資源包體現(xiàn)附加價(jià)值

針對(duì)自主學(xué)習(xí)需求，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、5G等先進(jìn)技術(shù)，將傳統(tǒng)出版資源與數(shù)字出版資源深入融合，打造學(xué)習(xí)資源包，給讀者打包全媒體數(shù)字教材、電子書、教學(xué)大綱、考試輔導(dǎo)、作業(yè)、微視頻、自測(cè)練習(xí)題、電子講義、典型案例、拓展閱讀、試題庫(kù)、VR/AR資源和程序源代碼等各類學(xué)習(xí)資源。與此同時(shí)，將學(xué)習(xí)資源包打造成互動(dòng)教學(xué)的載體，既支持自主學(xué)習(xí)，又兼?zhèn)渚W(wǎng)上答疑等線上知識(shí)服務(wù)。讀者只需購(gòu)買正版紙質(zhì)圖書，即可授權(quán)掃碼獲得學(xué)習(xí)資源包，二維碼設(shè)計(jì)為一書一碼的形式，并且運(yùn)用技術(shù)手段綁定手機(jī)或PC，有效識(shí)別用戶身份，避免資源外流。

四、數(shù)字教育產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的應(yīng)用

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，數(shù)字出版應(yīng)在智能化的發(fā)展過程中，以何種內(nèi)容形態(tài)及運(yùn)營(yíng)模式融入媒介環(huán)境，是當(dāng)下數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵命題[6]。出版企業(yè)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商，既要維護(hù)傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)，又要突破固有格局，開拓新的“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)融合模式。

（一）媒體融合出版的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)

教育出版社要考慮產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)，以融合發(fā)展的思路綜合考慮哪些是自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，能夠繼續(xù)深入挖掘潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的重塑和提升；哪些是需要開拓的新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，須構(gòu)建新的產(chǎn)品及相應(yīng)的商業(yè)模式。

產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)以用戶的需求為導(dǎo)向。首先要對(duì)用戶和用戶需求進(jìn)行分類。如果用戶需求是以自主學(xué)習(xí)為主，可將數(shù)字化學(xué)習(xí)資源打包內(nèi)置到閱讀設(shè)備中整體銷售，也可以在用戶購(gòu)買設(shè)備后安裝使用，按照這種思路設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是以定制預(yù)裝為主；如果用戶需求是以在校學(xué)生閱讀使用為主，應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)場(chǎng)景，側(cè)重互動(dòng)式的學(xué)習(xí)閱讀方式，以全媒體數(shù)字教材為主，配以數(shù)字出版平臺(tái)的線上教學(xué)支持，這一類產(chǎn)品是以動(dòng)態(tài)更新為主的互動(dòng)型產(chǎn)品；如果用戶需求是以紙質(zhì)圖書閱讀為主，則應(yīng)配置學(xué)習(xí)資源包，附加于紙質(zhì)圖書上，提供“書+網(wǎng)”出版增值類型的產(chǎn)品。

（二）數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

從單向傳播到互動(dòng)性知識(shí)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了服務(wù)運(yùn)營(yíng)支持的變化。為適應(yīng)這種革新，產(chǎn)品在現(xiàn)有渠道進(jìn)行分發(fā)和傳播的基礎(chǔ)上，需要有效完善服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。由于數(shù)字化教育資源的融入，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，不僅要求教育出版社具備數(shù)字化生產(chǎn)能力，還要具備“生產(chǎn)+服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)支持能力。服務(wù)運(yùn)營(yíng)主要有以下幾種模式，ToB模式、在線教學(xué)模式、預(yù)裝設(shè)備模式和“書+網(wǎng)”紙書增值模式。

其中，以“書+網(wǎng)”的紙書增值模式應(yīng)用最為廣泛。一種形式是傳統(tǒng)媒介作為基本載體，購(gòu)買正版紙書獲取唯一識(shí)別碼，出版社管理人員定期維護(hù)更新線上資源以保證知識(shí)內(nèi)容的及時(shí)有效。另一種服務(wù)模式是學(xué)習(xí)者在購(gòu)買數(shù)字課程許可權(quán)之后，獲得免費(fèi)紙質(zhì)圖書，同樣可以產(chǎn)生收益。這兩種形式都需要數(shù)字出版平臺(tái)的支撐。

盡管附加線上資源的圖書成本較高，同時(shí)數(shù)字出版平臺(tái)的支撐增加了流量和管理成本，并且平臺(tái)開發(fā)和技術(shù)維護(hù)的成本也需平攤后計(jì)算在產(chǎn)品成本內(nèi)，但由于產(chǎn)品的附加值增加，反映為更旺盛的市場(chǎng)需求和更高的發(fā)貨量，收益仍然有保證，且隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，其獲得了更大的市場(chǎng)上升空間，更加有利于媒體融合出版的高質(zhì)量發(fā)展。

五、結(jié)語

融媒體時(shí)代，教育出版社應(yīng)以打造全流程數(shù)字業(yè)務(wù)鏈、構(gòu)建媒體融合出版模式為發(fā)展策略，推進(jìn)出版業(yè)務(wù)的深度融合，以課程教學(xué)為中心，以數(shù)字課程教學(xué)和用戶使用需求為導(dǎo)向，著力建設(shè)優(yōu)質(zhì)數(shù)字化教育資源，打造數(shù)字教育產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提升教育出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介 郭振欣，碩士，編輯，研究方向：數(shù)字出版。