摘要：龍王贅婿、歪嘴戰(zhàn)神等小說短視頻廣告爆紅網(wǎng)絡，在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上引起了巨大反響。為探究這類短視頻廣告為何如何爆紅，文章嘗試用符號學的文本分析方法對這類小說短視頻廣告進行文本形式分析，研究其短視頻廣告的文本結(jié)構(gòu)和表意機制，并明晰這類短視頻廣告爆紅背后的文本模式。研究發(fā)現(xiàn)，小說短視頻廣告之所以能爆紅網(wǎng)絡，是因為其在共時上通過文本的強烈反轉(zhuǎn)制造高度的愉悅感，以刺激用戶群體的感官，吸引眼球和注意力，利用伴隨文本延續(xù)視頻廣告的熱度。文章認為，文本加伴隨文本的短視頻廣告文本結(jié)構(gòu)，對廣告策劃和廣告文本的寫作具有重要意義。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；文本分析；廣告文本；伴隨文本；小說廣告

中圖分類號：J959 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0242-03

一、引言

短視頻提升了內(nèi)容傳播的速度和效率，成為當前互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中最重要的一環(huán)。在短視頻環(huán)境下，小說廣告也瞄準了這一媒介形式，通過短視頻的形式發(fā)布小說廣告來解鎖小說廣告的“新姿勢”，并取得了顯著的效果。

例如，“最強贅婿”“龍王戰(zhàn)神”等系列小說廣告，從小說APP到抖音短視頻，再到嗶哩嗶哩網(wǎng)站（下文簡稱“B站”），經(jīng)過不斷的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，取得了驚人的傳播效果，為小說吸引了海量用戶。

短視頻廣告不僅在網(wǎng)絡上引起了巨大反響，而且衍生出了一系列模仿視頻和惡搞視頻，其火熱程度可見一斑。

這類小說短視頻廣告文本如何建構(gòu)起其爆紅網(wǎng)絡的“神話”？它的文本又有何特異之處？文章試從符號學的角度出發(fā)，對“龍王贅婿”系列的小說短視頻廣告進行文本分析，分析其是如何建構(gòu)意義的。

二、“龍王贅婿”系列小說短視頻廣告概述及其文本特征

小說短視頻廣告一般是由小說APP出資拍攝的為吸引用戶下載APP并閱讀其內(nèi)部小說的視頻廣告，一般作為APP廣告投放在短視頻、瀏覽器等APP上?！白顝娰樞觥薄褒埻鯌?zhàn)神”系列短視頻廣告則是這類廣告的典型代表，這類廣告是截取小說內(nèi)的部分情節(jié)，通過真人拍攝的形式制作出的時長1～3分鐘不等的視頻廣告。七貓小說、書旗小說等小說APP在自己的平臺上聚合了大量的網(wǎng)絡小說，為吸引小說讀者和APP用戶，擴大自身的影響力，便將廣告形式聚焦在了當前比較流行的短視頻廣告上，通過充滿敘事性的視頻情節(jié)來吸引用戶的注意力。

從傳播效果來看，小說短視頻廣告令人滿意。以小說短視頻廣告《不敗戰(zhàn)神》為例，其作為七貓小說APP的短視頻廣告，在各個社交軟件、瀏覽器軟件上作為信息流廣告被投放，在市場上引起了巨大反響。該視頻在抖音短視頻平臺上播放超過1000萬次，傳播到B站時，單個視頻播放量超過20萬。

以上數(shù)據(jù)表明，“龍王贅婿”系列小說短視頻廣告已引起了眾多用戶的關(guān)注和興趣。而相應的小說和小說APP也取得了意料之中的營銷效果，七麥數(shù)據(jù)顯示，七貓小說APP作為投放小說《不敗戰(zhàn)神》短視頻廣告的廣告主，在安卓和iOS系統(tǒng)的小說類APP下載榜單上均位居首位[1]。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，用戶對該短視頻廣告的形式具有極高的認可度，是當前廣告在追求自身可讀性和趣味性形態(tài)后的又一轉(zhuǎn)變，即向“土味”“粗暴”和“庸俗”的方向轉(zhuǎn)變。

從該類小說短視頻廣告的內(nèi)容形式來看，一個顯著特征就是觀看具有高度的“爽”特征，即能帶給觀看者高度的舒適感。由于短視頻的拍攝主要源于小說情節(jié)，所以該類短視頻廣告繼承了小說的“爽文”特性?！八痹谖膶W研究中并不是一個陌生的術(shù)語，“爽”在古代詩學范疇中具有一種審美內(nèi)涵?！八钡脑娢淖髌罚捌淝檗o氣體，皆具有一種偏剛而非柔、似俗而實雅的明豁暢達的審美特征”[2]?？梢?，“爽”作為一種審美內(nèi)涵使用特征自古代便已具備，并且延續(xù)到了當代。

當代的網(wǎng)絡文學是以“爽文”突出特征的文學類型，爽文可以“以‘爽點’為支撐，觸發(fā)受眾快感，宣泄讀者的情緒”[3]來吸引讀者，并且使讀者沉浸其中不可自拔。而“龍王贅婿”系列小說廣告根據(jù)小說的情節(jié)攝制而成，突出表現(xiàn)了“爽文”中的“爽點”，并且把這種“爽點”通過畫面的形式呈現(xiàn)給觀看者，激發(fā)其心理快感，從而達到目標效果。

這類視頻往往通過夸張的畫面吸引用戶，從而建構(gòu)小說短視頻廣告的意動性意義，刺激用戶下載APP和閱讀小說?！鞍賰|訂單”“家族”等對作為普通人的廣告用戶來講過于遙遠。一般來講，這類廣告視頻的用戶多是青年人，而青年群體在當前的社會背景下，成為億萬富豪無疑十分困難。

《2018年白領(lǐng)生活狀況調(diào)研報告》顯示，職場中94.9%的白領(lǐng)都有焦慮情緒。因此，廣告中百億級的訂單與主角輕易打壓家族的行為，無疑成了用戶建立自己觀賞意義快感的“爽點”。用戶在觀看的過程中，可以暫時逃避生活壓力帶來的焦慮，使自己沉浸在富豪和有錢的替代性意義快感中，并以此補償自己在現(xiàn)實生活中經(jīng)受的壓力和焦慮。

視頻廣告中令人振奮的音樂和角色的身份反轉(zhuǎn)亦能給用戶帶來意義快感。音樂往往具有調(diào)動情緒的功能，該系列廣告視頻中的背景音樂都極為相似，慷慨激昂又帶有一點懸疑的色彩，能給觀看者帶來強烈的聽覺和心理上的刺激感，調(diào)動其情緒，制造出將觀看者代入角色的虛擬體驗，從而使用戶獲得強烈的觀感意義。

不僅如此，相對于其他廣告來講，“龍王贅婿”系列的短視頻廣告還會通過快速的身份反轉(zhuǎn)制造嘩然的效果，吸引用戶的注意力。當然這樣的快速反轉(zhuǎn)會給人以“把觀眾當傻子”“好尷尬”的感覺，畢竟現(xiàn)實生活中絕對不可能發(fā)生這樣的事情。然而，正是這種快速身份反轉(zhuǎn)制造的尷尬的觀看體驗使用戶在看“爽點”獲得替代性滿足的同時，抱著“看戲”“看傻子”的態(tài)度看完了整個廣告。

三、“龍王贅婿”系列小說短視頻廣告的伴隨文本

當然，一個成功的廣告表意的完成以及其相應的意義建構(gòu)不可能完全由文本要素來完成，在廣告的表意和意義建構(gòu)過程中，還有許多文本外因素參與甚至決定了意義的解釋與生產(chǎn)。而這些文本外因素往往被文本攜帶著，在解釋之前、之后或解釋之時發(fā)揮著影響解釋意義的作用。這些文本外的因素便是廣告的伴隨文本。

伴隨文本理論是趙毅衡在符號學視野下提出的一個重要理論，它是對文本理論和意義理論的一個補充。趙毅衡認為，一個文本在被解讀時不可能只有文本本身，一定會有某些或許被忽視、遺漏或者顯性隱性的東西被帶入解釋的過程中，影響解釋意義的產(chǎn)生[4]。伴隨文本就是文本攜帶著的附加因素，它們在解釋的過程中，同文本一樣重要，甚至可以決定解釋意義的生成。伴隨文本主要分為顯性伴隨文本、生成性伴隨文本和解釋性伴隨文本。正是因為這些伴隨文本與文本相互作用，廣告才能成功表意，廣告效果才會如此顯著。

顯性伴隨文本相對其他伴隨文本類型，是顯露出來的，不需要進入文本就可以被發(fā)現(xiàn)，包括副文本和型文本。副文本是文本的“框架因素”，在視頻中具體表現(xiàn)為進入視頻之前的視頻封面，如《不敗戰(zhàn)神》的標題出現(xiàn)在封面中。

封面和標題作為副文本出現(xiàn)在文本解釋前，在很大程度上制約了用戶對視頻具體內(nèi)容的認知，讓用戶將解釋范圍限定在了具體的某部小說內(nèi)容層面。

而型文本是一種文化的規(guī)約方式，它把文本進行歸類，其中最明顯的便是體裁。顯然，“龍王贅婿”類小說廣告短視頻可以劃分為多類別，其作為廣告本身就是一個不能被忽視的類型，即它是一種作為廣告體裁呈現(xiàn)給用戶的。作為廣告體裁的型文本制約了用戶對視頻內(nèi)容的解釋方向，用戶只能按照廣告的體裁期待來解讀視頻內(nèi)容。

顯性伴隨文本雖然是被廣告文本攜帶的附加因素，但是從解釋的順序和影響因素來看，顯性伴隨文本對解釋意義的作用會發(fā)生在廣告文本之前，很大程度上決定了廣告文本解釋的方向和解釋方式。特別是在當今泛廣告化和廣告泛藝術(shù)化的背景下，廣告用戶對顯性伴隨文本愈發(fā)執(zhí)著，如根據(jù)標題決定是否觀看廣告、飯圈的明星身份標記等等，這無疑說明顯性伴隨文本對廣告文本的意義建構(gòu)具有重要意義。

生成性伴隨文本是在文本生成過程中留下的各種生成痕跡，其中包括前文本、同時文本。在“龍王贅婿”系列視頻廣告中，有多個前文本，如關(guān)于短視頻在吸引用戶注意力上更具有效力的視頻文本、對土味視頻的審丑文化等等。如果沒有這些前文本對廣告視頻內(nèi)容釋義的影響，廣告文本將是空白乏力的，廣告文本在解釋過程中的趣味性和“土味”等特性也將損失殆盡。

同時文本則是與文本同時產(chǎn)生的另外的文本，它不是文本的一部分，卻在文本產(chǎn)生過程產(chǎn)生了影響。“龍王贅婿”系列小說短視頻廣告甚至為廣告出預告片，幫助廣告文本吸引用戶的注意力。無論是前文本還是同時文本，都是廣告文本在產(chǎn)生的過程中留下來并能成為幫助理解廣告的一些外部因素。

生成性伴隨文本在整個廣告文本解釋過程中都可以發(fā)揮作用，它可以幫助解釋者更好地理解廣告文本產(chǎn)生的文化環(huán)境，理解廣告文本的原初意義和特性等，從而達到對文本意義的深刻剖析。

解釋性伴隨文本是文本生成后在讀者解釋文本的過程中發(fā)生作用的一些文本因素，包括評論文本、鏈文本和先后文本。評論文本是對廣告文本本身的評論和評價。

廣告爆火網(wǎng)絡后，出現(xiàn)了許多關(guān)于這類廣告的文章和解釋視頻，如《從抖音火到B站，“龍王贅婿”到底是什么？》，這類評論文本對理解該系列的廣告具有重要的意義。

鏈文本是解釋者在解釋文本過程中與文本聯(lián)系起來一起解釋的其他文本，必然出現(xiàn)在APP類廣告中，因為它必須通過鏈文本跳轉(zhuǎn)到對應的商品中。在這類廣告視頻中，幾乎每個視頻都會有相應的鏈文本，只要點擊便可以跳轉(zhuǎn)到對應的APP下載頁面上。

先后文本則是與文本有著衍生關(guān)系的伴隨文本，它們要么由文本衍生出來，要么衍生出文本。先文本是廣告視頻文本的情節(jié)來源，即對應的小說情節(jié)文本，這些小說情節(jié)文本可以幫助用戶理解廣告對象是何物。而后文本則是由該系列視頻延伸出來的各種視頻，如在B站上爆紅的《羊村之狂龍戰(zhàn)神》《追愛戰(zhàn)神》等。

后文本的作用在于突出和渲染廣告文本的影響力和傳播效果，也有助于用戶的注意力長期聚焦在該類廣告文本上。雖然解釋性伴隨文本看似已經(jīng)是一個新的文本，但是卻影響著解釋者對廣告文本本身的評價和感受。

四、反思與建議

顯然，“龍王贅婿”系列短視頻廣告具有“土”、庸俗和尷尬的色彩，該系列廣告采用直白套路化的敘述方式、庸俗的情節(jié)內(nèi)容，盡可能地通過夸張的方式吸引用戶的注意力。從文本的要素來看，這類視頻盡顯“丑態(tài)”?！俺蟆币恢笔敲缹W范疇內(nèi)的一個重要概念，“‘丑’作為審美現(xiàn)代性對抗理性泛濫的重要手段，承擔起了對抗平庸現(xiàn)實、反思社會現(xiàn)狀、實現(xiàn)審美救贖的使命”。審丑是為了對審美進行糾偏。但是在大眾狂歡和消費主義的刺激之下，審丑發(fā)生了異化，失去了原有的批判意義，“化丑為美”的觀念不復存在，這種“丑態(tài)”進而表現(xiàn)為一種審丑消費主義。

因此，雖然“龍王贅婿”系列短視頻廣告作為廣告來講，其傳播和引流效果較好，但是其異化審丑的廣告文本及其表意形式作為現(xiàn)代文化表意中的重要方式，以及其體現(xiàn)的審丑消費主義背后的大眾審美的轉(zhuǎn)變，更值得我們深思。

短視頻廣告的創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告時應該關(guān)注其社會效益，創(chuàng)作出的廣告作品必須面向大眾，必須考慮到廣告作品對大眾審美、文化結(jié)構(gòu)等方面的影響，以維護好共同的精神內(nèi)核。尤其是在對廣告進行創(chuàng)意策劃時，應該減少對低俗、庸俗的廣告創(chuàng)意的使用，選擇更多內(nèi)涵豐富的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)作出大眾喜聞樂見并且有助于樹立正確價值觀的廣告內(nèi)容。

廣告播出的媒體和平臺應該落實好廣告內(nèi)容審核機制。媒體和平臺肩負著重要的社會責任，具有守望社會的功能，因此廣告發(fā)布媒體和平臺必須擔起維護和構(gòu)建良好社會文化的責任。在具體的廣告內(nèi)容審核過程中，把低俗、庸俗的廣告作品拒之門外，從傳播渠道上避免庸俗、低俗的廣告與大眾見面，從而達到維護廣告生態(tài)和秩序，營造良好社會傳播氛圍的目的。

五、結(jié)語

對小說短視頻廣告的文本和伴隨文本進行分析，可以發(fā)現(xiàn)短視頻廣告的文本和伴隨文本對廣告文本意義的建構(gòu)起著不同的作用：廣告文本的作用主要表現(xiàn)在共時層面的小說文本上，夸張、懸疑和反轉(zhuǎn)的小說文本能給予讀者愉悅的觀賞體驗，這種小說文本能迅速抓住讀者的注意力，起到吸引讀者的效果。而在長期的傳播背后，小說短視頻廣告的伴隨文本起著重要作用，尤其是解釋性伴隨文本，能使讀者持續(xù)關(guān)注此類小說短視頻廣告。小說短視頻廣告的刷屏，表明了用戶對這類短視頻文本的認可和接納。因而在廣告文本的策劃和制作中，加入一些伴隨文本因素，吸引廣告受眾的注意力，增強廣告效果無疑具有積極作用。但是，也應警惕讀者對伴隨文本的執(zhí)著帶來的負面影響。

參考文獻：

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[2] 蔣振華，吳詠絮.“爽”的古代詩學范疇內(nèi)涵辨析[J].中南大學學報（社會科學版），2017，23（2）：154-160.

[3] 李楚翹.“爽文”與“爽文化”：替代性滿足的實現(xiàn)與危機[J].視聽，2020（5）：23-25.

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作者簡介 敖瑞，碩士在讀，研究方向：符號學。