鄭怡然

（云南教育出版社）

一、新媒體發(fā)展呈現(xiàn)的倒逼效應(yīng)及對(duì)策

世紀(jì)之交的互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，伴生著信息革命的熱潮，要害是傳播時(shí)效的極速提高，地域范圍的空前覆蓋，文字、圖像、視頻、音頻等多種媒介形式互補(bǔ)共生，隨著信息制作與發(fā)布的成本大幅降低，從終端到云連成一體，自媒體、社交媒體的涌現(xiàn)從雨后春筍突變到蔚然成林?！靶率来笔鼙娝鶕肀У囊苿?dòng)終端讀圖讀屏，使得傳統(tǒng)出版的受眾大量流失。這一切給全社會(huì)也是給傳統(tǒng)的信息傳播模式帶來(lái)了巨大沖擊。一時(shí)之間有嘆息舊媒體將亡的，也有擔(dān)憂(yōu)新媒介弄得天下大亂的。

值得欣慰的是，得益于我國(guó)改革開(kāi)放的目標(biāo)和大勢(shì)，有關(guān)部門(mén)對(duì)新興媒體曾經(jīng)帶來(lái)的一定“亂象”不靠堵更不靠壓，而是果斷決策因勢(shì)利導(dǎo)，將傳統(tǒng)媒體的外生變量接納利用為改革的內(nèi)生動(dòng)力，促成原有媒體機(jī)構(gòu)和媒體人較快地變被動(dòng)為主動(dòng)，將新媒體的倒逼變?yōu)樽陨戆l(fā)展動(dòng)力。2014年以來(lái)，在中央有關(guān)方針的直接推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面，這就帶來(lái)了最近七、八年以來(lái)爆火的融媒體概念。

融媒體或有關(guān)媒體深度融合的種種表述，其簡(jiǎn)要含義是“優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)力、平臺(tái)傳播力、媒體影響力與公信力以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力”[1]，這大體說(shuō)明了融媒體的功用及其發(fā)展目標(biāo)。還有一種概括說(shuō)的是：“內(nèi)容—科技—個(gè)性化定制服務(wù)是新媒體時(shí)代的發(fā)展新趨勢(shì)”[2]。許多概括著重于對(duì)技術(shù)手段及其效應(yīng)的明晰界定，同時(shí)都突出了發(fā)展二字。正是以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，需要看到，發(fā)展不是憑空而來(lái)，再好的理念也需要與各地出版業(yè)的實(shí)際相結(jié)合。我們?cè)趯?zhuān)題調(diào)研中看到，近年來(lái)媒體與市場(chǎng)變化的新形勢(shì)突顯了邊疆省區(qū)出版業(yè)的基礎(chǔ)薄弱問(wèn)題，以及在疫情影響下更為加劇的發(fā)展難點(diǎn)。邊疆省區(qū)在本文中以位于西南邊疆的云南省為例，分析其出版產(chǎn)業(yè)的原有基礎(chǔ)和相對(duì)落后的現(xiàn)狀，有助于我們更清晰地看到媒體融合的必然性和可行性。

二、邊疆省區(qū)出版業(yè)所具備的發(fā)展基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)新中國(guó)成立以來(lái)半個(gè)多世紀(jì)的創(chuàng)建和發(fā)展，邊疆省區(qū)出版業(yè)從小到大，從出版物和產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱單一到品類(lèi)多樣、布局完整，有了進(jìn)一步發(fā)展的必要條件。例如云南出版集團(tuán)，其前身云南人民出版社始建于1951年1月，是新中國(guó)誕生的第一批出版社之一，從組建時(shí)的年出書(shū)幾十種，發(fā)展到現(xiàn)在年出書(shū)規(guī)模1700種上下，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋出版、發(fā)行、印刷、物資供應(yīng)及相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。出版內(nèi)容覆蓋社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、歷史人文各個(gè)方面等；發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)，并積極向東南亞地區(qū)拓展；成為本省年出書(shū)品種最多、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)最全、最具影響力的綜合性出版集團(tuán)。

改革開(kāi)放以來(lái)，云南的發(fā)展步伐與全國(guó)相似。2009年12月，云南出版集團(tuán)有限責(zé)任公司正式整體轉(zhuǎn)制為企業(yè)。在國(guó)家和省的積極導(dǎo)向推動(dòng)下，體制機(jī)制的改革與數(shù)字出版等網(wǎng)絡(luò)新業(yè)態(tài)相呼應(yīng)，在“十二五”和“十三五”的圖書(shū)、音像、電子出版物規(guī)劃中，云南省多個(gè)項(xiàng)目入選國(guó)家重點(diǎn)出版物規(guī)劃。云南省新聞出版廣電局根據(jù)《云南省深入開(kāi)展全民閱讀實(shí)施意見(jiàn)》，下發(fā)《云南省2018年全民閱讀工作方案》，持續(xù)推動(dòng)全民閱讀的開(kāi)展，推進(jìn)民族文化強(qiáng)省的市場(chǎng)建設(shè)。同時(shí)將云南教育出版社有限責(zé)任公司、云南大學(xué)出版社有限責(zé)任公司、云南音像出版社、云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、昆明日?qǐng)?bào)社、紅河日?qǐng)?bào)社、玉溪日?qǐng)?bào)社、迪慶日?qǐng)?bào)社、云南法制報(bào)社、云嶺先鋒雜志社、現(xiàn)代物業(yè)雜志社、云南畫(huà)報(bào)社等12家傳統(tǒng)圖書(shū)、音像、報(bào)刊出版單位設(shè)為云南省數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位，帶動(dòng)全省出版業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。云南出版集團(tuán)還調(diào)研制定了《云南出版集團(tuán)有限責(zé)任公司新一輪高質(zhì)量跨越發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2019—2028）》，開(kāi)啟集團(tuán)新一輪高質(zhì)量發(fā)展征程。

云南出版業(yè)在“走出去”方面也不斷取得新成績(jī)。2017年11月9日，在老撾首都萬(wàn)象正式揭牌了中國(guó)文化企業(yè)在境外創(chuàng)辦的首家“中華鄉(xiāng)愁書(shū)院”，隨后，陸續(xù)在泰國(guó)清邁、清萊、大谷地及老撾萬(wàn)象等地設(shè)立“中華鄉(xiāng)愁書(shū)院”，目前已有6家建成投入使用。此外完成外交部委托制作的外宣產(chǎn)品《手繪瀾湄》（中英文版）的出版工作，完成2019—2020年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目《漢緬大詞典（修訂版）》的出版工作，另有21種圖書(shū)實(shí)現(xiàn)了版權(quán)輸出。

所有這些，在擴(kuò)大和穩(wěn)定出版市場(chǎng)、調(diào)動(dòng)出版資源、發(fā)掘出版業(yè)人才、形成出版品牌等多個(gè)基本環(huán)節(jié)上，夯實(shí)了云南出版業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。

三、新形勢(shì)凸顯的原有問(wèn)題

據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的調(diào)研報(bào)告《2020年半年度互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)背景下的中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)》[3]所述，受疫情影響，2020年上半年全國(guó)整體圖書(shū)零售同比下降9.29%；相比較2019年新書(shū)品種數(shù)19.4萬(wàn)，2020年上半年下降到了7.1萬(wàn)。在此大背景下，云南出版集團(tuán)的圖書(shū)零售呈現(xiàn)低位徘徊狀態(tài)，詳見(jiàn)表1。

表1 2016—2020年云南出版集團(tuán)零售新書(shū)品種數(shù)與市場(chǎng)排名

另外，在2020年1—8月全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的碼洋占有率排比中，云南出版集團(tuán)與其他省區(qū)16家集團(tuán)同列最低的第四層次。這17家集團(tuán)的碼洋占有率總和低于全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)的1%。相比較之下，處于第一層次的中國(guó)、鳳凰、吉林、中文等4家集團(tuán)，碼洋占有率總和卻高于3%。再看云南出版集團(tuán)“暢銷(xiāo)書(shū)表現(xiàn)”的單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)量前100的暢銷(xiāo)書(shū)，2020年1至8月平均銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)萎縮驚人（-12761）；按所有品種計(jì)算的平均銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)也明顯下滑（-128）。

諸如此類(lèi)的不理想現(xiàn)狀，根源在于新形勢(shì)映襯出的原有問(wèn)題。例如，邊疆省份出版業(yè)面對(duì)內(nèi)地一、二線(xiàn)城市而言長(zhǎng)期存在區(qū)位和市場(chǎng)劣勢(shì)。作為邊疆多民族省份，客觀存在的“邊”“遠(yuǎn)”“弱”影響到圖書(shū)市場(chǎng)和出版資源的多個(gè)方面。這不但體現(xiàn)為“走出去”戰(zhàn)略所面對(duì)的物流成本高企，即使是“站住腳”也要受制于整體經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)低，教育文化、科技水平的發(fā)展影響到圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)育。此外還有行政+市場(chǎng)造成的出版資源不均衡。例如涉及社會(huì)科學(xué)類(lèi)圖書(shū)資源的人才（作者）資源和出版選題，一般高?；蚩蒲胁块T(mén)在成果評(píng)定、職稱(chēng)申報(bào)等環(huán)節(jié)就明確區(qū)分了中央級(jí)、省級(jí)直到市縣級(jí)別的出版（發(fā)表）權(quán)重，久而久之許多本省作者回避在本省出版社推出成果。這種傾向覆蓋到最邊遠(yuǎn)地區(qū)，如我們調(diào)查所及的滇西某師范學(xué)院，其教師最近三年出版研究專(zhuān)著共計(jì)23項(xiàng)，在本省出版社出版的僅為4項(xiàng)。據(jù)了解鄰近的省區(qū)也存在類(lèi)似現(xiàn)象，有的暢銷(xiāo)書(shū)作者甚至要附帶再版時(shí)可以重新選擇內(nèi)地大出版社的條件，才愿意“惠顧”家鄉(xiāng)出版社。

四、謀求破局發(fā)展，需要盡快推進(jìn)媒體融合

（一）破局發(fā)展從何說(shuō)起？

如果說(shuō)融媒體涉及傳播領(lǐng)域的方方面面，頭緒繁多，那么經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的網(wǎng)上書(shū)店，初步融合了出版與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，可以看作現(xiàn)階段融媒體發(fā)展的一面鏡子。就全國(guó)情況看，傳統(tǒng)出版業(yè)的重要環(huán)節(jié)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售，在2012年之后一直處于平緩下降狀態(tài)，而網(wǎng)上書(shū)店則一直是明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年之后這一趨勢(shì)越加明顯，實(shí)體書(shū)店2019年同比下降了4.24%，2020年上半年的下降更是高達(dá)47.26%；相對(duì)照之下，網(wǎng)店的同時(shí)期同比增長(zhǎng)則是24.9%和6.74%。從前面的統(tǒng)計(jì)圖表可以看出，云南出版業(yè)在這方面甚至呈現(xiàn)出倒掛現(xiàn)象——不僅圖書(shū)零售排名從2016年以來(lái)一直比較低，網(wǎng)店排名更是從2016年的第20位大幅下降為2020年（1—8月）的第29位，“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的是實(shí)體書(shū)店上升為第14位。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上表明，融媒體時(shí)代更易于形成落后者更落后的負(fù)方向的馬太效應(yīng)。有的評(píng)論提出，出版產(chǎn)業(yè)在融媒體時(shí)代面臨著新一輪革命。對(duì)于“先天不足”的邊疆出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如今所需要的更加不是一般的數(shù)量增長(zhǎng)，而是質(zhì)變意義的破局。破傳統(tǒng)思維和營(yíng)銷(xiāo)手段的慣性之局。

（二）如何瞅準(zhǔn)新的契機(jī)？

從理論上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體帶有天然的跨時(shí)空屬性，它們幾乎就是“針對(duì)”著破除一定的區(qū)位劣勢(shì)而來(lái)的。就文化產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，邊疆省區(qū)的地理阻隔和時(shí)間滯后效應(yīng)，在5G時(shí)代已經(jīng)越來(lái)越不值一提。融媒體的發(fā)展進(jìn)一步讓人看到，在全新手段的走出去和引進(jìn)來(lái)便捷通道——乃至于多元互動(dòng)時(shí)空的作用之下，線(xiàn)性的（布）點(diǎn)（連）線(xiàn)式思維將要成為笑話(huà)，誰(shuí)再一味地抱怨自己出版資源不足，圖書(shū)市場(chǎng)不大，那有可能是出自懶人的口實(shí)。

原有的出版流程，圖書(shū)出版后通過(guò)較固定的目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、實(shí)體書(shū)店布局和折扣率手段等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。期間至多是以廣告、書(shū)摘、書(shū)評(píng)、新書(shū)發(fā)布會(huì)、簽名售書(shū)等形式擴(kuò)大宣傳。但在融媒體時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)可以選擇多種多樣快捷有效的產(chǎn)品形態(tài)，增加電子書(shū)、音頻、短視頻、主播直播等等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端更好地與讀者產(chǎn)生互動(dòng)。通過(guò)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而帶動(dòng)出版機(jī)構(gòu)品牌、編輯和作者個(gè)人品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

時(shí)空障礙的破除，特別有利于緩解邊疆省區(qū)面對(duì)的市場(chǎng)不足和開(kāi)拓不足雙向難題。即一方面市場(chǎng)需求不足，另一方面則是群眾需要的文化產(chǎn)品供應(yīng)不足。主要城市開(kāi)發(fā)相對(duì)充分，網(wǎng)點(diǎn)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)少，市場(chǎng)覆蓋空缺。如今，融媒體兼具文字、聲音、圖像、視頻、直播場(chǎng)景、掃碼選擇等等，受眾參與程度之深，有利于在非特定人群中不斷塑就新的目標(biāo)市場(chǎng)，被動(dòng)型讀者變?yōu)榉€(wěn)定用戶(hù)、變?yōu)椤胺劢z”、變?yōu)橛嗛喺哌@樣的正反饋循環(huán)。這些就是方興未艾的新契機(jī)。要推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新媒體的融合，政策、內(nèi)容、技術(shù)和意識(shí)等多個(gè)方面都有難題待解。為了跟上融媒體發(fā)展的步伐，主管部門(mén)和出版企業(yè)理應(yīng)形成合力，主管部門(mén)應(yīng)突破實(shí)際上存在的純監(jiān)管角色意識(shí)，對(duì)出版企業(yè)平衡社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的努力給予理解和扶持。打開(kāi)廄門(mén)，讓融媒體千里馬跑起來(lái)。

（三）擴(kuò)展內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)涵何所指？

內(nèi)容建設(shè)仍然是出版物的根本。新媒體改變的是內(nèi)容呈現(xiàn)方式和傳播方式，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，因此，在出版業(yè)轉(zhuǎn)型中，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)，仍要將內(nèi)容建設(shè)放在首位。原有的實(shí)施精品戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容豐富、題材廣泛的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物都是需要堅(jiān)持的。對(duì)于打造精品出版物品牌，新的手段只是有利于推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形成，進(jìn)行圖書(shū)出版、動(dòng)漫、游戲、影視作品等跨領(lǐng)域的版權(quán)多元開(kāi)發(fā)。

依據(jù)上述思路，我們可以正反兩方面看，一方面邊疆省區(qū)出版業(yè)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新性產(chǎn)品和具有自主品牌的產(chǎn)品少，可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)較為脆弱，一些地方主要的經(jīng)濟(jì)收益甚至就依賴(lài)于教材出版；但是另一方面，邊疆省區(qū)少數(shù)民族聚居，民族文化資源豐富，地方歷史獨(dú)特，邊疆省區(qū)出版業(yè)面向南亞、東南亞市場(chǎng)的輻射也具備傳統(tǒng)條件，這些都利于堅(jiān)持和發(fā)揮圖書(shū)出版發(fā)行特色，創(chuàng)新出版業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。鼓勵(lì)支持更多原創(chuàng)作品，多推新人新作，不斷適應(yīng)讀者的閱讀需求。同時(shí)落實(shí)出版產(chǎn)業(yè)與服務(wù)出口的政策，擴(kuò)大對(duì)外出版貿(mào)易。

要言之，在原有特色基礎(chǔ)上創(chuàng)新，減少或避免出現(xiàn)換湯不換藥，僅僅把原有內(nèi)容搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象?！白兏锖腿诤蟼鹘y(tǒng)出版和新興出版生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，建立健全一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開(kāi)發(fā)、一次開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷(xiāo)售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行方式，激發(fā)出版融合發(fā)展的活力和創(chuàng)造力”[4]，這就擴(kuò)展了內(nèi)容生產(chǎn)和品牌塑造的內(nèi)涵。

（四）為何要把新型人才的建設(shè)提上日程？

在原有意義上，出版業(yè)屬于從內(nèi)容生產(chǎn)到線(xiàn)性渠道營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)媒體，圖書(shū)的作者和策劃者（責(zé)任編輯）、推銷(xiāo)人，以專(zhuān)業(yè)水平、市場(chǎng)嗅覺(jué)、政策水準(zhǔn)等為基本素養(yǎng)，以圖書(shū)選題為紐帶，突出了出版業(yè)重要人才的作用。邊疆省區(qū)在這方面原本就是有虧空的。融媒體時(shí)代的人才觀則需要更進(jìn)一步，不盡可靠的市場(chǎng)嗅覺(jué)要在新興媒體的傳播和反饋過(guò)程中、在大數(shù)據(jù)的支撐下獲得真實(shí)提升。這就要求大力培養(yǎng)新型編輯，使其熟練掌握相關(guān)的技術(shù)手段和平臺(tái)技能，適應(yīng)線(xiàn)上、線(xiàn)下的網(wǎng)絡(luò)編輯、互動(dòng)業(yè)務(wù)，適應(yīng)與技術(shù)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商打交道。這樣的復(fù)合型人才需要的不是一個(gè)兩個(gè)，甚至也不是一批兩批，而是新的一代人！這才能為融媒體時(shí)代出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供可靠的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代到來(lái)之時(shí)，邊疆省區(qū)出版業(yè)面臨特殊的挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)同時(shí)就代表新的機(jī)遇。借助媒體融合的各種技術(shù)手段滿(mǎn)足新形勢(shì)下的讀者需求，改進(jìn)圖書(shū)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)方式，深入挖掘出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展，隨著轉(zhuǎn)變思維和管理模式、擴(kuò)展內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)涵、培育新型人才等一系列新課題。但如果難題不是因循守舊性質(zhì)的，而是新形勢(shì)下具有破局發(fā)展意義的，主動(dòng)地加以破解就是值得的。