鄭怡然

（云南教育出版社）

一、新媒體發(fā)展呈現(xiàn)的倒逼效應及對策

世紀之交的互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，伴生著信息革命的熱潮，要害是傳播時效的極速提高，地域范圍的空前覆蓋，文字、圖像、視頻、音頻等多種媒介形式互補共生，隨著信息制作與發(fā)布的成本大幅降低，從終端到云連成一體，自媒體、社交媒體的涌現(xiàn)從雨后春筍突變到蔚然成林。“新世代”受眾所擁抱的移動終端讀圖讀屏，使得傳統(tǒng)出版的受眾大量流失。這一切給全社會也是給傳統(tǒng)的信息傳播模式帶來了巨大沖擊。一時之間有嘆息舊媒體將亡的，也有擔憂新媒介弄得天下大亂的。

值得欣慰的是，得益于我國改革開放的目標和大勢，有關部門對新興媒體曾經(jīng)帶來的一定“亂象”不靠堵更不靠壓，而是果斷決策因勢利導，將傳統(tǒng)媒體的外生變量接納利用為改革的內生動力，促成原有媒體機構和媒體人較快地變被動為主動，將新媒體的倒逼變?yōu)樽陨戆l(fā)展動力。2014年以來，在中央有關方針的直接推動下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面，這就帶來了最近七、八年以來爆火的融媒體概念。

融媒體或有關媒體深度融合的種種表述，其簡要含義是“優(yōu)秀的內容生產(chǎn)力、平臺傳播力、媒體影響力與公信力以及經(jīng)濟實力”[1]，這大體說明了融媒體的功用及其發(fā)展目標。還有一種概括說的是：“內容—科技—個性化定制服務是新媒體時代的發(fā)展新趨勢”[2]。許多概括著重于對技術手段及其效應的明晰界定，同時都突出了發(fā)展二字。正是以發(fā)展的眼光看問題，需要看到，發(fā)展不是憑空而來，再好的理念也需要與各地出版業(yè)的實際相結合。我們在專題調研中看到，近年來媒體與市場變化的新形勢突顯了邊疆省區(qū)出版業(yè)的基礎薄弱問題，以及在疫情影響下更為加劇的發(fā)展難點。邊疆省區(qū)在本文中以位于西南邊疆的云南省為例，分析其出版產(chǎn)業(yè)的原有基礎和相對落后的現(xiàn)狀，有助于我們更清晰地看到媒體融合的必然性和可行性。

二、邊疆省區(qū)出版業(yè)所具備的發(fā)展基礎

經(jīng)過新中國成立以來半個多世紀的創(chuàng)建和發(fā)展，邊疆省區(qū)出版業(yè)從小到大，從出版物和產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱單一到品類多樣、布局完整，有了進一步發(fā)展的必要條件。例如云南出版集團，其前身云南人民出版社始建于1951年1月，是新中國誕生的第一批出版社之一，從組建時的年出書幾十種，發(fā)展到現(xiàn)在年出書規(guī)模1700種上下，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋出版、發(fā)行、印刷、物資供應及相關經(jīng)營領域。出版內容覆蓋社會科學、自然科學、歷史人文各個方面等；發(fā)行網(wǎng)點覆蓋全國，并積極向東南亞地區(qū)拓展；成為本省年出書品種最多、發(fā)行網(wǎng)絡最全、最具影響力的綜合性出版集團。

改革開放以來，云南的發(fā)展步伐與全國相似。2009年12月，云南出版集團有限責任公司正式整體轉制為企業(yè)。在國家和省的積極導向推動下，體制機制的改革與數(shù)字出版等網(wǎng)絡新業(yè)態(tài)相呼應，在“十二五”和“十三五”的圖書、音像、電子出版物規(guī)劃中，云南省多個項目入選國家重點出版物規(guī)劃。云南省新聞出版廣電局根據(jù)《云南省深入開展全民閱讀實施意見》，下發(fā)《云南省2018年全民閱讀工作方案》，持續(xù)推動全民閱讀的開展，推進民族文化強省的市場建設。同時將云南教育出版社有限責任公司、云南大學出版社有限責任公司、云南音像出版社、云南日報報業(yè)集團、昆明日報社、紅河日報社、玉溪日報社、迪慶日報社、云南法制報社、云嶺先鋒雜志社、現(xiàn)代物業(yè)雜志社、云南畫報社等12家傳統(tǒng)圖書、音像、報刊出版單位設為云南省數(shù)字出版轉型示范單位，帶動全省出版業(yè)整體轉型升級。云南出版集團還調研制定了《云南出版集團有限責任公司新一輪高質量跨越發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃（2019—2028）》，開啟集團新一輪高質量發(fā)展征程。

云南出版業(yè)在“走出去”方面也不斷取得新成績。2017年11月9日，在老撾首都萬象正式揭牌了中國文化企業(yè)在境外創(chuàng)辦的首家“中華鄉(xiāng)愁書院”，隨后，陸續(xù)在泰國清邁、清萊、大谷地及老撾萬象等地設立“中華鄉(xiāng)愁書院”，目前已有6家建成投入使用。此外完成外交部委托制作的外宣產(chǎn)品《手繪瀾湄》（中英文版）的出版工作，完成2019—2020年度國家文化出口重點項目《漢緬大詞典（修訂版）》的出版工作，另有21種圖書實現(xiàn)了版權輸出。

所有這些，在擴大和穩(wěn)定出版市場、調動出版資源、發(fā)掘出版業(yè)人才、形成出版品牌等多個基本環(huán)節(jié)上，夯實了云南出版業(yè)的發(fā)展基礎。

三、新形勢凸顯的原有問題

據(jù)北京開卷信息技術有限公司的調研報告《2020年半年度互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)背景下的中國圖書零售市場》[3]所述，受疫情影響，2020年上半年全國整體圖書零售同比下降9.29%；相比較2019年新書品種數(shù)19.4萬，2020年上半年下降到了7.1萬。在此大背景下，云南出版集團的圖書零售呈現(xiàn)低位徘徊狀態(tài)，詳見表1。

表1 2016—2020年云南出版集團零售新書品種數(shù)與市場排名

另外，在2020年1—8月全國圖書零售市場的碼洋占有率排比中，云南出版集團與其他省區(qū)16家集團同列最低的第四層次。這17家集團的碼洋占有率總和低于全國圖書零售市場的1%。相比較之下，處于第一層次的中國、鳳凰、吉林、中文等4家集團，碼洋占有率總和卻高于3%。再看云南出版集團“暢銷書表現(xiàn)”的單項統(tǒng)計，銷量前100的暢銷書，2020年1至8月平均銷售冊數(shù)萎縮驚人（-12761）；按所有品種計算的平均銷售冊數(shù)也明顯下滑（-128）。

諸如此類的不理想現(xiàn)狀，根源在于新形勢映襯出的原有問題。例如，邊疆省份出版業(yè)面對內地一、二線城市而言長期存在區(qū)位和市場劣勢。作為邊疆多民族省份，客觀存在的“邊”“遠”“弱”影響到圖書市場和出版資源的多個方面。這不但體現(xiàn)為“走出去”戰(zhàn)略所面對的物流成本高企，即使是“站住腳”也要受制于整體經(jīng)濟水平相對低，教育文化、科技水平的發(fā)展影響到圖書市場的發(fā)育。此外還有行政+市場造成的出版資源不均衡。例如涉及社會科學類圖書資源的人才（作者）資源和出版選題，一般高?；蚩蒲胁块T在成果評定、職稱申報等環(huán)節(jié)就明確區(qū)分了中央級、省級直到市縣級別的出版（發(fā)表）權重，久而久之許多本省作者回避在本省出版社推出成果。這種傾向覆蓋到最邊遠地區(qū)，如我們調查所及的滇西某師范學院，其教師最近三年出版研究專著共計23項，在本省出版社出版的僅為4項。據(jù)了解鄰近的省區(qū)也存在類似現(xiàn)象，有的暢銷書作者甚至要附帶再版時可以重新選擇內地大出版社的條件，才愿意“惠顧”家鄉(xiāng)出版社。

四、謀求破局發(fā)展，需要盡快推進媒體融合

（一）破局發(fā)展從何說起？

如果說融媒體涉及傳播領域的方方面面，頭緒繁多，那么經(jīng)過多年發(fā)展的網(wǎng)上書店，初步融合了出版與互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，可以看作現(xiàn)階段融媒體發(fā)展的一面鏡子。就全國情況看，傳統(tǒng)出版業(yè)的重要環(huán)節(jié)實體書店銷售，在2012年之后一直處于平緩下降狀態(tài)，而網(wǎng)上書店則一直是明顯的增長趨勢。2019年之后這一趨勢越加明顯，實體書店2019年同比下降了4.24%，2020年上半年的下降更是高達47.26%；相對照之下，網(wǎng)店的同時期同比增長則是24.9%和6.74%。從前面的統(tǒng)計圖表可以看出，云南出版業(yè)在這方面甚至呈現(xiàn)出倒掛現(xiàn)象——不僅圖書零售排名從2016年以來一直比較低，網(wǎng)店排名更是從2016年的第20位大幅下降為2020年（1—8月）的第29位，“逆勢增長”的是實體書店上升為第14位。

這些數(shù)據(jù)在一定程度上表明，融媒體時代更易于形成落后者更落后的負方向的馬太效應。有的評論提出，出版產(chǎn)業(yè)在融媒體時代面臨著新一輪革命。對于“先天不足”的邊疆出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，如今所需要的更加不是一般的數(shù)量增長，而是質變意義的破局。破傳統(tǒng)思維和營銷手段的慣性之局。

（二）如何瞅準新的契機？

從理論上說，互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體帶有天然的跨時空屬性，它們幾乎就是“針對”著破除一定的區(qū)位劣勢而來的。就文化產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，邊疆省區(qū)的地理阻隔和時間滯后效應，在5G時代已經(jīng)越來越不值一提。融媒體的發(fā)展進一步讓人看到，在全新手段的走出去和引進來便捷通道——乃至于多元互動時空的作用之下，線性的（布）點（連）線式思維將要成為笑話，誰再一味地抱怨自己出版資源不足，圖書市場不大，那有可能是出自懶人的口實。

原有的出版流程，圖書出版后通過較固定的目標市場預測、實體書店布局和折扣率手段等進行營銷。期間至多是以廣告、書摘、書評、新書發(fā)布會、簽名售書等形式擴大宣傳。但在融媒體時代，出版機構可以選擇多種多樣快捷有效的產(chǎn)品形態(tài)，增加電子書、音頻、短視頻、主播直播等等，通過網(wǎng)絡和移動終端更好地與讀者產(chǎn)生互動。通過圖書的營銷，進而帶動出版機構品牌、編輯和作者個人品牌的營銷。

時空障礙的破除，特別有利于緩解邊疆省區(qū)面對的市場不足和開拓不足雙向難題。即一方面市場需求不足，另一方面則是群眾需要的文化產(chǎn)品供應不足。主要城市開發(fā)相對充分，網(wǎng)點擁擠，競爭激烈，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場網(wǎng)點少，市場覆蓋空缺。如今，融媒體兼具文字、聲音、圖像、視頻、直播場景、掃碼選擇等等，受眾參與程度之深，有利于在非特定人群中不斷塑就新的目標市場，被動型讀者變?yōu)榉€(wěn)定用戶、變?yōu)椤胺劢z”、變?yōu)橛嗛喺哌@樣的正反饋循環(huán)。這些就是方興未艾的新契機。要推動傳統(tǒng)出版與新媒體的融合，政策、內容、技術和意識等多個方面都有難題待解。為了跟上融媒體發(fā)展的步伐，主管部門和出版企業(yè)理應形成合力，主管部門應突破實際上存在的純監(jiān)管角色意識，對出版企業(yè)平衡社會效益和經(jīng)濟效益的努力給予理解和扶持。打開廄門，讓融媒體千里馬跑起來。

（三）擴展內容生產(chǎn)的內涵何所指？

內容建設仍然是出版物的根本。新媒體改變的是內容呈現(xiàn)方式和傳播方式，進一步調動人們對優(yōu)質內容的需求，因此，在出版業(yè)轉型中，在強調技術應用的同時，仍要將內容建設放在首位。原有的實施精品戰(zhàn)略的經(jīng)驗，內容豐富、題材廣泛的優(yōu)質傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物都是需要堅持的。對于打造精品出版物品牌，新的手段只是有利于推進優(yōu)質內容的形成，進行圖書出版、動漫、游戲、影視作品等跨領域的版權多元開發(fā)。

依據(jù)上述思路，我們可以正反兩方面看，一方面邊疆省區(qū)出版業(yè)在市場上有競爭力的創(chuàng)新性產(chǎn)品和具有自主品牌的產(chǎn)品少，可持續(xù)發(fā)展的基礎較為脆弱，一些地方主要的經(jīng)濟收益甚至就依賴于教材出版；但是另一方面，邊疆省區(qū)少數(shù)民族聚居，民族文化資源豐富，地方歷史獨特，邊疆省區(qū)出版業(yè)面向南亞、東南亞市場的輻射也具備傳統(tǒng)條件，這些都利于堅持和發(fā)揮圖書出版發(fā)行特色，創(chuàng)新出版業(yè)產(chǎn)品和服務。鼓勵支持更多原創(chuàng)作品，多推新人新作，不斷適應讀者的閱讀需求。同時落實出版產(chǎn)業(yè)與服務出口的政策，擴大對外出版貿易。

要言之，在原有特色基礎上創(chuàng)新，減少或避免出現(xiàn)換湯不換藥，僅僅把原有內容搬進網(wǎng)絡的現(xiàn)象?！白兏锖腿诤蟼鹘y(tǒng)出版和新興出版生產(chǎn)經(jīng)營模式，建立健全一個內容多種創(chuàng)意、一個創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營運行方式，激發(fā)出版融合發(fā)展的活力和創(chuàng)造力”[4]，這就擴展了內容生產(chǎn)和品牌塑造的內涵。

（四）為何要把新型人才的建設提上日程？

在原有意義上，出版業(yè)屬于從內容生產(chǎn)到線性渠道營銷的傳統(tǒng)媒體，圖書的作者和策劃者（責任編輯）、推銷人，以專業(yè)水平、市場嗅覺、政策水準等為基本素養(yǎng)，以圖書選題為紐帶，突出了出版業(yè)重要人才的作用。邊疆省區(qū)在這方面原本就是有虧空的。融媒體時代的人才觀則需要更進一步，不盡可靠的市場嗅覺要在新興媒體的傳播和反饋過程中、在大數(shù)據(jù)的支撐下獲得真實提升。這就要求大力培養(yǎng)新型編輯，使其熟練掌握相關的技術手段和平臺技能，適應線上、線下的網(wǎng)絡編輯、互動業(yè)務，適應與技術服務商和網(wǎng)絡運營商打交道。這樣的復合型人才需要的不是一個兩個，甚至也不是一批兩批，而是新的一代人！這才能為融媒體時代出版業(yè)的轉型升級提供可靠的基礎。

五、結語

在融媒體時代到來之時，邊疆省區(qū)出版業(yè)面臨特殊的挑戰(zhàn)，而挑戰(zhàn)同時就代表新的機遇。借助媒體融合的各種技術手段滿足新形勢下的讀者需求，改進圖書的策劃和營銷方式，深入挖掘出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展，隨著轉變思維和管理模式、擴展內容生產(chǎn)的內涵、培育新型人才等一系列新課題。但如果難題不是因循守舊性質的，而是新形勢下具有破局發(fā)展意義的，主動地加以破解就是值得的。