摘要：當(dāng)前，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民對美好生活的要求不斷提高。從衛(wèi)生系統(tǒng)角度考慮，滿足人民日益增長的健康需求，用新媒體借助通俗易懂的語言、圖像等方式向公眾宣傳醫(yī)學(xué)知識、疾病預(yù)防方法及科學(xué)健康理念等理論知識的健康科普已成為新趨勢。文章結(jié)合廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院在健康中國戰(zhàn)略背景下運用自媒體平臺豐富健康科普工作方式，從推送健康科普的創(chuàng)作內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播效果反饋等維度進行分析，探討公立醫(yī)院運用自媒體開展健康科普形式多樣化和增強健康科普影響力實踐的新模式，提出影響健康科普傳播效果的解決方案。

關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院；健康科普；傳播機制；健康中國

中圖分類號：R197.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0236-03

現(xiàn)代醫(yī)療環(huán)境正在經(jīng)歷著從“疾病醫(yī)學(xué)”到“健康管理—疾病預(yù)防”的功能轉(zhuǎn)變，個人健康問題日漸暴露在大眾的視野并成為關(guān)注的焦點，而當(dāng)前我國居民對個人健康的重視程度與健康管理素養(yǎng)普遍偏低，健康科普行動迫在眉睫，刻不容緩。在健康中國戰(zhàn)略背景下，《健康中國行動（2019—2030年）》提出“三級醫(yī)院要組建健康科普隊伍，制定健康科普工作計劃，建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺”[1]。文章結(jié)合廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院運用自媒體平臺開展健康科普活動的具體形式，探討公立醫(yī)院該如何運用自媒體豐富健康科普內(nèi)容的傳播形式，進一步促進公民的健康素養(yǎng)的提升。

一、公眾獲取資訊的方式

“新媒體”是一個歷史的、相對的、流動的概念，在不同的歷史文化語境中有不同的造詣。每當(dāng)一個新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”與“舊媒體”的定義就會迎來一次更新，這一定義在一定歷史時期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更新[2]。當(dāng)下，現(xiàn)代通信技術(shù)與數(shù)字技術(shù)結(jié)合使信息傳播突破時間與空間的限制，信息的發(fā)布者、傳遞者、接收者之間的界限逐漸模糊，不再有嚴(yán)格的區(qū)別，人人皆可為媒體的自媒體時代應(yīng)運而生。

截至2021年6月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達2.39億，較2020年12月增長2453萬，占網(wǎng)民整體的23.7%[3]。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾了解新型冠狀病毒肺炎相關(guān)健康科普的途徑居于前五位的依次是微信公眾平臺（66.66%）、電視（65.83%）、網(wǎng)站（56.38%）、新聞/資訊類APP（53.73%）、微博（46.03%）[4]從數(shù)據(jù)分析可知，相對于其他傳播方式，新媒體在覆蓋面、時效性、傳播效果等方向表現(xiàn)更為突出，值得關(guān)注的是由于新媒體信息傳播異常迅速，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件上極大地實現(xiàn)了健康科普信息的及時傳遞。

二、新媒體時代醫(yī)院健康科普的意義

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10億，50歲及以上網(wǎng)民占比為28%。2019年《健康中國行動（2019—2030年）》指出，到2030年，全國居民健康素養(yǎng)水平不低于30%，而2020年居民健康水平為23.15%。從兩則數(shù)據(jù)可看出：第一，新媒體當(dāng)前在我國處于高速發(fā)展階段，且不斷向四、五線城市及鄉(xiāng)村下沉，推動著各類數(shù)字應(yīng)用基礎(chǔ)服務(wù)發(fā)展。第二，當(dāng)前，我國居民健康素養(yǎng)水平總體較低。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》要求加強健康教育、塑造自主自律的健康行為，開展健康科普是健康中國重大行動之一[5]。健康知識儲備和預(yù)防技能匱乏是影響公眾健康的重要因素，因而開展公眾健康科普教育是提高公眾健康素養(yǎng)的重要措施。公眾健康素養(yǎng)的高低是衡量基本公眾衛(wèi)生服務(wù)和群眾健康水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，是一種多維度的概念。當(dāng)前，公立醫(yī)院想要順利開展健康科普工作并取得良好的效果和反饋，在社會步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的同時，健康科普教育也要跟上時代發(fā)展的步伐，進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。須以改變行為為目的，采取相應(yīng)的信息傳播和行為干預(yù)手段，切實關(guān)注群眾需求與效果評價。醫(yī)療衛(wèi)生人員是傳遞健康科普信息的主要人員，只有了解媒介特性并充分運用，以公眾對健康信息的需求為出發(fā)點，加強將專業(yè)知識轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語言進行科普的能力，才能加快公眾健康知識和預(yù)防技能的更新迭代進程。

三、公立醫(yī)院新媒體健康科普宣傳的實踐

以廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院為例。2018—2021年，醫(yī)院積極響應(yīng)國家政策號召，積極推動《醫(yī)療服務(wù)行動計劃（2018—2020）年》[6]，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)“智慧醫(yī)院”，圍繞患者的醫(yī)療服務(wù)需求，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)擴展提供“一卡通”健康科普資訊推送等便捷服務(wù)，形成一套成體系的實踐經(jīng)驗。

（一）官方媒體推陳出新

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系[7]。

近年來，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院搭建了廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院“智慧醫(yī)院”公眾號、廣西婦幼衛(wèi)生微信訂閱號、廣西婦幼保健院微信視頻號，以融媒體的形式對外傳播健康科普信息，并先后開通新浪微博、抖音、今日頭條等新媒體賬號。除此之外，醫(yī)院還構(gòu)建了“兩刊一網(wǎng)”，即《廣西婦幼衛(wèi)生》《婦幼健康》和廣西壯族自治區(qū)保健院官網(wǎng)?？紤]到傳統(tǒng)媒體具備強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)的新聞傳播技巧，與新媒體融合有利于創(chuàng)造出有聲音、有圖像、有深度、有廣度的健康科普內(nèi)容。實踐證明，新舊媒體融合能極大地促進健康科普事業(yè)的發(fā)展。例如，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院自制視頻《“戲精”護士上線教你如何防治出生缺陷》，在科普宣傳中充分彰顯了新舊媒體融合在內(nèi)容深度、傳播廣度等方面的優(yōu)勢，體現(xiàn)了較強的創(chuàng)新性，得到了當(dāng)?shù)厝罕姷囊恢潞迷u。值得一提的是，優(yōu)化了科普資源配置，充分發(fā)揮了播音電臺的活力，針對留守老人、孕婦、留守兒童等特殊群體定期開展人文關(guān)懷活動，構(gòu)建良好且有溫度的醫(yī)患關(guān)系。

（二）健康科普六步創(chuàng)造法

世界衛(wèi)生組織曾經(jīng)提出了健康促進的五大重點核心領(lǐng)域，其中一項內(nèi)容是調(diào)整衛(wèi)生服務(wù)方向。廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院在撰寫健康科普信息時常常會以患者為出發(fā)點，圍繞六個維度去思考問題：患者群體、檢查疾病的手段、治療方案、用藥劑量、品牌選擇、依從性?；颊咄鶗@以上六點向醫(yī)生提出問題：第一，患上這個病的人多不多，能治好嗎？第二，是不是你們的檢查方式有問題？第三，有沒有其他的治療方法？我不喜歡吃藥。第四，每次多吃點這個藥，我的病是不是就能好得快一點？第五，這個牌子的藥和那個牌子的藥為什么價差會那么大？第六，我按照你們的方案吃了藥，為什么病還不好？

眾所周知，醫(yī)療機構(gòu)主要提供急危重癥和疑難復(fù)雜疾病的診療服務(wù)，很多時候醫(yī)院無法將自己的治療理念很好地傳遞給患者，需要利用同理心，通過分析患者的收入水平、文化程度、年齡段、地域差異等，篩選出導(dǎo)致患者出現(xiàn)相應(yīng)情緒的原因，并預(yù)判患者可能出現(xiàn)的應(yīng)激情緒，深挖診療過程，針對不同理解能力的患者，把專業(yè)知識以碎片化、通俗化的形式呈現(xiàn)出來，重新構(gòu)建健康科普信息內(nèi)容。在一切以患者為中心的理念指導(dǎo)下，健康科普工作得到了公眾的認(rèn)可，截至2021年12月，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院微信公眾號關(guān)注人數(shù)已達80余萬人（2020年同期為63萬人，2019年為39萬人），連續(xù)3年保持20%以上的增長速度。

（三）運用新媒體進行健康科普的成效

“十三五”時期，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院宣傳科時刻關(guān)注行業(yè)的熱點與痛點，不斷創(chuàng)新宣傳方法與思路，在張貼海報、發(fā)放彩頁、開展線下患者教育講座等傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上，開通了微博、微信等新媒體賬號。微博以簡約精練的文字或圖片為主，微信則以圖文、短視頻為主。同一科普內(nèi)容，可以結(jié)合不同平臺的特色再加工之后進行發(fā)布，實現(xiàn)全網(wǎng)資源共享。

新媒體具有的共享性、互動性、即時性等特點，彌補了傳統(tǒng)健康科普傳播形式的不足，為醫(yī)院健康科普工作提供了便利。同時，公立醫(yī)院身為專業(yè)機構(gòu)，在新媒體環(huán)境中扮演著傳道者的角色，承擔(dān)著傳遞科學(xué)權(quán)威的健康科普信息的責(zé)任，有利于幫助受眾甄別謠言，加深受眾對醫(yī)療行業(yè)的了解，讓受眾建立起對疾病防治的正確認(rèn)知和心理預(yù)警，減少因為認(rèn)知能力不足而導(dǎo)致的醫(yī)療糾紛與誤會。伴隨著現(xiàn)代科技的進步，新媒體得到了廣泛應(yīng)用，促進了醫(yī)院健康管理信息更高效傳遞。醫(yī)院開通新媒體賬號有利于受眾對醫(yī)院工作形成反饋，促進醫(yī)院、醫(yī)生、患者及家屬、社會公眾之間的和諧溝通，改善日益緊張的醫(yī)患關(guān)系。近兩年，新冠肺炎呈現(xiàn)多地零星散發(fā)和局部聚集性疫情交織疊加態(tài)勢，疫情形勢依然嚴(yán)峻。在這一背景下醫(yī)院雖然難以開展大型的健康科普線下活動，但可以利用新媒體開展線上健康科普。具體而言，醫(yī)院可以利用抖音、今日頭條等新媒體平臺進行在線直播，在傳播健康小知識的同時為大眾答疑解惑。例如，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院積極參與疫情防控工作，全面打通國家級媒體投放渠道，全方位報道醫(yī)院疫情防控工作，在廣西孕產(chǎn)婦和兒童疫情防控實現(xiàn)“雙零”目標(biāo)（孕產(chǎn)婦新冠肺炎零感染，感染兒童零死亡）中，發(fā)揮了重要作用。

四、新媒體時代醫(yī)院健康科普思考

（一）關(guān)注大眾需求

傳統(tǒng)健康科普大多采用“大水漫灌”的工作開展方式，存在針對性與傳播效果不強等問題，因此在新媒體時代，醫(yī)院應(yīng)多關(guān)注大眾的健康需求，開展個性化的精準(zhǔn)健康科普宣傳，增強受眾黏性。醫(yī)院進行健康科普具有專業(yè)性、科學(xué)性以及權(quán)威性等優(yōu)勢，但是也存在形式單一、內(nèi)容單調(diào)、選題重復(fù)等問題[4]。當(dāng)今時代，信息傳播奉行“內(nèi)容為王”，內(nèi)容質(zhì)量決定了健康科普的閱讀量、傳播力、影響力。為此，醫(yī)院應(yīng)積極創(chuàng)新健康科普選題與內(nèi)容，針對多發(fā)性疾病開設(shè)主題科普欄目，讓大眾更加了解常見的多發(fā)疾病。同時，醫(yī)院也需要加強對當(dāng)前流行疾病的科普。如近兩年新冠肺炎疫情嚴(yán)重威脅人們的身體健康和生命安全，醫(yī)院可以有針對性地宣傳新冠肺炎疫情的特點與預(yù)防措施。最終達到提高健康科普內(nèi)容的質(zhì)量、創(chuàng)新健康科普的形式，為大眾提供最前沿醫(yī)學(xué)知識的目的。其次，醫(yī)院需要綜合分析不同類型群眾的實際需求，根據(jù)不同的疾病特點策劃健康科普方案，增強方案的針對性。此外，醫(yī)院應(yīng)積極與大眾互動，調(diào)動公眾的積極性與主動性，讓大眾主動傳播健康知識。

（二）進行通俗化科普加工

醫(yī)院在進行健康科普時常常會遇見公眾對科普內(nèi)容不感興趣的情況，導(dǎo)致這種情況最主要的原因是科普內(nèi)容太過專業(yè)。醫(yī)院在進行健康科普的過程中出現(xiàn)過許多因使用大量專業(yè)詞匯導(dǎo)致大部分受眾對信息概念理解不透徹，逐漸對醫(yī)院的健康科普失去興趣的例子。而在新媒體時代，醫(yī)院若想提高健康科普知識的傳播效率與質(zhì)量，需要降低健康科普知識的理解難度，運用通俗的語言進行健康宣傳，讓公眾更好地理解和掌握健康科普知識，只有這樣才能獲得更多的認(rèn)可。

但需要謹(jǐn)記科普可以通俗化，但絕不能娛樂化與庸俗化，醫(yī)學(xué)科普關(guān)系到人的健康乃至生命，健康科普人員必須有較強的社會責(zé)任感，要在嚴(yán)謹(jǐn)遵循科學(xué)理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)健康科普的通俗化、大眾化傳播，達到使公眾“一聽就懂，一懂就會，一用就靈”的效果。

（三）加強科普人才培養(yǎng)

保障健康科普內(nèi)容的專業(yè)性是增強人們健康意識的關(guān)鍵，而健康科普隊伍在一定程度上決定著健康科普的質(zhì)量[8]。當(dāng)前，我國專業(yè)的科普人才儲備相對匱乏，科普人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，抓熱點以及應(yīng)用新媒體技術(shù)的能力顯得相對薄弱，降低了健康科普的質(zhì)量。在新媒體時代，醫(yī)院應(yīng)加強科普人才的培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)的、高素質(zhì)的科普隊伍，培養(yǎng)一批“網(wǎng)紅”醫(yī)務(wù)人員，增強醫(yī)院對公眾的吸引力，彰顯公立醫(yī)院的權(quán)威性與影響力。

醫(yī)院宣傳科應(yīng)帶頭構(gòu)建科普專家隊伍，加強科普人員的新媒體技術(shù)培訓(xùn)，并細(xì)分科普人員負(fù)責(zé)的方向。例如，醫(yī)院建立科普專家?guī)?，對相?yīng)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，如演講技巧培訓(xùn)、傳播知識培訓(xùn)、課件制作技術(shù)培訓(xùn)等，豐富科普人員的業(yè)務(wù)技能。

五、結(jié)語

在新媒體時代，公立醫(yī)院的健康科普工作既要考慮科普本身也要考慮用戶的接受能力，應(yīng)加強對大眾需求的探索力度，優(yōu)化健康科普內(nèi)容；加強人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)團隊；利用融媒體理念打造自媒體陣地；明確醫(yī)院定位，突出自身特色；借助媒體力量擴大科普影響力，增強健康科普的效果。

參考文獻：

[1] 健康中國行動（2019—2030年）：總體要求、重大行動及主要指標(biāo)[J].中國循環(huán)雜志，2019，34（9）：846-858.

[2] 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013，43（4）：93-103.

[3] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

[4] 劉思彤，李昀珊，魏海斌，等.公眾對新型冠狀病毒肺炎相關(guān)健康科普的獲取途徑及影響因素研究[J].科技傳播，2020，12（5）：4-8.

[5] 印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[N].人民日報，2016-10-26（001）.

[6] 衛(wèi)生計生委中醫(yī)藥局關(guān)于印發(fā)進一步改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃（2018-2020年）的通知[J].中華人民共和國國務(wù)院公報，2018（17）：23-27.

[7] 中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[R].中華人民共和國中央人民政府，2020-09-26.

[8] 朱婷，仇上斌.新媒體背景下醫(yī)院健康科普宣傳實踐[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2021，32（10）：1369-1371，1378.

作者簡介？文俊驍，本科，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)科副科長，研究方向：文博系列科學(xué)傳播。