摘要：全心全意為人民服務(wù)是中國共產(chǎn)黨的根本宗旨，也是中國共產(chǎn)黨員的基本行為規(guī)范。在“為人民服務(wù)”這一概念從提出到寫入黨章再到成為全黨普遍遵循的歷史演進中，毛澤東于1944年在追悼張思德時的演講《為人民服務(wù)》起著極為重要的作用。這篇閃耀著馬克思主義人民情懷的文獻以鮮明的宗旨和典型的具象，堅持自身建設(shè)和形象維護相統(tǒng)一，個體形象與整體形象相一致，宣傳鼓動與學(xué)習(xí)組織相呼應(yīng)，對內(nèi)傳播與對外傳播相結(jié)合，提升了中國共產(chǎn)黨形象的凝聚力、號召力、引領(lǐng)力和影響力，不僅對革命時期中國共產(chǎn)黨政黨形象的構(gòu)建和傳播發(fā)揮了積極作用，同時對新時代做好中國共產(chǎn)黨國際形象傳播具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：為人民服務(wù)；政黨形象；傳播；張思德

基金項目：北京高校思想政治理論課高精尖創(chuàng)新中心重點項目“《馬克思主義基本原理概論》第三章唯物史觀講授中需要注意的若干重要理論問題”（19GJJB026）。

作者簡介：慕振東，中央紀委國家監(jiān)委新聞傳播中心總編室編輯，博士（北京100053）。

中圖分類號：D261.5文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2022）04-0001-05

中國共產(chǎn)黨剛剛走過一百年崢嶸歲月，作為世界上最大的政黨，“大就要有大的樣子”?！皹幼印眴栴}是關(guān)涉中國共產(chǎn)黨政黨形象建設(shè)與傳播的重大時代課題。為人民服務(wù)，是中國共產(chǎn)黨最基本的“樣子”。1945年4月，毛澤東在黨的七大報告中正式提出“全心全意地為中國人民服務(wù)”，并將其作為黨的宗旨。黨的七大將這個宗旨寫入黨章，十一大黨章將其修正為“全心全意為人民服務(wù)”，此后一直延續(xù)至今。在“為人民服務(wù)”這一概念從提出到寫入黨章再到成為全黨遵循的過程中，有一篇文獻起到了極為重要的作用，那就是1944年毛澤東在中央警備團追悼張思德時發(fā)表的著名演講《為人民服務(wù)》。它通過“一個忠實為人民利益服務(wù)的共產(chǎn)黨員”[1]——張思德，“對為人民利益而犧牲的意義，闡述至詳”[1]，以其鮮明的宗旨和典型的“樣子”，為中國共產(chǎn)黨樹立了“為人民服務(wù)”的典型榜樣和生動形象，深刻影響了廣大黨員群眾，對今天仍有現(xiàn)實意義。將《為人民服務(wù)》演講稿與新聞稿結(jié)合起來，通過文獻產(chǎn)生的輿情背景、深刻根源及對張思德形象的呈現(xiàn)和傳播進行探討，可以厘清中國共產(chǎn)黨形象構(gòu)建與傳播的歷史經(jīng)驗與現(xiàn)實啟示。

一、政黨形象：從構(gòu)建到傳播

隨著社會日趨多元和傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，政黨形象問題日益受到廣泛關(guān)注，它是人們了解、評判和認同一個政黨的重要依據(jù)，直接影響政黨的政治生命力。習(xí)近平深刻指出，“黨的形象和威望、黨的創(chuàng)造力凝聚力戰(zhàn)斗力不僅直接關(guān)系黨的命運，而且直接關(guān)系國家的命運、人民的命運、民族的命運”[2]。這表明，樹立良好的政黨形象對增強民眾對政黨的政治認同具有重要的塑造作用。

目前，政黨形象作為一個范疇尚未確立，對其定義、內(nèi)涵、構(gòu)建路徑等都缺乏學(xué)理性的探索。學(xué)術(shù)界對政黨形象界定有兩種基本傾向：一是側(cè)重主體的外在呈現(xiàn)，比如有些學(xué)者強調(diào)，“黨的形象是黨的全部理論和實踐外在的、整體的表現(xiàn)”[3]146；二是側(cè)重受眾對主體的認識、感知和評價，比如有些學(xué)者強調(diào)，“黨的形象是黨員和人民群眾以及國外公眾對黨本身、黨的各項活動及其成果給予的總的評價和認定”[4]。

政黨形象是一個關(guān)系范疇，主體和受眾兩個維度都不能忽視。樹立良好的政黨形象，不僅要加強政黨自身的建設(shè)，也要推進政黨形象的傳播與維護，如何描述、如何傳播、如何宣傳，起著至關(guān)重要的作用。同時，受眾越關(guān)注，政黨形象的傳播越顯得重要。在大數(shù)據(jù)時代，社會生活、媒體格局、受眾心理都發(fā)生了很大變化，政黨形象貴在自身建設(shè)，重在傳播維護。如果沒有一個系統(tǒng)有效的傳播體系，就會被各式雜亂的信息乃至歪曲錯誤的信息所覆蓋，從而阻礙良好政黨形象的樹立。因此，中國共產(chǎn)黨的新聞宣傳工作對黨的形象塑造起著至關(guān)重要的作用。這種新聞宣傳本質(zhì)上體現(xiàn)了主體和受眾之間的關(guān)系，能影響和左右廣大受眾對我們黨的形象的認知和判斷。

“為人民服務(wù)”是中國共產(chǎn)黨最經(jīng)典的形象。在這一經(jīng)典形象的確立過程中，1944年9月8日，毛澤東在追悼戰(zhàn)士張思德的會議上發(fā)表的著名演講《為人民服務(wù)》極為重要。1944年9月21日，《解放日報》頭版頭條以《警備團追悼戰(zhàn)士張思德同志毛主席親致哀悼“為人民的利益而死，是死有重于泰山”》為題進行了宣傳報道。目前看到的《為人民服務(wù)》一文，是根據(jù)該新聞稿整理而成的。因此，這篇新聞稿成為中國共產(chǎn)黨的元典新聞作品，其重要意義和深遠影響不言而喻。

習(xí)近平指出，“在長期實踐中，我們黨的宣傳思想工作積累了十分豐富的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗來之不易、彌足珍貴，是做好今后工作的重要遵循”[5]?！稙槿嗣穹?wù)》的新聞稿及演講稿，對中國共產(chǎn)黨政黨形象的塑造與傳播，具有示范意義和標桿作用，而其中有許多隱藏的信息值得深入挖掘、認真總結(jié)、長期堅持、不斷豐富和發(fā)展。

二、《為人民服務(wù)》：從新聞到文獻

《為人民服務(wù)》作為文獻文本，包含兩個部分，一部分是演講稿，一部分是新聞稿。兩個部分展現(xiàn)了不同維度：前者作為新聞事實，凸顯的是思想價值維度；后者是基于演講等新聞事實而產(chǎn)生的新聞行為，凸顯的是新聞傳播維度。過去我們將注意力集中在演講稿上，甚至將其等同于《為人民服務(wù)》文本全部，將《為人民服務(wù)》局限于一篇極為重要的演講，而忽略了其中包含的一系列新聞傳播行為，由此遮蔽了這一文獻的重要實踐意義和作用。對新聞稿的關(guān)注，意味著《為人民服務(wù)》新聞傳播維度的回歸，以及在政黨形象塑造方面作用的展開。

（一）《為人民服務(wù)》的成文歷程：演講與新聞

1944年9月5日，中央警備團戰(zhàn)士張思德在燒炭時不幸犧牲殉職。時任警衛(wèi)團團長兼政委吳烈將情況報告毛澤東后，毛澤東說：“要開一個追悼大會，到時我也參加?！盵6]三日后，在追悼張思德的會議上，毛澤東作了“歷時一時半之久的講話”[1]。追悼會一結(jié)束，李克農(nóng)立刻安排整理講話，并刊發(fā)于中央警備團的團報《戰(zhàn)衛(wèi)報》上。1944年9月21日，經(jīng)毛澤東認可，《解放日報》以通訊稿的形式刊發(fā)。目前《戰(zhàn)衛(wèi)報》版《為人民服務(wù)》的具體內(nèi)容仍未可知，于是，《解放日報》版被視為《為人民服務(wù)》的原版和母本。稿件發(fā)表后被國內(nèi)外的報紙相繼轉(zhuǎn)載。

1951年在修編《毛澤東選集》時，毛澤東覺得標題《在張思德同志追悼會上的講話》不能直達文意，不能突出講話精髓，就劃掉了原來的標題，寫下了“為人民服務(wù)”作為題目。通過規(guī)范化、藝術(shù)化處理，新增文章的標題、發(fā)表時間、題解、注釋等，校對相關(guān)人物及數(shù)字，并利用語言技巧進一步增強語義表達效果，篇幅也由新聞稿中的710字變?yōu)?70字（包含標點符號），這篇文獻最終收錄在了1953年人民出版社出版的《毛澤東選集》（第三卷）中。

《毛澤東選集》出版后，廣大干部群眾把《為人民服務(wù)》（1944年）與《紀念白求恩》（1939年）、《愚公移山》（1945年）合稱為“老三篇”。1966年3月，人民出版社把《為人民服務(wù)》等三篇文章合起來出版單行本。這個版本大受歡迎，被各地大量印刷。1966年10月28日，《人民日報》發(fā)表社論，題目是《把“老三篇”作為培養(yǎng)共產(chǎn)主義新人的必修課》。黨內(nèi)外、軍內(nèi)外乃至全國各地掀起了學(xué)習(xí)“老三篇”的新熱潮。這個頗有創(chuàng)意的概括，是受眾對政黨形象的積極反饋、參與和塑造。

（二）《為人民服務(wù)》的產(chǎn)生背景：輿情與形象

《為人民服務(wù)》如今已成為耳熟能詳?shù)慕?jīng)典文獻，其產(chǎn)生有著深刻的背景。透過新聞傳播視角，這個背景便凸顯出來。首先，從主題來看，在革命戰(zhàn)爭年代犧牲的事情經(jīng)常發(fā)生，張思德并不是犧牲在槍林彈雨的戰(zhàn)場上，也沒有太多驚天動地的事跡，毛澤東參會演講乃至新聞報道的新奇性和重要性何在。其次，從結(jié)構(gòu)來看，演講稿三個部分樹立正確的生死觀、正確對待批評、搞好團結(jié)之間聯(lián)系并不緊密，三個片段要突出表達的是什么。

根據(jù)新聞稿記述，毛澤東的講話“歷時一時半之久”，不該只有幾百個字，應(yīng)該是談到了很多內(nèi)容。而新聞稿作為時政報道，無疑反映了當時的客觀現(xiàn)實，特別是有針對性地回應(yīng)了當時的輿情。其直接原因與當時延安和各根據(jù)地正在進行的大生產(chǎn)運動及“精兵簡政”有關(guān)。1940年前后，由于日軍瘋狂的“掃蕩”“清鄉(xiāng)”運動和國民黨的經(jīng)濟封鎖，陜甘寧邊區(qū)人民的生活空前艱難。缺衣少食的生存窘?jīng)r讓不少人缺乏斗志、思想迷茫，再加上個別干部工作方法過于粗暴引發(fā)群眾不滿情緒，軍民團結(jié)和干群和諧受損。新聞稿開篇即描述張思德“今年才三十歲，但為黨為人民已經(jīng)戰(zhàn)斗了十二年，走過雪山草地，受過長期艱苦的鍛煉，也曾光榮地負過傷”，這樣“一個忠實為人民利益服務(wù)的共產(chǎn)黨員”，卻不幸“在安塞石峽谷燒炭遇險殞命”。有人因此質(zhì)疑大生產(chǎn)運動及“精兵簡政”的必要性，認為歷經(jīng)長征洗禮的張思德，因為“精兵簡政”被從班長降為普通士兵、因為從事大生產(chǎn)運動而挖窯燒炭死得太不值了。

這一緊迫的輿情把“共產(chǎn)黨八路軍新四軍這個團體”有什么宗旨、是什么樣子的政黨形象問題凸顯出來了。毛澤東指出，“要得到群眾的擁護嗎？要群眾拿出他們的全力放到戰(zhàn)線上去嗎？那末，就得和群眾在一起，就得去發(fā)動群眾的積極性，就得關(guān)心群眾的痛癢，就得真心實意地為群眾謀利益”[7]138。對張思德因燒炭挖窯死得不值的質(zhì)疑，根源是對共產(chǎn)黨及其所領(lǐng)導(dǎo)武裝力量宗旨的含混。張思德乃至廣大共產(chǎn)黨員及戰(zhàn)士的形象能否樹立起來？毛澤東認為有必要進行澄清。

在1942年的延安文藝座談會上，毛澤東特別提出“表現(xiàn)工農(nóng)兵群眾”的問題。他說：“對于工農(nóng)兵群眾，則缺乏接近，缺乏了解，缺乏研究，缺乏知心朋友，不善于描寫他們；倘若描寫，也是衣服是勞動人民，面孔卻是小資產(chǎn)階級知識分子?！盵8]856-857無疑，在對張思德的表現(xiàn)中，毛澤東做了親身示范。表現(xiàn)共產(chǎn)黨的戰(zhàn)士，難道必須是衣冠楚楚、文質(zhì)彬彬、戰(zhàn)功赫赫的儒將風(fēng)范，才能立得住嗎？不，毛澤東回顧張思德的經(jīng)歷，介紹他工作中團結(jié)同志、熱愛人民、服從組織、樂于奉獻的點點滴滴，把張思德為人民利益而不惜犧牲自己的精神詮釋得生動而深刻。張思德的生平事跡連同毛澤東的演講一同刊發(fā)傳播，回應(yīng)了輿情質(zhì)疑，闡明了共產(chǎn)黨的宗旨立場，特別是通過刻畫張思德這一“忠實為人民利益服務(wù)的共產(chǎn)黨員”榜樣典范，扭轉(zhuǎn)了從“太不值了”到“比泰山還重”的認知偏差，樹立起“共產(chǎn)黨八路軍新四軍這個團體”徹底為人民利益工作的生動鮮明、易于傳播的形象。

三、《為人民服務(wù)》在中國共產(chǎn)黨政黨形象傳播中的作用和意義

大眾化的表達方式是一個政黨展示自身形象的有效手段。在《為人民服務(wù)》中，“毫無現(xiàn)在某些報道里的文字游戲和華麗辭藻，沒有套話和空話，均很實在地敘述事實和觀點”[9]。通過大眾化的敘事表達和平民化的模范塑造，黨員的身份標識、政黨的良好形象得以充分展現(xiàn)，從而形成具有鮮明的中國共產(chǎn)黨全心全意為人民服務(wù)的“人民勤務(wù)員”形象。

（一）自身建設(shè)和形象維護相統(tǒng)一，提升中國共產(chǎn)黨形象的凝聚力

延安時期，中國共產(chǎn)黨通過整風(fēng)運動等開創(chuàng)了用整風(fēng)方式加強黨的作風(fēng)建設(shè)的成功范例，塑造了中國共產(chǎn)黨人獨特的人格力量。《為人民服務(wù)》并未列入整風(fēng)文獻，但作為整風(fēng)運動重大成果的“密切聯(lián)系群眾”“批評與自我批評”等作風(fēng)在《為人民服務(wù)》一文中都有鮮明體現(xiàn)。此時的中國共產(chǎn)黨，對自己形象定位已經(jīng)非常清晰、準確。張思德團結(jié)來自五湖四海的同志，不搞“團團伙伙”、宗派主義；熱愛人民，密切聯(lián)系群眾；樂于奉獻，任勞任怨，等等，這些是當時整風(fēng)運動的要求，也是加強作風(fēng)建設(shè)、提高自我修養(yǎng)的體現(xiàn)。因此張思德的榜樣形象不容模糊。

《為人民服務(wù)》深刻回答了張思德作為“共產(chǎn)黨和共產(chǎn)黨所領(lǐng)導(dǎo)的八路軍、新四軍”[8]1004中的一員，如何對待勞動、對待工作，乃至如何對待生命的問題。歷經(jīng)長征洗禮的張思德，在延安實行“精兵簡政”時，從班長被降為普通士兵，是值得的，因為“精兵簡政”“對人民有好處”[8]1004；他從事大生產(chǎn)運動、挖窯燒炭，這“是為人民利益而死，所以他的死，比泰山還重”[1]。毛澤東不只點明了張思德工作和生命的價值，更校正了一些黨員干部對中國共產(chǎn)黨宗旨信念的偏差，點明了每一位黨員干部對待工作和生命應(yīng)有的態(tài)度。

（二）個體形象與整體形象相一致，提升中國共產(chǎn)黨形象的號召力

整體形象，不是個體形象的簡單集合，特別是對于政黨，其形象的塑造不只是宗旨、理念、作風(fēng)的外化，還必須有行動、事業(yè)、成就等執(zhí)政實績作為依托。沒有個體形象，整體形象就不能生動親切，難以發(fā)揮其感召力號召力；沒有整體形象，個體形象像是個案、孤例，也沒有傳播力影響力，甚至樹立不起來。黨員干部作為政黨使命的執(zhí)行者、具體任務(wù)的承擔者，展現(xiàn)機會多，影響范圍廣，具有現(xiàn)實性和典型性。黨員與老百姓同吃同住，同工同酬，共產(chǎn)黨的干部是“人民的勤務(wù)員”。這些事實發(fā)生在人民群眾身邊，并不斷地見諸報端，人民群眾可以從中真正認識到，中國共產(chǎn)黨“是徹底為人民利益工作的”[1]。中國共產(chǎn)黨的整體形象便通過大眾傳媒、群眾大會和人際傳播等渠道向外界傳播開來。

《為人民服務(wù)》的演講及新聞，起因是對張思德同志的紀念和緬懷。但其經(jīng)久不衰的意義在于，它不僅展現(xiàn)了黨員個體形象，也展現(xiàn)了黨員整體形象。以《為人民服務(wù)》為代表的“老三篇”的傳播學(xué)經(jīng)典意義，就在于通過樹立一個個榜樣，刻畫出先進黨員的具象和群像。《為人民服務(wù)》是站在整體形象的高度展現(xiàn)了個體，通過展現(xiàn)張思德同志為人民服務(wù)的精神，實現(xiàn)了二者的統(tǒng)一。這一點，在新聞稿中得到了更直白的展現(xiàn)，由此更凸顯了張思德同志的典型代表意義，及其與共產(chǎn)黨和共產(chǎn)黨所領(lǐng)導(dǎo)的八路軍、新四軍之間個體與整體的關(guān)系。

（三）宣傳鼓動與學(xué)習(xí)組織相呼應(yīng)，提升中國共產(chǎn)黨形象的引領(lǐng)力

“歷史活動是群眾的活動，隨著歷史活動的深入，必將是群眾隊伍的擴大?！盵10]287對于宣傳來說更是如此，“宣傳上的正確策略并不在于經(jīng)常從對手那里把個別人物和一批批成員爭取過來，而在于影響還沒有卷入運動的廣大群眾”[11]511。中國共產(chǎn)黨作為中國工人階級的先鋒隊，同時是中國人民和中華民族的先鋒隊，需要不斷擴大階級基礎(chǔ)、群眾隊伍、主體力量。我們黨非常重視運用組織傳播的形式，深入群眾、聯(lián)系群眾、宣傳群眾、動員群眾，贏得廣大群眾的信任、擁護和參與。通過宣介傳播先進典型，引導(dǎo)人們學(xué)習(xí)、看齊、爭先，從而完成特定任務(wù)與工作，這在中國共產(chǎn)黨內(nèi)已經(jīng)成為一種文化，乃至一種制度。

毛澤東在追悼張思德的會上提出，“今后我們團體里，不管死了誰，不管是伙夫是戰(zhàn)士，我們都要給他送葬，開追悼會”，而且“要成為一個制度”?！皣笫?，在祀與戎?！奔漓胧耪?，慎終追遠，向來是中華民族的傳統(tǒng)。特別是考慮到當時邊區(qū)干部、戰(zhàn)士、群眾的文化程度，追悼會這種傳統(tǒng)儀式，無疑更接地氣、更具象化，更有宣傳動員的作用。對于還沒有讀報讀書習(xí)慣的邊區(qū)戰(zhàn)士和群眾來說，這種大范圍的口頭傳播不僅比較及時、可靠，并且有強烈的示范效應(yīng)。

追悼會，是逝者的“在場”，尤其是逝者精神的“在場”，既是一種群體的組織和活動，更是一種精神的感召和傳承。新聞稿提到，毛澤東講話完畢，張思德所在的中央警備團同志致辭并“代表警備團全體戰(zhàn)士宣誓，要遵照毛主席的指示學(xué)習(xí)張思德同志為人民利益服務(wù)的榜樣，繼承他的遺志更加努力地干下去”。人們“用這樣的方法，寄托他們的哀悼，使整個人民團結(jié)起來”。

（四）對內(nèi)傳播與對外傳播相結(jié)合，提升中國共產(chǎn)黨形象的影響力

延安時期，中國共產(chǎn)黨面對國民黨孤立、詆毀造成的新聞封鎖和“輿論困境”，強化新華社等對外宣傳工作，全方位展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨的主張，借助外國媒體和記者主動與外界聯(lián)系，實現(xiàn)了“延安故事”的廣泛傳播，向全國人民及國際社會展示傳播了中國共產(chǎn)黨為人民服務(wù)、艱苦奮斗、團結(jié)一致的形象。當時成立了由毛澤東任書記的中央宣傳委員會，在統(tǒng)一管理中央宣傳部、《解放日報》、新華社等的同時，還在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版機關(guān)報《新華日報》。《新華日報》實際上成為陪都文化界的“輿論領(lǐng)袖”。而借助斯諾、斯特朗、史沫特萊等一批外國記者不帶意識形態(tài)偏見的報道，中國共產(chǎn)黨黨員形象得以展現(xiàn)，讓世界看到“紅色中國”。美國總統(tǒng)羅斯福對中國共產(chǎn)黨的了解就始于斯諾的《西行漫記》，并因此調(diào)整了對華政策：由“扶蔣”改為“扶蔣聯(lián)共”[12]?！稙槿嗣穹?wù)》新聞稿在《解放日報》發(fā)表后，由新華社轉(zhuǎn)發(fā)到各根據(jù)地報紙相繼轉(zhuǎn)載。當時在重慶的周恩來讓《新華日報》轉(zhuǎn)載，還讓通過外國記者轉(zhuǎn)至國際刊物，《為人民服務(wù)》新聞稿開始向全世界傳播?！稙槿嗣穹?wù)》樹立張思德這一政治行為模范，以價值引領(lǐng)、情感溝通和形象塑造等方式，向政黨成員發(fā)出行動指令，也強化了對黨的形象的客觀塑造。

四、結(jié)語

中國共產(chǎn)黨已經(jīng)走過百年歷程，仍是風(fēng)華正茂。認真研究和解決黨的“樣子”“形象”問題，對于進一步樹立和保持黨的良好形象、團結(jié)帶領(lǐng)中國人民不斷為美好生活而奮斗具有現(xiàn)實的意義。中國共產(chǎn)黨是深深扎根于人民、始終同人民群眾保持血肉聯(lián)系的政黨。這種聯(lián)系是現(xiàn)實地、日常地、全方位地通過具體黨員的言行和形象發(fā)生作用的。中國共產(chǎn)黨百年歷史是一個充滿故事素材的“富礦”，從張思德到雷鋒，從焦裕祿到孔繁森，從錢學(xué)森到黃旭華……一個個前仆后繼、全心全意為人民服務(wù)的人物，構(gòu)成了中國共產(chǎn)黨人精神譜系的鮮明典型。新形勢下，必須大力加強黨的形象設(shè)計、形象建設(shè)、形象傳播，使黨的本質(zhì)通過黨的形象準確生動地反映出來，并不斷得到提升和改善；必須充分重視和運用好黨建工作、宣傳工作、群眾工作、外事工作、外宣工作等，實事求是、客觀準確地塑造和傳播黨的形象，避免消極形象產(chǎn)生及蔓延，防止真實形象被抹黑扭曲，不斷提高黨在國內(nèi)外的影響力和美譽度。

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責任編輯：鐘雪