在網(wǎng)絡(luò)時代，人們的生活和工作都與電商息息相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的各個領(lǐng)域。在電商環(huán)境下，企業(yè)對營銷渠道整合的需求越來越大。電商環(huán)境對企業(yè)營銷的發(fā)展有著一定程度的影響，因此，要注重營銷渠道的整合開發(fā)，提高營銷質(zhì)量，提升企業(yè)的可持續(xù)競爭力。

現(xiàn)階段，中國電商的快速發(fā)展為企業(yè)市場營銷渠道的整合提供了動力。許多企業(yè)已經(jīng)意識到了網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，并且開始構(gòu)建和整合企業(yè)市場營銷渠道。在市場營銷渠道的整合工作中，企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有營銷模式的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)、合理的營銷計劃，加強網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。與此同時，企業(yè)還要做到積極引進營銷理念，理解和吸收營銷理念的優(yōu)點，應(yīng)用到自身的營銷渠道整合中，幫助企業(yè)更好地建設(shè)和發(fā)展，使企業(yè)能夠滿足市場需求，提高營銷效果的有效性，提升企業(yè)的市場核心競爭力。然而，在企業(yè)市場營銷整合工作中，我國網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的矛盾日益突出。因此，企業(yè)應(yīng)該借助電商所帶來的便利，結(jié)合雙方的發(fā)展特點，將電商營銷與傳統(tǒng)營銷模式有機結(jié)合，這對于電商背景下營銷工作的順利進行具有重要意義。

一、電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合的重要性

在電商環(huán)境下，加強營銷渠道整合已成為企業(yè)營銷發(fā)展的關(guān)鍵方向。營銷渠道整合符合市場經(jīng)濟發(fā)展的基本需要，保證了企業(yè)營銷運作的基本能力。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中，制造商與經(jīng)銷商之間形成了較為密切的經(jīng)濟利益關(guān)系，營銷渠道的每個成員都有自己的運作規(guī)律。如果一個成員在運營期間超過限額，可能會對渠道內(nèi)其他成員的收入產(chǎn)生不利影響。同時，企業(yè)生產(chǎn)在經(jīng)營上對各個領(lǐng)域的營銷人員都有依賴性。當產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題時，負責營銷渠道的成員將承擔責任，這會造成制造商和營銷之間的矛盾。在電商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)市場的運營對整合營銷渠道的需求很高。通過整合營銷渠道，可以規(guī)避行業(yè)市場的權(quán)利和責任，確保所有營銷渠道成員企業(yè)處于健康運行狀態(tài)。

二、企業(yè)市場營銷渠道整合工作的作用

在電商環(huán)境下，企業(yè)的營銷整合具有很多優(yōu)勢。企業(yè)要想發(fā)展，就必須在拓展營銷平臺的基礎(chǔ)上重視營銷渠道的整合，注重企業(yè)營銷水平的提高。在激烈的市場競爭中，營銷渠道的整合至關(guān)重要。通過建立線下營銷，打破傳統(tǒng)營銷模式，在一定程度上不斷創(chuàng)新營銷平臺，可以幫助企業(yè)建立相應(yīng)的信息流，提高營銷質(zhì)量，促進自身的整合與發(fā)展。

在電商環(huán)境下，企業(yè)的營銷整合，能夠有效降低營銷難度，在一定程度上提高營銷效率。企業(yè)應(yīng)在營銷過程中加強產(chǎn)品供應(yīng)。在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，不斷提高市場的核心競爭力和整體營銷質(zhì)量。

在電商環(huán)境下，企業(yè)的營銷整合可以在一定程度上提高銷售范圍。我國地域遼闊，生產(chǎn)水平雖然處于快速發(fā)展階段，但是從整體來看，發(fā)展水平并不平衡。電商的發(fā)展在一定程度上對企業(yè)營銷產(chǎn)生了重要影響，營銷模式發(fā)生了變化，營銷渠道的需求也發(fā)生了變化。為了提高企業(yè)的核心競爭力，市場開發(fā)的渠道建設(shè)非常重要。企業(yè)需要不斷提高自身的營銷水平，在渠道整合的基礎(chǔ)上，不斷擴大銷售范圍，提高企業(yè)的核心競爭力，有效擴大銷售范圍，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。

三、企業(yè)市場營銷渠道整合工作中存在的問題

（一）傳統(tǒng)的營銷渠道模式過于落后

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，企業(yè)營銷已經(jīng)無法滿足市場發(fā)展的需求。而且在實際的營銷過程中，容易出現(xiàn)很多問題，導(dǎo)致企業(yè)損失大量的經(jīng)濟利益。這是因為企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)沒有按照特定產(chǎn)品營銷的要求進行適當?shù)脑O(shè)計和市場細分。隨著電商的快速發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)和消費者需求也發(fā)生了許多變化。如果企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，在一定程度上難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。這就要求企業(yè)不斷增強對市場環(huán)境變化的洞察，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷渠道整合和生存環(huán)境的諸多問題。特別是隨著電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道逐漸呈現(xiàn)扁平化發(fā)展趨勢。在營銷環(huán)節(jié)，為了促進銷售人員盡快完成具體的銷售工作，有必要建立一套符合當前市場發(fā)展需要的整合方案。

（二）不同渠道之間存在矛盾和沖突

制造商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系很容易受到個人利益的影響，并發(fā)生沖突。在整合營銷渠道的過程中，每個人都應(yīng)該建立自己的行為準則。如果一些常規(guī)行為超出了范圍，就會影響成員的利益。在營銷渠道拓展的過程中，如果企業(yè)不能滿足渠道成員利益的期望，成員只能被動地接受各種決策，那么就會導(dǎo)致成員之間存在許多矛盾和沖突。在實際營銷過程中，生產(chǎn)不能過分依賴營銷渠道。如果出現(xiàn)問題，責任將轉(zhuǎn)移給其他營銷渠道成員。在一定程度上，供應(yīng)商在角色上存在認知偏差和行為偏差，這在一定程度上影響了營銷渠道成員之間的關(guān)系，造成了很大的沖突和矛盾，不能促進企業(yè)的營銷整合。

（三）在營銷渠道管理中，缺乏有效的信息溝通

在營銷渠道整合過程中，成員在信息溝通過程中不準確，無法分析產(chǎn)品的實際情況。如果出現(xiàn)特殊原因，產(chǎn)品直銷企業(yè)需要立即回收并停止生產(chǎn)。在賣方?jīng)]有從制造商處收到準確信息的過程中，消費者已經(jīng)收到了信息。因此，相應(yīng)的營銷成員在一定程度上無法建立相應(yīng)的溝通關(guān)系。賣方和制造商之間的信息存在偏差，消費者和制造商獲得的信息存在偏差。這使得銷售渠道的所有成員都因自身利益而產(chǎn)生矛盾和沖突。交流較少，在信息共享方面存在許多偏差，造成了雙方矛盾的關(guān)系。

（四）電商環(huán)境下的企業(yè)營銷渠道問題

在電商環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道建設(shè)存在諸多不足，這反映了企業(yè)對傳統(tǒng)營銷渠道的依賴程度。在一定程度上，電商渠道的成熟度和整合度還不夠，營銷方式也存在多樣性，這將影響企業(yè)營銷的發(fā)展。在電商環(huán)境下，不完善的營銷管理體系對市場的整體營銷和整體發(fā)展產(chǎn)生了諸多不利影響和問題。

（五）生產(chǎn)者和銷售者對他們的權(quán)利和義務(wù)有不同的理解

大多數(shù)的制造商都會認為給經(jīng)銷商的是最低價格，但是部分經(jīng)銷商對價格不滿意，認為制造商給出的價格不符合行業(yè)標準。因此，在產(chǎn)品投資過程中，投入成本變低，銷售和零售過程變慢，企業(yè)自身資本回收緩慢，營銷實力和利潤都變小。由于生產(chǎn)者和銷售者之間對于對方的義務(wù)和權(quán)力都不相同，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷中存在許多問題。

四、電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合策略

（一）有效消除渠道沖突

在各種渠道優(yōu)化和整合營銷活動中，企業(yè)應(yīng)該以供應(yīng)鏈為管理方向，優(yōu)化中間商數(shù)量，滿足扁平化營銷的需求。企業(yè)建立扁平化營銷體系的目的是改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，獲得更高的產(chǎn)品利潤，合理控制銷售成本，最大限度地滿足消費者的購買需求。通過渠道整合，可以成功地避免各種渠道之間的沖突，維護市場運作秩序，促進國內(nèi)市場經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）增強營銷手段的多樣化

在電商環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道整合工作應(yīng)關(guān)注不同方面，豐富和發(fā)展營銷手段。營銷企業(yè)應(yīng)充分重視各種銷售手段的科學(xué)運用，充分發(fā)揮營銷渠道整合的積極作用，完善由生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷商共同管理和主導(dǎo)的渠道管理模式。這種外部整合可以使消費者接受電商渠道和現(xiàn)場銷售的方式。在優(yōu)化營銷模式的同時，要做好市場宣傳。在宣傳方面，要科學(xué)地將所有銷售渠道引導(dǎo)給消費者，發(fā)揮銷售渠道的積極作用。例如，化妝品企業(yè)可以通過免費體驗的營銷手段，吸引更多的消費者，電商平臺可以讓消費者通過在線技術(shù)和快遞服務(wù)試用產(chǎn)品。

（三）重視完善營銷渠道管理體系

在電商環(huán)境下的營銷渠道整合過程中，企業(yè)應(yīng)充分重視營銷渠道管理體系的完善，盡快建立完善的營銷管理制度，積極引進高素質(zhì)的管理人才，提高營銷渠道管理的整體能力。通過科學(xué)團隊的支持，加強市場管理能力，整合優(yōu)化管理體系和業(yè)務(wù)流程，注重銷售渠道整合，嚴格按規(guī)章制度執(zhí)行，提高營銷渠道管理整體質(zhì)量?，F(xiàn)階段，電商發(fā)展迅速，但內(nèi)部體系還不完善。在這方面，應(yīng)該要更加重視提高營銷工作的整體質(zhì)量。相關(guān)部門應(yīng)從物流、銷售、售后等方面對整個過程進行監(jiān)督，從整體上保護消費者權(quán)益。

（四）整合人們的消費特征信息

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的消費體系發(fā)生了變化，電商消費環(huán)境中至少有90%是互聯(lián)網(wǎng)用戶。此外，國內(nèi)網(wǎng)民消費的主要群體是“80后”“90后”，將近4億多用戶。它們的購物方式?jīng)Q定了企業(yè)的營銷渠道。因此，在設(shè)計營銷策略之前，企業(yè)應(yīng)該合理分析目標消費群體的行為特征，通過總結(jié)和整理消費者的喜好，有效利用數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)技術(shù)，確定目標消費群體和全面營銷方向，以更加靈活的營銷方式為企業(yè)的營銷運作注入新的血液。另外，還要整合各級消費的行為特征，在分析各個群體的消費特征時，將這些特征進行總結(jié)，并利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取各個群體消費的共同特征。如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、高效的產(chǎn)品運輸能力、友好的配送服務(wù)等，將消費共性信息作為企業(yè)整體營銷發(fā)展方向，全面提升企業(yè)競爭力，順應(yīng)各群體對企業(yè)營銷的需求，獲得更高的經(jīng)濟效益。

（五）注重傳統(tǒng)渠道與電商渠道的科學(xué)整合

在電商環(huán)境下，企業(yè)營銷渠道的整合與創(chuàng)新是促進企業(yè)發(fā)展的重要舉措，在實際的整合工作中需要多角度的考慮。傳統(tǒng)營銷渠道與電商渠道的整合對于供應(yīng)鏈的整合更為重要。傳統(tǒng)營銷渠道的銷售鏈經(jīng)歷了幾個重要環(huán)節(jié)：制造商、分銷商、零售商和消費者。電商環(huán)境下的銷售鏈是制造商、經(jīng)銷商、快遞公司、消費者。在整合過程中，要注意提高資源技術(shù)水平和產(chǎn)品利用率。在傳統(tǒng)的電商環(huán)境下，通過建立適合營銷渠道的機制，在整合過程中使用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈分銷管理機制，制造商不單獨分銷，而是統(tǒng)一分銷給傳統(tǒng)運營商和電商經(jīng)銷商，這可以有效地提高商業(yè)資源的利用率，最大限度地減少浪費資源。此外，經(jīng)銷商的整合也是一項重要內(nèi)容。在整合過程中，只有將傳統(tǒng)分銷渠道中的經(jīng)銷商引入電商分銷渠道，將兩個渠道的利益結(jié)合起來，形成利益共同體，才能有效提高市場分銷渠道的整合率。在整合銷售策略的過程中，可以有效地整合傳統(tǒng)營銷渠道和電商營銷渠道，從而有效避免他們之間的銷售沖突。

（六）做好電商環(huán)境下的市場定位

企業(yè)營銷渠道整合應(yīng)明確市場定位。這需要經(jīng)營和銷售的產(chǎn)品與市場和客戶的需求相結(jié)合。比如在一家服裝企業(yè)中，在后期優(yōu)化整合營銷渠道的過程中，根據(jù)高檔、中檔和低檔的類型將產(chǎn)品細分為男裝和童裝、襯衫和短袖。因此，目標市場的選擇應(yīng)以高檔男裝、女裝和童裝為目標市場，加強設(shè)計和生產(chǎn)，改進服裝產(chǎn)品系列將有助于擴大營銷規(guī)模。只有通過市場調(diào)研了解市場信息和客戶需求，才能幫助制定更合適的計劃。

結(jié) 語

在電商環(huán)境下，為了有序地開展各種營銷工作，必須注意要將整合營銷渠道放在首要地位。企業(yè)要結(jié)合經(jīng)營情況和市場需求，從企業(yè)整體上保證營銷質(zhì)量。在企業(yè)營銷渠道整合過程中，要根據(jù)電商背景下企業(yè)營銷渠道的特點，實施線上線下營銷模式，加強資源整合的應(yīng)用，充分發(fā)揮企業(yè)營銷渠道整合的優(yōu)勢，提高企業(yè)市場競爭力。同時還可以拓寬企業(yè)的營銷渠道，有效提高企業(yè)的營銷經(jīng)濟效益。