晁瑾

摘要：青年主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)亞文化平臺(tái)以圈層的方式實(shí)現(xiàn)人的分離與聚集。圈層構(gòu)成了青年網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)，由圈內(nèi)向圈外的輻射性擴(kuò)散是當(dāng)下新聞傳播的最有效形式。新的傳播背景下，主流媒體需要塑造新的傳播形象，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系在傳播過程中的重要作用，消解與青年圈層之間的邊界，積極利用圈層特點(diǎn)來為傳播過程賦能，提升用戶尤其是青年用戶的社會(huì)歸屬感。在分析圈層化的定義以及青年受眾在圈層文化中特征的基礎(chǔ)上，探討了“央視新聞”在圈層文化環(huán)境中心性的解構(gòu)與重塑的方式，分析了在青年亞文化圈層中主流媒體傳播效能提升的有效路徑。

關(guān)鍵詞：主流媒體；融媒轉(zhuǎn)型；圈層化傳播；“央視新聞”；B站

生于1995-2010年間的Z世代青年是B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）主要的用戶來源，亦是圈層的主力軍。Z世代青年的思維獨(dú)立性與好奇心理較強(qiáng)，追求個(gè)性，熱衷于依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來建立社會(huì)聯(lián)系，喜歡以趨同的興趣和情感為核心紐帶來建造主題各異的社交圈層，最終形成了具有獨(dú)特群體風(fēng)格的語言與文化體系[1]。早些年間，Z世代被視作亞文化或主流文化外的邊緣文化，但近幾年隨著Z世代成員群體年齡的不斷增長(zhǎng)以及覆蓋范圍的不斷加大，其逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)空間與社會(huì)流行文化領(lǐng)域的話語權(quán)，成為了主流媒體與主流文化需要主動(dòng)靠攏的對(duì)象。

主流媒體是社會(huì)主流文化的代言人，是社會(huì)正能量的傳播者。短視頻主導(dǎo)下的社交媒介時(shí)代，主流媒體需要以專業(yè)信息解讀能力為基礎(chǔ)，主動(dòng)探索與網(wǎng)絡(luò)青年亞文化互動(dòng)的新形式，以創(chuàng)新的多元敘述來豐富傳播內(nèi)容，重新對(duì)傳播環(huán)節(jié)中媒體的角色進(jìn)行定位，嘗試融入風(fēng)格各異的青年圈層，在圈層中打造和藹可親、風(fēng)趣幽默的新型擬人化媒體形象，最終搭建起與青年人溝通的橋梁，構(gòu)建彼此間的關(guān)系需求與情感共鳴[2]?！把胍曅侣劇弊鳛橹髁髌炫灻襟w的代表，自2019年入駐B站以來，通過與B站UP主聯(lián)合創(chuàng)作、發(fā)布Vlog視頻、參與圈層議題等形式，贏得了Z世代線上青年受眾的呼聲，逐步摸索出了新媒介場(chǎng)景下新組合形象的建構(gòu)策略，成功利用圈層的社交性與圈層用戶的忠誠(chéng)度來提升了主流媒體線上傳播的有效性[3]。截至2021年11月，“央視新聞”在B站的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過760萬，累計(jì)獲贊次數(shù)超1.7億次，成為了Z世代青年群體中不可忽視的重要意見領(lǐng)袖。

一、圈層化的定義

圈層是社會(huì)交往的“場(chǎng)域”，在高度分化的環(huán)境之中，社會(huì)世界是由具有相對(duì)自主性的社會(huì)小世界來構(gòu)成的[4]。網(wǎng)絡(luò)圈層的主力軍是Z世代的青年，其為滿足自己的網(wǎng)絡(luò)社交需求，以興趣、愛好、職業(yè)等對(duì)圈層進(jìn)行歸類，在網(wǎng)絡(luò)空間中圍繞特定話題形成“熟人文化圈”，如飯圈、體育圈、鬼畜圈等，并且借助于一系列社會(huì)交往活動(dòng)，形成具有凝聚力與向心力的團(tuán)體。圈層文化是青年網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的主流文化，建立在圈層文化上的傳播是一種以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的情感傳播，成員在認(rèn)同的基礎(chǔ)上，自發(fā)參與各種擴(kuò)大圈層聲浪的活動(dòng)，最終達(dá)到“破圈”的效應(yīng)，產(chǎn)生出廣泛的社會(huì)影響力[5]。

二、青年受眾在圈層文化中的特征

（一）自發(fā)式的群體集合

Z世代青年以開放性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以趣緣、地緣、業(yè)緣等為主導(dǎo)自發(fā)形成群體性的聚合，跨越陌生人的界限，形成或強(qiáng)或弱的線上熟人文化圈子。在圈層內(nèi)部同時(shí)存在著意見領(lǐng)袖、積極參與者與沉默大多數(shù)等多種角色。

自發(fā)式聚集而形成的圈層其兼具永久性與臨時(shí)性。以愛好為基礎(chǔ)而形成的圈層往往較為穩(wěn)固，B站原本是二次元文化社區(qū)，二次元愛好是其成員用戶的共性，圍繞這一特定話題圈層成員不斷創(chuàng)造出新的交流議題，最終形成較為穩(wěn)固的圈層文化。突發(fā)的社會(huì)議題也可能因其本身的時(shí)效性而迅速引發(fā)圈層聚合，如“河南暴雨”等全國(guó)聚焦的議題，這種圈層聯(lián)系較為松散，在關(guān)注問題被解決后，原本聚合的圈層便自發(fā)解體，內(nèi)部成員回歸其原本的社會(huì)位置?！把胍曅侣劇痹贐站的圈層化傳播，同時(shí)匯聚以上兩種不同性質(zhì)圈層的能量，其日常主打時(shí)政新聞，吸引固定圈層用戶，并在突發(fā)社會(huì)事件產(chǎn)生后，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)事件進(jìn)行持續(xù)、深度的跟蹤報(bào)道，為平臺(tái)上的青年用戶創(chuàng)造出一個(gè)新的松散圈層，以實(shí)現(xiàn)跨越原有圈層的傳播效果。

（二）情感訴求的價(jià)值交換

圈層需要情感的維持，情感的共通是圈層文化賴以成型的關(guān)鍵。不同于一般社會(huì)關(guān)系以追求資源、權(quán)力為最終導(dǎo)向，圈層關(guān)系是基于共同喜好而集合起來的沒有明確邊界的松散關(guān)系，需要依托層層的情感銜接，最終形成情感共振和關(guān)系認(rèn)同。Z世代青年往往尚未步入社會(huì)，主張個(gè)性自由，渴望證明自我，需要來自同齡人以及家庭之外領(lǐng)袖的認(rèn)同，需要集體性的歸屬。在B站上，彈幕是圈層用戶獲得情感滿足與價(jià)值認(rèn)同的主要形式。“央視新聞”在2021年2月9日發(fā)布的合作視頻《2021 B站年夜飯：總有一種味道，叫做過年》，大批年輕用戶參與刷屏“新年快樂”，在彈幕熱烈參與所形成的連續(xù)不斷互動(dòng)與反饋中，年輕用戶的表達(dá)與交流欲望得到滿足，得到了群體的響應(yīng)與認(rèn)同，并在潛移默化中推動(dòng)受眾與媒體之間建立了一種人際關(guān)系上的信任感。

（三）個(gè)性化角色的建構(gòu)

通過塑造個(gè)人角色，來形成自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)身份，并以此為基礎(chǔ)融入迥異的社交圈層是當(dāng)下青年圈層化的必要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們的社交選擇范圍受到先天限制，我們既要接受社交對(duì)象與我們的趨同之處，也要容忍社交對(duì)象為自己帶來的不便之處和負(fù)擔(dān)，整個(gè)社交環(huán)節(jié)中我們需要不斷地實(shí)現(xiàn)自我重塑，在收獲的同時(shí)也要付出。網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的出現(xiàn)為新型社交關(guān)系的形成提供了可能，大家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上可以基于自己的喜好與需要，靈活地建構(gòu)或融入不同的社交圈子，在不同的圈子中尋求與自己興趣相近、價(jià)值觀相似的好友。

不同的人抱以不同的目的融入特定圈層，形成不同的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化角色。圈層中的意見領(lǐng)袖追求商業(yè)利益或成就感，通過發(fā)布文字、音頻、視頻作品來放大其聲音，增強(qiáng)其在圈層中的領(lǐng)導(dǎo)力，最終成為圈層的中心與焦點(diǎn)。有的人則以旁觀者的視角參與圈層，抽離于圈層的主流文化之外，分析圈層內(nèi)部的組織架構(gòu)與運(yùn)行邏輯。圈層中的大部分人以社交為目的融入圈子，他們重視成員之間的互動(dòng)，主動(dòng)接受圈層語境的影響，模仿圈層中其他人的行為，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)中自我形象的塑造，完成個(gè)性化角色的建構(gòu)。如在“新疆棉花”事件后，“央視新聞”與B站上的UP主聯(lián)合推出說唱歌曲《荒謬》，以嘻哈文化反應(yīng)時(shí)下熱點(diǎn)問題，隱晦地直擊新聞事件焦點(diǎn)。在本條視頻的彈幕中，B站上的年輕人大量復(fù)制同一話語：“媽媽我上央視了！”以實(shí)現(xiàn)對(duì)于圈層中熱點(diǎn)事件的參與。模仿行為不僅滿足了圈層用戶的情感訴求，更在無意識(shí)中重塑了人的認(rèn)知，起到了以往很難實(shí)現(xiàn)的傳播效果。

三、央視新聞在圈層文化環(huán)境中心性的解構(gòu)與重塑

中心性的解構(gòu)是主流媒體在圈層平臺(tái)上收獲廣泛用戶關(guān)注的前提，其是后現(xiàn)代亞文化主導(dǎo)的青年社交平臺(tái)文化的必然結(jié)果。以“央視新聞”為例，其在B站上發(fā)布的視頻內(nèi)容覆蓋范圍極為廣泛，主動(dòng)貼近青年圈層日常生活中關(guān)心的熱門話題，如探討畢業(yè)季就業(yè)、二次元、年輕人脫發(fā)趨勢(shì)等。在語言風(fēng)格與敘事風(fēng)格上也做了極大的調(diào)整，大量充滿“網(wǎng)感”的語言（包括“爺青回”“淚目”“刷屏”“淚奔”等）被融入到視頻的標(biāo)題與內(nèi)容中。部分有主持人的視頻，其主持風(fēng)格也發(fā)生了極大的變化，康輝、朱廣權(quán)等一改往日電視新聞上端莊嚴(yán)肅的主持形象，而是以展示其獨(dú)特的個(gè)人性格為主，這樣的轉(zhuǎn)變更加貼近用戶的心理感受，將傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向多維的情感互動(dòng)，以圈層為媒介構(gòu)建起青少年通主流文化間的情感認(rèn)同。在短視頻形式上，“央視新聞”在B站上發(fā)布了大量的Vlog新聞，尤其是在重大主題新聞的報(bào)道上，如兩會(huì)Vlog、大國(guó)外交最前線等，其非常契合圈層文化的要求，以第一人稱視角展示新聞背后不為人知的秘密，賦予新聞以私密社交屬性感，滿足圈層中青年對(duì)于意見領(lǐng)袖的想象?！把胍曅侣劇痹贐站上的巨大成功，建立在中心性解構(gòu)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)降低自身定位，拉近與青年圈層之間的思維距離，真正做到了從青年用戶的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)出發(fā)，提升他們的社會(huì)歸屬感。

在網(wǎng)絡(luò)圈層環(huán)境中完成中心性的重塑是主流媒體的責(zé)任與使命。如何在閱讀碎片化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)堅(jiān)守新聞專業(yè)主義，保持內(nèi)容的深度；如何在重大社會(huì)公共事件發(fā)生時(shí)保持住主流媒體應(yīng)有的專業(yè)解讀能力、縱向挖掘能力與輿論引導(dǎo)能力，是新時(shí)期主流媒體線上轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題?！把胍曅侣劇睘楦玫匕l(fā)揮媒體的引導(dǎo)能力，在B站上采用了與圈層領(lǐng)袖UP主合作制作視頻的形式，利用跨媒體的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，來建構(gòu)獨(dú)屬的文化身份和社會(huì)身份。在“央視新聞”B站播放量排名前10的作品中，就包含眾多合作類視頻，如與知名網(wǎng)紅手工耿合作的《我的發(fā)明不是廢品》在平臺(tái)的播放次數(shù)超過800萬次，點(diǎn)贊達(dá)75萬次；與國(guó)外UP主郭杰瑞合作的系列視頻，從他人視角切入分析、見證過去40年來中國(guó)社會(huì)所發(fā)生的巨大變遷。此外，其與“食貧道”在新冠肺炎疫情防控期間合作的“武漢Vlog”系列短片，共計(jì)40多集，在年輕群體中產(chǎn)生了巨大反響，有效疏解了疫情早期人們的焦慮心理，對(duì)大眾輿論起到了引導(dǎo)作用。“央視新聞”以自身IP為基礎(chǔ)，圍繞廣大青年感興趣的社會(huì)焦點(diǎn)議題，通過與圈層意見領(lǐng)袖UP主等的合作，在充分挖掘B站專屬?gòu)椖换?dòng)、評(píng)論留言價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出了生動(dòng)、可塑的全新主流媒體傳播形式，有效激發(fā)了青年圈層對(duì)社會(huì)議題的情感認(rèn)同與價(jià)值認(rèn)同，擔(dān)當(dāng)起了融媒體環(huán)境下主流媒體的時(shí)代使命。

四、青年亞文化圈層中主流媒體傳播效能提升的有效路徑

（一）創(chuàng)新話語議題釋放主流話語的傳播能力

議題的設(shè)置為后續(xù)的討論框定了范圍，是媒體發(fā)揮自身社會(huì)責(zé)任的重要形式。社會(huì)主義主流話語是與時(shí)俱進(jìn)的，有著強(qiáng)大的生命活力，媒體應(yīng)該善于把握主流話語內(nèi)涵，再此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行發(fā)揚(yáng)與創(chuàng)新，使其與青年圈層文化嫁接，將社會(huì)主流文化在圈層中做大、做響，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層受眾的文化自信。青年亞文化群體受到解構(gòu)式的后現(xiàn)代文化影響嚴(yán)重，反對(duì)宏大敘事，容易陷入歷史虛無主義，而優(yōu)秀的文化可以喚起對(duì)自身文化價(jià)值充分肯定與積極踐行?！把胍曅侣劇痹谌腭vB站以來就一直將主流文化的宣傳貫徹始終，其開辟專欄作品“英雄兒女”，將革命先烈的個(gè)人情懷與家國(guó)情懷相融合，以現(xiàn)代話語重新講述革命故事。中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，“央視新聞”在B站上發(fā)起“那時(shí)他們正年輕”話題，以“他們亦如你，誰說年輕不堪大任？”為口號(hào)，每天為圈層用戶講述一位共產(chǎn)黨員的青春之歌，相關(guān)話題的平均點(diǎn)贊次數(shù)超過10000次，在青年群體中喚起了巨大共鳴，成功消除了主流文化與亞文化之間的話語隔閡。

（二）構(gòu)建專屬人物形象提升主流媒體的傳播親和力

“人設(shè)”是圈層中交流的基礎(chǔ)，通過賦予自身以人格化的特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)宏觀、抽象形象的具體化?！把胍曅侣劇痹贐站的走紅，與親民人物形象的設(shè)定有著重要的聯(lián)系。在B站上，“央視新聞”被親切地稱為“央媽”，以母親為原型的人物形象，有效消弭了主流媒體與平臺(tái)用戶之間的疏離感，使彼此間的情感溝通成為可能，方便“央視新聞”可以毫無違和感地融入B站的圈層文化。無獨(dú)有偶，另一個(gè)在B站上大放異彩的官方賬戶“共青團(tuán)中央”，也在圈層傳播中獲得了一個(gè)專門的人物形象“團(tuán)團(tuán)”，并且“共青團(tuán)中央”更進(jìn)一步，為其推出了對(duì)應(yīng)的卡通形象，帶給了平臺(tái)用戶更加直觀的視覺感受?！皥F(tuán)團(tuán)”的存在，使“共青團(tuán)中央”可以像其他的UP主一樣在平臺(tái)上吐槽自己的見聞，分享自己的日常，與平臺(tái)粉絲之間進(jìn)行親切的互動(dòng)。無論是“央媽”還是“團(tuán)團(tuán)”，其都塑造了全新的媒體形象，使主流媒體自然地成為圈層中一個(gè)受愛戴的成員，獲得群體的認(rèn)同與擁護(hù)。

（三）轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式改善主流話語的建構(gòu)范式

主流媒體在新媒體平臺(tái)上傳播遇困境背后的最大根源就是話語方式的落后，煽情主義戲劇化甚至夸大化的表達(dá)方式，與消解、自嘲為核心的青年網(wǎng)絡(luò)圈層話語體系間格格不入?！把胍曅侣劇钡让襟w在過去幾年的實(shí)踐中，不同平臺(tái)面對(duì)不同的受眾，主動(dòng)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z邏輯，尋求更“接地氣”的平民化表達(dá)方式，獲得了平臺(tái)用戶良好的反饋。

《主播說聯(lián)播》是“央視新聞”在B站上的王牌節(jié)目，其一改往日規(guī)范化、正式化、書面化、精練化的語言播報(bào)特點(diǎn)，將“播新聞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲男侣劇?，借助通俗化、人性化的語態(tài)走入受眾的心中。“聊新聞”的報(bào)道方式初看起來不夠正式，但卻很好地滿足了網(wǎng)絡(luò)圈層文化的特點(diǎn)，通過國(guó)民主播的個(gè)性化評(píng)論與多元化的聊天反問等形式，原本“高大上”的時(shí)政議題，一下子多了親和力，有效提升了受眾的參與感與參與積極性。

五、結(jié)語

新媒體快速興起時(shí)，人們?cè)毡閾?dān)心主流媒體的“失語”“失聲”現(xiàn)象：在亞文化盛行、Z世代主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，傳統(tǒng)媒體還能否擔(dān)當(dāng)起自身的媒體責(zé)任，扛起引導(dǎo)輿論的大旗。過去幾年，主流旗艦媒體在青年圈層中的迅速走紅，消除了人們的擔(dān)憂，顛覆了過去幾年市場(chǎng)化媒體影響上升、黨媒逐漸式微的態(tài)勢(shì)，重塑了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論形態(tài)。其他媒體也應(yīng)該以“央視新聞”為鑒，不斷革新自身傳播理念，尋求與新媒體平臺(tái)上的圈層文化間關(guān)系的重塑，打造出更多既滿足時(shí)代要求，又可以打破圈層限制的優(yōu)秀新聞作品。

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