陳瑜

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央決策部署的重大戰(zhàn)略，實(shí)施這一策略既是促進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)村建設(shè)的需求，也是實(shí)現(xiàn)共同富裕目標(biāo)的必然選擇。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施使農(nóng)村地區(qū)發(fā)生了巨大的變化，也為對農(nóng)節(jié)目發(fā)展創(chuàng)造了大量的契機(jī)。本文立足平陽縣融媒體中心電視對農(nóng)欄目《十里八鄉(xiāng)》的采編實(shí)踐，分析探討了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之下對農(nóng)節(jié)目的機(jī)遇及存在的局限，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化對農(nóng)節(jié)目的策略，希望可以為相關(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；對農(nóng)節(jié)目；發(fā)展策略

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的關(guān)鍵，也是完成“三農(nóng)”工作的總領(lǐng)和綱要。鄉(xiāng)村振興更是助于民族復(fù)興的關(guān)鍵所在。它需要各方力量的共同協(xié)助，更需要按照相應(yīng)的步驟逐一落實(shí)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對農(nóng)節(jié)目所面臨的環(huán)境已經(jīng)完全不同于過去，需要采編人員認(rèn)真研究和對待。

一、對農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

（一）對農(nóng)節(jié)目數(shù)量及內(nèi)容難以滿足觀眾需求

盡管在促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)建設(shè)方面，國家投入了大量的資金，對農(nóng)專業(yè)頻道的數(shù)量也不斷增加，但是從現(xiàn)階段實(shí)際情況來看，對農(nóng)節(jié)目在電視格局當(dāng)中占比仍然偏低。目前國內(nèi)正式登記并注冊的電視臺(tái)總計(jì)達(dá)到1000余家，但專業(yè)的農(nóng)業(yè)頻道卻極其稀少。以中央電視臺(tái)為例，雖然各類欄目總數(shù)超過400個(gè)，日播出時(shí)長總計(jì)達(dá)270小時(shí)，但專業(yè)的對農(nóng)欄目低于10個(gè)，日播出時(shí)間甚至還不到5個(gè)小時(shí)，如此少量的欄目卻對應(yīng)著需求極為龐大的農(nóng)村觀眾群體，可見其資源確實(shí)極為匱乏。

除此之外，對農(nóng)節(jié)目自身定位存在偏差，節(jié)目的“農(nóng)味”明顯不足。農(nóng)民朋友很少從節(jié)目當(dāng)中看到自己真正想了解的內(nèi)容，長期以來，大多數(shù)電視節(jié)目都是沿用固定的模式，很少進(jìn)行創(chuàng)新；節(jié)目專業(yè)性不足；缺少真正具有專家水平的節(jié)目主持人；由于舊有體制的影響導(dǎo)致節(jié)目定位失誤，對農(nóng)民的吸引力明顯不足。

（二）缺乏有效的傳播渠道

與城市相比，農(nóng)村地區(qū)電視節(jié)目覆蓋難度更為困難，一是網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍過于狹窄，現(xiàn)階段很多農(nóng)村地區(qū)主要采用無線發(fā)射等方式傳播信息，對電視節(jié)目收看的效果造成極大影響?，F(xiàn)存的對農(nóng)頻道很少播出專業(yè)的對農(nóng)節(jié)目，再加上信息覆蓋的原因，導(dǎo)致很多農(nóng)民根本收不到節(jié)目。以央視七套節(jié)目為例，在農(nóng)村地區(qū)的入戶率低于10%，而且很多地方都是通過有線的方式覆蓋。根據(jù)調(diào)查的結(jié)果顯示，大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的用戶只能收看央視2套節(jié)目，最多不超過5套；二是由于天氣、信號傳輸?shù)葪l件的限制，由于節(jié)目信號時(shí)強(qiáng)時(shí)弱，收視效果無法滿足需求。如果說有線覆蓋的農(nóng)村地區(qū)收看節(jié)目較為困難，在無線覆蓋的地區(qū)節(jié)目收視效果更是困難重重。

（三）節(jié)目定位不明確

通過對農(nóng)村地區(qū)觀眾的收視情況進(jìn)行調(diào)查，很多農(nóng)民都認(rèn)為，對農(nóng)節(jié)目所播出的內(nèi)容與他們的生活缺少聯(lián)系，大部分節(jié)目實(shí)用性偏低，沒有指導(dǎo)價(jià)值，不能給自己提供有益的幫助。調(diào)查結(jié)果還顯示，農(nóng)村和城市的生活節(jié)奏完全不同，在節(jié)目收視方面的特征也不同。城市觀眾大多選擇在傍晚7點(diǎn)左右收看主打節(jié)目，但是農(nóng)村地區(qū)的觀眾則希望將重要的節(jié)目安排在8點(diǎn)之后，因?yàn)檗r(nóng)民們通常剛剛結(jié)束勞作回到家里吃晚飯。由于不同地區(qū)受眾生活方式有所區(qū)別，對農(nóng)節(jié)目也應(yīng)當(dāng)區(qū)別于城市節(jié)目。此外，對農(nóng)專業(yè)頻道同樣也要考慮受眾定位問題。雖然對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)容大都與農(nóng)業(yè)相關(guān)，但不一定就能吸引農(nóng)民觀眾，因?yàn)楹芏噢r(nóng)民內(nèi)心也向往城市生活，并不僅限于了解農(nóng)村地區(qū)的信息。部分城市觀眾同樣也對農(nóng)村生活有著濃厚興趣，想要了解農(nóng)事信息，因此，收看專業(yè)對農(nóng)節(jié)目的觀眾未必全都是農(nóng)民，對農(nóng)節(jié)目也未必就適合所有的農(nóng)村群眾，由于收看節(jié)目的觀眾情況比較復(fù)雜，導(dǎo)致對農(nóng)業(yè)節(jié)目定位困難。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為對農(nóng)電視節(jié)目帶來的機(jī)遇

（一）鄉(xiāng)村振興極大地提升了對農(nóng)節(jié)目的地位

過去，對農(nóng)節(jié)目主要將農(nóng)民群體作為服務(wù)群體，廣告收益明顯不盡如人意，因此在很長一段時(shí)間當(dāng)中，很多媒體都將對農(nóng)節(jié)目安排在非黃金時(shí)間段播出。部分媒體甚至完全取消對農(nóng)節(jié)目，從而集中所有的資源傾力打造其他具有更高商業(yè)價(jià)值的節(jié)目，導(dǎo)致許多對農(nóng)節(jié)目發(fā)展受限。其實(shí)，浙江省相關(guān)部門一直高度重視對農(nóng)節(jié)目的刊播，由省級部門牽頭建立了對農(nóng)節(jié)目的扶持政策和相關(guān)的運(yùn)營機(jī)制。平陽縣融媒體中心的電視對農(nóng)欄目《十里八鄉(xiāng)》也是在這個(gè)大背景下創(chuàng)辦的，每周固定三期刊播對農(nóng)節(jié)目，尤其是在鄉(xiāng)村振興和浙江共同富裕示范區(qū)建設(shè)的雙重政策利好下，包括平陽縣融媒體中心在內(nèi)，浙江各地的電視媒體都高度重視對農(nóng)節(jié)目，甚至是延長節(jié)目的時(shí)間。根據(jù)以上情況可知，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使各大媒體更為重視對農(nóng)節(jié)目，使對農(nóng)節(jié)目的地位獲得顯著提升，這也為對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展提供了更為優(yōu)越的條件。

（二）鄉(xiāng)村振興為對農(nóng)節(jié)目提供了良好的政策環(huán)境

為促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》等文件中提出，必須增大財(cái)政方面的扶持力度，尤其是文化資源，要盡可能朝著農(nóng)村方面傾斜，從而更好地解決城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡的矛盾。文件當(dāng)中還明確提出，各大媒體要重視與農(nóng)村與農(nóng)業(yè)相關(guān)的報(bào)道，要適當(dāng)?shù)卦黾庸?jié)目的數(shù)量，延長節(jié)目播出時(shí)間。特別是農(nóng)業(yè)大省，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐那闆r開辦專門的農(nóng)村頻道。[1]通過上述分析可知，對農(nóng)節(jié)目在政策扶持方面已經(jīng)具有突出的優(yōu)勢。由于有了國家政策的扶持，為對農(nóng)節(jié)目提供了相應(yīng)的指導(dǎo)，使對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)作實(shí)踐更為順利。從長遠(yuǎn)發(fā)展而言，寬松的政策環(huán)境也為對農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌建設(shè)提供了理想的環(huán)境和條件。

（三）鄉(xiāng)村振興擴(kuò)大了對農(nóng)節(jié)目的受眾群體

對農(nóng)村地區(qū)的民眾而言，農(nóng)閑時(shí)最大的娛樂愛好就是收看電視節(jié)目。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，城市競爭壓力增大，城市觀眾由于受到其他事物的吸引，明顯更加分散，而農(nóng)村居民對電視節(jié)目的忠誠度明顯更高。農(nóng)村地區(qū)的觀眾不僅數(shù)量多、占比大，收視的時(shí)間也更長。[2]除此之外，由于新冠肺炎疫情影響，很多年輕人紛紛選擇離開城市，回到農(nóng)村謀求發(fā)展，在長輩的影響下，這部分群體也開始關(guān)注對農(nóng)節(jié)目，并成為忠實(shí)的節(jié)目粉絲。深厚的群眾基礎(chǔ)也因此成為新時(shí)期對農(nóng)節(jié)目發(fā)展的動(dòng)力源泉，極大地拓展了對農(nóng)節(jié)目未來發(fā)展的空間。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下對農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展策略

（一）通過貼近受眾群體提高節(jié)目定位準(zhǔn)確度

第一，對農(nóng)節(jié)目要提高定位的準(zhǔn)確度，要將服務(wù)三農(nóng)作為節(jié)目的理念，唯有如此才能最大限度地為農(nóng)民提供幫助，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落到實(shí)處。在提高節(jié)目定位準(zhǔn)確度的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步完善三農(nóng)咨詢平臺(tái)，確保對農(nóng)節(jié)目本身的服務(wù)性，從而更好地滿足廣大農(nóng)村群眾在文化層面的需求。以《十里八鄉(xiāng)》欄目為例，我們設(shè)置了《村頭小報(bào)》版塊傳遞田間地頭的最新農(nóng)事信息；設(shè)置《鄉(xiāng)村大調(diào)查》版塊聚焦三農(nóng)領(lǐng)域的深度報(bào)道；設(shè)置《助農(nóng)幫幫團(tuán)》版塊為農(nóng)民提供農(nóng)技服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品推銷服務(wù)，都精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了農(nóng)民的需求點(diǎn)，得到了大家的高度認(rèn)可。

第二，制作對農(nóng)節(jié)目時(shí)還要注意貼近農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)生活。因?yàn)閷r(nóng)節(jié)目以農(nóng)民為受眾目標(biāo)群體，大多數(shù)農(nóng)民觀看節(jié)目是為了從中獲得自己想要的知識(shí)，提高自己的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，獲得相關(guān)的惠農(nóng)政策信息，因此，在制作節(jié)目時(shí)一定要考慮農(nóng)民的實(shí)際需求，要貼近農(nóng)民的生活實(shí)際，要符合他們的思想觀念，要注意增強(qiáng)節(jié)目本身的現(xiàn)實(shí)性和生活性。

第三，對農(nóng)節(jié)目的風(fēng)格要盡量保持輕松愉快，要盡量避免采用說教式的口吻，要多增加娛樂休閑的成分，才能確保創(chuàng)作出的節(jié)目符合農(nóng)民的需求。在實(shí)踐中，《十里八鄉(xiāng)》欄目中的對農(nóng)報(bào)道里會(huì)增加特效、音樂等元素，同時(shí)會(huì)增加一些游戲的環(huán)節(jié)，這樣總體上就使得節(jié)目的風(fēng)格讓受眾不覺得“冷冰冰”。

第四，要注意節(jié)目的主持風(fēng)格，要嘗試采用全新的形式，要還原農(nóng)村地區(qū)的真實(shí)面貌，增強(qiáng)節(jié)目本身的鄉(xiāng)土氣息，讓農(nóng)民群眾可以在更加輕松的氛圍當(dāng)中獲得大量的知識(shí)，幫助農(nóng)民群眾掌握發(fā)家致富的正確方法。在創(chuàng)新節(jié)目的同時(shí)還要注意抓住農(nóng)民的興趣點(diǎn)，尤其是在制作節(jié)目的開頭部分時(shí)，一定要能吸引農(nóng)民的關(guān)注。要從農(nóng)村群眾的角度認(rèn)真思考問題，才能最大限度地確保節(jié)目制作的效果。改變和調(diào)整節(jié)目形式時(shí)，要大膽地?fù)P棄過去的模式，如可以改變節(jié)目播出的場景，讓主持人走向遼闊的田野，在田間地頭通過農(nóng)村群眾喜聞樂見的方式主持節(jié)目，充分體現(xiàn)對農(nóng)節(jié)目的特色，從而貼近民眾的心理，確保農(nóng)業(yè)節(jié)目真正發(fā)揮指導(dǎo)農(nóng)業(yè)實(shí)踐的作用。為此，《十里八鄉(xiāng)》的節(jié)目中，記者和編導(dǎo)大都會(huì)到田間地頭采制體驗(yàn)式的報(bào)道，通過現(xiàn)場播報(bào)的形式讓對農(nóng)節(jié)目更加接地氣。

（二）通過融合發(fā)展豐富傳播渠道

首先，對“兩微一端”的內(nèi)容和形式進(jìn)行調(diào)整。對農(nóng)節(jié)目微信公眾號及微博上的內(nèi)容不能只是單純復(fù)制粘貼。一方面要注意內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面還要注意創(chuàng)新。比如，可以在其中加入部分網(wǎng)絡(luò)熱詞、短視頻等，同時(shí)容納不同的風(fēng)格和元素，更符合新媒體傳播的特征。對農(nóng)節(jié)目還可以充分發(fā)揮新媒體的作用，形成具有極強(qiáng)影響力的對農(nóng)網(wǎng)站聯(lián)盟，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息共享；可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握受眾當(dāng)前最迫切的需求，更加準(zhǔn)確地為受眾推薦最新的信息。此外，還可以將大數(shù)據(jù)分析之后得出的成果作為制作對農(nóng)節(jié)目的依據(jù)，從而更好地為受眾提供服務(wù)。

其次，通過“中央廚房”的模式處理資源?！爸醒霃N房”是一種全新的信息處理、運(yùn)營模式，始終將生產(chǎn)內(nèi)容作為主線，從而達(dá)到一次采集信息，多種形式生產(chǎn)，通過多元化的渠道進(jìn)行傳播。更詳細(xì)地說，也就是將各個(gè)欄目所采集到的信息，以及需要制作的節(jié)目全部放入一個(gè)資源包，由專業(yè)的人士負(fù)責(zé)處理加工，然后再通過不同形式的新媒體進(jìn)行發(fā)布，從而體現(xiàn)不同傳播媒體的特征。

最后，要注意積極地和新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作。新媒體與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)上的差異，所以電視節(jié)目在和新媒體進(jìn)行合作時(shí)，不能只注重內(nèi)部，還需要適當(dāng)?shù)亟柚饬?。愛奇藝、百度等網(wǎng)站已經(jīng)擁有大量的用戶資源，再加上外部的市場運(yùn)作體系，對農(nóng)節(jié)目可以充分借助新媒體已有的資源，不斷擴(kuò)大受眾群體。而新媒體也可以通過與對農(nóng)節(jié)目之間的合作，吸引更多的農(nóng)村用戶，從而達(dá)到共贏的目標(biāo)。早在2018年，《十里八鄉(xiāng)》欄目就在平陽縣融媒體中心旗下的各大新媒體平臺(tái)開出了專門的展示版塊，并且在2021年推出了專屬的視頻號，取得了很好的融合傳播效應(yīng)。

（三）通過積極互動(dòng)增強(qiáng)節(jié)目吸引力

由于技術(shù)手段及播出安全等多種因素的制約，傳統(tǒng)電視節(jié)目通常以單向傳播為主，很少和受眾進(jìn)行互動(dòng)，即使互動(dòng)也僅限于現(xiàn)場與觀眾進(jìn)行連線，這種方式既無法深層次地了解受眾的需求。基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，對農(nóng)節(jié)目可以借助新媒體更好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)，更好地把握受眾的需求，這也是對農(nóng)節(jié)目營銷自身品牌的過程。[3]在具體的實(shí)踐當(dāng)中，對農(nóng)節(jié)目可嘗試通過以下途徑積極地和受眾進(jìn)行互動(dòng)。

第一，熒屏互動(dòng)。對農(nóng)節(jié)目可以增設(shè)讓觀眾參與的環(huán)節(jié)，再設(shè)法將現(xiàn)場文字互動(dòng)系統(tǒng)接入其中。比如，可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號，將觀眾的短信息或者微信接入熒屏中，使拍攝現(xiàn)場、觀眾與演播室三方間形成互動(dòng)。

第二，線下互動(dòng)。對農(nóng)節(jié)目的微信、微博等不能僅限于發(fā)布信息，還可以加設(shè)互動(dòng)版塊，由專門人員負(fù)責(zé)第一時(shí)間解答觀眾提出的問題，讓其充分體會(huì)到節(jié)目對自己的關(guān)懷；可以挑選鄉(xiāng)村和城市都感興趣的話題，然后引導(dǎo)大家積極討論，從而不斷縮小城市與鄉(xiāng)村之間的差距。和受眾互動(dòng)，不只是簡單回答問題，還要解決農(nóng)民群眾的困難。比如，針對農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，可以為他們引薦經(jīng)銷商或者超市負(fù)責(zé)人，讓他們直接與銷售渠道進(jìn)行對接，從而更好地為農(nóng)村群眾創(chuàng)造效益，解決他們的現(xiàn)實(shí)難題。

第三，線下互動(dòng)。在進(jìn)行采訪時(shí)，不能只注重網(wǎng)絡(luò)或電視，還要觀察受眾的生活，傾聽他們的建議，及時(shí)發(fā)現(xiàn)節(jié)目中的不足并改正；組織城市居民前往鄉(xiāng)村地區(qū)游玩，欣賞鄉(xiāng)村的優(yōu)美風(fēng)光；還可以組織聯(lián)誼會(huì)，吸引年輕的優(yōu)秀人才，從而為節(jié)目創(chuàng)作提供更為豐富的素材，提升對農(nóng)節(jié)目的吸引力。

（四）通過優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容增強(qiáng)專業(yè)性

對農(nóng)節(jié)目具有極強(qiáng)的專業(yè)性，只依靠媒體人員難以掌握與農(nóng)業(yè)相關(guān)的知識(shí)及技術(shù)，也無法創(chuàng)作出真正受農(nóng)民歡迎的對農(nóng)節(jié)目。所以，在采制節(jié)目時(shí)，引入各個(gè)農(nóng)業(yè)部門就顯得極其重要。以往的農(nóng)業(yè)節(jié)目雖然也極為重視專家的價(jià)值，很多節(jié)目也安排了專門的農(nóng)業(yè)知識(shí)傳授，但這種方式只關(guān)注專家?guī)淼臋?quán)威感，而節(jié)目策劃、素材編輯等相關(guān)環(huán)節(jié)卻仍然由不熟悉農(nóng)業(yè)知識(shí)的媒體人員進(jìn)行操作，導(dǎo)致很多節(jié)目難以滿足農(nóng)民的需求，無法解決農(nóng)民當(dāng)前最迫切的問題。對農(nóng)節(jié)目需要引導(dǎo)專業(yè)人員參與節(jié)目制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，由專家負(fù)責(zé)指導(dǎo)節(jié)目實(shí)踐，從而全面提升整個(gè)節(jié)目的專業(yè)性。同時(shí)還要注意與專家之間建立起友好合作的關(guān)系，并且要將與專家之間的互動(dòng)擴(kuò)展到節(jié)目之外，使節(jié)目與專家建立起長期合作的關(guān)系，從而保障農(nóng)業(yè)節(jié)目的針對性及專業(yè)性。

以《十里八鄉(xiāng)》為例，我們與縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、縣供銷總社等相關(guān)涉農(nóng)單位合作，建立了對農(nóng)節(jié)目專家?guī)?，并且為農(nóng)技專家量身打造了節(jié)目版塊，節(jié)目的專業(yè)性得到體現(xiàn)。

四、結(jié)語

近年來農(nóng)村地區(qū)發(fā)展速度加快，城鄉(xiāng)二元對立的格局正在消失，農(nóng)村與城市從分散趨于糅合。市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使得信息量激增，農(nóng)民對資訊的需求迅速提高。農(nóng)業(yè)電視傳媒需要著眼于實(shí)際，積極地分析市場，從根本上了解受眾需求，轉(zhuǎn)變節(jié)目創(chuàng)作和營銷的思路，明確節(jié)目受眾群體，才能確保創(chuàng)作出的節(jié)目能夠體現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)的特色，更好地為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供助力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 周人杰.試析農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的創(chuàng)新方向：從《喜上加喜》說起[J].電視研究，2021（5）：27-28.