丹璐

摘要：社交媒體以參與、開放、雙向互動(dòng)的特點(diǎn)為人們之間的溝通與交流創(chuàng)造了新的選擇和方式，也成為公共輿論產(chǎn)生的主要渠道。同時(shí)，社交媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和輿論引導(dǎo)帶來(lái)了一定壓力。人們沉浸在新媒體帶來(lái)的便利之中，言論的表達(dá)更加自如，輿論的形成更加快速，但也為輿論管控帶來(lái)了不穩(wěn)定因素。這就需要相關(guān)部門和媒體攜起手來(lái)，共同關(guān)注和引導(dǎo)公共輿論，創(chuàng)造健康和諧的媒體生態(tài)。本文將從社交媒體時(shí)代公共輿論模式的新特點(diǎn)出發(fā)，從公共輿論主體、公共輿論內(nèi)容、公共輿論載體三個(gè)方面分析當(dāng)前公共輿論領(lǐng)域的現(xiàn)狀，探索主流媒體在社交媒體時(shí)代應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)公共輿論，共同營(yíng)造清朗的互聯(lián)網(wǎng)空間。

關(guān)鍵詞：社交媒體時(shí)代；社交媒體；主流媒體；社會(huì)輿論

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了信息傳播方式的優(yōu)化和變革，各類自媒體平臺(tái)和社交媒體方興未艾。隨著技術(shù)的進(jìn)步，受眾使用新媒體的門檻不斷降低，參與信息生產(chǎn)的意愿越發(fā)強(qiáng)烈，只需在社交媒體上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就能發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽信息，甚至通過(guò)留言、評(píng)論、點(diǎn)贊等和傳播主體進(jìn)行互動(dòng)。在此過(guò)程中，社會(huì)輿論也越來(lái)越難以把控，如果不能有效引導(dǎo)輿論，不良思想就會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上抬頭并迅速傳播，產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。這不僅會(huì)誤導(dǎo)正確的價(jià)值取向，還會(huì)威脅到社會(huì)秩序的穩(wěn)定，影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家安全。

近年來(lái)，黨和國(guó)家越來(lái)越重視輿論引導(dǎo)工作。黨的新聞?shì)浾摴ぷ麝P(guān)系到旗幟和道路，關(guān)系到黨的理論和路線政策的落實(shí)，關(guān)系到黨和國(guó)家事業(yè)的順利推進(jìn)，關(guān)系到黨和國(guó)家各族人民的凝聚力和向心力，關(guān)系到黨和國(guó)家的未來(lái)命運(yùn)[1]。在社交媒體時(shí)代，主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的困境和發(fā)展策略值得每一個(gè)媒體人深思。

一、社交媒體時(shí)代公共輿論呈現(xiàn)新特點(diǎn)

（一）輿論主體的多樣化和情感化

新媒體的迅猛發(fā)展，動(dòng)搖了傳統(tǒng)主流媒體的壟斷地位。從微博時(shí)代到短視頻時(shí)代，從信息的被動(dòng)接收者到信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，雙向互動(dòng)的特點(diǎn)使社交媒體成為新的輿論陣地。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各種社交媒體上出現(xiàn)了越來(lái)越活躍的自媒體，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面”的新傳播模式已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的輿論傳播模式，輿論主體更加多元化。

同時(shí)，輿論在社交媒體上呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感色彩。為了獲得流量，一些自媒體在信息發(fā)布中明顯帶有感情傾向，甚至助推了網(wǎng)絡(luò)暴力的滋生。例如，2022年初在互聯(lián)網(wǎng)上曝出的“劉學(xué)州事件”。在網(wǎng)絡(luò)暴力的圍剿下，劉學(xué)州寫完了在微博上的絕筆后結(jié)束了自己的生命。后真相時(shí)代，情感先于事實(shí)，情緒裹挾理智，使輿論場(chǎng)很容易演變成發(fā)泄情緒的地方。

（二）輿論內(nèi)容的碎片化和圈層化

新技術(shù)的發(fā)展將原有的人際傳播模式和大眾傳播模式一一打破。傳統(tǒng)主流媒體作為社會(huì)輿論主陣地，影響力正在縮小。在新媒體時(shí)代，社交媒體上的輿論動(dòng)向極大地影響著新聞事件的發(fā)展趨向。以微博為代表，大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論使公共輿論的內(nèi)容更加支離破碎。眾生喧囂已成為公共輿論的時(shí)代特征。在社交媒體的回聲室效應(yīng)和氣泡過(guò)濾效應(yīng)的影響下，每個(gè)圈層中的人都會(huì)形成屬于自己圈層的獨(dú)特觀點(diǎn)，且誤認(rèn)為自己的觀點(diǎn)是社會(huì)共識(shí)，這就增加了溝通和對(duì)話的成本，會(huì)在一定程度上影響人們的價(jià)值判斷，降低傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)，甚至直接影響到主流價(jià)值觀的存在[2]。

（三）輿論載體的豐富性與互動(dòng)性

媒體技術(shù)的創(chuàng)新不僅突破了人們信息交流的時(shí)空界限，而且豐富了輿論表達(dá)的載體。與傳統(tǒng)主流媒體自上而下的信息傳播模式相比，社交媒體時(shí)代輿論的載體有更多樣化的選擇。微信、微博等新興信息載體使人們的交流更加直接、生動(dòng)、方便。輿論引導(dǎo)模式所呈現(xiàn)出的互動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)媒體在傳播范圍、市場(chǎng)地位、社會(huì)基礎(chǔ)以及資源占有上都有著很大的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著社交媒體的勃興，自媒體迅速崛起，傳統(tǒng)主流媒體的社會(huì)基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)開始喪失，主流媒體的輿論引導(dǎo)功能也進(jìn)一步被削弱，對(duì)社會(huì)負(fù)面輿論的控制能力逐步降低。

二、主流媒體輿論引導(dǎo)面臨困境

（一）后真相時(shí)代情緒第一，輿論引導(dǎo)陷入困境

“后真相”的顯著特點(diǎn)就是與客觀事實(shí)相比，情緒價(jià)值對(duì)大眾意識(shí)形成的影響力更大。社交媒體的迅速發(fā)展使后真相時(shí)代迅速崛起，受眾的表達(dá)欲在社交媒體上進(jìn)一步被釋放，信息的傳播范圍也不斷擴(kuò)大。

很多具有相同認(rèn)知習(xí)慣的人聚在一起，形成話題群體，表達(dá)自身觀點(diǎn)，并進(jìn)一步傳播，而大數(shù)據(jù)技術(shù)又依據(jù)受眾關(guān)注內(nèi)容、發(fā)布言論的信息和習(xí)慣，進(jìn)一步為用戶畫像，為其推薦相似的內(nèi)容或群體，進(jìn)一步增厚社群的內(nèi)壁，使得這些群體深陷“信息繭房”中，其片面的認(rèn)知與偏見(jiàn)也隨之強(qiáng)化，從而影響社會(huì)輿論。而此時(shí)，情緒已經(jīng)成了支配公眾的指揮棒、引爆輿論場(chǎng)的導(dǎo)火線。

后真相時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體所報(bào)道的真相未必能夠引起受眾關(guān)注，受眾更有意愿去選擇與自己觀點(diǎn)一致、興趣相同的內(nèi)容，而不再關(guān)注新聞本身。因此傳統(tǒng)主流媒體的客觀性、專業(yè)性、權(quán)威性和公信力被削弱了。

（二）互聯(lián)網(wǎng)催生新意見(jiàn)領(lǐng)袖，主流媒體話語(yǔ)權(quán)旁落

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全新的信息交流領(lǐng)域得以建構(gòu)，新的意見(jiàn)領(lǐng)袖隨之誕生。隨著社交媒體的快速發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖們的作用也被削弱。與傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，他們更善于捕捉普通老百姓關(guān)注的熱門話題，從平民視角表情達(dá)意，因此成為信息傳播的新力量，影響公共輿論的方向。社交媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅是信息傳播過(guò)程中的節(jié)點(diǎn)之一，更是某一社會(huì)群體的代言人[3]。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)輿論圈之間共同思想的形成，也整合了各種具有代表性的社會(huì)意見(jiàn)。這些互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖在支離破碎、情緒化的輿論中發(fā)揮主導(dǎo)作用，導(dǎo)致主流媒體話語(yǔ)權(quán)下降。

（三）社會(huì)熱點(diǎn)應(yīng)接不暇，輿論失焦

網(wǎng)絡(luò)輿論事件的爆發(fā)一般需要經(jīng)歷四個(gè)周期：潛伏、成長(zhǎng)、成熟和衰退。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原本有著四個(gè)生命周期的輿論熱度被嚴(yán)重壓縮，許多新聞事件的熱度在真相未塵埃落定之前就很快被另一個(gè)熱點(diǎn)取代。主流媒體往往還沒(méi)有時(shí)間關(guān)注當(dāng)前的輿論問(wèn)題，就會(huì)被動(dòng)地轉(zhuǎn)移到新的熱點(diǎn)上。

在這樣多矩陣的信息環(huán)境下，輿論引導(dǎo)不堪重負(fù)，一些本該被人們關(guān)注的輿論熱點(diǎn)被迫失去熱度。與此同時(shí)，技術(shù)授權(quán)使受眾具有分散的方向。人們不再滿足于做輿論內(nèi)容的被動(dòng)接收者，而是爭(zhēng)相成為輿論的主導(dǎo)者。一旦輿論開始發(fā)酵，人們就會(huì)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分解、重構(gòu)，衍生出一系列與事件相關(guān)的問(wèn)題，使主流媒體在輿論引導(dǎo)方面面臨更大的邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。

（四）新媒體快速發(fā)展，削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類社交媒體齊頭并進(jìn)，微信、微博、抖音等社交類應(yīng)用收獲了規(guī)模龐大的受眾群體。它們擁有新型的信息傳播方式，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，社交媒體平臺(tái)擁有信息傳播速度極快、傳播范圍廣、影響范圍大等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體受到極大挑戰(zhàn)，其權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)也在一定程度上被削弱。

三、新的輿論環(huán)境下輿論引導(dǎo)策略分析

（一）培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)人才

為了正確引導(dǎo)輿論，有關(guān)部門和媒體需要遵循輿論傳播的基本規(guī)律，分析公共輿論傳播的特點(diǎn)，在新媒體中建立影響公共輿論的支柱，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的發(fā)展。主流媒體要提高對(duì)公眾輿論引導(dǎo)工作的認(rèn)識(shí)，注重在該項(xiàng)工作上的人力投入和資源傾斜，培養(yǎng)或引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)化人才，根據(jù)公共輿論發(fā)展的特點(diǎn)和公共輿論表達(dá)的趨勢(shì)，建立優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公共輿論引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并對(duì)這支團(tuán)隊(duì)的輿論引導(dǎo)工作進(jìn)行相應(yīng)監(jiān)督。要對(duì)團(tuán)隊(duì)工作人員定期培訓(xùn)，指導(dǎo)工作人員學(xué)習(xí)輿論引導(dǎo)的相關(guān)理論知識(shí)和專業(yè)技能，制定相關(guān)評(píng)價(jià)體系，調(diào)查人員的知識(shí)和技能背景，根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行對(duì)應(yīng)培訓(xùn)，還要緊跟技術(shù)發(fā)展步伐和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)提升自己的專業(yè)技能、擴(kuò)充知識(shí)體系，并將其應(yīng)用于實(shí)踐之中，正確引導(dǎo)公共輿論。

（二）建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督體系

在眾聲喧嘩的社交媒體上，更要理性看待新聞事件，具有明辨是非的能力，這就需要人們不斷提升自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)良好的輿論意識(shí)。新媒體時(shí)代產(chǎn)生了新的傳播模式，人們紛紛以個(gè)人ID建立起“個(gè)人門戶”，信息沿著社交網(wǎng)絡(luò)不斷延伸和傳播，這就使人們和傳播主體間的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)變得更加便利和頻繁，公共輿論也難免朝著不可控的方向發(fā)展，這就導(dǎo)致了對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)。如果一些緊急情況與人們的情緒和期待有一定偏差，一些心懷叵測(cè)的人便會(huì)不斷質(zhì)疑公共權(quán)力機(jī)構(gòu)，使網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境出現(xiàn)不和諧的聲音。

因此，政府需要建立嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行把控并加以科學(xué)合理的引導(dǎo)，減少不良輿論產(chǎn)生，實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論中所存在的風(fēng)險(xiǎn)，制訂相應(yīng)的輿論風(fēng)險(xiǎn)控制解決方案。相關(guān)部門可以充分利用社交媒體的交互屬性建立賬號(hào)，與人們及時(shí)溝通交流、答疑解惑，把質(zhì)疑和矛盾消弭在萌芽階段，使公眾與公共管理之間的聯(lián)系更加密切。同時(shí)，還要注重意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的導(dǎo)向作用，幫助意見(jiàn)領(lǐng)袖建立正確的價(jià)值觀，并引導(dǎo)其合理參與網(wǎng)絡(luò)討論，建立良好的社會(huì)輿論風(fēng)氣。

（三）重塑主流媒體輿論引導(dǎo)力

在新媒體時(shí)代，主流媒體仍然具有非常大的影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，主流媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型和媒體融合的多種路徑。盡管其新聞傳播方式產(chǎn)生了巨大的變革，融入了新媒體的特征，但其處理社會(huì)新聞的核心理念沒(méi)有發(fā)生改變，主流媒體在面對(duì)輿論時(shí)仍然保持理性和審慎的態(tài)度，仍然是社會(huì)公信力的代言人，在正確引導(dǎo)公共輿論中發(fā)揮著巨大作用。相關(guān)部門要認(rèn)識(shí)到主流媒體在公共輿論引導(dǎo)中的重要性，幫助主流媒體重塑社會(huì)地位和形象，不斷鞏固主流媒體的權(quán)威和信譽(yù)，在分散、嘈雜的公共輿論中占據(jù)主導(dǎo)地位。

在輿論場(chǎng)中，主流媒體要堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，這是滿足受眾需求和利益的核心手段，這一理念可以幫助主流媒體改善網(wǎng)絡(luò)公共輿論環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境健康發(fā)展，以便當(dāng)公共輿論出現(xiàn)時(shí)，引導(dǎo)受眾多角度看待社會(huì)新聞事件，發(fā)出更客觀、更理性的觀點(diǎn)和看法[4]。面對(duì)不同的輿論事件，主流媒體應(yīng)當(dāng)針對(duì)該事件可能造成的影響制訂不同的引導(dǎo)計(jì)劃，提前研究公共輿論的發(fā)展趨勢(shì)和公共輿論可能表達(dá)的內(nèi)容，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、采用公眾樂(lè)于接受的傳播形式引導(dǎo)公共輿論，提高把控的效果。主流媒體需要拉近與公眾的距離，打破以往“以媒體為中心的”傳播模式，擁抱新媒體扁平化、去中心化的媒體生態(tài)，改變?nèi)藗儗?duì)主流媒體的刻板印象，以更加靈活、親民的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)。主流媒體可利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)與公眾進(jìn)行對(duì)話交流，了解其需求，從而提供更有接近性的信息，在潛移默化中引導(dǎo)公眾客觀看待新聞事實(shí)，在這一過(guò)程中，主流媒體的信譽(yù)度與公信力也會(huì)獲得相應(yīng)提升。同時(shí)，主流媒體還要制定更加開放、包容的信息規(guī)則，深刻把握社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)和公眾的心理訴求，尊重其建議并及時(shí)給予反饋。

（四）改革創(chuàng)新話語(yǔ)體系

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，輿論傳播速度快、范圍廣、影響大，這就對(duì)主流媒體應(yīng)該對(duì)輿論的傳播和引導(dǎo)提出了更高要求。一方面，主流媒體應(yīng)有效利用自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以客觀真實(shí)的立場(chǎng)進(jìn)行新聞報(bào)道，確保信息的權(quán)威性和真實(shí)性，以主動(dòng)的態(tài)勢(shì)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)地位。主流媒體應(yīng)區(qū)別于自媒體平臺(tái)，要把新聞?wù)鎸?shí)性的原則放在第一位，當(dāng)新聞事件在社交媒體不斷發(fā)酵、多級(jí)傳播后，主流媒體應(yīng)牢牢把控輿論方向，在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)空間中保持理性、克制和權(quán)威，及時(shí)為公眾呈現(xiàn)真相，發(fā)出正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，防止不良輿論的肆意傳播；另一方面，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新報(bào)道方式和手段，如通過(guò)短視頻、直播等形式傳播信息、解讀觀點(diǎn)，使其更符合人們的新媒體使用習(xí)慣。同時(shí)，主流媒體還應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的話語(yǔ)體系進(jìn)行改革與創(chuàng)新，找到能引起公眾情感共鳴的話語(yǔ)體系，利用時(shí)下流行的各類社交媒體應(yīng)用，結(jié)合不同信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與特色，創(chuàng)新新聞傳播手段，擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)對(duì)輿論的引導(dǎo)能力[5]。

（五）加強(qiáng)輿情分析監(jiān)測(cè)

如今，媒體數(shù)量越來(lái)越多，信息傳播的手段也越來(lái)越豐富，主流媒體所承擔(dān)的壓力也越來(lái)越大。主流媒體必須主動(dòng)掌握輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)，才能在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)、起到核心作用。一方面，作為黨和政府的喉舌，主流媒體要充分發(fā)揮自身在輿論引導(dǎo)上的權(quán)威性和公信力，及時(shí)、積極回應(yīng)社會(huì)發(fā)展中的熱點(diǎn)問(wèn)題；另一方面主流媒體要重視輿論分析，深入挖掘熱點(diǎn)事件背后潛在的真相，加強(qiáng)輿論監(jiān)測(cè)，完善應(yīng)對(duì)突發(fā)輿論的應(yīng)急預(yù)案和機(jī)制，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和智能技術(shù)，及時(shí)把握輿情變化趨勢(shì)，對(duì)輿情的后續(xù)發(fā)展展開有效的指導(dǎo)工作。

四、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展下，新媒體尤其是社交媒體平臺(tái)不斷更新迭代，人們參與公眾輿論的意愿和能力大幅提升，主流媒體的話語(yǔ)權(quán)在這種態(tài)勢(shì)下不可避免地下降，輿論的嘈雜難免造成不良社會(huì)風(fēng)氣，增加了社會(huì)共識(shí)形成的難度。因此，主流媒體必須要扛起輿論引導(dǎo)的大旗，創(chuàng)新工作方式方法、充分利用新媒體技術(shù)手段，避免輿論視角的傾斜，不斷提升輿論引導(dǎo)能力和水平，成為輿論引導(dǎo)工作的中流砥柱。主流媒體要勇于打破輿論引導(dǎo)的困境，重新爭(zhēng)取輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，樹立良好的媒介形象和公信力，推動(dòng)正確社會(huì)共識(shí)的達(dá)成，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境和社會(huì)秩序，為共創(chuàng)社會(huì)主義和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量。

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