張笑言

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，人們獲取信息的渠道變得越來越多元化，收集信息的方式呈現(xiàn)碎片化，新媒體短視頻應(yīng)運而生，憑借著內(nèi)容精練、時長較短、互動性強等特點，迅速獲得人們廣泛青睞，以席卷之勢重塑了媒體格局和輿論生態(tài)。在這一發(fā)展趨勢下，不少傳統(tǒng)電視媒體紛紛進軍短視頻領(lǐng)域，但轉(zhuǎn)型之路可謂艱難而又遲緩。本文將結(jié)合當下電視媒體制作、傳播短視頻的問題和有效路徑進行探究分析，以期為傳統(tǒng)媒體主力軍挺進主戰(zhàn)場，牢牢把握媒體發(fā)展風口提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視媒體；短視頻；誤區(qū)；有效路徑

在短視頻迅速發(fā)展的時代背景下，合理借鑒短視頻的發(fā)展規(guī)律和操作特點，可以促進傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級，助力實現(xiàn)媒體融合。筆者將從短視頻的特點以及短視頻帶給傳統(tǒng)電視媒體的啟發(fā)等方面進行論述。

一、短視頻特征分析

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長在幾秒到幾分鐘不等，是時下最熱門的信息傳播方式，其具備以下顯著特征。

（一）內(nèi)容豐富，劃分精準

與傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，短視頻內(nèi)容的管理比較寬泛，生活的細節(jié)、趣味的瞬間、身邊的小事，甚至是普通的日常記錄，只要經(jīng)過平臺的審核，都可以作為內(nèi)容產(chǎn)出，因此視頻內(nèi)容十分豐富。目前，在短視頻領(lǐng)域，有幾個大類的劃分：技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等，由于互聯(lián)網(wǎng)可以進行準確的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，能將這些海量的內(nèi)容精準劃分，對口推送給感興趣的受眾，因此，短視頻還具備劃分精準的特點[1]。

（二）門檻較低，互動性強

區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體的專業(yè)性，互聯(lián)網(wǎng)更加開放、包容，再加上短視頻的時長很短，創(chuàng)作和傳播的門檻較低，任何人都能成為內(nèi)容創(chuàng)作者，更生活化，容易引起共鳴。短視頻能夠受到廣泛歡迎的另一個重要因素是充分實現(xiàn)了信息交互傳播，短視頻創(chuàng)作者將視頻分享在網(wǎng)絡(luò)平臺后，受眾可進行實時評論，作者還能回復評論，來往之間，拉近了作者與受眾的距離，互動性強。

（三）傳播便捷，尋回方便

在看到有趣的短視頻內(nèi)容時，受眾只需要點擊轉(zhuǎn)發(fā)或分享，就可以隨時轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友，或直接在評論里@其他受眾，被@的受眾可以通過點擊直達該條短視頻，整個傳播鏈十分便捷。另外，受眾還可以通過點贊、收藏等方式“碼住”某條短視頻，進行標記保存，無論何時何地都可以迅速找到。

二、短視頻為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的機遇

（一）豐富節(jié)目生產(chǎn)

傳統(tǒng)電視節(jié)目以線上播出為主，由記者、導演、編導經(jīng)過拍攝、制作、包裝、編播，最后導入系統(tǒng)播出呈現(xiàn)。由于電視版面安排是有限的，所以對節(jié)目的時長有嚴格的要求和標準。以廣西廣播電視臺王牌日播節(jié)目《法治最前線》為例，線上播出時長為60分鐘，每條新聞的長度2分鐘。2分鐘的新聞，記者可能拍攝了15分鐘的素材，就不得不從這些大量優(yōu)質(zhì)的畫面、亮點十足的內(nèi)容中作出取舍。有時，因為素材實在珍貴，制片人會考慮編排2-3條新聞播出。短視頻的出現(xiàn)，為節(jié)目提供了更多的發(fā)布平臺，那些電視上無法播出的2分鐘之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以通過短視頻的形式與受眾見面。這樣一來，不僅彌補了電視節(jié)目播出局限的遺憾，還有助于挖掘新聞深度、擴展新聞廣度、提高新聞信息的精準度，促進傳統(tǒng)電視媒體開展新聞生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型與升級。

（二）升級傳播模式

通過新媒體短視頻傳播電視節(jié)目，能最大限度地彌補傳播方式單一、互動性不足、無法拓展等問題。同樣的電視作品，在轉(zhuǎn)型成為新媒體短視頻后，可以生發(fā)出不同的形式、角度和亮點。例如，目前在微博、快手、抖音，存在著一類粉絲量很高的UGC（受眾生產(chǎn)內(nèi)容）賬號，它們專門以做電視節(jié)目、電影、電視劇解說為創(chuàng)作內(nèi)容，方式是將大時段的節(jié)目作品壓縮成3-5分鐘的解說，讓網(wǎng)友用幾分鐘的時間看完全部內(nèi)容?；蛘呤腔ㄐ跫糨嫞桃曨l創(chuàng)作者將節(jié)目、電影、電視劇的精彩畫面和鏡頭剪輯成幾十秒的小短片，碎片化量產(chǎn)。這類短視頻為傳統(tǒng)電視媒體提供了廣泛、多樣化的有效傳播，能利用最少的資源和成本，實現(xiàn)最大化的宣傳。

（三）促進媒體融合

新媒體傳播技術(shù)在各類社交工具、平臺中的應(yīng)用，為人們提供了更為快捷方便的生活、工作、娛樂方式，朋友圈、微博、說說、短視頻等應(yīng)運而生。

其中，以短視頻與電視媒體的聯(lián)系最為直接和密切，受眾重疊率最高，無論是創(chuàng)作思維、制作技術(shù)和產(chǎn)品內(nèi)容都有相通之處。隨著新媒體短視頻的應(yīng)用和普及，越來越多的電視觀眾流向短視頻平臺，媒體融合迫在眉睫。優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅具有“短、平、快”的新媒體傳播特點，能夠滿足人們在融媒體時代對信息傳播多元化和碎片化的需求，同時兼具傳統(tǒng)電視節(jié)目采編制作的嚴謹性和專業(yè)性，而這恰巧是主流媒體的優(yōu)勢所在。要想在短時間內(nèi)讓傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)變思路，掌握新媒體傳播規(guī)律，要從短視頻的制作和傳播技巧中汲取經(jīng)驗。短視頻是實現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的快速通路，它給電視工作者指明了清晰的發(fā)展方向，提出了具體的發(fā)展要求，提供了具象的參考價值，對媒體融合起到了促進作用[2]。

三、傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)作、傳播短視頻存在的問題

（一）模式照搬，生硬切分

傳統(tǒng)電視節(jié)目與短視頻的區(qū)別不僅是時長不同，在創(chuàng)作思維、制作水平、信息來源等方面也有著諸多差別。目前，一些電視臺在制作短視頻時只注重時長，簡單地將完整的節(jié)目進行剪切，不進行任何加工和二次創(chuàng)作便直接發(fā)布。還有一部分媒體，在選擇素材時參照短視頻爆款，選取形式上相似的視頻內(nèi)容直接平移使用，這一系列操作都是導致傳統(tǒng)電視媒體無法創(chuàng)作出精品短視頻的主要原因，不僅忽視了平臺信息傳播方面的不同，更忽視了受眾的實際需求和不同平臺中語境的變化。

（二）急功近利，盲目跟風

傳統(tǒng)電視媒體嘗試創(chuàng)作和傳播短視頻時，通常會面臨以下兩方面困擾：一方面是創(chuàng)作思維和操作技術(shù)的不同，導致工作熱情和積極性受挫，人力物力過量消耗；另一方面是作為主流媒體行業(yè)，不甘心落后于短視頻新媒體行業(yè)，迫切希望能將流量掌握在自己手中，顯得急功近利。這些因素導致電視工作者在進行短視頻創(chuàng)作和傳播時，無法充分發(fā)揮原有的優(yōu)勢，進而出現(xiàn)盲目跟風現(xiàn)象，這樣不僅會造成傳統(tǒng)電視節(jié)目失去自身特點，還會降低節(jié)目的產(chǎn)量和質(zhì)量。

（三）放棄陣地，迎合趣味

專業(yè)節(jié)目生產(chǎn)是傳統(tǒng)主流媒體無可替代的重要優(yōu)勢，不管媒體環(huán)境如何變化，堅守“內(nèi)容為王”是重中之重。目前，部分電視媒體跟風網(wǎng)絡(luò)熱點、焦點和興奮點，舍棄寶貴的節(jié)目資源，放棄權(quán)威公正和專業(yè)立場，一味迎合UGC平臺趣味，導致傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了很多問題。例如，丟失熟悉的電視節(jié)目領(lǐng)域，浪費團隊資源，降低主流媒體公信力和責任，與我國倡導的轉(zhuǎn)型要求不符等。

新聞是主流媒體進軍短視頻領(lǐng)域的主要利器，對大部分傳統(tǒng)電視媒體來說，報道各類新聞信息和突發(fā)事件是其最擅長的。然而，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，人人都可以成為新聞信息的傳播者和短視頻的制作者。當社會上突發(fā)新聞事件，電視記者還沒趕到現(xiàn)場，各大新媒體平臺可能就已經(jīng)發(fā)布了相關(guān)信息，并開始了廣泛傳播，導致記者的采訪報道明顯滯后，不知如何開展后續(xù)工作。但是，只要仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)新媒體平臺發(fā)布出來的新聞信息，都是在搶時效，普遍忽視了事件的深刻性和全面性。針對這一情況，只要傳統(tǒng)電視媒體工作者堅守陣地，充分發(fā)揮自身的專業(yè)性和權(quán)威性，一定能在新聞報道工作中大有作為 [3]。

四、傳統(tǒng)電視媒體創(chuàng)作、傳播短視頻的有效路徑

（一）堅守陣地，升級觀念

傳統(tǒng)電視媒體擁有龐大且豐富的節(jié)目資源，新聞資訊類、文化類、旅游美食類、娛樂類、體育類等百花齊放，各具所長，無論是創(chuàng)意設(shè)計還是制作包裝，都是短視頻望塵莫及和無法復制的。電視工作者要始終堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出為核心，充分發(fā)揮專業(yè)所長，深耕陣地，將節(jié)目品質(zhì)作為最大的“王牌”。新聞內(nèi)容可以作為創(chuàng)作、傳播短視頻的破局先鋒和流量貢獻的主體，綜藝內(nèi)容可以作為豐富的素材資源和創(chuàng)意支持，在打造短視頻時，以新聞內(nèi)容為起點，在推進過程中依托欄目資源持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容。

電視工作者還要敢于突破傳統(tǒng)的專業(yè)束縛，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，帶著網(wǎng)感進行創(chuàng)作，用符合新媒體傳播節(jié)奏和規(guī)律的觀念，升級轉(zhuǎn)化創(chuàng)作思路，生產(chǎn)出在傳統(tǒng)媒體端和移動端皆受好評的優(yōu)質(zhì)作品。如今，手機拍攝已經(jīng)能最大限度地滿足短視頻的制作和傳播，區(qū)別于專業(yè)攝像機的長機大鏡，手機不僅輕便好用，容易上手，而且更符合新媒體短視頻的規(guī)格。因此，傳統(tǒng)電視媒體可以通過多元化攝制方式將短視頻制作進行細分，以吸納更廣闊的流量。

（二）深入市場，把握受眾

媒體融合工作開展以來，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)對信息內(nèi)容和傳播渠道投入了大量的精力，忽略了受眾需求的重要性。但隨著轉(zhuǎn)型的深入，電視媒體行業(yè)在創(chuàng)作、傳播短視頻時面臨的問題除了創(chuàng)作思維的升級、制作技術(shù)的轉(zhuǎn)變等，還應(yīng)掌握一個新的關(guān)鍵點，即如何最大限度地滿足受眾的實際需求，這是影響傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中傳播效力的關(guān)鍵因素，決定著信息內(nèi)容是否能真正接觸受眾，被受眾接納和認可。

如今，人們的瀏覽方式、習慣、渠道等與以往相比有著截然不同的變化，想要保障信息能夠在最短的時間內(nèi)接觸并影響受眾，需要重視對受眾的心理、需求、習慣等的研究。例如，北京冬奧會期間，人們的關(guān)注點偏重滑雪、滑冰等各類冰雪運動，圍繞這類主題創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容也能收獲更多的流量。電視工作者應(yīng)認識到，能牢牢抓住受眾的不單是視頻的內(nèi)容，滿足受眾需求、符合受眾喜好的編輯技術(shù)、制作包裝、投放技巧等同樣重要。電視媒體要逐步重視對受眾觀看時間、需求、體驗等方面的分析和研究，通過大數(shù)據(jù)、成功案例等對戶用畫像，建立以受眾為主體的觀念，有設(shè)計、有計劃地創(chuàng)作和輸出，制作出符合受眾實際需求的短視頻[4]。

（三）挖掘人才，激勵創(chuàng)新

培養(yǎng)專業(yè)化的短視頻運營團隊，成立新媒體工作室，是電視媒體進軍短視頻領(lǐng)域的有效路徑。發(fā)展工作室是廣電媒體消弭體制落差、對沖新媒體機制引力、破解融合發(fā)展困境的現(xiàn)實之舉。電視媒體要不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，將具備短視頻創(chuàng)作思維和才能的人員匯聚起來，組成團隊。推動新媒體發(fā)展，硬件設(shè)施的投入只能是基礎(chǔ)，最重要的是確保人員的創(chuàng)新激情，從機制上創(chuàng)新，動員和激勵員工向新媒體內(nèi)容生產(chǎn)一線傾斜。對于有著豐富視頻制作經(jīng)驗和故事講述能力的電視工作者來說，每個人都有潛力成為優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)者，這需要在觀念更新的基礎(chǔ)上，從績效考核或者稿酬中加以適當甚至是超常規(guī)的體現(xiàn)，這種激勵性的投入遠比技術(shù)性投入見效快，并且更持久。

要大力提倡有創(chuàng)意、有思想的編輯記者創(chuàng)建個人新媒體短視頻賬號。編輯記者在自媒體運營實踐的過程中，既可以培養(yǎng)創(chuàng)新發(fā)展的意識，增進對新媒體短視頻生產(chǎn)理念的理解，也能讓個人短視頻賬號圍繞電視臺的微信公眾號，在內(nèi)容和營銷手段上起到支撐輔助作用，達到“以小號養(yǎng)大號”的目的，為電視媒體創(chuàng)作傳播短視頻提供海量內(nèi)容、探索和實踐的方向。

（四）打造品牌，聯(lián)動共存

隨著短視頻的快速升級發(fā)展，各媒體平臺間的市場競爭日益激烈，為受眾提供了多種多樣的選擇。電視媒體想要破局，就需要針對受眾的實際需求，不斷加強節(jié)目質(zhì)量，打造出被受眾認可的優(yōu)勢品牌。例如，對于文化類經(jīng)典節(jié)目，受眾往往會從認知和精神層面，保持對節(jié)目的信任和忠誠，黏性較高；再如，對于新聞資訊類節(jié)目，因為電視媒體在受眾心中具有無法撼動的權(quán)威性，因此，受眾對于電視媒體發(fā)布的新聞資訊具有很強的信任度。所以，電視媒體在創(chuàng)作、傳播短視頻時，要重視加強品牌管理工作，利用王牌節(jié)目的優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)，從而提高節(jié)目關(guān)注度和話題度[5]。

傳統(tǒng)電視媒體作為專業(yè)節(jié)目的生產(chǎn)機構(gòu)，在技術(shù)上具有無可比擬的優(yōu)勢。以新聞內(nèi)容為例，電視新聞無論是公信力真實性和新聞價值都遠超新媒體，但是電視新聞轉(zhuǎn)瞬即逝，無法充分滿足新媒體環(huán)境下受眾獲取信息的習慣和需求。然而，新聞短視頻卻能打通電視節(jié)目制作和新媒體傳播規(guī)律的壁壘。例如，廣西廣播電視臺《法治最前線》節(jié)目播出過一條“夜跑男子被人拿刀追砍”的新聞，在電視端播出后，記者將該條新聞二次創(chuàng)作成短視頻投放在《法治最前線》抖音官方賬號上，一經(jīng)發(fā)布，該條視頻迅速登上抖音當日熱搜榜前五位，躋身全國電視抖音號前50名，累計創(chuàng)下493萬點贊量和6686萬閱讀量的佳績。這是傳統(tǒng)電視媒體進軍短視頻領(lǐng)域的成功案例，證明了傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動共存的可行性。

五、結(jié)語

新媒體短視頻的快速發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了挑戰(zhàn)和契機，電視媒體應(yīng)順應(yīng)傳媒行業(yè)發(fā)展的新趨勢，合理借鑒短視頻的發(fā)展規(guī)律和操作特點，牢牢抓住發(fā)展機遇，抓導向、建平臺、促服務(wù)，以更加積極的姿態(tài)拓展短視頻業(yè)務(wù)，在與新媒體的融合中發(fā)展出更多忠實受眾，提升傳統(tǒng)電視媒體的主流影響力。

參考文獻：

[1] 嚴寒梅.傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展探索：短視頻的制作與傳播[J].中國傳媒科技，2021（8）：62-64.

[2] 徐松寅.短視頻時代傳統(tǒng)電視媒體的突圍路徑[J].電視技術(shù)，2021，45（5）：31-33.

[3] 袁少雄.傳統(tǒng)電視媒體介入短視頻傳播的策略研究[J].西部廣播電視，2021，42（4）：33-35.

[4] 邊海波.短視頻：傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機遇、瓶頸與路徑[J].新聞文化建設(shè)，2020（13）：90-91.

[5] 黃偉鱗，程曦，蔡琛.試論短視頻崛起對傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的啟示[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（20）：121-122.