石雨冰

摘要：冬奧會新媒體應(yīng)用宣傳策略是向世界展示北京奧運(yùn)體育文化的發(fā)展理念。冬奧會體育賽事宣傳是體育事業(yè)的重要工作之一，是弘揚(yáng)體育精神的重要途徑。隨著北京冬奧會的成功舉辦，奧運(yùn)體育文化有必要借助新媒體平臺進(jìn)行強(qiáng)有力的宣傳，為廣大群眾全面了解北京奧運(yùn)體育文化，普及奧運(yùn)體育知識，讓人們更加熱愛體育。北京冬奧會的成功舉辦，展示了我們偉大國家對世界的熱情好客。作為一個禮儀之邦，無論是場館布局，還是住宿和其他硬件設(shè)施，中國為來自世界各地的運(yùn)動員參加北京冬奧會設(shè)計(jì)了非常人性化的設(shè)施。因此，宣傳和普及北京冬奧會的體育文化尤為重要。本文通過研究新媒體在北京奧運(yùn)會體育賽事宣傳中的應(yīng)用形式，以及如何利用好新媒體作為北京冬奧會宣傳的重要手段，以期對北京冬奧會體育精神的有效弘揚(yáng)做以下研究。

關(guān)鍵詞：冬奧會；新媒體；應(yīng)用；策略

頂級體育賽事無疑會帶來平臺流量、社交活動和話題的持續(xù)增加。新媒體的多樣性和趣味性受到年青一代的歡迎，吸引越來越多的群體通過新媒體的傳播形式學(xué)習(xí)更多有趣的內(nèi)容。通過利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)信息傳播，新媒體傳播打破了地域間的壁壘，提高了信息傳播的速度，使人們能夠非常方便快捷地了解信息的各個方面。新媒體作為宣傳北京冬奧會體育文化的重要途徑，及時(shí)有效地向群眾宣傳了北京冬奧會所體現(xiàn)的體育文化精神和內(nèi)涵，引導(dǎo)社會冬季體育愛好者學(xué)習(xí)奧林匹克體育精神和建設(shè)[1]。

在新媒體時(shí)代的影響下，北京冬奧會等重大體育賽事宣傳路徑的構(gòu)建應(yīng)整合各種新媒體資源，營造文化宣傳氛圍。在傳統(tǒng)媒體傳播渠道的基礎(chǔ)上，整合微博、快手直播、抖音短視頻等網(wǎng)絡(luò)直播渠道等新媒體資源，為體育文化宣傳營造良好氛圍，拓寬宣傳渠道，激發(fā)宣傳活力。

一、新媒體應(yīng)用到冬奧會的積極作用

活動推廣和宣傳渠道已轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸苿咏K端為主流的新媒體傳播模式。過去，大型體育賽事的主要媒體傳播渠道是中央廣播電視總臺。由于新媒體的介入，傳統(tǒng)體育媒體在新聞傳播中的缺陷和局限性發(fā)生了很大變化。信息挖掘的角度更符合公眾的好奇心，而新媒體的隨機(jī)性也可以通過新穎的角度在這個領(lǐng)域找到一些有趣的東西。然而，冰雪運(yùn)動在中國起步較晚，在觀眾群體、體育賽事參與者和賽事外信息推廣方面還有很大的發(fā)展空間。

本屆冬奧會的重點(diǎn)不僅在于體育賽事的進(jìn)展，還在于向公眾提供冬奧會的相關(guān)信息[2]。例如，運(yùn)動員休息場所的環(huán)境、運(yùn)動員餐廳的智能設(shè)施等，冬奧會的場外信息也引起了人們的關(guān)注。

短視頻內(nèi)容相對比較全面，更能體現(xiàn)信息的及時(shí)性和靈活性，視頻直播的簡短形式可以看到用戶更快的反應(yīng)，前方的記者也可以通過前一篇文章中的簡短視頻反饋來梳理下一篇報(bào)道的方向和思路。換句話說，短視頻的形式可以快速響應(yīng)網(wǎng)民想要了解和跟進(jìn)的信息。

比賽的背后不僅是一場關(guān)于如何更好地實(shí)現(xiàn)體育賽事交流的比賽，更是各國文化、技術(shù)和精神的集中展示。目前，許多傳統(tǒng)媒體都面臨著轉(zhuǎn)型，一部手機(jī)即可輕松完成短視頻新聞直播。新媒體報(bào)道已成為報(bào)道的主流趨勢[3]，通過新媒體，觀眾可以了解更新鮮、更有趣的另類體育新聞。例如，賽前階段的智能餐廳通過短視頻展示了北京冬奧會的智能餐廳。記者用手機(jī)拍照展示了餐廳的每一個細(xì)節(jié)，邊走邊拍照，從不同角度拍攝，展示了冬奧會餐廳的智能系統(tǒng)。豐富的圖片展示了北京冬奧會主媒體中心餐廳的“空中美食”，讓觀眾探索機(jī)器人廚師的菜肴傳遞的秘密。

二、獨(dú)家視角引發(fā)全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)營造冬奧宣傳氛圍

北京冬奧會期間賽場內(nèi)外熱點(diǎn)不斷，上海廣播電視臺報(bào)道團(tuán)隊(duì)努力通過新媒體的形式以豐富獨(dú)特視角和內(nèi)容編排達(dá)到了“吸睛”的效果。

比如，2月5日晚，王濛因激情洋溢、金句頻出的解說風(fēng)格迅速躥上熱搜。新媒體短視頻的編輯利用當(dāng)天賽后王濛與黃健翔以及三位奧運(yùn)冠軍的視頻連線，搶抓熱點(diǎn)，獨(dú)家呈現(xiàn)。迅速混剪其中的“高能”對話瞬間，趕在6日凌晨發(fā)布短視頻《王濛賽后直播笑噴了！自稱全場最美，被直接忽略》，從而迅速引發(fā)關(guān)注。在1分41秒的短視頻中，王濛既評價(jià)了此前“一個捧哏，一個逗哏”的解說效果，又從專業(yè)角度回應(yīng)“我的眼睛就是尺”原因是“通過選手的慣性判斷出勝負(fù)”；此后，7組“濛”式對話更是將其豪爽、能嘮、搞笑的特征不斷強(qiáng)化。該視頻在抖音、頭條號、視頻號、微博四大平臺總閱讀量突破1443萬；原創(chuàng)微博話題#王濛直播太逗了#閱讀次數(shù)1435.5萬次，沖上微博、抖音熱搜的榜單。

快手和視頻號是冬奧會相關(guān)節(jié)目授權(quán)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。利用平臺特點(diǎn)，五星體育廣播在微信視頻號推出花滑比賽、表演賽“純享版”等系列短視頻，迎合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，提升觀賽體驗(yàn)感[4]?！杜覷型場地，我們不止有谷愛凌》《蘇翊鳴單板男子大跳臺金牌》《徐夢桃是你，你就是第一》等短視頻，合理采用“比賽精彩畫面+前方記者解說”的表達(dá)形式，突出廣播記者語言表達(dá)優(yōu)勢；《高亭宇OR新紀(jì)錄》《谷愛凌第二金，中國牛牛?！返榷桃曨l主打“短平快”，充分利用好有限視頻資源，引發(fā)受眾共鳴。在現(xiàn)行版權(quán)規(guī)則下，確保冬奧會報(bào)道“時(shí)度效”的統(tǒng)一頗具挑戰(zhàn)。

為此，上海廣播電視臺依托團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，以APP、微博、抖音等官方矩陣為首發(fā)平臺，遵循“及時(shí)、權(quán)威、一線”三原則，在各項(xiàng)重要賽況播報(bào)時(shí)爭取更快、更精準(zhǔn)；在各項(xiàng)重要賽事結(jié)束后10分鐘之內(nèi)，迅速制作包括賽場原聲在內(nèi)的《冬奧榮耀時(shí)刻》音頻產(chǎn)品，依托“中央廚房”共享內(nèi)容，在上海交通廣播、上海新聞廣播、五星體育廣播等多頻率同步播出。此外，各部門通力協(xié)作，通過阿基米德和上海人民廣播電臺領(lǐng)銜的第三方平臺矩陣，及時(shí)將納入“中央廚房”的各類內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)和二次創(chuàng)作，形成持續(xù)鋪開的矩陣效果，共同放大傳播聲量。截至2月21日，中心原創(chuàng)微博話題#冬奧此刻#總閱讀量達(dá)752萬，相比東京奧運(yùn)會同期增長66%[5]。

冬奧會開幕式“刷屏”后，經(jīng)典947另辟蹊徑、快速反應(yīng)，網(wǎng)羅開幕式上20首古典音樂作品的“全民古典樂科普文”，2月5日在微信公眾號推送文章《冬奧會入場古典音樂BGM，你聽出來了嗎？》，讓古典音樂這一小眾藝術(shù)形式“出圈”的同時(shí)，成功獲取10萬+閱讀量，躋身開幕式前后省級以上廣播頻率微信公眾號“在看量”榜單前5，被推薦至市委宣傳部的冬奧會稿件池。在冬奧會宣傳期間，上海廣播電視臺始終踐行廣電攜手、融合傳播理念，助力優(yōu)化傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程。

冬奧會的相同情感、共同追求、共同價(jià)值是中心前方報(bào)道組的專注點(diǎn)和突破口。

通過短視頻聚焦延慶地區(qū)民風(fēng)民俗以及迎接冬奧的熱烈氛圍，針對不同內(nèi)容和傳播平臺特征，上海廣播電視臺在秉持“講好故事”宗旨的同時(shí)，也在尋求形式突破。

比如，俄羅斯運(yùn)動員瓦利耶娃禁藥事件在奧運(yùn)會中不斷發(fā)酵，五星體育廣播發(fā)布短視頻《圖解K寶疑似興奮劑風(fēng)波》，除了單純報(bào)道消息外，視頻中記者還利用一頁A4紙，以直觀圖解的方式，講述事情的來龍去脈，抽絲剝繭，讓受眾一看“秒懂”，在抖音號上獲得幾十萬的觀看量。

日本記者“義墩墩”的爆紅也是個外宣的熱點(diǎn)話題，上海廣播電視臺記者第一個抓住冰墩墩熱銷熱點(diǎn)，Vlog《冰墩墩到底有多難買》在抖音等新媒體平臺播發(fā)后，首日全網(wǎng)流量就超過130萬[6]。

三、新媒體短視頻助力冬奧和傳統(tǒng)文化宣傳

新媒體短視頻作為現(xiàn)在人們喜聞樂見的自媒體傳播方式，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)弱化了視頻拍攝技術(shù)、專業(yè)設(shè)備、精美畫面等，將重點(diǎn)放在個性和情緒的表達(dá)上，在相對較短的時(shí)間內(nèi)充分激發(fā)人們的視覺和聽覺，使人們在觀看的同時(shí)迅速進(jìn)入到所創(chuàng)造的短視頻場景中，吸引著人們的眼球，引起精神共鳴。

對于海外觀眾來說，中國傳統(tǒng)文化晦澀難懂，學(xué)習(xí)一個國家的語言比了解其文化更為困難。在這種情況下，視覺話語已經(jīng)成為對外交流的唯一選擇。在新媒體時(shí)代，短視頻為中國傳統(tǒng)文化的視覺呈現(xiàn)提供了突破，短視頻在長度上“短”，敘事簡潔，呈現(xiàn)視角等方面，將傳統(tǒng)文化充分呈現(xiàn)在短視頻中是不可能的，因此必須對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行微處理和重組，將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行碎片化處理。

在眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號中，中國傳統(tǒng)食品已經(jīng)成為大多數(shù)人的選擇。除了食物，還有許多文化符號可以在短視頻中很好地呈現(xiàn)，如傳統(tǒng)節(jié)日和風(fēng)土人情等。

此次北京冬奧會受到世界各地以及國內(nèi)短視頻愛好者的廣泛關(guān)注，一些自媒體愛好者對視頻的題材和剪輯具有獨(dú)特的見解，大家在熟悉了傳統(tǒng)電視臺和官方媒體的傳播形式后，在觀看自媒體短視頻記錄的冬奧會周邊視頻時(shí)可以與視頻拍攝者同頻，一起以觀眾的身份關(guān)注冬奧會的發(fā)展。

四、創(chuàng)新北京冬奧會國際傳播模式

新媒體技術(shù)逐漸改變了商業(yè)世界，利用新媒體表達(dá)新的感性體驗(yàn)和創(chuàng)造性思維，推動未來“商業(yè)+技術(shù)+藝術(shù)”的發(fā)展。長期以來，在商場、商業(yè)街區(qū)的商業(yè)空間或公共空間中，使用新媒體藝術(shù)來呈現(xiàn)主題和表達(dá)精神已經(jīng)司空見慣。

通過新媒體藝術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，冬奧會開幕式讓觀眾享受視覺和聽覺的盛宴。它利用人工智能實(shí)時(shí)交互、裸眼3D、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和視頻動畫等數(shù)字技術(shù)，展現(xiàn)了中國浪漫和東方美學(xué)的空靈、美學(xué)和簡約。

隨著現(xiàn)代傳播主體的多元化，國際輿論的空間逐漸放寬，國際輿論的焦點(diǎn)逐漸豐富。具有強(qiáng)烈互動反饋的新媒體傳播逐漸打破了傳統(tǒng)的國際傳播模式，形成了公眾發(fā)聲的局面。我們必須充分肯定主流媒體的傳播效率，同時(shí)高度重視新媒體傳播所蘊(yùn)含的巨大力量，特別是從北京冬奧會期間外國運(yùn)動員的角度來看[8]，積極鼓勵外國運(yùn)動員從個人角度講述自己在北京冬奧會期間的奮斗歷程，并在具有國際影響力的新媒體平臺上分享他們備戰(zhàn)和參與奧運(yùn)會的歷程。

大量外國運(yùn)動員在新媒體平臺上分享北京冬奧會期間的日常生活，展示北京冬奧村的住宿環(huán)境、食物條件和中國人民的熱情好客。這些外國運(yùn)動員的敘事視角更加腳踏實(shí)地、真實(shí)生動，具有較強(qiáng)的說服力和可信度。

從這個角度來看，新媒體敘事具有良好的國際傳播效果，營造了和諧友好的國內(nèi)外輿論環(huán)境，形成國內(nèi)外二元輿論格局，開創(chuàng)北京奧運(yùn)會國際傳播新局面，推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，全面塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

五、結(jié)語

北京冬奧會的舉辦是世界矚目的標(biāo)志性重大賽事，是開展大國外交、促進(jìn)體育文化交流的主要平臺，也是中國人民增強(qiáng)健身意識、增強(qiáng)體質(zhì)、積極參與冰上運(yùn)動的重要機(jī)會。在北京冬奧會期間，運(yùn)動員是全球輿論的焦點(diǎn)，他們的一舉一動牽動著許多人的眼睛，他們在賽場上頑強(qiáng)拼搏、不屈不撓、銳意進(jìn)取的精神感染了全世界人民。

新媒體和其他社交媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的主要媒體形式，因此有必要不斷加強(qiáng)新媒體的發(fā)展和體育賽事的傳播與整合。但就目前的傳播現(xiàn)狀而言，由于體育新聞專業(yè)人才的缺乏，冬奧會報(bào)道同質(zhì)化嚴(yán)重，傳播效果較弱。為解決這一傳播局面，媒體應(yīng)積極采用多元化的媒體內(nèi)容和形式，在相關(guān)部門的積極配合下，線上線下活動相結(jié)合，不斷激發(fā)大學(xué)生的積極性，提高群眾的參與度，進(jìn)一步促進(jìn)冬奧會和冰雪運(yùn)動在國內(nèi)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[6] 楊徐陽，許晨，王慶偉.新媒體時(shí)代北京冬奧會體育文化宣傳路徑研究[C]//.2020年體育史年會論文摘要集，2020：264-265.

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[8] 本刊綜合報(bào)道.“這必將是一屆載入史冊的奧運(yùn)盛會”：國際人士高度評價(jià)北京冬奧會[J].中國科技產(chǎn)業(yè)，2022（2）：3.