張華

摘要：對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的發(fā)展是一柄“雙刃劍”，在壓縮傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展空間的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體新聞信息傳播創(chuàng)造了有利條件，尤其在渠道和承載形式方面，為黨報(bào)時(shí)政新聞傳播拓展了空間，也打開(kāi)了各類(lèi)媒體機(jī)構(gòu)的融媒體轉(zhuǎn)型新格局。不論新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了哪種利弊影響，時(shí)政新聞的傳播必須要正確面對(duì)融媒體環(huán)境下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展尋求新空間。本文以時(shí)政新聞的融媒體傳播為例，探索如何運(yùn)用各類(lèi)新媒體技術(shù)和傳播渠道，提升新聞傳播力度，以?xún)?yōu)質(zhì)新聞營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播環(huán)境，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體謀求新的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；傳統(tǒng)媒體；視頻傳播；轉(zhuǎn)型策略

時(shí)政新聞是傳統(tǒng)媒體中比較特殊的一種新聞形式，包含著多個(gè)領(lǐng)域的新聞信息，具有十分重要的地位。融媒體的發(fā)展環(huán)境為時(shí)政新聞傳播開(kāi)拓了新思路，傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員必須要了解新媒體的傳播特點(diǎn)和創(chuàng)作需求，結(jié)合時(shí)政新聞的內(nèi)容進(jìn)行深度融合，才能讓時(shí)政新聞在新媒體環(huán)境中得到高效傳播。時(shí)政新聞作為傳統(tǒng)媒體的主打內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融媒體轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該在新聞內(nèi)容、創(chuàng)作思維、傳播形式和渠道上下功夫，確保傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型成功。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)合關(guān)系

在新媒體發(fā)展早期，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播集中在PC端，商業(yè)網(wǎng)站和官方傳統(tǒng)媒體，以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的方式，聚合傳統(tǒng)媒體的新聞信息，為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播打下了基礎(chǔ)。這個(gè)階段中，新媒體是以傳統(tǒng)媒體的附屬而存在的，前者缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，尤其在版權(quán)保護(hù)不完善的情況下，傳統(tǒng)媒體向新媒體“輸送”了大量新聞內(nèi)容。新媒體技術(shù)的持續(xù)升級(jí)，推動(dòng)了移動(dòng)媒體和社交媒體的快速普及，將商業(yè)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限逐漸模糊化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的新聞傳播不能繼續(xù)墨守成規(guī)于報(bào)紙版面，必須要走融合之路，才能在融媒體的新聞競(jìng)爭(zhēng)之下，謀求一席之地和更廣闊的發(fā)展空間。

扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)人員的固化思維，必須要明確傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的復(fù)雜關(guān)系，二者之間并不是簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)，也不是商業(yè)機(jī)構(gòu)和官方機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單分類(lèi)。在融媒體環(huán)境下，官方的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)不斷的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為一個(gè)復(fù)雜的媒體矩陣，包含四個(gè)層面的媒體形式，初步形成了與新媒體存在復(fù)雜競(jìng)合關(guān)系的全媒體矩陣。

第一，傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志。以青島日?qǐng)?bào)社為例，傳統(tǒng)紙媒是長(zhǎng)期以來(lái)的核心媒體，包括《青島日?qǐng)?bào)》《青島早報(bào)》《青島晚報(bào)》《老年生活報(bào)》四份報(bào)紙，以及《青島畫(huà)報(bào)》《讀報(bào)參考》兩本雜志。這些紙媒曾是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)安身立命的根本，如今卻在一定程度上逐漸成為媒體發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。[1]

第二，官方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。地方媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是城市形象和官方新聞實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播的重要平臺(tái)，青島日?qǐng)?bào)社擁有青島新聞網(wǎng)、青報(bào)網(wǎng)、青島全搜索等多個(gè)新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及電子報(bào)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播發(fā)展早期，構(gòu)成了立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，還構(gòu)建了“青島社區(qū)”一類(lèi)的社交平臺(tái)，利用官方新聞傳播和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)搭建，形成了較強(qiáng)的影響力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始了融媒體轉(zhuǎn)型，只是當(dāng)時(shí)這個(gè)概念尚未形成。

第三，在社交媒體平臺(tái)搭建的新媒體賬號(hào)。傳統(tǒng)媒體向社交媒體延伸的早期，主要是以注冊(cè)社交媒體賬號(hào)的方式獲得新媒體的傳播權(quán)限，其中微博和微信公眾號(hào)是最核心的兩大平臺(tái)。青島日?qǐng)?bào)社各媒體編輯部及下屬部門(mén)陸續(xù)注冊(cè)了百余個(gè)社交媒體賬號(hào)，用于新聞傳播、媒體經(jīng)營(yíng)、社會(huì)公益和品牌建設(shè)。[2]

第四，是自主建設(shè)的新聞客戶(hù)端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體需要搭建具有自主管理權(quán)限的平臺(tái)，以豐富傳播內(nèi)容，避免受到社交平臺(tái)的掣肘，青島日?qǐng)?bào)社先后搭建了掌上青島、青島觀和觀海等多個(gè)新聞客戶(hù)端，在本地新聞傳播中都產(chǎn)生了廣泛的影響，形成了比較有影響力的社群傳播。

以上四種方式的全媒體傳播形態(tài)，多數(shù)都與新媒體融合息息相關(guān)，傳統(tǒng)媒體時(shí)政新聞的傳播必須要依托新媒體渠道和工具，才能在新環(huán)境下獲得更強(qiáng)的傳播力。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，這種新聞傳播要利用好融媒體發(fā)展的機(jī)遇，助推傳統(tǒng)媒體的影響力提升。

二、融媒體環(huán)境下時(shí)政新聞傳播存在的問(wèn)題

（一）時(shí)政新聞信息在傳播過(guò)程中缺乏與受眾的互動(dòng)

過(guò)去，我國(guó)時(shí)政新聞的傳播基本都是通過(guò)電視、廣播等單向傳播方式進(jìn)行，社會(huì)大眾僅僅是新聞的接收者，其意見(jiàn)和觀點(diǎn)無(wú)法傳達(dá)至國(guó)家相關(guān)部門(mén)或者是新聞編輯者，雙向互動(dòng)交流的作用和意義可以說(shuō)是被完全忽略了，這就使得時(shí)政新聞的傳播效果和傳播效率無(wú)法得到保證。而低成效甚至無(wú)成效的新聞傳播會(huì)直接影響到國(guó)家大政方針的落地推行，有的甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，這就要求時(shí)政新聞必須充分發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，逐步形成自身對(duì)社會(huì)大眾的獨(dú)特吸引力，進(jìn)而形成固定的粉絲群體，吸引粉絲積極主動(dòng)參與到時(shí)政新聞的傳播當(dāng)中，通過(guò)留言互動(dòng)和分享轉(zhuǎn)發(fā)，加深時(shí)政新聞在社會(huì)大眾心中的印象，來(lái)提高其傳播效率。

（二）篩選的時(shí)政新聞信息內(nèi)容單一化

以往傳統(tǒng)媒體篩選的時(shí)政新聞均為正面新聞，信息內(nèi)容較為單一。事實(shí)上時(shí)政新聞中有時(shí)也會(huì)發(fā)生某些可能形成負(fù)面影響的事件，這些事件大多從一些專(zhuān)事抓人眼球的自媒體賬號(hào)上爆料出來(lái)，其報(bào)道的內(nèi)容既不專(zhuān)業(yè)更不準(zhǔn)確，有的還會(huì)為了提高自身的閱讀量而有意捏造、扭曲事實(shí)在社會(huì)層面引起軒然大波，造成負(fù)面影響。因此，時(shí)政新聞要兼顧正面新聞和負(fù)面新聞的統(tǒng)籌，讓新聞專(zhuān)業(yè)人士完成對(duì)事件的策劃報(bào)道，及時(shí)化解負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的正確引導(dǎo)。

（三）時(shí)政新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯

在新媒體環(huán)境下，信息源公開(kāi)程度增高，絕大多數(shù)媒體都可以第一時(shí)間獲得時(shí)政新聞的內(nèi)容，包括新聞發(fā)布會(huì)、政務(wù)新媒體和主流媒體的官方發(fā)布等。這導(dǎo)致時(shí)政新聞的內(nèi)容同質(zhì)化十分明顯，幾乎所有的媒體機(jī)構(gòu)都使用同樣的稿件，而為了追求發(fā)布時(shí)效性，多數(shù)媒體一般不會(huì)對(duì)時(shí)政新聞進(jìn)行二次創(chuàng)作或追蹤報(bào)道，報(bào)道視角和新聞元素大同小異。

傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞傳播也存在這樣的問(wèn)題，記者編輯為了迅速發(fā)稿，一些情況下，甚至將新聞通稿不加修改而直接發(fā)布，雖然搶到了新聞發(fā)布的先機(jī)，但稿件的質(zhì)量卻容易受人詬病。此外，由于時(shí)政新聞的內(nèi)容相對(duì)比較嚴(yán)肅，且具有一定的專(zhuān)業(yè)性，不少新聞?dòng)浾邽榱吮苊獬霈F(xiàn)二次創(chuàng)作的失誤，只在很小程度上對(duì)時(shí)政新聞通稿進(jìn)行修改。時(shí)政新聞的同質(zhì)化和二次創(chuàng)作的消極，明顯影響了時(shí)政新聞的可讀性和權(quán)威性，人們?cè)谛旅襟w傳播渠道中所能接收到的時(shí)政新聞幾乎千篇一律，難以體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作水平，長(zhǎng)久之后容易流失大量的讀者。[3]

（四）時(shí)政新聞缺乏深度挖掘調(diào)查

絕大多數(shù)時(shí)政新聞的來(lái)源是官方發(fā)布，新聞背后的價(jià)值，絕不僅僅局限于有限的新聞稿件之中，但在新媒體傳播環(huán)境中，時(shí)政新聞的傳播往往局限于發(fā)布性稿件，受到采編能力和人數(shù)的限制，缺少對(duì)時(shí)政新聞的深入挖掘。

此外，鑒于時(shí)政新聞的內(nèi)容相對(duì)而言比較專(zhuān)業(yè)和嚴(yán)肅，主流媒體在做時(shí)政新聞報(bào)道時(shí)，尤其是城市發(fā)展戰(zhàn)略和大政方針?lè)矫娴男侣剝?nèi)容，往往對(duì)細(xì)節(jié)關(guān)注不夠。而新媒體傳播則往往淺嘗輒止，很少有媒體能夠?qū)r(shí)政新聞背后的故事進(jìn)行深入的挖掘和報(bào)道，認(rèn)為這是一種費(fèi)力不討好的創(chuàng)作方式。在這一背景下，時(shí)政新聞的傳播也存在淺創(chuàng)作、淺閱讀的問(wèn)題，無(wú)法為讀者留下深刻的印象。[4]

由此可見(jiàn)，在新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，時(shí)政新聞的傳播還存在各種各樣的問(wèn)題，成為制約主流媒體在宏觀和微觀領(lǐng)域拓展時(shí)政新聞?dòng)绊懥Φ恼系K，導(dǎo)致官方媒體的權(quán)威性受到影響。基于近年來(lái)傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，時(shí)政新聞已經(jīng)成為融媒體傳播的核心內(nèi)容之一，媒體機(jī)構(gòu)必須要加強(qiáng)對(duì)時(shí)政新聞的深入研究，讓時(shí)政新聞與互聯(lián)網(wǎng)傳播深度融合，明確時(shí)政新聞在融媒體傳播中的重點(diǎn)與痛點(diǎn)，才能為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展謀求新的動(dòng)力。

三、融媒體環(huán)境下時(shí)政新聞傳播策略的升級(jí)建議

（一）融合升級(jí)，完善時(shí)政新聞的全媒體傳播體系

在融媒體環(huán)境下做好時(shí)政新聞的傳播，需要進(jìn)一步升級(jí)融合的力度和深度，將現(xiàn)有的全媒體傳播體系打造成為時(shí)政新聞的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

首先，要以主流媒體的報(bào)紙平臺(tái)為核心，打造高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，確保真實(shí)性、時(shí)效性和權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力，關(guān)鍵在于信息源的官方屬性和新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性，報(bào)紙刊登的時(shí)政新聞，也被視作新聞傳播領(lǐng)域的“定海神針”，新聞從業(yè)人員必須要精心打造，做好時(shí)政新聞的延展采訪和深度挖掘，既要做好新聞發(fā)布，也要找出新聞背后的故事，一改時(shí)政新聞的枯燥感，滿(mǎn)足讀者對(duì)新聞的求知欲。

其次，要進(jìn)一步融合自建新聞客戶(hù)端和社交媒體賬號(hào)的矩陣化融合，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。社交媒體平臺(tái)的新聞發(fā)布具有較大的靈活性，新聞推送一方面要符合受眾的閱讀時(shí)間安排，在上下班高峰、午休時(shí)間和晚餐之后，進(jìn)行新聞的高密度推送，確保新聞的發(fā)布有的放矢，精準(zhǔn)地將時(shí)政新聞信息推送到讀者的閱讀時(shí)間段中。對(duì)社交媒體和新聞客戶(hù)端的新聞發(fā)布，針對(duì)不同的新聞，要處理好同步推送和先后推送的關(guān)系，并非所有新聞都要一起推送才能產(chǎn)生較好的效果。

最后，主流媒體要進(jìn)一步拓寬新媒體傳播渠道和表現(xiàn)形式，完善全媒體傳播體系。對(duì)于一些新涌現(xiàn)出來(lái)的社交平臺(tái)和商業(yè)媒體平臺(tái)，主流媒體機(jī)構(gòu)要有意識(shí)地開(kāi)辟平臺(tái)或注冊(cè)賬號(hào)，提前在新空間中做好布局，為后期時(shí)政新聞的全媒體發(fā)布打好基礎(chǔ)。同時(shí)，在一些非主流的社交平臺(tái)中，官方媒體也有必要建立一定數(shù)量的媒體賬號(hào)，作為全媒體矩陣的重要補(bǔ)充，比如搜狐公眾號(hào)、鳳凰號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)等。

（二）加強(qiáng)時(shí)政新聞與政務(wù)新媒體的融合傳播

政務(wù)新媒體作為機(jī)關(guān)事業(yè)單位對(duì)外宣傳和提供公共服務(wù)的重要平臺(tái)，在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)有了較強(qiáng)的影響力和受眾基礎(chǔ)。從新聞全傳播的角度來(lái)看，政務(wù)新媒體的發(fā)布內(nèi)容基本上都是時(shí)政新聞的原素材，與傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)發(fā)布的時(shí)政新聞基本類(lèi)似，而且由于政務(wù)新媒體具有先天的布局優(yōu)勢(shì)，新聞發(fā)布的速度優(yōu)先于社會(huì)媒體。因此為了獲得時(shí)政新聞發(fā)布的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強(qiáng)與政務(wù)新媒體的融合，通過(guò)平臺(tái)合作、內(nèi)容合作和發(fā)布活動(dòng)合作等方式，獲得時(shí)政新聞素材的共享權(quán)限，實(shí)現(xiàn)與政務(wù)新媒體同步推送的傳播優(yōu)勢(shì)。

從官方新聞的發(fā)布角度來(lái)看，時(shí)政新聞需要更多的媒體參與傳播，將新聞素材提前與部分主流媒體共享，有助于媒體對(duì)新聞素材進(jìn)行精心打造，提升二次傳播的內(nèi)容質(zhì)量和傳播效率。在新聞實(shí)踐過(guò)程中，時(shí)政新聞傳播團(tuán)隊(duì)要具備快速反應(yīng)能力，能夠從新聞稿件解讀、深度挖掘和新媒體技術(shù)運(yùn)用等方面及時(shí)應(yīng)對(duì)，確保創(chuàng)作出多樣化、個(gè)性化的時(shí)政新聞，利用時(shí)間優(yōu)勢(shì)挖掘出新聞的更多元素，解答讀者可能出現(xiàn)的疑惑，讓新聞解讀更加全面，持續(xù)提高全媒體傳播的質(zhì)量。[5]

（三）借助短視頻提升時(shí)政新聞傳播覆蓋范圍

短視頻成為新媒體傳播和大眾娛樂(lè)的熱點(diǎn)，與移動(dòng)載體的普及和4G、5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋密切相關(guān)，進(jìn)而催生出一批短視頻和直播平臺(tái)，且主要以商業(yè)媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)為主。短視頻在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用引起了新聞媒體的關(guān)注，這為時(shí)政新聞的傳播帶來(lái)了新載體和新渠道。融媒體環(huán)境下的時(shí)政新聞傳播，需要依靠主流的新媒體傳播方式作為助力，短視頻就是當(dāng)前最主流的傳播方式之一。將傳統(tǒng)媒體的時(shí)政新聞轉(zhuǎn)化為短視頻，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的畫(huà)面和多種元素的聚合，可以讓讀者更加全面細(xì)致地了解新聞全貌，獲得更好的收看體驗(yàn)。時(shí)政新聞的短視頻化，需要從以下幾個(gè)方面開(kāi)展探索：第一，要抓住短視頻“短”的精髓。時(shí)政新聞運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要提煉新聞要點(diǎn)，抓住新聞的真實(shí)性和時(shí)效性，將篇幅較長(zhǎng)的文字稿件轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單扼要的短視頻新聞，根據(jù)內(nèi)容和平臺(tái)的實(shí)際需求，時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在10秒到3分鐘之間，特殊情況下可以達(dá)到4-5分鐘，但必須要避免內(nèi)容的斷章取義和觀點(diǎn)偏頗，內(nèi)容雖然短，但新聞要素必須全；第二，要保持時(shí)政新聞的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性。社交媒體中的短視頻絕大多數(shù)是服務(wù)于公眾娛樂(lè)的，官方媒體受其影響，為了提高點(diǎn)擊率，創(chuàng)作的短視頻新聞也難免沾染了一些娛樂(lè)屬性，不同的新聞?lì)愋蛯?duì)嚴(yán)肅性的標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，而時(shí)政新聞要求創(chuàng)作人員須以嚴(yán)肅的心態(tài)對(duì)待二次創(chuàng)作，可以為時(shí)政類(lèi)的新聞短視頻增加有趣的元素，但必須謹(jǐn)守底線，不能過(guò)度娛樂(lè)化；第三，要搭建優(yōu)質(zhì)短視頻傳播服務(wù)窗口。在自建新聞客戶(hù)端中開(kāi)通短視頻新聞欄目，并為用戶(hù)提供評(píng)論和分享的功能?？蛻?hù)端運(yùn)營(yíng)人員還應(yīng)結(jié)合受眾的反饋，不斷提升時(shí)政類(lèi)短視頻新聞的制作角度和質(zhì)量，并通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，了解受眾在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域的偏好，為時(shí)政新聞的全媒體傳播優(yōu)化提供依據(jù)。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體環(huán)境下的時(shí)政新聞傳播，面臨著內(nèi)容和渠道的雙重壓力，即便是優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，也容易受制于傳播渠道和承載形式而無(wú)法產(chǎn)生較強(qiáng)影響力。推動(dòng)時(shí)政新聞的傳播力提升，傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)人員必須要認(rèn)清當(dāng)前傳媒融合的形勢(shì)，運(yùn)用全媒體傳播優(yōu)勢(shì)，為時(shí)政新聞做好策劃包裝，以更加新穎的形式展現(xiàn)在受眾面前，營(yíng)造有秩序的互聯(lián)網(wǎng)傳播氛圍。

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