高嵩　王巍

【摘要】信陽茶文化歷史源遠(yuǎn)流長，且擁有得天獨(dú)厚的自然旅游資源。茶旅一體化，是當(dāng)?shù)赝七M(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)深度融合的一種新型發(fā)展模式。近年來，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和人們精神追求的提升，文化和旅游的結(jié)合生成了一種將人文旅游、社會(huì)旅游和自然旅游等相結(jié)合的流行新形式——文創(chuàng)周邊。這種新形式不僅可以為游客帶來沉浸式的愉悅體驗(yàn)氛圍，同時(shí)也是對(duì)本地經(jīng)典名勝、傳統(tǒng)文化的一個(gè)承載與濃縮。這就對(duì)我們的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨(dú)特性提出了更高的要求。

【關(guān)鍵詞】茶文化? 旅游? 周邊? 創(chuàng)意

【中圖分類號(hào)】TS9 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2022）02-0031-03

一、茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

信陽立足于鄂豫皖三省交界，有著豐富的歷史人文資源、紅色文化資源和綠色生態(tài)資源，茶文化歷史更是悠久，早在唐朝便已經(jīng)成為著名的淮南茶區(qū)。如今信陽毛尖更是我國十大名茶之一。

茶文化在信陽具有深厚的人文物質(zhì)基礎(chǔ)，并且具有地理性、歷史性、傳承性。而旅游是實(shí)現(xiàn)文化傳承和發(fā)展的載體，文化是旅游的靈魂，文化和旅游的結(jié)合生成了一種將人文旅游、社會(huì)旅游和自然旅游等相結(jié)合的名為“文創(chuàng)周邊”的更貼合時(shí)下年輕人的新的文化形式。這種新形式不僅可以為游客帶來沉浸式的愉悅體驗(yàn)氛圍，同時(shí)也對(duì)本地經(jīng)典名勝、傳統(tǒng)文化起到了很好的形象提升與宣傳推動(dòng)作用。

信陽當(dāng)?shù)貙?duì)茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)一直大力支持，不遺余力地推動(dòng)以茶促旅、茶旅融合發(fā)展新思路，通過創(chuàng)新形式和內(nèi)容，打造以茶為主題，以茶基地為載體，以旅游為內(nèi)容，以市場為動(dòng)力，將茶園建成旅游景區(qū)，將茶產(chǎn)品開發(fā)成旅游產(chǎn)品，將茶文化打造成旅游品牌，推動(dòng)景區(qū)茶區(qū)、茶旅品牌、茶旅文化、茶旅康養(yǎng)一體化發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)模式。在此背景下進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，可謂因地制宜，順勢而為。

二、旅游文創(chuàng)的成功范例

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)能明確體現(xiàn)出不同地區(qū)在文化、景觀等方面的特色，同時(shí)應(yīng)具備便攜、美感和一定的實(shí)用性。近年來故宮文創(chuàng)的“出圈”讓我們看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展與方向。從精美別致的日歷、翠玉白菜陽傘，到聯(lián)名口紅等等，獨(dú)有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也與現(xiàn)代生活息息相關(guān)。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品特征和設(shè)計(jì)思維方面不只是在創(chuàng)意層面上的發(fā)揮，更多的是沿著故宮的歷史脈絡(luò)，發(fā)掘出深藏的“故宮文化”元素作為傳播載體并且不斷發(fā)展，形成現(xiàn)在的文創(chuàng)品牌體系。[1]此外，走在行業(yè)前沿的還有湖北省博物館。其推出的越王勾踐劍U盤、黃鶴樓流沙杯墊等受到人們的普遍歡迎。最近的一次“出圈”是與國藥老品牌馬應(yīng)龍聯(lián)手推出的限量版“湖北省博物館楚盒妝奩”新產(chǎn)品。其將“彩繪車馬出行圖圓奩”的紋飾和造型用在眼霜禮盒的包裝上，堪稱傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完美結(jié)合。

三、我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀

故宮IP的成功讓人們看到了這個(gè)市場的巨大潛力及其對(duì)民族文化和歷史的弘揚(yáng)。但是不得不說，除了個(gè)別的行業(yè)佼佼者，大部分地區(qū)對(duì)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的投入和方向都有一定的欠缺。

最成熟理想的運(yùn)作模式當(dāng)然是不同地區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)土人情對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是這一方案顯然需要大量的前期調(diào)研與投入，不少地方對(duì)此望而卻步，當(dāng)下很多旅游景區(qū)還是采用批量下單進(jìn)貨的傳統(tǒng)經(jīng)營手段，跟風(fēng)與同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至相隔千里的兩個(gè)景區(qū)可以淘到一模一樣的周邊飾品，毫無地方特色，自然對(duì)游客的吸引力大打折扣，亦很難收獲良好的經(jīng)濟(jì)效益。這種情況反過來又導(dǎo)致商戶經(jīng)營熱情不高，對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展不加重視，無法形成良好的循環(huán)。

此外，結(jié)合現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，我國大部分景區(qū)特色產(chǎn)品仍舊走的是零售化、攤點(diǎn)化的路子，既缺乏統(tǒng)一的品牌也缺少有效的統(tǒng)一管理。部分商販對(duì)文創(chuàng)與品牌并無具體概念，甚至為了利潤選擇低質(zhì)低價(jià)的模仿產(chǎn)品，有些知名景區(qū)的常見商品款式五年甚至十年都不見變化，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感無從體現(xiàn)，現(xiàn)代人重視的功能性也被忽視，很明顯無法抓住當(dāng)前消費(fèi)主力80、90后游客的目光。最終導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步。

除了上述問題以外，大部分地區(qū)還存在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的售后和監(jiān)管不完善的問題，在網(wǎng)購都能七天無理由退換的現(xiàn)在，很多景區(qū)商品還是在做概不退換的一錘子買賣，這顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下的市場發(fā)展需求。

四、信陽茶文化周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來信陽市對(duì)茶文化產(chǎn)業(yè)的扶持與發(fā)展有目共睹：按照“茶區(qū)變景區(qū)、茶園變公園、茶山變金山”的茶旅一體化發(fā)展路子，聘請(qǐng)專業(yè)公司對(duì)茶園進(jìn)行旅游規(guī)劃開發(fā)建設(shè)，重點(diǎn)實(shí)施環(huán)南灣湖“中國茶文化生態(tài)公園”、雞公山百年古茶園等建設(shè)工程，精心實(shí)施羅山縣周黨鎮(zhèn)靈山萬畝茶基地，重新挖掘大蘇山的清代茶園與古寺名剎（天臺(tái)宗祖庭凈居寺）光山佛茶文化，推動(dòng)新縣八里畈中原茶葉第一鄉(xiāng)的美名，開發(fā)商城縣金剛臺(tái)周圍的伏山、蘇仙石兩鄉(xiāng)“金剛碧綠”品牌等一批茶旅融合綜合園區(qū)、小鎮(zhèn)和古鎮(zhèn)項(xiàng)目建設(shè)工程，推進(jìn)茶園基地規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。

在政策與財(cái)政的多重扶持下，信陽的茶旅品牌、茶旅文化蓬勃發(fā)展?！笆濉币詠?，全市接待游客總量、旅游總收入年均增速分別達(dá)到17.6%和28.9%以上，進(jìn)入全省第一方陣。即使是疫情肆虐的當(dāng)下，2020年全市仍接待游客3854.2萬人次、旅游總收入達(dá)到235.8億元，分別恢復(fù)至疫情前的79.75%和58.67%，展現(xiàn)出了旅游業(yè)的強(qiáng)大韌勁和潛力。信陽茶葉節(jié)更是全國知名的茶文化盛典，南灣、雞公山等茶產(chǎn)地已經(jīng)形成休閑觀光、知識(shí)科普、采摘體驗(yàn)、文藝演出、茗茶品鑒為一體的茶旅游產(chǎn)業(yè)。同時(shí)信陽還擁有龍?zhí)丁⑽男?、藍(lán)天等多個(gè)知名茶葉品牌。龐大的市場和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈為文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的土壤。

但是相較于欣欣向榮的茶旅游產(chǎn)業(yè)，信陽當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)周邊行業(yè)尚且處在薄弱的起步階段。根據(jù)筆者實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，在茶文化旅游產(chǎn)業(yè)做得非常優(yōu)秀的南灣湖和雞公山，并沒有一個(gè)系統(tǒng)性的專屬文創(chuàng)品牌。景區(qū)商店也沒有考慮到不同游客的購買力和購買方向的差異，總體來說商品以茶葉、南灣魚等本地特產(chǎn)為主，且大多采用單一的方式來進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營。于是便出現(xiàn)了這樣一個(gè)矛盾點(diǎn)：對(duì)于中老年茶文化愛好者，即使足不出戶也愿意年年購買茶葉;很多慕名前來游玩的年輕人，哪怕對(duì)采茶烹茶的體驗(yàn)項(xiàng)目興味盎然，面對(duì)相對(duì)昂貴的茶葉消費(fèi)卻大多裹足不前。游客離開后也沒有相應(yīng)的紀(jì)念品喚起人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕乃伎寂c留戀，從某種程度上說，并沒有真正打開80、90后主流消費(fèi)群體的市場。茶葉屬于日常消耗用品，若能將80、90后這部分游客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體，后續(xù)經(jīng)濟(jì)效益不可估量。然而現(xiàn)實(shí)是商鋪中質(zhì)量上佳的茶葉讓不少人感覺高不可攀，沿途周邊攤位大多出售的則是隨處可見的兒童玩具、地方小吃等，對(duì)茶旅文化產(chǎn)業(yè)不能起到助推作用。總體來說屬于人文精神產(chǎn)業(yè)的發(fā)展落后于豐富的自然資源、硬件設(shè)施和整體規(guī)劃發(fā)展的步伐。

五、信陽茶文化產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)思路與方法

文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)是近年產(chǎn)生的一個(gè)比較大的概念，難以用傳統(tǒng)意義上某一個(gè)固定的物品去闡述。實(shí)際上，文創(chuàng)產(chǎn)品是依托于人的創(chuàng)新思想，對(duì)歷史文化資源進(jìn)行整合，通過有效的開發(fā)和利用實(shí)現(xiàn)它更高的價(jià)值，真正做到雅俗共賞。

文創(chuàng)產(chǎn)品往細(xì)了說可以是實(shí)物，例如我們?nèi)ヂ糜尉包c(diǎn)逛商店常見的書簽、文具、杯子、首飾、日用品等等都屬于文創(chuàng)產(chǎn)品。往大了說文創(chuàng)產(chǎn)品可以是一種IP形象，一種精神，參見故宮、敦煌系列IP產(chǎn)業(yè)?？梢哉f這對(duì)我們當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)人員來講是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)肅的問題。筆者認(rèn)為，當(dāng)?shù)乜梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來整合發(fā)展：

1.調(diào)查研究，建立文創(chuàng)品牌系統(tǒng)

作為歷史底蘊(yùn)和人文景觀資源十分厚重豐富的信陽，完全可以在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中汲取設(shè)計(jì)靈感與思路。但是哪怕是土生土長的信陽人，我們?cè)谠O(shè)計(jì)前也需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕螒B(tài)進(jìn)行調(diào)查研究，這樣才能分析提取適合進(jìn)一步開發(fā)、設(shè)計(jì)的內(nèi)容，以此來確保當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)品牌的獨(dú)特性。[2]另外，最好能夠由官方牽頭，構(gòu)建完整的品牌系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)鏈，確保開發(fā)—設(shè)計(jì)—投產(chǎn)幾個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。既然文創(chuàng)設(shè)計(jì)是對(duì)地區(qū)文化的發(fā)展延伸，我們完全可以對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中的特色符號(hào)、元素加以建構(gòu)和塑造，使之貼合當(dāng)前審美并符合當(dāng)?shù)靥厣?，作為視覺傳達(dá)系統(tǒng)的雛形，建立視覺傳達(dá)系統(tǒng)框架。同時(shí)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，利用微信、微博等新媒體展示的方式搜集大眾尤其是年輕人的評(píng)估和建議，進(jìn)一步完善設(shè)計(jì)方案，給出滿意設(shè)計(jì)。

2.因地制宜，設(shè)計(jì)內(nèi)容本土化、地域化

信陽雞公山的旅游項(xiàng)目一向圍繞挖掘民國文化、建筑文化，始終圍繞著講好背后歷史故事、建設(shè)世界文化名山的發(fā)展方針。而信陽擁有皮影戲、剪紙、布制、柳編等多種傳統(tǒng)手工藝，每一項(xiàng)技藝都具有獨(dú)特的人文特色，與本市旅游規(guī)劃可以說是相得益彰不謀而合。

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查對(duì)比，70%以上的參與者認(rèn)可皮影戲相較其他幾項(xiàng)更適合成為信陽的文化標(biāo)簽。一則皮影戲本身有大量傳說和自身娛樂特性加持，二則其造型獨(dú)特且深具傳統(tǒng)特色。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員首先可以對(duì)這些圖案紋樣做進(jìn)一步的設(shè)計(jì)優(yōu)化，作為周邊的設(shè)計(jì)紋樣，在提升文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)感的同時(shí)展現(xiàn)出當(dāng)?shù)乇就恋奈幕厣?，使得每個(gè)購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品的游客都可以體會(huì)到產(chǎn)品獨(dú)特的地方文化內(nèi)涵，利用本地傳統(tǒng)特色與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，擴(kuò)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，打造屬于信陽的獨(dú)一無二的文化潮品。只有具有地域特色與人文性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，才是真正的文化創(chuàng)意，才符合當(dāng)今的市場潮流。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和設(shè)計(jì)

旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的最終目的在于銷售。所以很有必要堅(jiān)持以游客為中心的設(shè)計(jì)原則。近年來旅游市場形勢在變，消費(fèi)主力也在變，景區(qū)文創(chuàng)商品若還一味因循守舊必然會(huì)被如今的消費(fèi)者拋棄。正如本地乃至全國景區(qū)普遍存在的同質(zhì)化問題，那些質(zhì)量一般，設(shè)計(jì)陳舊的商品已經(jīng)很難再激起80、90后的購買興趣，所以設(shè)計(jì)定位的確定最終還是要研究顧客的潛在需求，并將之與產(chǎn)品巧妙結(jié)合。通過故宮文創(chuàng)、湖北博物館文創(chuàng)等成功案例我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今的消費(fèi)訴求，“精巧”之外，“實(shí)用”也占了很大的比重。例如占據(jù)銷量表前列的多是膠帶、手機(jī)架、U盤等生活常用品。信陽的旅游發(fā)展是以茶文化產(chǎn)業(yè)為核心展開的，周邊開發(fā)不妨也以符合本地特色的實(shí)用性為重心，如精巧易攜的隨行茶具，具有地方傳統(tǒng)特色的文化用品等等。品類無需太多，同時(shí)可以擯棄旅游商品低端、價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)思路，畢竟從游客角度來看，最希望買到的是具有當(dāng)?shù)匚幕厣以趧e處無法買到的商品。對(duì)于景區(qū)來說，一件獨(dú)具特色、品質(zhì)良好的文創(chuàng)商品，帶來經(jīng)濟(jì)收益之外亦可作為地方宣傳推廣的名片。只有擴(kuò)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，立足于文化內(nèi)涵和顧客本位進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，方能真正提高產(chǎn)品的人文性與創(chuàng)造性，提升文化影響力，帶動(dòng)顧客再度消費(fèi)熱情。

4.產(chǎn)品與文創(chuàng)設(shè)計(jì)相結(jié)合，全面提升品牌形象

在人類社會(huì)發(fā)展的過程中，每一件人工制造產(chǎn)品都是為了滿足人的需要而設(shè)計(jì)的，而在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著社會(huì)物質(zhì)和文化水平的不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品附加值的需求也越來越高。[3]如之前的分析，信陽的茶文化旅游市場受到年輕人的歡迎，茶葉銷售在這個(gè)群體的反響卻不盡如人意。實(shí)際上近些年不少地區(qū)的茶品牌已經(jīng)在青年消費(fèi)群體中打開了市場，比如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等奶茶品牌，在主業(yè)之外都有提出主打健康的“每日一茶”概念，以喜茶一周靈感茶為例，一盒七袋茶包，便攜易泡，培養(yǎng)年輕人每日飲茶習(xí)慣的同時(shí)，附加毛利相當(dāng)可觀。這個(gè)營收與其精美簡約的包裝和品牌附加值是分不開的。同時(shí)也為我們市場的年輕化指明了方向。我們完全可以在搭建好品牌的基礎(chǔ)上，推出便攜裝，采用系列化文創(chuàng)外觀設(shè)計(jì)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?。[4]

六、結(jié)語

綜上所述，本文在通過對(duì)信陽茶旅文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析、當(dāng)前國內(nèi)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查、優(yōu)秀成功案例的橫向?qū)Ρ然A(chǔ)上，主要通過建立當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格本土化、產(chǎn)品定位人文化、年輕化、品牌化等幾個(gè)方面對(duì)信陽茶文化產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)周邊設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路和方法進(jìn)行了論述。總的來說，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)能在確保自身質(zhì)量的基礎(chǔ)上充分體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥赜械奈幕⒎蠒r(shí)代與市場發(fā)展的潮流，而設(shè)計(jì)人員則應(yīng)通過深入的調(diào)查和研究使得現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品能與地域文化和實(shí)用性、視覺性有效結(jié)合，有效實(shí)現(xiàn)共贏。

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