薛浪

摘 要：隨著新媒體時代的到來，“三微一端”（微信、微博、微視頻和客戶端）等新型媒介對傳統媒體造成很大的沖擊，同時也給高校網絡文化建設工作帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。對新媒體發(fā)展現狀、新媒體時代高校網絡文化建設面臨的機遇與挑戰(zhàn)、加強高校網絡文化建設的有效途徑等方面進行分析，旨在探討如何在新媒體背景下，尋求一條健康有序的高校網絡文化建設途徑，為營造風清氣正、積極向上的校園氛圍服務。

關鍵詞：新媒體;高校網絡文化;微信公眾號

隨著新媒體時代的到來，高校網絡文化建設的機遇與挑戰(zhàn)并存。因此，探尋如何有效利用新媒體，營造風清氣正、積極向上的高校網絡文化氛圍，為高校立德樹人工作服務就顯得尤為重要。本文通過案例分析，旨在解決這一問題，其中應用事例均來自北京科技大學官方微信公眾號，此微信公眾號于2014年4月開通，至今仍在有序運轉。近年來，學校官方微信公眾號影響力持續(xù)提升，不斷取得新突破。2019-2020年度全國高校官微排名第41位，2020-2021年度全國高校官微排名第11位，2021年入選全國首批200個高校思政類公眾號重點建設名單。

新媒體發(fā)展現狀

第一，新媒體定義。媒體是傳播信息的媒介，是指人借助用來傳遞和獲取信息的工具、載體或技術手段，也指傳送文字、聲音和畫面等信息的工具和手段。“新媒體”是與“傳統媒體”相對應的，利用網絡技術，通過手機、電腦等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。

第二，新媒體特點。新媒體的不斷進步，不僅重構了人與人之間的交流方式，更是對人類的生活方式產生了巨大的影響。與傳統媒體相比，新媒體具有以下幾個特征。一是互動性。隨著5G時代的到來，網絡已經深入到我們生活的方方面面。隨時隨地可進行的視頻通話、越來越高清的直播帶貨、發(fā)展迅速的自動駕駛等不斷刷新人與人、人與機器、機器與機器之間的互動模式。二是開放性。每天會有海量的信息上傳云端，每天又有海量的信息被檢索下載，每個人既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。新媒體打破了傳統媒體只有新聞機構才能發(fā)布新聞的局限，與傳統媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”，變得更加開放，面向范圍更廣。三是實時性。與廣播、電視等媒體相比，新媒體具備實時性，即無時間限制，隨時可以加工發(fā)布。通過新媒體傳播，熱點新聞會實時被大眾了解，并第一時間形成熱議。有時，實時性這一特點會影響新聞的下一步走向。四是選擇性。新媒體時代會產生很多用戶數據，平臺通過對這些數據進行分析，可以計算出用戶可能感興趣的資訊，進而向用戶推薦此類新聞，用戶也可以定制自己需要的新聞。這與傳統媒體用戶只能閱讀同樣的內容差別較大。

新媒體時代高校網絡文化面臨的機遇

根據第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達9.89億人，其中，學生占比21%，人數最多。新媒體已經成為當代大學生生活、學習和工作不可或缺的部分，給高校網絡文化建設帶來了新的機遇。

第一，新媒體使高校網絡文化形式更加多樣。新媒體形式之多樣，包含文字、圖片、視頻、H5、VR等。高校可以通過豐富的新媒體平臺、形式多樣的傳播方式吸引大眾眼球、引發(fā)情感共鳴，唱響主旋律，傳播正能量，弘揚時代精神，打造文化品牌，增強高校網絡文化建設的實效性。

第二，新媒體使高校網絡文化內容更加豐富。新媒體內容之豐富，涉及校園里的生活、學習、工作等方方面面。在這片校園網絡文化建設的沃土中，可以創(chuàng)作出很多能教育人、影響人、感染人的優(yōu)秀網絡文化作品，進而營造出風清氣正的校園文化氛圍，不斷增強師生的獲得感、體驗感、幸福感和使命感。

第三，新媒體使高校網絡文化意義更加深遠。新媒體為我們打開了走進學生心靈世界的大門，我們只要拿到大門的鑰匙，便可占領校園網絡文化陣地，掌控主動權，輸出正能量，潛移默化地引導學生樹立形成正確的世界觀、人生觀和價值觀。

新媒體時代高校網絡文化面臨的挑戰(zhàn)

新媒體快速發(fā)展的今天，機遇與挑戰(zhàn)并存?？焖侔l(fā)展的新媒體給高校網絡文化工作帶來機遇的同時也有很多隱患和挑戰(zhàn)，如果稍有不慎就可能出現新媒體內容引導力不足、輿論疏導力減弱和陣地話語權缺失等問題。

第一，內容引導力不足。新媒體平臺有新媒體內容的傳播規(guī)律和特點，在內容產出上要注重趣味性和互動性。如果一味采用“我說你聽”的傳統方式，且“一稿多發(fā)”，那么不同平臺內容重復度高、時效性不足，宣傳內容角度單一、豐富性不足，形式固定、多樣性不足。既無法發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，形成宣傳合力，又缺乏新內容的創(chuàng)作和生產。引導力持續(xù)走低的新媒體平臺既無法滿足受眾的閱讀渴求，更談不上培育大學生的世界觀、人生觀和價值觀。

第二，輿論疏導力減弱。如果新媒體平臺運營不善，便不能和受眾建立深厚的情感聯結，當高校出現網絡輿情后，新媒體平臺的輿論疏導無法起到理想的效果，這對于高校網絡文化建設具有負面影響。

第三，陣地話語權缺失。通過對全國高校的官方微信公眾號進行分析，可以發(fā)現幾乎所有的高校都注冊了官方賬號，但是部分高校只是開通了賬號，卻并未妥善運營。很多官方微信公眾號只是將新聞網的內容搬到微信公眾號上，缺乏新媒體的運作思維，文章的閱讀量低，學校師生對平臺的關注度低，平臺的影響力就低，就缺乏陣地話語權。

新媒體時代高校網絡文化建設和平臺經營的有效途徑

1.提升平臺吸引力

新媒體平臺沒有吸引力，就會在大學生群體中“失聲”，官方新媒體平臺可能會被邊緣化。所以，提升平臺吸引力至關重要。

第一，內容要有吸引力。新媒體作品要接地氣、有思想、含感情，讓文化內容緊跟時代潮流。例如：2022年北京冬奧會和冬殘奧會期間，當谷愛凌在首鋼大跳臺奪冠時，北京科技大學官方微信公眾號第一時間發(fā)文祝賀奪冠，并宣傳學校助力首鋼大跳臺建設的新聞，受到師生、校友和家長的廣泛好評。同時，優(yōu)質的文化內容需要經過不斷的挖掘和凝練，高校網絡文化建設要從教學科研、學科建設、校史校慶、優(yōu)秀人物、校園風景等多方面深入挖掘，讓受眾在學校新媒體平臺上引起情感共鳴。

第二，表達要有吸引力。要學會站在青年學生的視角，用青年學生的話語體系去宣傳校園文化，要找到大學生青年文化與主流文化的契合點。只有新媒體平臺用平等的視角貼近學生，探索青年學生網絡行為背后的心理活動、情感情緒，才可以讓青年文化與主流文化形成互動交流。例如：在畢業(yè)典禮上，校長告誡全體畢業(yè)生要“拒絕躺平，成為自己yyds！”，受到畢業(yè)生的歡迎，響起了熱烈的掌聲。用學生的話語體系走進學生的世界，告訴他們要學會奮斗，做自己的主角。

第三，形式要有吸引力。要學會分析各平臺背后的數據，善于探索新媒體的傳播規(guī)律，注重如何將有思想內涵的內容變得更有吸引力，讓視覺沖擊與思想感染形成合力。學會緊跟時代潮流，通過運用微視頻、微電影、微話題、微互動、微軟文等形式實現新媒體作品教育性與觀賞性、技術性與藝術性的融合，進而增強高校網絡文化的吸引力[1]。例如：在北京科技大學70周年校慶倒計時100天的微信公眾號推送中，設置話題，引導師生校友回憶校園時光，寫下與母校的動人故事，精選的100條留言中話題滿滿，達到了愛校榮校教育的良好效果。

2.加強平臺組織力

第一，做好頂層設計。高校要充分認識到新媒體時代的特點，并將其納入學校融媒體建設頂層設計中，制定系統的建設方案。高校網絡文化建設中制度建設十分關鍵，一套條目清晰、職責明確、獎懲分明的網絡文化運行機制，不僅能充分發(fā)揮團隊成員的作用，而且還可以有效提升團隊凝聚力。

第二，保障硬件條件。高校網絡文化建設需要依托優(yōu)質的網絡作品，攝影攝像等硬件設備是產出作品的必備條件，所以應該加大投入硬件條件的力度。

第三，注重能力培養(yǎng)。作為新媒體運營者，要具備一定的政治素養(yǎng)。校園媒體是學校官方政務新媒體平臺，是學校對外發(fā)布權威資訊的官方窗口，承擔著高校黨委意識形態(tài)宣傳的重要功能。作為新媒體運營者，要具備用戶思維能力。高校主要受眾為學生、教師、校友和家長，要懂得用戶的“剛性需求”，要清楚他們最想了解的是什么。作為新媒體運營者，要具備審美能力。賞心悅目、簡潔明了的文案排版風格能提升讀者的閱讀體驗。此外，新媒體運營者還需要具備學習、分析、復盤和抗壓等能力。

3.提高平臺創(chuàng)新力

第一，理念要“新”。理念創(chuàng)新是推進高校網絡文化創(chuàng)新的前提條件，高校官微的理念創(chuàng)新應不斷更新媒介理念、創(chuàng)作理念、傳播理念和受眾理念，由傳統的硬式灌輸、顯性教育、命令指示等宣傳理念轉變?yōu)榕I造互動交流、隱性育人、引導激勵等平等對話的理念，如學校官方微信公眾號宣傳“光盤行動”的推送，會與學生喜愛的校園美食結合，使宣傳效果翻倍式增長。

第二，內容要“新”。持續(xù)的優(yōu)質內容輸出是推進校園網絡文化建設的精髓所在。校園網絡文化建設要堅持“內容為王”的原則，在優(yōu)質內容產出上下功夫，深入挖掘學校文化的物質資源和精神資源。要把校園網絡文化育人做到“00后”大學生的心坎里。例如：為集中展現北京科技大學教師、校友、學子的先進事跡、良好風貌，體現新時代北科人追求卓越、勇于爭先的精神特質，鼓舞和引導廣大師生不忘初心、砥礪前行，學校官方微信公眾號策劃推出了系列欄目《貝殼人物》（貝殼諧音北科，貝殼又寓意著培育珍珠的環(huán)境），該欄目一經推出，廣受好評。2021年，累計推文《貝殼人物》50余篇，總閱讀量達160余萬，篇均閱讀量3.15萬，多位師生的先進事跡被《人民日報》《光明日報》、共青團中央等主流媒體轉發(fā)、評論、報道。

第三，表達要“新”。表達的“新”和內容的“新”同樣重要，“一個滿腹經綸的人因表達方式的缺陷就不能展示其內在價值，一個善良的愿望因不適當的表達方式就會事與愿違?！盵2]新媒體平臺中，微信、微博、微視頻的表達方式不盡相同，但都是用學生的話語體系吸引學生關注、閱讀和互動。例如：給平臺制作動畫形象代言人，用搞笑、風趣、幽默的配音講述故事，通過小故事呈現大主題。高校網絡文化的表達創(chuàng)新要不斷融入學生文化的表現形式中，最終實現思想內容創(chuàng)新和表達形式創(chuàng)新的遙相呼應、深度融合，使得育人效果最大化。

新媒體時代，高校網絡文化建設機遇與挑戰(zhàn)并存，在使校園網絡文化形式更加多樣、內容更加豐富、意義更加深遠的同時也暗含挑戰(zhàn)，可能出現新媒體引導力不足、輿論疏導力減弱和陣地話語權缺失等問題。為了切實提升新媒體時代高校網絡文化育人的成效，高校要不斷提升高校網絡文化的吸引力、組織力和創(chuàng)新力。

本文系中國高等教育學會宣傳工作研究分會2020年課題立項，課題名稱：“高校融媒體實體化建設及機制創(chuàng)新研究”（課題編號：2020XCYB01）階段性成果

參考文獻：

[1] 夏博藝. 高校微信公眾號的文化育人功能[J].當代青年研究，2018（4）：123-128.

[2] 李春華. 有關文化創(chuàng)新的幾個問題[J].理論探索，2011（3）：5-9.

（作者單位：北京科技大學黨委宣傳部）

[責任編輯：苑聰雯]