熊雪　沙雨田

摘? 要：地域文化在城市品牌形象中對青年吸引力的研究從文化視角切入，以中國杭州市為背景展開調(diào)研，分析文化在城市品牌形象中對青年的影響。該研究采用實(shí)證研究法，從文化呈現(xiàn)、品牌特色、視覺設(shè)計三個方面，通過調(diào)查問卷的方式向300名青年收集了275份有效問卷，人群包括三類：未到訪杭州人群、具有杭州旅游經(jīng)歷的人群、杭州當(dāng)?shù)鼐用?，運(yùn)用統(tǒng)計分析軟件SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。實(shí)證結(jié)果表明：不同類型青年群體眼中的杭州市城市品牌形象是不同的;杭州城市品牌對未到訪杭州的青年吸引力最大;華中、西南地區(qū)青年對杭州城市品牌評分較高，而華北和東北地區(qū)青年評分相對較低。

關(guān)鍵詞：地域文化;城市品牌形象;品牌設(shè)計;青年吸引力;杭州

基金項目：本文系2021浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題（2021N104）研究成果。

一、引言

2019年習(xí)近平總書記在全國兩會中明確指出“堅定文化自信，是事關(guān)國運(yùn)興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨(dú)立性的大問題”。因此，提升城市文化深度成為城市品牌形象系統(tǒng)的重要課題。近幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)紅利效益的影響，許多城市的品牌形象建設(shè)和宣傳得到進(jìn)一步開發(fā)。例如四川的藏族小伙丁真，因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網(wǎng)絡(luò)，成為理塘縣的旅游大使，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)貢獻(xiàn)力量。

城市品牌形象是一種寶貴的無形資產(chǎn)，是城市發(fā)展旅游業(yè)、吸引人才、招商引資的對外“名片”，對社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用。同時，城市品牌是一種情感紐帶，能增強(qiáng)人們對城市的認(rèn)同感和歸屬感。正如“浪漫之都”巴黎、“影城”戛納、“冰城”哈爾濱、“大熊貓的故鄉(xiāng)”成都等，這些城市符號是獨(dú)一無二、有血有肉、讓人過目不忘的城市印記。

解樹江通過對國內(nèi)外城市品牌研究文獻(xiàn)發(fā)表量的趨勢比較發(fā)現(xiàn)，近些年國外對城市品牌的研究整體熱度不斷提升且在實(shí)踐中已經(jīng)積累了許多城市品牌塑造的成功案例[1]。國內(nèi)許多大城市也逐漸將品牌形象作為城市發(fā)展的一種新的戰(zhàn)略手段?！镀放圃u價城市》于2017年12月29日正式發(fā)布，這是我國首部城市品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)，為中央考評城市和城市自我發(fā)展提供參考。

凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）是城市品牌的先驅(qū)之一，他認(rèn)為城市品牌與企業(yè)產(chǎn)品相同，地理位置或某個空間區(qū)域也可以成為品牌?？梢哉f，人們對于某個城市品牌形象的認(rèn)識是由物質(zhì)現(xiàn)實(shí)、文化基礎(chǔ)、個人經(jīng)歷、生理特性等相互聯(lián)系而形成的。

凱勒認(rèn)為，人對品牌和品牌形象的態(tài)度是為品牌提供價值的重要前因[2]。王玫認(rèn)為城市形象建設(shè)需要有品牌意識，目的是創(chuàng)立城市品牌，開發(fā)無形資產(chǎn)[3]。城市通過品牌提升其有形和無形的屬性以塑造其品牌形象[4]。出色的品牌大多被視為獨(dú)一無二的，與競爭對手相比，他們更有可能使客戶們喚起生動、豐富的形象[5]。城市品牌能夠使人區(qū)別地方與地方的差異，能喚起對一個地方的記憶，這個地方可以是生動的、獨(dú)特的，至少是有特別之處和有特點(diǎn)的[6]。

本文從文化出發(fā)，認(rèn)為城市文化是一定空間區(qū)域內(nèi)的人在生活過程中創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和，包括有形的建筑、設(shè)施、道路等，也包括區(qū)域歷史、習(xí)俗、飲食等無形物。城市物質(zhì)文化是精神文化的體現(xiàn)，而城市品牌形象的設(shè)計是一種對城市文化的探索，是一個城市文化精髓的表達(dá)與象征，體現(xiàn)城市的歷史、精神、特色等。由城市圖案、標(biāo)識、色彩、符號等設(shè)計帶來的視覺感受會加強(qiáng)人們對一個城市文化的認(rèn)同，進(jìn)一步推動城市文明的發(fā)展。地域文化差異性直接導(dǎo)致了城市發(fā)展的特色性[7]。它是現(xiàn)代設(shè)計語境下城市品牌視覺形象設(shè)計的本質(zhì)[8]。潘登和蔣麗麗的研究表明，文化產(chǎn)業(yè)集群能提升城市品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度[9]。找到并利用獨(dú)特的地方文化資源，這對于成功的城市品牌和營銷策略具有特殊的相關(guān)性，這樣的品牌會更具文化性、知識性和更具文化傳統(tǒng)表現(xiàn)性[10]。定義城市文化提供的關(guān)鍵變量可以包含地方設(shè)計、地方的歷史和建筑遺產(chǎn)、地方的活動和在地方的消費(fèi)[11]。因而城市品牌中文化的體驗行為包括游覽城市博物館、展覽、藝術(shù)館等文化設(shè)施;體驗音樂劇、話劇、戲劇;觀賞城市建筑、遺址古跡;品嘗當(dāng)?shù)孛朗?參與當(dāng)?shù)匚幕顒雍凸?jié)慶;感受當(dāng)?shù)鼐瓢?、咖啡廳;逛當(dāng)?shù)氐奶厣赇?、集市、街道、商場和商區(qū)等。

Sahin和Baloglu認(rèn)為，在制定城市營銷時，除形象外，還應(yīng)考慮品牌個性[12]。品牌個性對于品牌形象很重要，因為它反映了品牌形象的情感方面[13]。汪京強(qiáng)等通過實(shí)驗研究了人群對旅游目的地個性的認(rèn)知和個性對于城市品牌化戰(zhàn)略的重要影響[14]。如果一個城市希望在其目標(biāo)群體中建立一個強(qiáng)大的、積極的地方形象，它需要通過一個獨(dú)特的品牌標(biāo)識來區(qū)分自己[15]。

不是每一個城市都需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略設(shè)計的，但是品牌化的城市往往需要有良好的文化底蘊(yùn)，才能觸發(fā)人的認(rèn)同感。可以說城市品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)來源于城市建設(shè)、產(chǎn)品、自身形象，而城市品牌的內(nèi)在核心是城市文化。它是一種精神，滲透在品牌設(shè)計、風(fēng)格、經(jīng)營的全過程。城市的文化決定品牌的定位，而城市品牌也是一種文化展現(xiàn)。人們認(rèn)可了一個城市的品牌塑造也就是接受了這個城市的文化，一個城市創(chuàng)建品牌的過程就是將文化綜合展示的過程。同時，人作為文化的創(chuàng)造者，其接納程度會決定一個品牌的成功或失敗，因而城市、文化、人會形成一個相互掣肘的系統(tǒng)，因此本文以此作為論文研究框架，如圖1所示。

地域文化是城市品牌的靈魂與精神，是城市品牌形象的重要方面，加之文化本身的多元性和復(fù)雜性，須對多方利益相關(guān)者同時進(jìn)行研究。本文采用實(shí)證研究法，選擇七大古都之一的杭州市為背景展開調(diào)查研究，旨在進(jìn)一步探討杭州文化通過現(xiàn)有城市品牌形象對青年造成的影響。

該研究可通過三個主題對文化在城市品牌形象中的對青年的影響進(jìn)行分析，每個主題都對應(yīng)四個問題。第一個主題是城市文化呈現(xiàn)，旨在了解青年對城市文化的認(rèn)識與興趣;第二個主題是品牌特色，為進(jìn)一步了解該城品牌塑造的差異性;第三個主題是品牌視覺設(shè)計，通過參與者對城市定位、城市標(biāo)志、視覺文化感等進(jìn)行評分了解該城市的文化視覺設(shè)計傳遞效果以及對青年的影響程度。

二、實(shí)驗方法和方案

（一）研究背景：杭州

杭州地處中國東南沿海，是一座有著2200多年建城史的文化名城，擁有許多世界級和國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其中包括“中國篆刻藝術(shù)”的代表西泠印社、傳統(tǒng)地方特色杭劇、具有江南之美的西湖、聞名遐邇的杭繡杭扇等。這些豐富的歷史文化資源使杭州至今仍然不斷煥發(fā)新的生機(jī)。

杭州不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、歷史悠久，城市品牌建設(shè)起步也較早，經(jīng)歷了長期的探索和實(shí)踐。早在2005年的政府工作中就強(qiáng)調(diào)要“努力打響東方休閑之都品牌”;2012年實(shí)施“品牌和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略”;2016年提出“打響城市國際化品牌”和“實(shí)施品牌戰(zhàn)略”;2019年提出推進(jìn)“品牌強(qiáng)市”建設(shè)[16]，對其城市品牌形象和宣傳進(jìn)行了全面提升，如今已產(chǎn)生良好效果。杭州不僅從2016年至2020年，已連續(xù)5年躋身全國5強(qiáng)城市品牌，而且2020年城市品牌發(fā)展指數(shù)更是僅次于北京和上海，排名第三，體現(xiàn)了其城市品牌的建設(shè)成果和實(shí)力。杭州對城市品牌戰(zhàn)略的重視是其在城市品牌發(fā)展道路上不斷取得進(jìn)步，最終成為享譽(yù)全國品牌名城的原因所在。從2019年到2020年，杭州市引進(jìn)35歲以下大學(xué)生的數(shù)量居全國第一，分別為21.1萬人、43.6萬人。城市的發(fā)展在于人才，吸引人才除了政策的支持外，文化也在潛移默化地影響青年群體的定居選擇。

盡管杭州承載著悠久的歷史，積淀著深厚的文化，但目前暫時還缺乏數(shù)據(jù)表明文化在杭州城市品牌形象中發(fā)揮的作用以及對青年吸引力的影響程度。并且與其他國外類似城市相比，杭州文化特色和視覺呈現(xiàn)的相關(guān)價值仍需要相關(guān)數(shù)據(jù)說明。

（二）研究方法

1.實(shí)驗設(shè)計

在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，本研究通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，問卷采用李克特“五點(diǎn)”量表進(jìn)行測量。問卷分為兩個部分，分別是個人信息與調(diào)研問題。調(diào)研通過城市文化呈現(xiàn)、城市品牌特色、視覺文化設(shè)計三個方面設(shè)計問題，每個方面設(shè)置4個問項，總共12個問項。另外，為了深入探討旅行者個人對杭州品牌形象文化要素的理解和看法，本研究還對10位參與者進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)式訪談，其中包括5位男性和5位女性，年齡在25-35歲之間，他們分別有至少一次的杭州旅行經(jīng)歷。

2.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集于2020年12月1日至31日，采用線上線下結(jié)合的方式完成調(diào)研。上海地區(qū)主要采取線下方式發(fā)放問卷，參與人群為高校師生和企事業(yè)單位工作人員;其它地區(qū)的數(shù)據(jù)收集采用線上的方式，借助在線平臺“問卷星”（https：//www.wjx.cn/jq/100956174.aspx）由各位參與者、志愿者通過微信或QQ向自己的親朋好友發(fā)放問卷。同時為了盡量彌補(bǔ)地域帶來的局限性，團(tuán)隊通過給予答題者紅包獎勵在線邀請用戶參與，完成了西南和東北地區(qū)人群的數(shù)據(jù)采集。通過以上方式，團(tuán)隊發(fā)放300份問卷，一共收到288份問卷，其中有效問卷為275，有效問卷回收率為91.66%。

3.樣本的構(gòu)成

本研究調(diào)查目標(biāo)對象為國內(nèi)青年，樣本的背景數(shù)據(jù)以及樣本的構(gòu)成分布情況譯見表1。該樣本在年齡上可分為18-25歲、26-30歲、31-40歲，41-46歲四個不同階段。男女的比例較為均衡，分別占總?cè)藬?shù)的54.5%和45.5%。利益相關(guān)者可包括居民、投資者、旅游者、潛在來訪者[17]，因此，該問卷的調(diào)查者可劃分為杭州居住者、有到訪杭州經(jīng)歷者、無到訪杭州經(jīng)歷者三類。區(qū)域涉及東北、華北、華中、華南、西南、西北的25個省市自治區(qū)。在教育程度方面，受訪對象以大學(xué)本科畢業(yè)生為主，占總?cè)藬?shù)的70.9%，碩士、博士占總?cè)藬?shù)的18.9%，因此該樣本偏向于具有一定學(xué)歷背景的青年人群。調(diào)研青年大多為企業(yè)或公司員工，占比達(dá)42.90%，其次為學(xué)生群體（38.50%）和機(jī)關(guān)或高校工作人員（18.50%）。

三、實(shí)證分析

本研究的問卷數(shù)據(jù)使用SPSS for Mac 26.0 版本處理。通過將調(diào)查所得問卷整理分類，剔除無效問卷，進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入后開始各項統(tǒng)計分析。所有差異性顯著水平均定為 p﹤0.05，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理和方法說明如下：

（一）信度與效度檢驗

為檢測量表的可靠性，本研究采用Cronbachs Alpha進(jìn)行問卷題項一致性信度分析。經(jīng)過刪除部分不合理的題項，最終表2顯示整體問卷和問卷中的各個維度的Cronbachs Alpha系數(shù)值均大于0.8且整體問卷Cronbachs Alpha系數(shù)值大于0.9，說明此問卷的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

該問卷的效度分析使用的是因子分析模型，問卷數(shù)據(jù)的KMO值為0.944，說明變量之間存在相關(guān)性。并且其顯著性值為 0.000通過了小于0.05的巴特利球型檢驗，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。根據(jù)方差貢獻(xiàn)率可以判斷，具備信度的12個問題一共可以提取3個主成分，這3個主因子解釋的方差占到了將近70.436%。由此我們可以認(rèn)為，這次提取的3個主因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。

（二）數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過統(tǒng)計軟件SPSS進(jìn)行正態(tài)性檢驗，顯示數(shù)據(jù)的變量不服從正態(tài)分布，所以使用非參數(shù)檢驗（獨(dú)立樣本K-W單因素方差分析）進(jìn)行均值的兩兩比較[18]。

1.不同青年群體眼中的杭州城市品牌形象

本研究就不同類型的人群，從杭州居住者、有到訪杭州經(jīng)歷者、無到訪杭州經(jīng)歷者三類進(jìn)行兩兩比較。由表3可知，各組青年群體對杭州的城市品牌形象評價是不相同的。限于篇幅，以下只顯示對比差異明顯（p﹤0.05）的數(shù)據(jù)。首先，在城市品牌文化呈現(xiàn)、品牌特色、視覺設(shè)計三方面，無到訪杭州經(jīng)歷者的評價得分普遍高于有到訪杭州經(jīng)歷者和杭州居民者，分?jǐn)?shù)較低的青年群體是杭州居住者且差異顯著（見“AC對比”列、“BC對比”列）;并且，在城市文化呈現(xiàn)、品牌特色兩個維度上，無到訪杭州經(jīng)歷者與杭州居住者存在顯著差別（p-value﹤0.05），四個問項皆有三個問項差異大且顯著。在視覺設(shè)計定位問項中，青年的評價大多無顯著差異，只有在視覺設(shè)計與定位問項上不同青年的評價有顯著差異，無到訪杭州經(jīng)歷者和杭州居住者存在顯著差別，杭州居住者評分相對較低。

2.不同區(qū)域青年眼中的杭州城市品牌形象

由表4可知，不同區(qū)域青年群體對杭州的城市品牌評價是不同的。東北和華北地區(qū)評分相對較低;而華中、西南、西北地區(qū)評分相對較高;各個地區(qū)青年對于杭州的評價差異顯著。12個問項中有11個問項的p<0.05，說明差異顯著。城市文化氛圍中p=0.056，大于0.05，說明該題項的結(jié)果不存在顯著差異，無統(tǒng)計學(xué)意義。

四、結(jié)果與討論

（一）不同類型青年群體眼中的杭州市城市品牌形象是不同的。實(shí)驗結(jié)果顯示，不同青年群體在文化呈現(xiàn)（城市文化影響、歷史吸引力、城市定位）、品牌特色（城市特點(diǎn)、對城市的深刻印象、呈現(xiàn)的特色）、視覺設(shè)計（視覺設(shè)計與定位）中，K-W檢驗的P值皆小于0.05，說明該數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計學(xué)意義。尤其是在文化呈現(xiàn)、品牌特色兩個維度中，分別有三個問項的評分差異顯著，說明各類青年對杭州品牌的文化感觸不同，褒貶不一。而在視覺設(shè)計中，設(shè)計與定位的問項p值為0.024，小于0.05，說明青年對杭州品牌的視覺定位認(rèn)識存在顯著差異。

（二）未到訪杭州的青年對該城品牌形象給予了相對較高的評價，而杭州當(dāng)?shù)厍嗄陮τ诤贾菔谐鞘衅放菩蜗笳J(rèn)可度相對較低。A-B與A-C的數(shù)據(jù)結(jié)果表明A組青年的評分最高，而根據(jù)B-C數(shù)據(jù)可知，B組青年評分大多高于C組（除了城市文化影響、歷史吸引力、對城市的深刻印象三個問項）。在事后多重比較中，AC對比在各維度中差異顯著，p值皆小于0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義。AB對比中p值皆大于0.05，該組對比無顯著差異。BC對比中差異并不十分顯著（僅城市文化影響p=0.001，歷史吸引力p=0.039，對城市深刻印象p=0.008差異顯著）。

由此可以說明，在缺乏體驗的情況下，無到訪經(jīng)歷群體對杭州市城市品牌形象有著更高評價并對城市有著更強(qiáng)烈的向往;而居住者對杭州有著更深刻的了解與體驗，對該城市的品牌定位、狀況、設(shè)計等都有著自己的見解。這表明，無到訪經(jīng)歷者受城市品牌設(shè)計與宣傳的影響，城市品牌形象設(shè)計與宣傳的效果在青年群體中發(fā)揮著一定影響力，它賦予人們想象的空間。也說明小設(shè)計走向大設(shè)計，不僅對人，對城市發(fā)展也變的愈加重要。它實(shí)現(xiàn)各種青年不同的價值觀共存，通過挖掘城市文化內(nèi)涵與物質(zhì)形態(tài)，提煉出有別于其它城市的獨(dú)特印記，帶給人視覺與記憶的聯(lián)系。

而杭州本地青年評分較低的原因在于，杭州在眾人心中是中國傳統(tǒng)文化的代表性城市，擁有悠久的歷史與豐富的文化資源。但是隨著時代的發(fā)展與城市的建設(shè)，杭州的品牌定位不斷調(diào)整與更新。“愛情之都，天堂城市”是杭州曾經(jīng)的宣傳口號，希望借助新白娘子的愛情傳說把這個城市變成有情人向往的樂土;2005年杭州努力打響“東方休閑之都”;2007年確立城市形象和城市品牌——“生活品質(zhì)之城”，不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。而如今杭州已成為一座超越傳統(tǒng)、引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并長于科技和智慧建設(shè)的國際大都市。憑借G20峰會的圓滿成功，杭州的國際城市形象得到了極大提升。自2016年杭州深入打造“城市大腦”，從生產(chǎn)、交通、健康等48個應(yīng)用場景開展智慧城市建設(shè)，達(dá)到國內(nèi)外先進(jìn)水平，推動城市品牌取得了良好表現(xiàn)。因此，有部分參與調(diào)研的杭州青年認(rèn)為2008年設(shè)計的杭州城標(biāo)，雖然其形態(tài)優(yōu)雅、造型古典，但僅體現(xiàn)杭州作為歷史文化名城的底蘊(yùn)，已無法涵蓋此時杭州的城市精神，需要根據(jù)城市發(fā)展不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)。

（三）不同區(qū)域青年群體對杭州品牌形象的評價是有差別的，城市品牌對青年的吸引力同時也會受到區(qū)域的影響。本研究調(diào)查了涉及東北、華北、華東、華中、華南、西南、西北的多個省市自治區(qū)，成對比數(shù)據(jù)顯示，12個問項中有 11個問項的p<0.05，說明各個地區(qū)的青年對杭州品牌的文化評價存在顯著差異。其中，西南、華中地區(qū)在各個維度中的評分相對較高，而華北、東北地區(qū)評分相對較低。

針對青年選擇定居城市的一項調(diào)研（《2019中國主要城市“青和力”報告》）顯示，物質(zhì)背后，年輕人同樣看重精神需求。在城市文化指數(shù)、個人成長指數(shù)方面，青年普遍給城市北京較高評價。東北與華北由于靠近北京，且在語言、飲食等方面更為接近，因此受北京城市文化影響更大。并且近幾年，西安等城市利用互聯(lián)網(wǎng)媒體加強(qiáng)城市品牌運(yùn)營，采取數(shù)字化、多樣化、潮流化的形式傳播城市文化，成為吸引青年旅游、定居的“網(wǎng)紅城市”。因而受杭州品牌宣傳影響小，對杭州的情感認(rèn)同度相對較低。此外在長三角城市群中，上海發(fā)揮著引領(lǐng)作用，而杭州、蘇州、南京、寧波四座城市品牌都發(fā)揮一定影響力且難分伯仲。而西南、華中地區(qū)離杭州距離相對適中，受我國南方文化影響較大，對東部沿海城市相對而言有更大的認(rèn)同感，從而給予的評分也較高。將設(shè)計應(yīng)用于城市品牌與傳播會使城市更具風(fēng)尚，突顯城市內(nèi)涵、展現(xiàn)迷人風(fēng)貌，對一定區(qū)域內(nèi)、范圍內(nèi)的青年會造成一定影響力。

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