李秀麗 陳肖祎

摘 要：當明星有越來越多的人關(guān)注，明星就會受到品牌方的重視，但是明星的合作是否能達到品牌方的要求、能否帶來經(jīng)濟效益是有難度的，因此就需要對明星的個人品牌價值進行評估，在評估過程中對明星的各個方面進行分析。

關(guān)鍵詞：Interbrand模型;明星;品牌價值

個人品牌就是指某個人、一個單獨的個體能被公眾所知曉且口碑較好的，把他的名字用來作為品牌。這種個人品牌有著自己的價值，一般在明星身上最為明顯。明星的演繹作品播出被公眾所知曉并受到喜愛后，他們的關(guān)注度會直線上升，久而久之明星所屬的工作室或明星的名字就會像產(chǎn)品品牌一樣，成為一個招牌，有著自己的特征和質(zhì)量。由此，營銷商家和特定的明星簽訂合同，利用明星的流量和粉絲的追捧來做宣傳以達到提高銷量的目標，而明星利用銷售數(shù)據(jù)和營銷額的結(jié)果來提升自己個人品牌的知名度。娛樂公司或者明星工作室也會按照公眾心中明星所該有的形象包裝。這樣的知名度和包裝形象會使得明星在演出作品和代言產(chǎn)品的宣傳中獲得更高的經(jīng)濟利益，受更多的公眾關(guān)注，這樣的價值才是明星的個人品牌價值。

一、明星個人品牌價值評估的特點與要求

在娛樂企業(yè)中，明星個人品牌價值是一種特殊的無形資產(chǎn)，因此評估價值時區(qū)別于普通的行業(yè)和企業(yè)，要找到其評估要點。

1.明星個人品牌價值評估的特點

（1） 明星的特殊競爭力。明星自身所具備的能力是最能展示自己區(qū)別于其他明星的競爭力，而且明星的能力并不是生來就有的，是通過娛樂公司對他們進行分析、定制發(fā)展方向、組織培養(yǎng)等一系列的操作，讓明星自己把潛力挖掘出來，形成自己獨特的競爭力。這個過程可能耗費較長的時間，但是娛樂公司也是靠著明星的競爭力來壯大自己在娛樂行業(yè)內(nèi)部的競爭力，耗費的時間越短越可以迅速占領(lǐng)市場，快速提高明星的品牌價值。另外，定制培養(yǎng)出來的明星有符合自己的特長，這就是他們的特殊競爭力，能夠吸引對明星有好感的公眾成為粉絲，進一步獲得粉絲的忠誠度。

（2） 粉絲的重要性。在《粉絲力量大》這本書中作者提到了粉絲經(jīng)濟的重要來源就是資本，尤其是情緒資本，主要是把粉絲這一群體作為營銷手段，因為粉絲經(jīng)濟是以消費者為主體的，站在粉絲的情感角度出發(fā)，企業(yè)從中借此機會發(fā)展，把偶像增值情緒資本和品牌聯(lián)系到一起。也就是說，粉絲群體是有組織有影響的，企業(yè)利用粉絲群體對明星的狂熱，把明星的影響力變?yōu)樯虡I(yè)價值。舉個例子說，易烊千璽20歲生日當天，他的粉絲千紙鶴就組織了一場“易起公益，為愛綻放”的應(yīng)援，捐建基礎(chǔ)設(shè)施、援助疾病災(zāi)難、關(guān)懷特殊人群等公益捐款共計182萬元，還有“易路相伴，共享精彩”的投屏應(yīng)援，將近40個城市的超700面大屏幕投放、4場燈光秀以及520架無人機的表演等一系列的創(chuàng)意應(yīng)援，這個舉動拉動了廣告企業(yè)的運作。

（3） 娛樂公司的協(xié)助性。擁有傳媒屬性的公司，比如“華誼兄弟傳媒股份有限公司”娛樂公司有三大業(yè)務(wù)板塊：影視娛樂板塊、品牌授權(quán)與實景娛樂板塊、互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊。影視娛樂板塊主要是由自制的電影、電視劇及其他的衍生業(yè)務(wù)、藝人經(jīng)紀及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，影院的投資、管理、運營及經(jīng)營業(yè)務(wù)等構(gòu)成;品牌授權(quán)與實景娛樂板塊則是憑借公司的品牌價值及豐富的影視作品版權(quán)，并在優(yōu)越的地理位置上與地方的特色文化相結(jié)合，打造專屬城市旅游實景項目;互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊顧名思義是與互聯(lián)網(wǎng)接洽，這個板塊有著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)游戲、粉絲經(jīng)濟及VR技術(shù)的新興應(yīng)用?！叭A誼兄弟”的三大業(yè)務(wù)板塊和產(chǎn)業(yè)投資實現(xiàn)了有效結(jié)合，一度成為產(chǎn)業(yè)鏈完整、資源豐富的娛樂公司。而且在“華誼兄弟”的整體運作下，各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，尤其是在明星的前景發(fā)展這一板塊有著合理的規(guī)劃，比如說，公司拍攝自制的影視劇，在角色選用上相對于別的公司的明星，會優(yōu)先啟用自己旗下的明星，拍攝地點也會選取公司品牌授權(quán)過的影視基地。因此，娛樂公司更重要的是公司內(nèi)部各個板塊的連接并協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，這樣才能在行業(yè)內(nèi)提高作業(yè)率，擁有較強的競爭力，做大企業(yè)品牌價值的同時明星的個人品牌價值也會隨之上漲。

（4） 明星深造的必要性?，F(xiàn)如今娛樂圈明星的文化程度高低不一，公司為明星量身打造好的包裝也會因為他們的操作不當導(dǎo)致口碑下跌、粉絲流失，更有甚者前期的形象會吸引大批的粉絲，但是后期不會鍛煉自己繼續(xù)前行、提高自身素質(zhì)、磨練演技，把前期的口碑當成資本在消耗，導(dǎo)致后期自己的方方面面都跟新資源匹配不上，粉絲在不斷的流失。因此，想要把明星品牌經(jīng)營好，提升品牌口碑，就必須在保證自己能在娛樂圈站穩(wěn)腳跟的前提下，提高自己的學(xué)歷，磨練演技，適當?shù)剡M軍前景較好的發(fā)展領(lǐng)域，深造自己，才能對觀眾交出滿意的答卷和滿足粉絲的不同需求。

2.明星個人品牌價值評估的要點

（1） 在對明星個人品牌價值進行評估時，首先要考察的是明星本人在娛樂圈中的定位，偏向演藝圈還是歌手圈，再考慮他們自己在行業(yè)內(nèi)的地位，最后結(jié)合一下他們的代言情況，充分地計量他們的競爭力后進行評估。在整個市場經(jīng)濟向前運行的過程當中，通過發(fā)揮出明星所具有的影響力，不僅可以有效地整合資源，也可以幫助明星經(jīng)濟獲得長遠的發(fā)展。如何科學(xué)地做好明星自身市場經(jīng)濟價值的估值，已經(jīng)成為整個行業(yè)關(guān)注的一個主要課題。從綜合層面來看，通過明星價值估值，一方面可以有效地了解整個明星行業(yè)的發(fā)展動態(tài);另一方面，也可以為明星今后的行業(yè)運營以及市場競爭提供強有力的支撐。在整個行業(yè)向前發(fā)展過程當中，不僅需要考慮到明星自身的市場價值，還應(yīng)該從整個市場發(fā)展的社會價值、人文價值等方面進行綜合考慮。其主要出發(fā)點是實現(xiàn)價值的多元化發(fā)展。在進行明星估值綜合優(yōu)化中，還應(yīng)該從整個行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及整個行業(yè)未來的發(fā)展趨勢出發(fā)，進行全面理清，估值思路和方法的探討，以此來形成發(fā)展的合力，為今后的明星估值提供更大層面的思想支持，滿足新時期明星估值的綜合要求。

（2） 在對明星個人品牌價值進行評估時，粉絲經(jīng)濟也是重要的參考標準。品牌方會選擇符合自家品牌的明星代言產(chǎn)品，他們擁有的粉絲群體也會因此遷移到品牌產(chǎn)品上，而這些粉絲群體也會備受品牌管理者的關(guān)注。在明星代言期間，粉絲群體為了證明自己偶像的影響力，會有計劃性、組織性的集體消費，這段時間粉絲的購買力會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，直接影響明星的品牌價值評估。在進行明星估值過程當中，一方面，需要考慮到明星自身的發(fā)展特點，尤其是明星在整個專業(yè)領(lǐng)域其所取得的成就以及其所產(chǎn)生的社會影響力;另一方面，也需要考慮到明星未來可能產(chǎn)生的相關(guān)前瞻性的成就。通過以長遠預(yù)測的方式進行綜合估值，可以提高明星效應(yīng)的綜合價值。市場價值的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，也是一個不斷地進行比較和平衡的過程，只有以市場為基礎(chǔ)，進行全面的優(yōu)化和整理，其在整個市場發(fā)展中所具有的明星估值市場效應(yīng)，才能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上得到更大層面的凸顯。

（3） 在對明星個人品牌價值進行評估時，不能只看娛樂公司為明星打造的單一線路和人設(shè)，更重要的是要看明星本身是否可以挖掘自己的潛力、發(fā)展自己，是否能經(jīng)受住大眾滿意度的考察。在進行明星估值過程當中，還需要圍繞整個行業(yè)發(fā)展的趨勢以及當前整個行業(yè)運營的動態(tài)。通過宏觀與微觀相結(jié)合的方式來最大層面地整合估值因素，滿足新時代估值的相關(guān)要求。動態(tài)估值不僅要求從整個行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀入手進行相關(guān)動態(tài)元素的整理，還應(yīng)該圍繞影響明星市場價值的相關(guān)元素進行系統(tǒng)的分析。通過這種方式來最大層面地規(guī)避由于估值元素考慮不周而對可能相關(guān)明星估值行為所產(chǎn)生的不良影響。

（4） 在對明星個人品牌價值進行評估時，其所屬娛樂公司的品牌價值也占有一定的比例，娛樂公司的品牌價值上漲，其名下的明星身價和地位就會提高。在整個市場向前運行過程當中，明顯估值還應(yīng)該在估值方式方法方面進行多元化發(fā)展，其主要的出發(fā)點是發(fā)揮出多元估值對明星發(fā)展所產(chǎn)生的正面影響，同時還應(yīng)該做好必要的估值預(yù)警。圍繞明星行業(yè)發(fā)展中可能出現(xiàn)的一些不確定因素，做好必要的預(yù)警處理，一旦發(fā)現(xiàn)影響明星固執(zhí)行為的產(chǎn)生，要通過適當?shù)墓P(guān)來將可能產(chǎn)生的損失降到最低。明星估值領(lǐng)域不僅需要考慮到明顯估值人員自身的相關(guān)方式方法的應(yīng)用水平，也需要考慮到整個行業(yè)發(fā)展的動態(tài)。通過從趨勢出發(fā)，進行相關(guān)思路的整理，才能夠獲得更大的助力和發(fā)展的動力。

二、Interbrand模型評估明星個人品牌的局限性及改進方式

1.Interbrand模型在各個行業(yè)中的都有較大范圍的應(yīng)用，也得到了大多數(shù)企業(yè)的認可，但是面對評估明星個人品牌價值來說，Interbrand模型在此評估范圍內(nèi)存在著局限性，主要是存在于以下幾個方面：

（1） Interbrand模型多用于企業(yè)價值或產(chǎn)品品牌價值的評估，因為這些價值大多是固定的，存在的差異較少。而對于評估明星個人品牌價值它又存在較大的區(qū)別，因為明星的價值會隨著他自己作品口碑的高低而上下浮動，也會因為市場的需要而變動。

（2） 在企業(yè)中品牌的最終消費者和大眾，消費者的滿意程度和表態(tài)會直接影響品牌的效益，但是Interbrand模型從初始期的建立就是由七個因素指標體系（品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定力、品牌市場力、品牌營銷力、品牌趨勢力、品牌支持力、品牌保護力）構(gòu)成，因此不同品牌需要不相同的因素指標體系來分析。就評估明星個人品牌來說，它對于娛樂公司來說就是企業(yè)的品牌，但是個人品牌的性質(zhì)特點和普通的企業(yè)品牌是不同的，如果評估時沿用普通的七個因素指標體系顯然是不合理的，這時就要將因素指標進行相應(yīng)的整改。

（3） Interbrand模型中的收益是企業(yè)的預(yù)期收益，預(yù)期就會有很大的不確定性，收益會依據(jù)市場的變化和消費者的態(tài)度變化而改變，因此準確地計算預(yù)期的收益有很大的難度。而且，明星的收益更加具有不穩(wěn)定性，收益會受到娛樂圈的沉浮、觀眾的喜好度、粉絲的忠誠度等多方位的因素影響，兩者大多都是受到主觀因素從而影響收益的預(yù)測。

2.為了讓明星個人品牌價值的評估更加有合理性，以Interbrand模型為基本模型，在此基礎(chǔ)上需要對上述的幾個局限進行必要的修改，因為提出了以下幾點相對應(yīng)的改進方式：

（1） Interbrand模型從創(chuàng)建開始就一直應(yīng)用于企業(yè)品牌的價值評估，然而明星個人品牌的價值不是簡單地依據(jù)企業(yè)的價值而定，明星個人品牌價值的數(shù)據(jù)不像企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)是直接客觀明了的，它需要市場的供給。因此，收集明星個人品牌價值數(shù)據(jù)需要從主觀方面入手。

（2） Interbrand模型一直就是用七個因素指標體系來作為企業(yè)品牌強度的參考指標，著重的是財務(wù)和市場兩個指標，但是對于明星個人品牌強度來說，這些都是因素指標并沒有隨著評估的品牌不同而改變，真正地落實到應(yīng)用中。因此把真正作用于評估的因素指標體系羅列出來，賦予明星個人品牌真實的價值。

（3） Interbrand模型中品牌的預(yù)期收益是通過加權(quán)平均法計算企業(yè)近三年的凈收益按照1：2：3的比重計算得到的，但是近三年的收益并不代表著以后未來的收益，存在些許的不合理性。因此，本文考慮采取近三年的收益再加上未來一年的預(yù)測收益的方式，再以加權(quán)平均法計算，這樣的計算結(jié)果應(yīng)該更加符合真正的預(yù)期收益。

三、Interbrand 模型評估明星個人品牌的內(nèi)在合理性

本文對Interbrand模型的改進不是盲目性的，而是根據(jù)明星的個人發(fā)展和娛樂公司的行業(yè)背景在Interbrand模型的基礎(chǔ)上進行了合理的改進，改進后的模型不僅更加符合評估明星個人品牌價值，還有著比其他評估方法更多的優(yōu)勢。

（1） Interbrand模型這種評估方法通過七個因素指標評價品牌的強度，這種方法獨特、操作性強，更有獨到的特點是，在對不同的品牌進行評估時，它可以依據(jù)品牌的需求實行對因素指標修改后添加合適的因素指標，更加符合品牌的要求。對于明星個人品牌，就把這七個因素指標依據(jù)個人和娛樂公司重新制定，之后再結(jié)合專家打分法得到的數(shù)值相結(jié)合，方便操作。

（2） 明星的未來收益在一定程度上是受他們的知名度和關(guān)注度影響的，越是知名度、關(guān)注度高的明星越是受到品牌方的喜愛，受邀他們代言產(chǎn)品，也是會受到粉絲或消費者的第一關(guān)注，畢竟消費者的心理態(tài)度是知名度較高的明星代言的產(chǎn)品有保障，而粉絲的行為就是為了自己的明星而消費。除此之外，明星的影響力也會體現(xiàn)在娛樂公司的品牌價值上，很大程度上公司的品牌價值的高低是取決于明星商業(yè)價值的高低。

（3） Interbrand評估法將品牌強度的得分與品牌的預(yù)期收益利用收益法中的貼現(xiàn)率在S型曲線中體現(xiàn)出來，最終化為品牌乘數(shù)，這一創(chuàng)造性的想法雖然沒有強大的理論支撐但是也是Interbrand公司通過大量真實的案例分析出來的，在實際應(yīng)用當中也是符合現(xiàn)實的情況，并不只是靠主觀猜測出來的。

四、結(jié)語

在進行明星估值相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展中，應(yīng)該以理論為基礎(chǔ)，借助科學(xué)的計算公式，進行全面的統(tǒng)籌規(guī)劃。通過這種方式來整合估值資源，為整個明星行業(yè)的發(fā)展，特別是明星產(chǎn)業(yè)鏈上的完整發(fā)展創(chuàng)造有利條件。本文主要從三個方面對明星個人品牌價值進行評估，各個角度的分析使得不同層次的明星受到不同品牌方或者企業(yè)管理者的青睞。此外，本文以Interbrand模型為基本模型，創(chuàng)建了新的因素指標評價品牌的強度，更好地為評估明星個人品牌價值提供服務(wù)。

參考文獻：

[1]史玲林.基于改進Interbrand模型的品牌價值評估研究——以樂高為例[D].暨南大學(xué)，2018.

[2]李繼承，王芳芳.基于Interbrand的我國品牌價值量化評估模型研究[J].科技與管理，2016，18（01）：29-32+57.

[3]劉潔.基于商業(yè)視角的演藝明星個人品牌價值評估研究[D].云南大學(xué)，2016.

[4]沈夢婷.蘇寧易購品牌價值評估研究[D].西安理工大學(xué)，2019.