高敏 李文川

摘 要：社區(qū)團購目前已成為消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑之一，已發(fā)展成為最具潛力的電子商務模式。本文基于社區(qū)團購行為的經(jīng)濟性和社會性，引入計劃行為理論（TPB），構建理論分析模型，從行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個方面，共探究了12個影響消費者社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素，通過對212份有效問卷的logistics回歸分析，得出8個獨立顯著影響因素。最后針對研究結果提出建議，以促進社區(qū)團購的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

關鍵詞：社區(qū)團購;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;參與意愿;計劃行為理論;消費者

本文索引：高敏，李文川.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-083.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售受到了沖擊，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售新方式接踵而至。本文主要聚焦于新零售中的新型社區(qū)團購，新型社區(qū)團購是依托線下實體社區(qū)，借助線上社交工具進行的一種由團長發(fā)起的“線上預定+線下自提”的團購模式。2016年，社區(qū)團購這種新型模式在長沙初步試驗，2018年在二三線城市飛速發(fā)展，在2020年爆發(fā)的新冠疫情刺激下，社區(qū)團購的發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達到650億。社區(qū)團購改變了傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品售賣方式，消費者通過線上提前預定的方式，減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)和庫存壓力，不僅提高了消費者購物的便利性和實用性，而且拉近了社區(qū)消費者之間、消費者與商家、生產(chǎn)商之間的距離。但是，相比線下消費而言，線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者心理更加復雜。因此，本文通過探究影響消費者社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素和消費者的意愿，以提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購銷售率，是一項富有實踐意義的課題。

1 文獻回顧

近年來，有學者對消費者社區(qū)團購意愿以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的影響因素進行了研究，李琪等（2020）通過對社區(qū)人際關系的熟悉性、互動性等屬性以及網(wǎng)絡團購本身便利性、低價性等特點與SOR和承諾信任理論的結合，構建了社區(qū)團購消費者參與行為理論模型;李連英等（2020）運用市場細分理論，以社區(qū)電商平臺的視角，分析不同類群消費者社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，挖掘了不同消費類群的消費傾向和特點。王克喜等（2017）從網(wǎng)站質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品屬性兩個維度對綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素進行回歸分析，得到網(wǎng)站服務、農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度對綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿有正向影響;劉華楠等（2014）認為不同的網(wǎng)絡商店有其各自的特性，網(wǎng)絡商店特性對消費者網(wǎng)購生鮮蔬菜的意愿具有顯著的正向影響;Shih（2004）發(fā)現(xiàn)服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)絡購物具有正相關關系;Clements等（2008）研究得知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是能否成功面向大眾的保證;劉景景等（2016）認為生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢越突出，消費者越愿意購買;鄒?。?011）通過因子分析法和最優(yōu)尺度回歸，發(fā)現(xiàn)消費者感知和評價對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品有顯著正向影響。

迄今為止，單獨研究社區(qū)團購意愿以及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的文獻較多，而聚焦于社區(qū)團購中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究尚不多見。考慮到消費者參與社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品總是發(fā)生在一定的社會和經(jīng)濟環(huán)境下，既是一種經(jīng)濟行為，又是一種社會行為。因此，本文引入社會心理學的計劃行為理論，基于文獻回顧，構建二元logistics回歸模型，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進行實證分析。

2 理論分析

計劃行為理論（TPB）由Ajzen于1985年初步提出，其作用在于研究人們行為模式改變的機制，致力于解釋人們在特定控制條件約束下所做出的意愿選擇及行為。計劃行為理論認為，在實際控制條件（個人能力、機會以及資源等）充分的情況下，行為意向直接決定行為，準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此可直接預測行為發(fā)生的可能性;行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個主要變量。

行為態(tài)度是個體對執(zhí)行某個特定行為喜歡或者不喜歡程度的評估，行為態(tài)度主要包括兩部分，一是行為結果發(fā)生的可能性，即信念強度;二是行為結果的評估。本文主要用社區(qū)團購這一方式本身的便利性以及操作流程是否符合消費者習慣來衡量信念強度;結果評估主要用購買后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)來衡量。

主觀規(guī)范是個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力，它反映的是他人或團體對個體行為決策的影響?？紤]到消費者所處社會環(huán)境的人際關系，本文用家庭成員、鄰居朋友以及團長的影響力來表征主觀規(guī)范對社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響。

知覺行為控制是指個體感知到執(zhí)行某特定行為容易或者困難的程度，它反映的是個體對促進或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺，分別從知覺強度和自我效能感兩個維度來衡量。本文用“價格阻礙度”“時效阻礙度”“包裝阻礙度”以及“售后阻礙度”表征知覺強度;用“消費者信息篩選能力”“團購所需外部條件（團購平臺、團購點等）”表征自我效能感。

在已有文獻研究的基礎上，本文基于計劃行為理論，從社區(qū)消費者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個方面探究社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者參與意愿的影響機理，構建理論模型，如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)來源、變量說明及研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來源

本文主要探討新鮮水果蔬菜類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過線上線下相結合的形式，對“美團優(yōu)選”“盒馬社區(qū)”和“多多買菜”等團購平臺的消費者隨機發(fā)放調(diào)查問卷。此次調(diào)查共回收問卷224份，為保證數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，對224份問卷進行分析，剔除掉填寫時間過短，填寫答案雷同的12份問卷，共得到212份有效問卷，問卷有效率為94.64%。

3.2 變量說明

根據(jù)前文理論分析，本文的變量設計如表1所示，主要針對消費者的個體特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制來考察。

3.3 模型構建

消費者參與社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿回答僅有兩項，“愿意”和“不愿意”，對于此類被解釋變量為二分名義變量的情況，適合選用二元logistics回歸模型進行分析，其公式為：

Pi為愿意參與社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概率， j為第j個影響因素， n為影響因素總數(shù)， Xij表示第i個消費者的第j個影響因素， b為常數(shù)項， 表示消費者i的第j個變量的回歸系數(shù)，為誤差項。

4 結果分析

4.1 描述性統(tǒng)計分析

在212份有效問卷中，有40.6%是男性，59.4%是女性，可直觀地反映女性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率較高;在年齡方面，社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者主要集中在21～50歲的年齡段，共有174人，占比82.1%，這個年齡段的群體更趨向于購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，更易接受新鮮事物和便于網(wǎng)上操作;在受教育程度方面，消費者的學歷普遍較高，81.6%的消費者學歷在本科及以上，對信息處理能力較強，追求便捷的生活方式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;在網(wǎng)齡方面，87%的消費者有5年以上的網(wǎng)齡經(jīng)歷，可以較好地適應團購模式。

4.2 回歸結果分析

首先，當Cronbach’s 超過0.6的時候，說明各變量之間有較好的一致性，問卷數(shù)據(jù)可靠。通過用SPSS26.0對社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制三方面涉及的12個變量進行信度檢驗，得到Cronbach’s

=0.762，超過0.6。說明數(shù)據(jù)達到了內(nèi)部的牢固性和一致性。其次，對12個變量進行效度檢驗，得到的KMO=0.748，大于0.6，Baetlett球形檢驗P值為0.000。說明問卷具有較高的可信度和良好結構效度，表明各潛在變量適合做因子分析。

根據(jù)變量的設定，用SPSS26.0對相關變量進行二元Logistic回歸分析。本文各變量帶入模型進行回歸分析，回歸結果如表2所示。

模型結果顯示，在行為態(tài)度中，“生活便利性”“流程操作性”“農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量”等都與意愿呈顯著正相關。社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利程度已經(jīng)得到消費者的認可，消費者通過手機下單就可以挑選到自己想購買的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也成為影響購買意愿的重要因素。

在主觀規(guī)范中，家庭成員以及團長的影響力對參與意愿呈顯著正相關關系，鄰居朋友的影響力呈正相關影響，但是不顯著，這可能是因為家庭成員對于個人的說服力和建議能力更強，消費者更愿意聽取和遵從家人的意見。此外，團長的個人號召力和影響力也成為消費者參與社區(qū)團購的重要因素，這與社會現(xiàn)象有關，消費者愿意追隨更有信譽、更熟悉的人。

在知覺行為控制中，消費者感知到的“價格”“種類”“售后”和“時效”所引起的阻礙均與意愿呈負相關，其中“價格阻礙”和“售后阻礙”與意愿呈顯著負相關，即阻礙越弱，購買意愿越強烈。農(nóng)產(chǎn)品的價格高低直接決定了購買意愿，這符合經(jīng)濟學的需求定理，也符合實際情況;相較于線下購買農(nóng)產(chǎn)品，線上購買的農(nóng)產(chǎn)品存在不確定性，因此，售后服務的好壞也成為消費者團購的重要影響因素。在自我效能感方面，消費者“篩選信息的能力”和“團購所需的外部條件（團購平臺、團購點等）”對參與意愿呈正向影響，其中“篩選能力”對團購意愿呈顯著正向影響，這說明，消費者在眾多農(nóng)產(chǎn)品信息中找到自己所滿意的農(nóng)產(chǎn)品的能力越強，參與社區(qū)團購的意愿就越強烈。

5 結論與建議

5.1 結論

網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入了一個新的階段，符合國家倡導的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢，也符合消費者的生活習慣。本文通過對212份問卷進行l(wèi)ogistics回歸分析，在行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制中的12個影響因素中，共有“便利性”“易操作性”“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的認同感”“家庭成員影響力”“團長影響力”“信息篩選能力”“價格阻礙”和“售后阻礙”8個影響因素有獨立顯著影響。

5.2 建議

對于社區(qū)團購模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，如何進一步提升消費者的滿意度來提高消費者黏性，以及如何不斷滿足消費者需求并挖掘更多的消費者，結合本文的研究結論，提出以下建議。

一是商家要嚴格把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證是消費者關注的核心。要嚴格把關，仔細篩選，保證線上線下的描述一致性，提供新鮮的、安全可靠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在商品定價方面，應該站在消費者和市場的角度，合理定價，可以適當通過促銷的方式，挖掘更多的潛在消費者;在售后服務方面，要切實保護消費者權益，商家要提供方便的退換貨服務，真正為消費者解決問題。

二是平臺在服務消費者以及操作設計上，應本著符合消費者購物習慣的原則，做好社區(qū)“便利取貨”服務。消費者在瀏覽生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，只能通過圖片和文字衡量商品是否符合預期。因此，在信息發(fā)布方面，盡量圖文生動、分門別類地羅列信息，這樣才能更好地激發(fā)消費者的購買欲望。在審核團長的資質(zhì)時，應重視團長的影響力，培養(yǎng)團長的責任心和服務熱情，團長與消費者的友好交往，能有效提升消費者的滿意度。

三是家庭成員的影響力可以促進消費者參與社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，家庭成員的評價和購買行為影響對于社區(qū)消費者來說更容易采納和信賴。因此，團長在尋找目標消費者時，可以優(yōu)先選擇容易接受新鮮事物的消費者，通過他們的影響力和信息傳遞，帶動其家庭成員參與社區(qū)團購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

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Research on the Intention of Community Group Purchase of Fresh Agricultural Products Based on the TPB Theory

Zhejiang Agriculture and Forestry University， School of Economics and Management

Hangzhou， Zhejiang? 311300

GAO Min? LI Wenchuan

Abstract： Community group purchase has now become one of the main ways for consumers to buy fresh agricultural products， and has developed into the most potential e-commerce model. Based on the economic and social nature of community group purchase behavior， this article introduces the theory of planned behavior （TPB） and constructs a theoretical analysis model. From three aspects of behavioral attitude， subjective norm and perceived behavioral control， this study explores a total of 12 factors that affect consumers’ community group purchase behavior. For the factors of fresh agricultural products， eight independent and significant influencing factors were obtained through logistics regression analysis of 212 valid questionnaires. In the end， suggestions are put forward based on the research results to promote the development of community group purchase and the sale of agricultural products.

Keywords： community group purchase; fresh agricultural products; intention to participate; theory of planned behavior; consumer