摘 要：隨著國(guó)貨彩妝行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌聯(lián)名這一熱門營(yíng)銷模式被越來(lái)越多的品牌所青睞。市場(chǎng)中涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的聯(lián)名營(yíng)銷案例，同時(shí)也暴露出聯(lián)名營(yíng)銷模式的諸多問(wèn)題。鑒于此，本文主要討論國(guó)貨彩妝行業(yè)的品牌聯(lián)名現(xiàn)狀，基于現(xiàn)有理論模型選取兩個(gè)典型案例分析其成功原因，最后指出目前國(guó)貨彩妝聯(lián)名營(yíng)銷模式所面臨的問(wèn)題并提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)貨彩妝行業(yè);品牌聯(lián)名;營(yíng)銷模式;案例;對(duì)策

本文索引：田雨佳.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（08）：-033.

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--03

1 發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)貨彩妝市場(chǎng)發(fā)展迅速，新品牌、新產(chǎn)品接連涌現(xiàn)，花樣繁多、創(chuàng)意不斷，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。在豐富品牌自身產(chǎn)品線之外，品牌聯(lián)名這一營(yíng)銷模式作為一個(gè)備受品牌青睞的領(lǐng)域，在彩妝行業(yè)得到了大量的探索和實(shí)踐。市場(chǎng)對(duì)于彩妝品牌聯(lián)名營(yíng)銷的反饋也頗為積極。CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的《美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》（2019）顯示，國(guó)貨彩妝品牌聯(lián)名的相關(guān)熱度持續(xù)走高，具體表現(xiàn)在聯(lián)名產(chǎn)品瀏覽量、銷售額、購(gòu)買人數(shù)和人均消費(fèi)方面，都呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)該研究報(bào)告，目前國(guó)貨彩妝行業(yè)的品牌聯(lián)名營(yíng)銷模式主要包括以下三種：

（1）品牌×品牌。其優(yōu)勢(shì)在于“品牌間通過(guò)深度合作打造話題，重新聚焦關(guān)注度”。例如香氛品牌氣味圖書館與經(jīng)典糖果品牌大白兔合作推出的“大白兔”系列香水，為雙方品牌帶來(lái)了更多的關(guān)注。

（2）品牌×IP 。這種聯(lián)名模式有利于“拓展不同層次人群，吸引IP粉絲群體關(guān)注”。例如橘朵與熱門潮流IP泡泡瑪特聯(lián)手推出的PUCKY飛行系列彩妝，以其火爆的卡通形象吸引了大量IP粉絲關(guān)注，并以新穎的盲盒發(fā)貨形式為彩妝消費(fèi)者帶來(lái)更多樂(lè)趣。

（3）品牌×藝術(shù)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師作品能夠幫助品牌“提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大風(fēng)格閾值”。例如自然堂與街頭涂鴉藝術(shù)家Trevor Andrew合作的高顯色唇膏，在保持自然堂天然、平價(jià)特色的同時(shí)，又因涂鴉元素風(fēng)格為品牌增添了潮流與活力的特質(zhì)。

在這些合作模式中，品牌發(fā)揮豐富的創(chuàng)意借勢(shì)營(yíng)銷作用，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷把自己推到消費(fèi)者面前。這其中不乏一些強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的優(yōu)秀案例，它們都兼顧了品牌概念匹配度和產(chǎn)品質(zhì)量，獲得了口碑和銷量的雙豐收。

2 成功案例分析

Helmig等（2008）的研究為聯(lián)名品牌產(chǎn)品的分析提供了模型。在這一模型中，“聯(lián)名品牌的經(jīng)濟(jì)成功”（直接作用）和“對(duì)合作伙伴品牌的積極影響”（溢出效應(yīng)）被視為品牌聯(lián)名的兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，兩者又分別被多種因素所影響。綜合來(lái)看，這些影響因素主要有：合作雙方品牌的特點(diǎn)、聯(lián)名品牌的特點(diǎn)、合作雙方品牌的契合度、聯(lián)名品牌與合作品牌的契合度等?；谶@一理論，本文對(duì)國(guó)貨彩妝品牌聯(lián)名營(yíng)銷的兩個(gè)成功案例做簡(jiǎn)要分析。

2.1 完美日記×《中國(guó)國(guó)家地理》

彩妝品牌完美日記聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》雜志于2019年推出的“幻想家”十六色眼影盤曾一度引起熱議。該系列眼影以中國(guó)景色為創(chuàng)作靈感，汲取傳統(tǒng)色彩之美，創(chuàng)作了四款特色鮮明的主題眼影，從外觀設(shè)計(jì)到配色質(zhì)地都可見(jiàn)其用心程度。

（1）品牌特點(diǎn)。《中國(guó)國(guó)家地理》是一本具有廣泛影響力的雜志，專注于通過(guò)精美的攝影作品和有溫度的文字展示中國(guó)地理人文之美。雜志風(fēng)格簡(jiǎn)約且靈動(dòng)，帶領(lǐng)讀者領(lǐng)略各地風(fēng)光景色，激勵(lì)讀者通過(guò)想象和腳步去感受大自然的脈搏。而完美日記一直以來(lái)展現(xiàn)的“探索想象”和“自我表達(dá)”的品牌態(tài)度與《中國(guó)國(guó)家地理》的調(diào)性不謀而合，完美日記的彩妝產(chǎn)品著力表達(dá)不設(shè)限地探索和突破自我、發(fā)現(xiàn)人生無(wú)限可能的理念，鼓勵(lì)消費(fèi)者自信地展現(xiàn)獨(dú)特的美。

兩個(gè)品牌的調(diào)性相似，此次聯(lián)名也展現(xiàn)出了較高的契合度。四款主題眼影“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍(lán)湖泊”“幻彩梯田”在方格之間展現(xiàn)一方天地，在表現(xiàn)中國(guó)山河之美的同時(shí)保證了產(chǎn)品配色和質(zhì)地的實(shí)用性及品質(zhì)。在款式和色號(hào)的命名上，該系列產(chǎn)品中的各個(gè)單色以中國(guó)傳統(tǒng)色彩或相關(guān)主題地名為名，獨(dú)具一格。四種眼影配色方案和質(zhì)地兼顧了實(shí)用性和創(chuàng)新性。其中一些色號(hào)的外觀設(shè)計(jì)復(fù)刻了地貌線條的特色，別具匠心。

在策略營(yíng)銷方面，除了明星代言、全平臺(tái)KOL推廣、素人帶貨外，完美日記還聯(lián)手輕顏相機(jī)推出了同款濾鏡，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“中國(guó)美色妝容”;并與天貓合作邀請(qǐng)KOL在巴黎時(shí)裝周上展現(xiàn)該產(chǎn)品系列眼妝，同時(shí)在微博造勢(shì)宣傳。另外，在其線下門店也進(jìn)行了同步宣傳。

（2）直接作用。自產(chǎn)品發(fā)布至今，微博話題“完美日記地理眼影”閱讀量達(dá)1.2億次，討論量達(dá)9.4萬(wàn)次。另?yè)?jù)報(bào)道，該系列產(chǎn)品在全網(wǎng)曝光超過(guò)4億次，天貓?jiān)鲁山涣窟_(dá)到131651筆（該數(shù)據(jù)來(lái)自新文創(chuàng)商學(xué)院數(shù)據(jù)庫(kù)，2019-11-7）。

（3）溢出效應(yīng)。此次聯(lián)名讓雙方品牌在新的領(lǐng)域都得到了突破：完美日記的產(chǎn)品品類得到了擴(kuò)展，其品牌內(nèi)涵也得到了豐富;而《中國(guó)國(guó)家地理》則收獲了更大范圍的關(guān)注，打開(kāi)了美妝這一全新賽道。兩者的合作不僅為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)享受和較好的使用體驗(yàn)，更以其品牌理念和態(tài)度為消費(fèi)者提供了積極的情緒價(jià)值。

2.2 Girlcult×Frida

Girlcult（構(gòu)奇）已不是彩妝聯(lián)名界的新選手了，與之合作的品牌大部分并不是為人熟知的大IP，這次的合作對(duì)象墨西哥女藝術(shù)家Frida更是小眾，至少是彩妝界少見(jiàn)的題材。此次“生命萬(wàn)歲”系列聯(lián)名深度挖掘了藝術(shù)家的人生軌跡，將其強(qiáng)烈的生命力注入該系列產(chǎn)品中，傳達(dá)出獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，獲得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

（1）品牌特點(diǎn)。墨西哥女藝術(shù)家Frida Kahlo并不是一個(gè)受彩妝品牌青睞的IP，因?yàn)槠湟簧牡咨⒉皇敲篮妹髅模谴髦備D的舞蹈。先天疾病、重大車禍和流產(chǎn)等的不斷折磨，讓Frida的生命一度黯淡失色，雖然身體被禁錮在病床上，但她卻用畫作描繪著傳奇的一生。她打破世俗的束縛，崇拜女性，自由奔放地戀愛(ài)，積極參加社會(huì)活動(dòng)，讓生命之花盡情綻放。她的創(chuàng)作天馬行空，色彩濃郁，是深重苦難與熱烈生命力的合奏。Girlcult一直被認(rèn)為是一個(gè)“風(fēng)格化”品牌，因?yàn)槠洚a(chǎn)品理念和產(chǎn)品本身極具個(gè)性。Girlcult重視年輕人群（尤其是95后、00后）的個(gè)性表達(dá)需求，通過(guò)高頻且高效的溝通互動(dòng)把握目標(biāo)用戶的偏好和心理，提供高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌創(chuàng)始人馬佳威提出了“浪漫、復(fù)古、冒險(xiǎn)”的產(chǎn)品理念，以浪漫的購(gòu)物體驗(yàn)、復(fù)古的視覺(jué)設(shè)計(jì)和冒險(xiǎn)的產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)建出了其獨(dú)特性。

Girlcult與Frida此次聯(lián)名，以Frida最后一幅畫作《生命萬(wàn)歲》為靈感推出了聯(lián)名彩妝系列。該系列共上線“貪戀”唇霜、“萬(wàn)物生長(zhǎng)”眼影盤、“自由”眼眉筆三類產(chǎn)品和一款包含此三個(gè)品類的限量發(fā)售的畫箱禮盒。Frida系列產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上致力于表達(dá)Frida這一IP的價(jià)值內(nèi)涵，在產(chǎn)品表達(dá)方式上又獨(dú)具創(chuàng)意。例如在命名上，根據(jù)其官方宣傳文案，“貪戀”唇霜表達(dá)著Frida對(duì)世界濃烈的愛(ài)意;“萬(wàn)物生長(zhǎng)”眼影盤表達(dá)了她與命運(yùn)的斗爭(zhēng)精神和旺盛的生命力;“自由”眼眉筆則寓意了她手中不停歇的畫筆，雖然身體被禁錮，但思想永遠(yuǎn)自由而奔放。Girlcult將IP的特色巧妙地融入產(chǎn)品，將對(duì)于生命和美的理解與思考進(jìn)行了有趣的表達(dá)。

（2）直接作用。Frida系列產(chǎn)品注重表達(dá)IP的精神內(nèi)涵而不走平價(jià)路線，因此銷量成績(jī)并不突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該系列產(chǎn)品在2021年天貓“雙十一”大促中預(yù)售出2000+訂單。此次三個(gè)品類中“貪戀”唇霜目前依舊保持3000+的月銷量（數(shù)據(jù)截至2022年1月7日）。

（3）溢出效應(yīng)。此次聯(lián)名是Frida這個(gè)IP首次與亞洲彩妝品牌合作。Girlcult一直以來(lái)堅(jiān)持做有故事有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，深度挖掘并獨(dú)特表達(dá)每一次聯(lián)名IP的內(nèi)涵，走出差異化路線。此次和Frida的聯(lián)名進(jìn)一步豐富了Girlcult風(fēng)格的獨(dú)特性，為品牌注入了頑強(qiáng)的生命力和女性力量的品質(zhì)，迎合了消費(fèi)者的情感需求，激發(fā)了更廣泛女性受眾的自我表達(dá)意識(shí)和品牌認(rèn)同;他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（例如系列產(chǎn)品的命名邏輯）和營(yíng)銷方式（例如多平臺(tái)KOL廣告差異化投放）也都強(qiáng)化了品牌特質(zhì)和故事感，“為下一步產(chǎn)品拓展留下切口”（Girlcult創(chuàng)始人馬佳威語(yǔ)）。

3 問(wèn)題與對(duì)策

營(yíng)銷合作模式愈演愈烈的同時(shí)，一些弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。這里簡(jiǎn)要分析目前國(guó)貨彩妝品牌聯(lián)名營(yíng)銷模式所面臨的問(wèn)題與困境，并嘗試提出解決對(duì)策。

3.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，審美疲勞

聯(lián)名營(yíng)銷在國(guó)貨彩妝市場(chǎng)活躍的近幾年中，各品牌競(jìng)相推陳出新，其中調(diào)性相符又收獲商業(yè)成功的案例固然很多，但隨著市場(chǎng)空白被填補(bǔ)，成功率高的玩法被嘗試殆盡，許多聯(lián)名都顯得缺乏新意。常見(jiàn)的彩妝聯(lián)名題材有卡通形象IP、零食、奶茶等，而風(fēng)格多集中在“可愛(ài)”“活潑”“少女”“萌”等關(guān)鍵詞上。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推出相應(yīng)風(fēng)格的產(chǎn)品固然沒(méi)有問(wèn)題，但消費(fèi)者的需求也受到市場(chǎng)風(fēng)尚的影響。如果有更多的彩妝品牌在選擇聯(lián)名伙伴和題材時(shí)考慮到需求的多樣性，不一味地迎合單一審美，以便形成差異化和獨(dú)特賣點(diǎn)，不失為一個(gè)好的選擇。

3.2 設(shè)計(jì)敷衍，缺乏誠(chéng)意

聯(lián)名彩妝產(chǎn)品層出不窮，但質(zhì)量卻參差不齊?？梢钥吹剑恍┞?lián)名合作只是簡(jiǎn)單地在包裝上打印IP形象或合作品牌logo，外觀和產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意和誠(chéng)意。不深層考慮聯(lián)名雙方的調(diào)性適配度，不用心設(shè)計(jì)獨(dú)特而貼合概念的差異性產(chǎn)品，而只是簡(jiǎn)單的“蹭熱度”式聯(lián)合，便忽略了聯(lián)名傳遞共同或新鮮內(nèi)涵的意義，因此難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如御泥坊與周黑鴨的聯(lián)名唇膏讓人不明所以，消費(fèi)者購(gòu)買欲望平平。另外，許多國(guó)貨彩妝品牌盯上了“國(guó)風(fēng)”這塊蛋糕，與各省市博物館、古裝劇IP、古風(fēng)游戲、古代人物IP等合作的聯(lián)名案例不勝枚舉。許多打著“國(guó)風(fēng)”旗號(hào)的聯(lián)名產(chǎn)品事實(shí)上并沒(méi)有用心挖掘這些IP的價(jià)值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)敷衍倉(cāng)促，浪費(fèi)了好的題材。

3.3 營(yíng)銷方式傳統(tǒng)，缺乏深度聯(lián)動(dòng)

目前彩妝品牌采取的宣傳方式多以線上營(yíng)銷為主。針對(duì)不同社區(qū)平臺(tái)投放調(diào)性相符的廣告，例如在微博、淘寶主推明星代言，在小紅書主打素人帶貨，在抖音、B站投放不同風(fēng)格的KOL廣告等，這些都是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)行之有效的營(yíng)銷方式。除此之外，品牌還可以積極探索線下推廣。例如線下門店廣告投放，線下路人試妝活動(dòng)，都是有效地嘗試。專門針對(duì)聯(lián)名彩妝的營(yíng)銷，品牌還可以有更深度的嘗試，例如橘朵與泡泡瑪特的聯(lián)名將獨(dú)特的盲盒形式融入彩妝發(fā)貨環(huán)節(jié)，再比如贊助KOL出席相關(guān)時(shí)裝活動(dòng)、舉辦線上線下相關(guān)IP藝術(shù)展覽等，都可能對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的口碑傳播和意義挖掘產(chǎn)生積極影響。

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Development Status， Problems and Countermeasures of Co-branded Marketing Modes in Domestic Cosmetics Industry

College of Business Administration， University of Mannheim? Mannheim， Germany? 68131

TIAN Yujia

Abstract： With the continuous development of the domestic cosmetics industry， the popular marketing model of co-branding is favored by more and more brands. Many excellent co-branding marketing cases have emerged in the market， and at the same time， many problems with the co-branding marketing model have also been exposed. In view of this， this research mainly discusses the status quo of co-branding in the domestic cosmetics industry， selects two typical cases based on the existing theoretical model to analyze the reasons for its success， and finally points out the existing problems faced by the co-branding marketing model of domestic cosmetics industry and proposes countermeasures.

Keywords： domestic cosmetics industry; co-branding; marketing pattern; case; countermeasures