沈曉玲　汪維文

摘要：房企營(yíng)銷職能部門公司化的風(fēng)潮，一方面在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房企開始向內(nèi)部尋求經(jīng)營(yíng)紅利，另一方面營(yíng)銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過(guò)公司化這一途徑來(lái)嘗試破局。這是一次積極的嘗試，通過(guò)市場(chǎng)化、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)倒逼組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化，加強(qiáng)房企營(yíng)銷費(fèi)用管控，有利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但是從前景來(lái)看，由于與母公司關(guān)聯(lián)性較大，且規(guī)模發(fā)展受到制約，資本化上市仍然需要時(shí)間的考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)政放權(quán);專業(yè)能力;組織提效

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）01-0070-03 收稿日期：2022-01-08

作者簡(jiǎn)介：沈曉玲、汪維文，克而瑞研究中心研究員。

2021年以來(lái)，已經(jīng)有正榮、力高兩家房企成立了營(yíng)銷子公司，碧桂園目前也在推進(jìn)品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)條線子公司化。將營(yíng)銷子公司化并非全新的方向，其實(shí)保利、越秀等早有嘗試，且目前也已經(jīng)形成一定的規(guī)模。而此輪房企再度掀起營(yíng)銷職能部門公司化的風(fēng)潮，一方面在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房企開始向內(nèi)部尋求經(jīng)營(yíng)紅利，另一方面營(yíng)銷邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶，房企通過(guò)公司化這一途徑來(lái)嘗試破局。

1 保利、越秀早有嘗試為營(yíng)銷公司化做出參照

保利、越秀的營(yíng)銷公司成立較早，至今已有20余年，均已形成一定的規(guī)模，為房企營(yíng)銷子公司拆分提供了樣本。從發(fā)展路徑來(lái)看，兩家營(yíng)銷公司均依托母公司新房代理立足，之后陸續(xù)拓寬業(yè)務(wù)范圍。兩家營(yíng)銷子公司與母公司基本上屬于伴生關(guān)系，以保利投顧為例，公司成立于2001年，2008年保利發(fā)展實(shí)現(xiàn)銷售額205.1億元，當(dāng)年保利投顧代理銷售額首次突破百億，2020年保利發(fā)展實(shí)現(xiàn)銷售額5028.5億元，保利投顧新房代理銷售額也成功突破2900億元，從官網(wǎng)來(lái)看，其代理的多數(shù)均是母公司保利發(fā)展所開發(fā)項(xiàng)目。另外，在2018年保利投顧與合富輝煌完成了重組合并，實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)化拓寬業(yè)務(wù)范圍，2019年開始試點(diǎn)新房分銷業(yè)務(wù)，2020年分銷成交額突破600億元。

在業(yè)務(wù)方面，二者都涵蓋了策劃咨詢、新房代理、二手房中介以及金融服務(wù)四項(xiàng)內(nèi)容。根據(jù)官網(wǎng)介紹，目前越秀旗下的興業(yè)地產(chǎn)代理有限公司已經(jīng)形成了全程策劃、銷售代理、二手中介、按揭金融四大業(yè)務(wù)體系;保利投顧業(yè)務(wù)內(nèi)容更加豐富且形成了多個(gè)業(yè)務(wù)品牌，例如提供前端研究咨詢服務(wù)的保利投顧研究院，中端新房代理的保利投顧、新房分銷品牌居恒、存量房經(jīng)紀(jì)品牌保利愛家，后端客戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)悅家云以及正在孵化的金融服務(wù)平臺(tái)保利金服。

2 正榮、力高發(fā)展路徑、業(yè)務(wù)類似區(qū)域事業(yè)部架構(gòu)更穩(wěn)健

而從這一輪獨(dú)立公司化的正榮和力高來(lái)看，在發(fā)展路徑和業(yè)務(wù)模式上與保利投顧相差無(wú)幾，在管理方式上均采取了下設(shè)區(qū)域事業(yè)部的模式。

2021年，新獨(dú)立的力高營(yíng)銷公司和正榮營(yíng)銷公司在業(yè)務(wù)主要圍繞策劃、代理、分銷來(lái)進(jìn)行，未來(lái)或?qū)@房產(chǎn)營(yíng)銷全價(jià)值鏈。從業(yè)務(wù)內(nèi)容上來(lái)看，新獨(dú)立的力高、正榮營(yíng)銷子公司與保利投顧類似，力高提出要將新媒體與房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)作深度糅合，專注策劃、銷售、渠道三大核心能力的提升與突破。正榮新業(yè)務(wù)展開也主要圍繞兩條線，一是房地產(chǎn)營(yíng)銷全價(jià)值鏈，即圍繞房地產(chǎn)顧問(wèn)、策劃、代理、包銷、二手中介、信息數(shù)據(jù)等進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)，二是圍繞客戶全周期的服務(wù)需求，即圍繞房地產(chǎn)交易服務(wù)需求到交易后的各種服務(wù)需求去布局，比如圍繞業(yè)主金融服務(wù)、裝修業(yè)務(wù)評(píng)估是否切入。

在架構(gòu)上，正榮和力高的營(yíng)銷子公司均設(shè)置了區(qū)域事業(yè)部，并且正榮還保留一部分管理職能在地產(chǎn)公司。正榮、力高此番試水拆分獨(dú)立營(yíng)銷子公司相對(duì)謹(jǐn)慎，一方面二者都經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的論證期，另一方面，二者都采取了設(shè)立區(qū)域事業(yè)部的形式。力高集團(tuán)直接下設(shè)了華北、華南、華中、華東4個(gè)事業(yè)部，正榮方面則先在業(yè)績(jī)?cè)诩瘓F(tuán)占比相對(duì)較低的新區(qū)域西北大區(qū)試點(diǎn)，2021年1月27日西北大區(qū)落地布局，之后4月14日中西部大區(qū)落地布局，4月16日海西大區(qū)落地布局，4月21日長(zhǎng)三角大區(qū)落地布局。并且正榮還保留了一部分管理職能在地產(chǎn)集團(tuán)，可以理解為保留的營(yíng)銷職能部門只負(fù)責(zé)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃和業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定，而將地產(chǎn)營(yíng)銷具體操盤委托給獨(dú)立的營(yíng)銷公司，營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)帶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，操盤項(xiàng)目營(yíng)銷，見圖1。

3 公司化有利于簡(jiǎn)政放權(quán)提升營(yíng)銷積極性、自主性

現(xiàn)階段房企獨(dú)立營(yíng)銷子公司主要目的還是在提質(zhì)增效，保利、越秀營(yíng)銷費(fèi)用率均低于行業(yè)平均水平。面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)承壓的局面，房企運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，向管理要紅利，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)79家上市房企營(yíng)銷費(fèi)用率為3.2%，同比2019年下降近0.1個(gè)百分點(diǎn)。而保利發(fā)展2020年的營(yíng)銷費(fèi)用率是2.8%，越秀地產(chǎn)是2.6%，均明顯低于行業(yè)平均水平，可見拆分營(yíng)銷公司對(duì)費(fèi)用管控的提振作用。正榮2020年?duì)I銷費(fèi)用率為3.2%，與行業(yè)平均水平持平，而力高集團(tuán)2020年的營(yíng)銷費(fèi)用率較高，達(dá)到了6.0%，從發(fā)展規(guī)劃來(lái)看，兩家獨(dú)立公司化的短期目標(biāo)均是在聚焦銷售目標(biāo)完成的前提之下實(shí)現(xiàn)費(fèi)用優(yōu)化。

房企獨(dú)立營(yíng)銷公司的另一優(yōu)勢(shì)在于可以更加市場(chǎng)化，倒逼組織提效、專業(yè)能力提升。將職能部門公司化后，營(yíng)銷公司與地產(chǎn)集團(tuán)之間形成了委托合同制關(guān)系，二者之間形成了博弈，市場(chǎng)化程度更高。而且通過(guò)將管理和操作職能分離，可以讓營(yíng)銷實(shí)操團(tuán)隊(duì)擁有更大的自主權(quán)，專注于實(shí)操層面，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度。之后還通過(guò)對(duì)標(biāo)外部標(biāo)準(zhǔn)，引入其他第三方業(yè)績(jī)PK等形式倒逼營(yíng)銷公司以結(jié)果為導(dǎo)向，強(qiáng)化其考核制度，充分競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，對(duì)于營(yíng)銷公司的專業(yè)能力提升起到推動(dòng)作用，進(jìn)而為企業(yè)提升營(yíng)銷費(fèi)效。

4 業(yè)務(wù)與母公司關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)資本化上市還需時(shí)日

從發(fā)展前景來(lái)看，營(yíng)銷公司與母公司發(fā)展高度相關(guān)，且外拓方向受限，資本化上市仍待時(shí)間考驗(yàn)。正榮營(yíng)銷公司化后提出未來(lái)三到五年“先專業(yè)化、再市場(chǎng)化、后資本化”三步走的戰(zhàn)略，從實(shí)際實(shí)施上來(lái)看我們認(rèn)為，獨(dú)立子公司對(duì)營(yíng)銷的專業(yè)化和市場(chǎng)化會(huì)有推動(dòng)作用，但資本化上市仍待時(shí)間考驗(yàn)。

首先，房地產(chǎn)營(yíng)銷。尤其是一手房代理業(yè)務(wù)模式與物理管理服務(wù)相類似，均是大量承接母公司資源，但是物業(yè)管理是依托存量發(fā)展，業(yè)務(wù)十分穩(wěn)定，而新房代理業(yè)務(wù)與房企的銷售規(guī)模高度相關(guān)，倘若母公司業(yè)務(wù)下滑，會(huì)直接影響到營(yíng)銷子公司的經(jīng)營(yíng)情況。

其次，營(yíng)銷代理、存量中介等市場(chǎng)相對(duì)成熟，參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。貝殼、易居、我愛我家、世聯(lián)行等均深入布局多年，業(yè)務(wù)模式成熟，積累了大量行業(yè)資源。貝殼2020年的總交易額已經(jīng)達(dá)到了3.5萬(wàn)億元，而易居、世聯(lián)行、我愛我家等的成銷總額也多在4000～5000億元，如此體量房企營(yíng)銷公司短期之內(nèi)難以達(dá)到，并且面對(duì)行業(yè)數(shù)字化變革，先行者們也在積極布局，像易居、我愛我家等線上化已經(jīng)開始有產(chǎn)出。

再次，開發(fā)商之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，會(huì)制約營(yíng)銷公司的外拓。若是采用了競(jìng)品的開發(fā)商營(yíng)銷公司，相當(dāng)于把自己的營(yíng)銷策略、價(jià)格體系和客戶信息交給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此規(guī)模開發(fā)商之間形成合作難度較大，房企營(yíng)銷業(yè)務(wù)外拓也會(huì)受限，對(duì)于母公司資源傳輸依賴較重。從保利投顧的發(fā)展路徑來(lái)看，最終其選擇與上市公司合富輝煌重組合并，而越秀興業(yè)代理仍然以代理越秀地產(chǎn)項(xiàng)目銷售為主，距離資本化上市均有一段距離。

整體來(lái)看，面對(duì)行業(yè)利潤(rùn)下行的壓力，房企從內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將營(yíng)銷這一職能部門公司化是一次積極的嘗試。通過(guò)市場(chǎng)化、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)倒逼組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化，加強(qiáng)房企營(yíng)銷費(fèi)用管控，有利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。但是從前景來(lái)看，由于與母公司關(guān)聯(lián)性較大，且規(guī)模發(fā)展受到制約，資本化上市仍然需要時(shí)間的考驗(yàn)。