蔣 皓，黃建遠(yuǎn)

（1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 新聞學(xué)院，江蘇 南京 210038）

一、引言

據(jù)中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告顯示，2019年的觀影人次達(dá)到了17.27億次，中國電影票房達(dá)到642.22億元，較2018年增長了5.40%。僅萬達(dá)電影一家，2019年的票房就達(dá)到88.78億元，觀影場次達(dá)到了932.94萬次，觀影人次達(dá)到2.10億次①。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%②。從線下院線的票房、觀影人次，到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的快速增長，可以看出，中國有著龐大的觀影市場，人們的觀影習(xí)慣已經(jīng)形成。

私人影院是中國電影發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。私人影院又稱影吧、微影院、視聽館，是一種新型的娛樂場所，消費(fèi)者主要是年輕人。新冠疫情暴發(fā)后，南京地區(qū)的私人影院無奈關(guān)閉，但在2020年5月初逐步復(fù)工。全國的電影院復(fù)工時(shí)間為2020年7月20日，在傳統(tǒng)院線停業(yè)期間，私人影院滿足了一部分國內(nèi)觀眾的觀影需求。目前，私人影院正在快速發(fā)展，但由于私人影院行業(yè)誕生時(shí)間較短，并未引起學(xué)界充分的注意，尤其是對于私人影院經(jīng)營方面的分析研究幾乎是一片空白。本文基于美國顧客滿意度(ACSI)模型，對此進(jìn)行探討。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客滿意度及模型

1989年，瑞典首先構(gòu)建了瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)(SCSB)模型。該模型包括五個(gè)潛變量：顧客期望、感知績效、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠③。其中，重要的影響路徑有兩條：一條通過顧客抱怨對顧客忠誠造成影響，另一條是直接對顧客滿意造成影響。1994年，F(xiàn)ornell等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，建立了美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型④。ACSI模型相比于SCSB增加了感知質(zhì)量這一潛變量，ACSI模型可見圖1。ACSI模型的優(yōu)勢體現(xiàn)在：可以了解到定制化和可靠性對感知質(zhì)量的影響，了解到質(zhì)量和價(jià)格哪一個(gè)是影響顧客滿意的主要因素，以此來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營⑤。同時(shí)，ACSI模型工作量比較少，只要調(diào)查120—250個(gè)樣本，就可以得到一個(gè)相當(dāng)準(zhǔn)確的顧客滿意度⑥。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型與ACSI模型相比，增加了企業(yè)形象，代替了原來的顧客抱怨作為影響顧客忠誠的因素。除了以上的三種經(jīng)典的顧客滿意度指數(shù)模型，還有四分圖模型、KANO模型、層次分析法模型等研究顧客滿意度的模型。由于美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型構(gòu)建了有關(guān)定制化的標(biāo)識(shí)變量。而私人影院的定制化正是一大賣點(diǎn)，與ACSI模型相當(dāng)契合，故選擇ACSI模型對私人影院滿意度影響因素之間關(guān)系與影響路徑問題進(jìn)行研究。

圖1 美國顧客滿意度(ACSI)模型

（二）私人影院研究的現(xiàn)狀

由于私人影院產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，學(xué)者對私人影院的研究還不充分。目前學(xué)界對私人影院的研究主要集中在私人影院的特點(diǎn)、設(shè)備、裝修以及私人影院的版權(quán)問題上，研究方法以定性分析為主，定量研究較少。李遲（2016）認(rèn)為，私人影院目前經(jīng)營模式不夠成熟，監(jiān)管不夠完善。私人影院走出困境的方法，一是在于注重商業(yè)化經(jīng)營，發(fā)揮好自己片源豐富與觀影時(shí)間自由的優(yōu)勢。二是在于多元化經(jīng)營，與其他文化休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，提供更多的增值服務(wù)⑦。崔佳敏分析比對了原生型、傳統(tǒng)影院改造型、KTV改造型、網(wǎng)吧改造型的私人影院的優(yōu)劣勢，提出了利用虛擬社群的黏度增加用戶，增大私人影院盈利空間⑧。潘軍結(jié)合北京、青島、黃石的私人影院侵權(quán)案例，從法律層面論述了私人影院可能存在的侵犯復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)和著作權(quán)的問題⑨。朱宇濤、楊馨雨借鑒了零售商場顧客體驗(yàn)的影響因素研究的相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用因子分析的方法，得出對私人影院顧客體驗(yàn)說明率最高的四個(gè)因子，依次是影院環(huán)境、影院價(jià)格、影院負(fù)向口碑、地理位置⑩。連忠興（2020）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對私人影院顧客滿意度影響因素進(jìn)行了研究，得出價(jià)格促銷、服務(wù)定制、放映質(zhì)量和消費(fèi)便利均對私人影院顧客滿意度有顯著正向影響，其中服務(wù)定制對顧客滿意度的影響程度最高?。

三、理論與假設(shè)

（一）概念模型描述

本文基于美國顧客滿意度(ACSI)模型，構(gòu)建了私人影院顧客滿意度影響因素及影響路徑的模型。其中的感知價(jià)值是指對質(zhì)量的感知；顧客相對于私人影院價(jià)格對私人影院產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感知水平。顧客滿意度是指顧客對私人影院迄今為止全部的私人影院消費(fèi)經(jīng)歷的整體性評價(jià)；顧客抱怨是指顧客在私人影院消費(fèi)后抱怨的傾向和程度；顧客忠誠是指顧客重復(fù)購買私人影院產(chǎn)品或服務(wù)的心理趨勢。

（二）假設(shè)的提出

私人影院的顧客期望包含了顧客歷次在私人影院消費(fèi)后，所得到的對此次私人影院產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期。就像ACSI模型的創(chuàng)立者Fornell所說：期望就像當(dāng)期產(chǎn)品質(zhì)量的一面鏡子，為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息，因此期望在很大程度上都是合理的，并且反映了顧客根據(jù)實(shí)際消費(fèi)情況對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的判斷和預(yù)測能力?。因此提出假設(shè)：

H1：顧客對私人影院的感知質(zhì)量有正向影響。H2：顧客對私人影院的感知價(jià)值有正向影響。若私人影院的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格一定的情況下，私人影院的服務(wù)水平超過預(yù)期而產(chǎn)生的驚喜感就越高，產(chǎn)品或服務(wù)的水平低于預(yù)期而產(chǎn)生的心理落差就越大。因此提出假設(shè)：

H3：私人影院的顧客期望對顧客滿意度有負(fù)向影響。

私人影院的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格一定的情況下，顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)越高，就越有“物超所值”的感受，對私人影院消費(fèi)滿意的程度也就越高。因此提出假設(shè)：

H4：私人影院的感知質(zhì)量與顧客感知價(jià)值的正向影響相關(guān)。

H5：私人影院的感知價(jià)值與顧客滿意度正向影響相關(guān)。

H6：私人影院的感知質(zhì)量與顧客滿意度的正向影響相關(guān)。

滿意度越高，顧客也就越愿意下次繼續(xù)在私人影院消費(fèi)，成為“回頭客”的可能性就越高，對價(jià)格提升的承受能力也就越強(qiáng)。反之，顧客就越可能對私人影院進(jìn)行抱怨，如果私人影院對顧客抱怨處理不當(dāng)，會(huì)在很大程度上損害顧客忠誠。因此提出假設(shè)：

H7：私人影院的顧客滿意度與顧客忠誠正向影響相關(guān)。

H8：私人影院的顧客滿意度與顧客抱怨的負(fù)向影響相關(guān)。

H9：私人影院的顧客抱怨與顧客忠誠的負(fù)向影響相關(guān)。

四、問卷設(shè)計(jì)及信度與效度分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究采用李克特5級量表，題項(xiàng)來自Fornell與仲偉佇等人的研究??。采用線上與線下結(jié)合的方法，發(fā)出問卷279份。去除回答不完整和回答時(shí)間過短的問卷，收回有效問卷229份，有效問卷率為82.08%。問卷中的描述性統(tǒng)計(jì)量見表1。

表1 調(diào)查對象樣本結(jié)構(gòu) （單位：%）

（二）信度、效度分析

本研究使用SPSS17.0對量表的信度進(jìn)行分析，總量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.839大于0.7，問卷中潛變量的信度分析見表2。

表2 問卷題項(xiàng)及信度分析

除顧客忠誠一項(xiàng)Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.691外，量表整體、各潛變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7。顧客忠誠一項(xiàng)也接近于0.7，故可認(rèn)為該問卷具有較高的信度。本研究采用Smart-Pls3.0對問卷進(jìn)行了效度分析，各潛變量平均抽取變異量（AVE）可見表3。

表3 各潛變量的AVE值

一般而言，AVE值大于0.5即可，本研究中所有潛變量的AVE值均大于0.6，可認(rèn)為本研究中的結(jié)構(gòu)變量效度良好。

五、模型與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）模型檢驗(yàn)

1.內(nèi)部模型的解釋能力。R2表示其他潛變量能解釋該值的比例，R2＝0.66左右具有實(shí)務(wù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。本研究運(yùn)用SmartPls3.0對R2值進(jìn)行運(yùn)算，運(yùn)算得出的R2值可見表4。除了顧客抱怨外，其他潛變量的R2值均大于0.33具有中度解釋能力，其中感知價(jià)值與顧客滿意度接近實(shí)務(wù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

表4 各潛變量的R2值

2.外部模型檢驗(yàn)。載荷系數(shù)與權(quán)重系數(shù)可以解釋測量模型中潛變量對觀測變量的解釋能力?。本文使用SmartPls3.0的Bootstrap方法對載荷系數(shù)和權(quán)重系數(shù)進(jìn)行了運(yùn)算。由表5可知，所有的觀測變量均有較高的載荷系數(shù)，載荷系數(shù)在0.743

表5 載荷系數(shù)與權(quán)重系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)

—0.927之間。結(jié)合T檢驗(yàn)值和P值來看，所有的載荷系數(shù)和權(quán)重系數(shù)均顯著，故這6個(gè)潛變量對各自的觀測變量有較好的解釋能力。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SmartPls3.0的PLS算法，對潛變量之間的路徑系數(shù)進(jìn)行了計(jì)算，運(yùn)用SmartPls3.0 的Bootstrap方法對路徑的顯著性進(jìn)行了檢驗(yàn)。模型的路徑分析可見圖2，模型的路徑系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)可見表6。

表6 路徑系數(shù)假設(shè)性檢驗(yàn)

圖2 私人影院滿意度影響路徑分析

（三）ACSI分析

該公式中的xi為李克特10級量表中觀測變量的平均值，故將本文中各觀測變量平均值乘以2。私人影院的ACSI模型各指數(shù)運(yùn)算結(jié)果如下：顧客期望指數(shù)為72.6；感知質(zhì)量指數(shù)為71.2；感知價(jià)值指數(shù)為68.3；顧客滿意度指數(shù)為73.7；顧客抱怨指數(shù)為56.5；顧客忠誠指數(shù)為60.6。由此可見，私人影院各指標(biāo)均較低，私人影院行業(yè)在顧客滿意度方面有很大的提升空間。其中，顧客期望指數(shù)（72.6）＞感知質(zhì)量指數(shù)（71.2）＞感知價(jià)值指數(shù)（68.3），這表明了私人影院的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低于私人影院顧客對私人影院的期望，且相對于私人影院產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而言，私人影院價(jià)格偏高。

六、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

從表6中我們可以看出假設(shè)H1、H4、H5、H6、H7、H8得到了支持，假設(shè)H2得到部分支持，假設(shè)H3、H9未得到支持。

H2支持度較弱（路徑系數(shù)為0.112）的原因在于，私人影院剛剛興起，顧客期望還未形成合理的價(jià)值判斷。從表1中我們可以看到，私人影院顧客中，只去過一次至兩次的顧客占到了70%以上，顧客在私人影院的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少，還無法形成能夠合理反映私人影院產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的顧客期望。

假設(shè)H3私人影院的顧客期望對顧客滿意度的負(fù)向影響未得到支持，本文認(rèn)為原因在于大部分私人影院的顧客對于私人影院的了解還不深刻，主要抱著好奇的心理。相較于傳統(tǒng)影院，私人影院的消費(fèi)體驗(yàn)有著較大的不確定性。因此，消費(fèi)者更加傾向于從私人影院的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值感知上評價(jià)私人影院的消費(fèi)經(jīng)歷。

假設(shè)H9私人影院的顧客抱怨對顧客忠誠的負(fù)向影響未得到支持。賈薇、趙哲（2018）研究發(fā)現(xiàn)：在服務(wù)失誤的情形下，不同的服務(wù)補(bǔ)救方式會(huì)對顧客情緒產(chǎn)生不同的影響，最終影響顧客滿意，服務(wù)補(bǔ)救后引致的顧客喚起情緒和愉快情緒均會(huì)對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正面影響?。故假設(shè)H9未得到支持的原因在于私人影院經(jīng)營者合理地進(jìn)行了服務(wù)補(bǔ)救，進(jìn)而影響了顧客滿意，最終導(dǎo)致了顧客抱怨沒有對顧客忠誠造成顯著的負(fù)向影響。此外，從表1中我們可以看出，16.6%的顧客非?？春盟饺擞霸何磥戆l(fā)展；48.5%的顧客較看好私人影院未來發(fā)展。大部分的顧客均看好私人影院未來發(fā)展，故在某些情況下，盡管他們的顧客抱怨較高，但他們對于私人影院行業(yè)未來發(fā)展較為看好，也會(huì)有較高的重復(fù)消費(fèi)意愿和價(jià)格變化承受能力。

（二）建議

目前，私人影院行業(yè)剛剛起步，供遠(yuǎn)小于求，商家利潤極高，行業(yè)處于粗獷發(fā)展的“圈地期”。私人影院的進(jìn)入門檻不高，按照目前私人影院同質(zhì)化嚴(yán)重的情形來看，未來會(huì)有大量商家涌入私人影院行業(yè)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)不可避免。若私人影院行業(yè)長期存在感知質(zhì)量、感知價(jià)值小于顧客期望的情況，行業(yè)的衰落將不可避免。私人影院由“圈地”轉(zhuǎn)向深耕是大勢所趨。私人影院經(jīng)營者需要從提高顧客滿意度角度出發(fā)，考慮未來的轉(zhuǎn)型問題。

從提高顧客期望的角度來說，私人影院經(jīng)營者應(yīng)該進(jìn)行整合營銷。從表1中我們可以看出，僅有9.6%的顧客通過除他人推薦、團(tuán)購軟件的途徑了解私人影院，私人影院行業(yè)整體在營銷方面做得十分不足。私人影院的經(jīng)營者可以通過多渠道的方式向潛在消費(fèi)者推送有關(guān)私人影院的信息，通過媒體將私人影院的優(yōu)勢充分展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，提高消費(fèi)者顧客期望。

從提高顧客感知質(zhì)量角度來說，私人影院經(jīng)營者可以通過提升私人影院的硬件設(shè)施和工作人員的服務(wù)質(zhì)量來提高顧客感知質(zhì)量。具體可以從如下幾個(gè)方面著手：其一，目前私人影院的放映設(shè)備主要為投影儀和幕布的組合。私人影院的經(jīng)營者可考慮將3D電影和VR引入私人影院，提升顧客的觀影效果。其二，目前私人影院的增值服務(wù)較少，僅有部分瓶裝飲料和小零食出售。私人影院經(jīng)營者可以考慮將奶茶店、桌游與私人影院結(jié)合起來。這樣既能滿足顧客的需求，又能提高私人影院產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，同時(shí)，也不會(huì)增加過多的成本。其三，部分私人影院存在著服務(wù)不熱情的問題。私人影院經(jīng)營者應(yīng)建立合理的薪酬獎(jiǎng)懲原則，提高私人影院服務(wù)人員的積極性。其四，私人影院經(jīng)營者在顧客離開后應(yīng)及時(shí)清掃房間，做好通風(fēng)。

從提高顧客感知價(jià)值的角度來看，私人影院經(jīng)營者應(yīng)繼續(xù)探索和豐富定價(jià)策略，找出一個(gè)既可以增加私人影院利潤，又能使顧客感覺到“物超所值”的定價(jià)策略。

除此之外，私人影院經(jīng)營者應(yīng)注重口碑營銷。從表1中我們可以看出，在調(diào)查樣本中，通過他人推薦了解私人影院的占58.5%；通過團(tuán)購軟件了解私人影院的占31.9%，新顧客了解私人影院主要依靠口碑傳播。從私人影院顧客的性別構(gòu)成上看，女性顧客占65.9%。根據(jù)韋福祥、姚亞男（2007）的研究，作為口碑信息的接收者，女性比男性更容易受他人的影響?，私人影院的經(jīng)營狀況會(huì)受到品牌口碑的很大影響。因此，私人影院的經(jīng)營者應(yīng)該注重自己的品牌口碑，及時(shí)有效地處理顧客抱怨，通過良好的口碑吸引顧客。私人影院經(jīng)營者應(yīng)注重圍繞私人影院建立社群，構(gòu)建一個(gè)方便顧客討論劇情的平臺(tái)。社群的建立有助于構(gòu)建私人影院商家與顧客雙向溝通的途徑。一方面私人影院經(jīng)營者可以通過社群了解顧客抱怨，及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，幫助自身改進(jìn)。另一方面，通過社群，私人影院經(jīng)營者可以向顧客傳遞活動(dòng)信息，宣傳品牌形象。此外，這種基于趣緣的社群也有助于提升私人影院顧客忠誠度。

總的來說，私人影院的經(jīng)營要以感知質(zhì)量和感知價(jià)值為抓手，提高顧客滿意度，降低顧客抱怨，提升品牌口碑，最終形成用戶黏度，增加顧客忠誠。

注釋：

①劉漢文,陸佳佳.2019年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告[J].當(dāng)代電影,2020(2):15-26.

②曹三省,胡倩倩.5G與媒體融合背景下短視頻的發(fā)展態(tài)勢分析[J].傳媒,2020,(11):19-22.

③梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(2):75-80.

④Claes Fornell,Michael D.Johnson,Eugene W.Anderson,et al.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings.1996,60(4):7-18.

⑤劉新燕,劉雁妮,楊智,等.構(gòu)建新型顧客滿意度指數(shù)模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南開管理評論,2003(6):52-56.

⑥羅正清,方志剛.常用客戶滿意度研究模型及其優(yōu)缺點(diǎn)分析[J].貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院報(bào),2002(6):14-17.

⑦李遲.微影院經(jīng)營策略研究[J].會(huì)計(jì)師,2016(10):24-25.

⑧崔佳敏.基于精準(zhǔn)社群營銷的私人影院調(diào)查[D].浙江工業(yè)大學(xué),2017.

⑨潘軍.私人影院著作權(quán)侵權(quán)認(rèn)定及規(guī)制的實(shí)證分析[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán),2017(11):67-74.

⑩朱宇濤,楊馨雨.大學(xué)生選擇私人電影院影響因素的實(shí)證分析——以成都理工大學(xué)為例[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào),2016(16):91+93.

?連忠興.私人影院顧客滿意度的影響因素研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(6):88-89.

?ClaesFornell,劉金蘭,康鍵,等.美國顧客滿意度指數(shù)[J].管理學(xué)報(bào),2005(4):495-504.

?仲偉佇,席菱聆,武瑞娟.基于ACSI模型的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素實(shí)證研究[J].軟科學(xué),2014,28(2):100-105.

?賈薇,趙哲.服務(wù)補(bǔ)救一定會(huì)導(dǎo)致顧客滿意嗎?——基于顧客情緒視角[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,20(1):44-51.

?韋福祥,姚亞男.顧客性別與口碑傳播相關(guān)關(guān)系研究[J].天津工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2007(1):73-77.