張中旭

【摘要】在數(shù)字時代，作為綜合文化型態(tài)的“熊”文化已經(jīng)滲透在人們生活的各個方面，從舶來的“泰迪熊”“帕丁頓熊”“熊本熊”，到本土的“熊出沒”，都體現(xiàn)了文學(xué)資源轉(zhuǎn)化為文化資本的過程，如何挖掘民間文學(xué)中蘊(yùn)含的巨大文化資源，是當(dāng)代“熊”文化進(jìn)行傳播和輸出的重要路徑。

【關(guān)鍵詞】熊文化;傳播;文學(xué)資源;轉(zhuǎn)化

【中圖分類號】J954? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）15-0062-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.15.019

一、從文本到文化：熊神話的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

20世紀(jì)以來，“熊”作為人類最熟悉的動物形象之一，不斷在文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中深化它的文化內(nèi)涵，來自世界各國的作家創(chuàng)作出的以“熊”為主題的文學(xué)作品不計(jì)其數(shù)，其中影響力最大的當(dāng)屬英國兒童文學(xué)作家邁克爾·邦德創(chuàng)作的故事書《小熊帕丁頓》系列。通過一只來自秘魯?shù)难坨R熊在倫敦的生活經(jīng)歷，塑造了一個善良、誠實(shí)、認(rèn)真、友善、樂于助人的小熊形象。書中的故事情節(jié)甚至影響了英國城市文化的發(fā)展，比如，小熊初來到倫敦的時候沒有名字，因收養(yǎng)它的布朗一家是在帕丁頓火車站撿到它的，于是為它取名“帕丁頓”，因?yàn)椤芭炼☆D熊”的形象太過深入人心，倫敦帕丁頓火車站后來專門制作了一個“帕丁頓熊”的雕塑，成了世界知名的地標(biāo)式建筑。

在影視作品，尤其是動漫作品中，出現(xiàn)了眾多經(jīng)典的“熊”形象：包括美國的《小熊維尼》《熊的傳說》，韓國的《倒霉熊》、中國的《熊出沒》系列動漫，再到《泰迪熊》和《帕丁頓熊》等真人影片，其中不乏神話傳說、民間故事改編而成的作品。這一系列帶有典型“性格”與文化特質(zhì)的“熊”形象，通過視覺手段與衍生產(chǎn)品的開發(fā)，基本形成了在世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)的熊文化。

及至21世紀(jì)，熊文化逐漸發(fā)展成為囊括動漫形象、毛絨玩具、品牌標(biāo)志、城市吉祥物、地標(biāo)建筑、人工智能等多種形式的綜合文化型態(tài)。熊文化滲透在人們生活的方方面面，比如電影熒屏中重復(fù)播放的動畫片，商場的櫥窗里陳列的泰迪熊玩偶，服裝、文具、包袋、日用品上的卡通熊標(biāo)志，街邊上促銷人員扮演的熊形人偶等等。熊文化是當(dāng)下的一種文化生產(chǎn)模式，其生產(chǎn)動因往往與當(dāng)下的政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化語境密不可分，其生產(chǎn)過程折射出當(dāng)代大眾文化生產(chǎn)和再生產(chǎn)的復(fù)雜圖景。

縱觀古今，任何一種文化的發(fā)展都需要經(jīng)過從零散的文化符號，復(fù)雜的文化現(xiàn)象集群，豐富的文化衍生產(chǎn)品，到完整的文化體系建立的漫長過程。目前體系較為完整、影響力較大的熊文化品牌，當(dāng)屬世界聞名的“泰迪熊”和中國家喻戶曉的“熊出沒”，“泰迪熊”經(jīng)過百年的歷史沉淀現(xiàn)已形成集視覺藝術(shù)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)和歷史文化于一身的經(jīng)典品牌，以其為參照來分析“熊出沒”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，在中西兩大熊文化體系形成的“互文”關(guān)系中，把握當(dāng)代熊文化的總體走勢，為“熊出沒”的對外傳播提供一些策略支持。

二、從影像到場館：熊文化的場域性構(gòu)建

“泰迪熊”（Teddy Bear）是一個有著百年歷史的文化符號，曾在相當(dāng)長的時期內(nèi)被視為新型美國文化的象征，并于20世紀(jì)末成功完成文化輸出，目前已經(jīng)發(fā)展成為一個世界性的熊文化品牌。2012年，美國真人電影《泰迪熊》上映，為這個百年文化品牌增添了新的注解，借由全新的熒幕形象，“泰迪熊”一度成為20世紀(jì)80年代美國復(fù)古文化的象征。與此同時，早已走出國門的泰迪熊完成了其在東亞地區(qū)的文化輸出，這些身穿不同服飾的小熊，除了占領(lǐng)了玩具市場之外，還以主題樂園與博物館的方式迅速實(shí)現(xiàn)了文化體系的建構(gòu)。目前在匈牙利、韓國和中國都建有規(guī)模較大的泰迪熊博物館，并以韓國的泰迪熊文化最盛。

濟(jì)州島泰迪熊博物館是韓國境內(nèi)最早的一間泰迪熊博物館，整個場館由歷史館、韓國館、藝術(shù)館和專門展覽室組成。在歷史館里，人們可以通過泰迪熊的視角，回顧其誕生至今100多年間的世界重大歷史事件：1969年人類第一次登月，1974年發(fā)現(xiàn)兵馬俑，1989年拆除柏林墻，1997年香港回歸……小熊們穿著當(dāng)年的服飾，擬人化的神態(tài)，煞有介事。在藝術(shù)館中，泰迪熊是藝術(shù)作品的載體：小熊們或化身凡·高自畫像，或裝扮為蒙娜麗莎，或成為米開朗琪羅作品《創(chuàng)世紀(jì)》中的主人公。泰迪熊博物館還開設(shè)了國別展，展現(xiàn)世界各國的地標(biāo)建筑、文化象征等。扮上京劇裝的中國熊，日本名古屋城前的小熊相撲，泰姬陵前身著傳統(tǒng)紗麗的印度小熊，美國勝利女神熊，大本鐘下的英國皇家衛(wèi)隊(duì)小熊，西班牙的斗牛士小熊，巴西狂歡節(jié)上的小熊們著裝性感，俄羅斯紅場上巡邏的士兵小熊們頭上還有著厚厚的積雪……

韓國每一家泰迪熊博物館、泰迪樂園、泰迪農(nóng)場都有不一樣的風(fēng)景線，結(jié)合地方歷史文化特色，發(fā)展成韓國重要的旅游名片，并成為一種國家話語的載體。與韓國泰迪熊文化蓬勃發(fā)展形成鮮明對照的，是泰迪熊博物館在中國的遇冷現(xiàn)象。位于四川省成都市的中國泰迪熊博物館，是世界上最大的泰迪熊博物館。這座擁有12個主題場館、一千余只泰迪熊，并設(shè)有3D影院、泰迪互動區(qū)以及室外自然風(fēng)光的3層大型文化展館，卻沒有在國內(nèi)引起參觀游覽的浪潮。“泰迪熊”文化在中國的水土不服現(xiàn)象，與“熊出沒”已經(jīng)搶占了國內(nèi)的低齡人群市場不無關(guān)系。

《熊出沒》系列動畫片是深圳華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)（下簡稱“華強(qiáng)方特”）的重要文化品牌，以光頭強(qiáng)和兩頭熊在森林中的故事為主線：光頭強(qiáng)與“熊大”“熊二”一同居住在東北的原始森林中，靠伐木而生的光頭強(qiáng)與狗熊兩兄弟圍繞著“保護(hù)森林”這件事展開了一次又一次的激烈交鋒。在《熊出沒》的創(chuàng)作初期，因?yàn)槿狈φ_的價值導(dǎo)向和粗制濫造的語言內(nèi)容，造成了一些負(fù)面影響。痛定思痛、轉(zhuǎn)變發(fā)展方向的華強(qiáng)集團(tuán)經(jīng)過對內(nèi)容進(jìn)行整改，對品牌定位進(jìn)行重塑等方式，重新開啟了以院線電影為主要內(nèi)容作品的探索之路。

與此同時，華強(qiáng)方特的另一條產(chǎn)品線——方特樂園，憑借《熊出沒》所打開的知名度，取得了長足的發(fā)展。華強(qiáng)方特旗下的主題樂園主要經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展：第一階段是經(jīng)典系列主題樂園，包括方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特水上樂園;第二階段是美麗中國三部曲，這是與中國文化深入融合的主題樂園系列，現(xiàn)在落地建成第一部曲“方特東方神畫”，第二部曲“復(fù)興之路主題園”、第三部曲“明日中國主題園”都在穩(wěn)步推進(jìn)建設(shè)中;第三階段是量身定制的特色文化主題樂園，通過將區(qū)域特色文化與主題游園相結(jié)合，打造出具有地方特色的文化科技主題樂園，如安陽方特殷商神畫、南寧方特東盟神畫、嘉峪關(guān)方特絲路神畫、邯鄲成語文化主題園等;第四是動漫系列園區(qū)，將以多部熱門動漫IP為主要內(nèi)容，建設(shè)方特動漫樂園、熊出沒樂園、熊出沒小鎮(zhèn)等樂園產(chǎn)品。以華強(qiáng)集團(tuán)的首個主題樂園蕪湖方特為例，歷經(jīng)十年的發(fā)展，已經(jīng)從最初的單個主題樂園，發(fā)展成為匯聚四大主題園區(qū)及方特酒店等配套設(shè)施的主題旅游度假區(qū)。

華強(qiáng)方特自創(chuàng)建開始，就一直堅(jiān)持 “文化+科技”融合的發(fā)展戰(zhàn)略。從方特夢幻王國開始，華強(qiáng)方特就開始摸索在游園中傳遞文化的道路，通過科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)故事《白蛇傳》里的“水漫金山”情節(jié)，結(jié)合方特的游樂特技手段，呈現(xiàn)出一場四十噸水從游客頭頂呼嘯而過的震撼場景。在隨后的探索中，華強(qiáng)方特深入挖掘中華文化，將口口相傳的《女媧補(bǔ)天》《水漫金山》《大鬧天宮》《西游傳說》等文學(xué)IP，用獨(dú)特的藝術(shù)手法、高科技手段展現(xiàn)出來，最終打造了一個展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精粹的新型中國文化主題樂園“方特東方神畫”。“方特東方神畫”的推出，標(biāo)志著華強(qiáng)方特走出了中國特色的主題樂園發(fā)展之路，也證明了華強(qiáng)方特真正做到了將中國故事講好，講有趣，賦予了主題樂園靈魂和文化內(nèi)涵，踐行了華強(qiáng)方特以高科技的形式創(chuàng)新和傳承中華文化的理念。華強(qiáng)方特把成為中國市場的第一作為奮斗的目標(biāo)，立志用世界上最先進(jìn)的樂園技術(shù)和呈現(xiàn)方式來展現(xiàn)中國化的內(nèi)容，弘揚(yáng)中國的文化。

在樂園產(chǎn)業(yè)的推動與支持下，自2014年，方特動漫持續(xù)推出六部“熊出沒”系列原創(chuàng)動畫電影，國內(nèi)上映屢創(chuàng)佳績，國內(nèi)上映累計(jì)總票房近27億，先后打破多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。2017年5月，英文版《熊出沒·奇幻空間》在第70屆戛納電影節(jié)上進(jìn)行首次展映，獲得了業(yè)內(nèi)人士的高度好評。第六部動畫電影《熊出沒·原始時代》于2019年大年初一上映，最終票房超過7億，打破了《熊出沒》系列動畫電影票房最高紀(jì)錄。2016年，方特動漫提出“適齡動畫”的創(chuàng)作理念，相繼推出面向3—6歲兒童的教育啟蒙作品《熊熊樂園》和面向6—12歲少兒的戶外探險作品《熊出沒之探險日記》。華強(qiáng)方特所推崇的“適齡動畫”理念，其實(shí)就是國外已經(jīng)實(shí)行多年的動畫分級制度，方特的嘗試是中國動畫界的一次偉大嘗試，方特所踐行的這種文化先鋒精神與其文化名牌的行業(yè)地位并駕齊驅(qū)。

華強(qiáng)方特依托成熟的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，將特種電影、數(shù)字動漫、主題演藝、文化科技主題樂園、文化衍生品等相關(guān)領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合，廣泛開展文化衍生品的自主創(chuàng)意開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌授權(quán)跨界合作、市場銷售渠道搭建，已有涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產(chǎn)品、食品、體育用品、手游等二十多類約兩萬余種產(chǎn)品上市銷售，極大地提升了品牌附加值。

通過比較泰迪熊博物館與方特主題樂園這兩種文化產(chǎn)品在中國的發(fā)展路徑，可以看到，文化與傳統(tǒng)都是當(dāng)代熊文化體系構(gòu)建的著力點(diǎn)，在發(fā)展定位上，泰迪熊博物館面向的群體更廣，而方特更側(cè)重于低齡群體的體驗(yàn)。“低齡化”向來是方特文化產(chǎn)品內(nèi)容上廣受詬病的痛點(diǎn)，其根本原因在于原創(chuàng)能力不足，與國內(nèi)同業(yè)相比較，華強(qiáng)方特在自主知識產(chǎn)權(quán)的研發(fā)方面確實(shí)尚有一定的優(yōu)勢，但若對標(biāo)迪士尼或環(huán)球影城這樣的國外巨頭，則顯得力有不逮。方特坐擁“熊出沒”這樣具有文化地域優(yōu)勢的動漫品牌，在內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)作上應(yīng)該葉落歸根，走本土化、接地氣的路線，深入東北地區(qū)，提煉東北文化精神內(nèi)核，呈現(xiàn)一副全方位、現(xiàn)代化、多樣性的東北民俗圖景。在《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》《熊出沒之奇幻空間》《熊出沒之變形記》這三部電影的創(chuàng)作中，能看到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在挖掘東北少數(shù)民族文化內(nèi)涵上做出的努力，使鹿民族、“金鹿角”“神鹿”“山神”、赫哲族漁獵文化等元素被運(yùn)用到故事的發(fā)展與畫面的呈現(xiàn)上來，但出于對“國漫”的期待，希望早日看到更多的神話意象出現(xiàn)在國產(chǎn)動畫的熒屏上，真正實(shí)現(xiàn)屬于大國動漫的史詩、神話式的宏大敘事。

三、從文化到話語：熊文化的內(nèi)涵表述

作為國內(nèi)熊文化代表品牌的“熊出沒”，具有內(nèi)容上的地域優(yōu)勢，和堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，具備了成為新時代文化英雄的前提條件，為什么沒有成為像泰迪熊、酷ma萌（即熊本熊，下同）那樣的國家話語符號呢？對比研究泰迪熊、帕丁頓熊和酷ma萌背后的深層文化機(jī)制，基本可以得出原因：“熊出沒”仍缺少對社會問題的人文關(guān)懷，缺乏對精神文化內(nèi)核和民族氣質(zhì)品格的提煉。

以英國的帕丁頓熊為例，其原始身份是來自秘魯?shù)难坨R熊，來到倫敦之后受到英國人民的照顧與喜愛，小熊帕丁頓既是以“他者”的眼光來觀察倫敦的媒介，也是倫敦“開放、包容、國際化、多樣性”文化構(gòu)建過程中的“外來者”形象。帕丁頓的“流浪”“觀光”行為通過雕塑、紀(jì)念品等形式，使其成為當(dāng)今英國旅游文化的形象大使，放置有帕丁頓雕像的火車站，“它”手中的塔橋，背后的大本鐘，都成了英國文化輸出的符號。帕丁頓熊不僅深受廣大民眾喜愛，就連英國王室成員威廉王子和凱特王妃，也是“它”的粉絲，2017年在一場威廉夫婦與帕丁頓共同出席的慈善活動中，凱特王妃與帕丁頓當(dāng)街共舞，象征著代表傳統(tǒng)文化的英國皇室與流行文化合體，意味著英國皇室步入了新的階段。身為英國現(xiàn)代文化符號的帕丁頓熊正式進(jìn)入了國家話語的范疇。

如果說年輕的“熊出沒”在文化積淀上無法比肩泰迪熊和帕丁頓熊，那么同樣年幼的日本吉祥物酷ma萌的發(fā)展路徑，可以帶給我們一些啟示。酷ma萌是日本吉祥物文化語境下的產(chǎn)物，本身是用以推廣熊本縣而設(shè)計(jì)的官方吉祥物?？醡a萌的創(chuàng)作是一種具有國家話語性質(zhì)的官方行為，熊本縣的公務(wù)員為振興本地經(jīng)濟(jì)，試圖創(chuàng)造一些有價值的東西來吸引旅客，提議讓酷ma萌以“公務(wù)員”的身份介紹當(dāng)?shù)鼗蚴瞧渌胤降奶禺a(chǎn)、景點(diǎn)與美食。這只行動略顯笨拙，但是熱愛搞怪的吉祥物熊通過各種獵奇的活動引起了廣泛關(guān)注，其官方 Twitter、Facebook 的粉絲也開始多了起來，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，很快就成為日本最著名的“熊”。與日本多數(shù)吉祥物一樣，酷ma萌的成功是其背后整個策劃團(tuán)隊(duì)的集體成績，作為文化符號的酷ma萌是這一整套話語體系的表征，具有典型的民間文學(xué)特征。

如同《荷馬史詩》的創(chuàng)作者是一個群體，酷ma萌的扮演者也不止一人。目前已知的扮演者至少有五個，熱心的粉絲甚至能通過各種動作細(xì)節(jié)來判斷出是哪一位在扮演，酷ma萌成功因素之一就是扮演者對這份工作有足夠的熱情，同時能夠充分理解這個形象所要傳達(dá)的精神。扮演者要根據(jù)活動的內(nèi)容來揣摩做出什么樣的動作更為恰當(dāng)合適，以討得觀眾喜歡。最初的扮演者只是縣政府的一位普通公務(wù)員，毫無幽默感，研究如何讓觀眾發(fā)笑還被送去日本的搞笑藝人事務(wù)所培訓(xùn)，漸漸地，酷ma萌憑著花樣繁多的炒作頻繁登上新聞報道，變成了一只最懂得制造話題的“熊”。如今酷ma萌接到的“業(yè)務(wù)”越來越多，政府不得不招聘更多的扮演者來分頭完成這些工作，只有這樣才能同時應(yīng)付辦公、出差、商演、導(dǎo)游等各項(xiàng)工作。作為行政部門推出的官方吉祥物，酷ma萌區(qū)別于民間吉祥物的特殊意義在于，將國家話語與流行文化創(chuàng)造性地融合起來，為國家機(jī)器與民眾意愿搭建橋梁。

官方吉祥物所帶給本地的優(yōu)惠還體現(xiàn)在，熊本縣政府允許當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或是旅游觀光產(chǎn)業(yè)免費(fèi)使用酷ma萌作為宣傳手段來招攬顧客發(fā)掘商機(jī)，熊本縣政府在酷ma萌版權(quán)收益與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)振興面前，選擇了優(yōu)先發(fā)展后者。除了熊本縣當(dāng)?shù)兀矌恿苏麄€九州的旅游產(chǎn)業(yè)，酷ma萌相關(guān)周邊已經(jīng)覆蓋了整個九州地區(qū)，玩具公仔、鑰匙扣、各種紀(jì)念品，甚至在零食、飲料、家居用品、火車、飛機(jī)上都能夠看到這只熊的身影。

在國外相對成功的熊文化型態(tài)的發(fā)展上，可以很容易看出，一種文化符號能夠成為國民性的文化英雄而存在，都有賴于國家話語的背書。帕丁頓熊成為倫敦文化的代表符號除了民間自發(fā)的行為之外，還有旅游局等國家機(jī)構(gòu)的手筆，而酷ma萌本身就是熊本縣政府策劃、設(shè)計(jì)的官方吉祥物，是推動當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要手段。目前來看，“熊出沒”作為文化符號，還處于野蠻生長式地探索階段，遠(yuǎn)達(dá)不到國家話語的高度?！靶艹鰶]”若想轉(zhuǎn)型成為文化英雄，只有一條路可以走，那就是立足東北文化，提煉具有地域特色的民族氣質(zhì)和精神品格，將自身打造成神話、史詩一般的宏大敘事，在精神上引領(lǐng)大眾，要做到這一點(diǎn)，尚有待于對東北民間文學(xué)作品進(jìn)行深入挖掘，將傳統(tǒng)故事文本與時代發(fā)展特征和先進(jìn)技術(shù)手段有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文學(xué)資源到文化資本的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊利慧.神話資源創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的探索之路[J].長江大學(xué)學(xué)報（社科版），2019，（1）.