相德寶 李伊玲

【內(nèi)容提要】作為全球首個(gè)“雙奧之城”，北京冬奧會(huì)肩負(fù)著向世界傳播可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)。北京冬奧組委官方利用國(guó)際社交媒體推特平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)外傳播，建構(gòu)了以運(yùn)動(dòng)員為中心，全民奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和文化中國(guó)整體形象，取得了良好的對(duì)外傳播效果。應(yīng)從國(guó)家戰(zhàn)略角度加強(qiáng)對(duì)外傳播，打造融媒體平臺(tái)，整合多語(yǔ)種資源，構(gòu)建傳播矩陣；第一時(shí)間回應(yīng)國(guó)際熱點(diǎn)，加強(qiáng)人類(lèi)命運(yùn)共同體理念傳播和中國(guó)話語(yǔ)、中國(guó)敘事體系建設(shè)；加強(qiáng)個(gè)體化敘事，挖掘和傳遞普通人的冬奧會(huì)故事。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會(huì) 北京冬奧會(huì)奧組委 推特 國(guó)家形象 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

作為全球性媒介事件，奧運(yùn)會(huì)不僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技加冕的舞臺(tái)，更是主辦方國(guó)家形象傳播的契機(jī)。在世界百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局的背景下，作為全球首個(gè)“雙奧之城”，北京冬季奧運(yùn)會(huì)肩負(fù)著向世界傳播可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)。

國(guó)際社交媒體推特平臺(tái)是當(dāng)下全球傳播的重要場(chǎng)域，作為權(quán)威的官方機(jī)構(gòu)，北京冬奧組委官方推特賬號(hào)是北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)家形象展示的重要窗口。本文以北京冬奧組委推特官方賬號(hào)（@ Beijing2022）為研究對(duì)象，抓取2020年12月14日至2022年2月10日期間的有效推文546條，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，研究該時(shí)間段內(nèi)北京冬奧組委利用國(guó)際社交媒體推特平臺(tái)議題設(shè)置及其國(guó)家形象建構(gòu)作用，并以此時(shí)間段為基準(zhǔn)，進(jìn)一步思考其啟示意義。

一、北京冬奧組委國(guó)際社交媒體推特賬號(hào)的議題及建構(gòu)的國(guó)家形象

（一）議題廣泛，涉及賽事、場(chǎng)館介紹、疫情防控、民生服務(wù)、科技創(chuàng)新和文化傳播等14類(lèi)主題

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，該時(shí)間段內(nèi)北京冬奧會(huì)國(guó)際社交媒體推特賬號(hào)議題設(shè)置廣泛，包括城市介紹、場(chǎng)館介紹、賽事項(xiàng)目、賽況報(bào)道、賽事歷史、綠色發(fā)展、冬季雪景、社會(huì)宣傳、社會(huì)參與、科技創(chuàng)新、新冠肺炎疫情防控、賽事文化、中華文化、民生服務(wù)14大主題。

賽況報(bào)道數(shù)量最多，總計(jì)172條，主要涉及冬奧會(huì)賽程介紹，賽況最新進(jìn)展。其次是社會(huì)參與，總計(jì)126條，主要涉及運(yùn)動(dòng)員、志愿者、青少年等社會(huì)各階層參與冬奧的情況。賽事項(xiàng)目總計(jì)115條，主要涉及冬奧測(cè)試賽以及冬奧會(huì)正式項(xiàng)目。賽事文化總計(jì)104條，主要涉及與賽事相關(guān)的物質(zhì)文化和精神文化，例如吉祥物、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)、主題口號(hào)等。

社會(huì)宣傳總計(jì)86條，主要涉及廣泛的宣傳活動(dòng)，例如奧運(yùn)知識(shí)互動(dòng)投票、宣傳片。場(chǎng)館介紹總計(jì)57條，主要涉及北京、延慶、張家口三個(gè)賽區(qū)的冬奧場(chǎng)館的內(nèi)容。中華文化總計(jì)51條，主要涉及中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。

賽事歷史總計(jì)34條，主要涉及冬奧會(huì)的歷史文化知識(shí)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目科普介紹。城市介紹總計(jì)30條，主要涉及北京和張家口的城市景觀、風(fēng)土人情等內(nèi)容。民生服務(wù)總計(jì)24條，主要涉及冬奧會(huì)的服務(wù)保障內(nèi)容，例如奧運(yùn)村住宿、運(yùn)動(dòng)員餐飲、交通。

綠色發(fā)展總計(jì)22條，主要涉及城市或場(chǎng)館踐行高質(zhì)量綠色發(fā)展的內(nèi)容，例如綠色能源、綠色交通。冬季雪景總計(jì)20條，主要涉及美麗的冰雪景色的內(nèi)容?？萍紕?chuàng)新總計(jì)15條，主要涉及運(yùn)用在比賽、訓(xùn)練中以及場(chǎng)館設(shè)施中的科技創(chuàng)新的內(nèi)容，體現(xiàn)智能奧運(yùn)。疫情防控總計(jì)2條，涉及針對(duì)新冠肺炎疫情防控所采取的措施與健康宣傳內(nèi)容。

整體說(shuō)來(lái)，冬奧會(huì)奧組委國(guó)際社交媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容多元，建構(gòu)了以運(yùn)動(dòng)員為中心，全民奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和文化中國(guó)的整體形象。

（二）“以運(yùn)動(dòng)員為中心”：突出“賽況報(bào)道”“賽事項(xiàng)目”“賽事歷史”和“賽事場(chǎng)館”推介，提供基礎(chǔ)性的服務(wù)保障和設(shè)施建設(shè)

冬奧會(huì)是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技舞臺(tái)，北京冬奧委整體突出“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的辦賽理念。根據(jù)對(duì)14個(gè)主題的網(wǎng)絡(luò)議程分析，可以發(fā)現(xiàn)“賽況報(bào)道”“賽事項(xiàng)目”“賽事歷史”和“賽事文化”等節(jié)點(diǎn)緊密相連，交互頻繁強(qiáng)烈。內(nèi)容聚焦賽況報(bào)道和賽事項(xiàng)目，充分展現(xiàn)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員激情拼搏的風(fēng)采和競(jìng)技體育精神。冬奧會(huì)賽前，將賽事歷史以海報(bào)科普的形式展現(xiàn)，通過(guò)介紹歷史上具有里程碑意義的冬奧運(yùn)動(dòng)員和冬奧項(xiàng)目，激發(fā)大眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)和競(jìng)技體育的熱情。自開(kāi)賽以來(lái)，官方推特第一時(shí)間報(bào)道各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的奪金賽況并積極跟進(jìn)賽程安排。冬奧會(huì)期間，每日更新推文20余條賽況報(bào)道，并與國(guó)際奧林匹克官方推特進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員突破極限的奧林匹克精神和拼搏風(fēng)采。

“場(chǎng)館介紹”也是冬奧組委對(duì)外傳播的重點(diǎn)。賽前，冬奧組委官方推特經(jīng)常展示奧運(yùn)場(chǎng)館如國(guó)家速滑館“冰絲帶”和國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”富含的高科技創(chuàng)意，以及中國(guó)為世界各國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供的完善基礎(chǔ)性設(shè)施和個(gè)性化設(shè)計(jì)，展示各大比賽場(chǎng)館舒適的內(nèi)部設(shè)施和壯觀的外部景觀，傳遞出“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的服務(wù)理念。

北京冬奧會(huì)“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的理念和舉措獲得了各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的交口稱(chēng)譽(yù)。冬奧會(huì)期間，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上分享奧運(yùn)村的個(gè)性化設(shè)計(jì)，機(jī)器人服務(wù)的餐廳、各類(lèi)美食、按摩床和吉祥物抱枕等，展示休息與休閑完美結(jié)合的奧運(yùn)村生活。通過(guò)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“大V”賬號(hào)引發(fā)國(guó)際社交媒體傳播的廣泛傳播，取得了良好的對(duì)外傳播效果。

（三）全民奧運(yùn)：強(qiáng)調(diào)“社會(huì)參與”“社會(huì)宣傳”和“民生服務(wù)”

推文以“社會(huì)宣傳”和“社會(huì)參與”為核心議題，通過(guò)講述運(yùn)動(dòng)員、青少年、志愿者、文藝界等不同人群參與冬奧會(huì)的故事，并以藝術(shù)作品、宣傳大片和采訪等宣傳形式營(yíng)造濃厚的冬奧氛圍。

北京冬奧組委以全民奧運(yùn)的對(duì)外傳播著重強(qiáng)調(diào)以青少年為主要敘事對(duì)象，體現(xiàn)青少年積極融入奧運(yùn)氛圍，凸顯生機(jī)勃勃的特征。例如，青少年的藝術(shù)作品表達(dá)了他們對(duì)奧林匹克精神的創(chuàng)造性詮釋。北京高校的學(xué)生身著以冰雪運(yùn)動(dòng)、五環(huán)、雪花等元素為靈感設(shè)計(jì)的時(shí)裝助力北京冬奧會(huì)。圖文描述學(xué)生們?cè)趪?guó)家體育館為訓(xùn)練的運(yùn)動(dòng)員加油，并學(xué)習(xí)輪椅冰壺和殘疾人冰球的場(chǎng)景，傳遞了我國(guó)青少年對(duì)冬奧運(yùn)動(dòng)員的關(guān)切和積極參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情。除此之外，在奧運(yùn)核心區(qū)的“冬奧互動(dòng)體驗(yàn)館”內(nèi)，市民游客可通過(guò)數(shù)字影展、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)滑雪運(yùn)動(dòng)等黑科技活動(dòng)參與冬奧。93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7

本屆冬奧會(huì)還重點(diǎn)宣傳志愿者的后勤服務(wù)和場(chǎng)館工作人員的場(chǎng)館測(cè)試等賽事服務(wù)工作。例如，推文展示了志愿者在奧運(yùn)村內(nèi)的負(fù)責(zé)涉奧運(yùn)動(dòng)員及工作人員的日常生活的方方面面，包括辦證、住宿、餐飲等民生服務(wù)，打造安全、溫馨、舒適的運(yùn)動(dòng)員之家。此外，文藝界跨界體育界參與冬奧宣傳也獲得了較高的關(guān)注。尤其是青年演員和知名運(yùn)動(dòng)員合作的奧運(yùn)宣傳視頻獲得了極高的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果極佳。

北京冬奧組委的對(duì)外傳播以多元主體感受、理解和參與冰雪運(yùn)動(dòng)為主要敘事，極大提高了國(guó)民對(duì)本土冰雪運(yùn)動(dòng)的文化自信，有效促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)在世界人口大國(guó)的開(kāi)展和普及，詮釋了全民奧運(yùn)的精神，建構(gòu)了體育大國(guó)的形象。

（四）科技奧運(yùn)：“科技創(chuàng)新”助力冰雪盛會(huì)，打造以人文關(guān)懷為中心的智能奧運(yùn)

科技冬奧也是北京冬奧委著力打造的國(guó)家形象?！翱萍紕?chuàng)新”與“綠色發(fā)展”“場(chǎng)館介紹”“城市介紹”和“疫情防控”等議題緊密相連。

本屆冬奧會(huì)突出宣傳“科技創(chuàng)新”助力場(chǎng)館改建，注重循環(huán)利用和低碳使用。有“冰絲帶”之稱(chēng)的國(guó)家速滑館首次使用二氧化碳跨臨界直冷制冰技術(shù)，是亞洲最大的全冰面設(shè)計(jì)的速滑館；首鋼滑雪大跳臺(tái)從工業(yè)用地改造而來(lái)，并運(yùn)用智慧化人工造雪；冰場(chǎng)環(huán)境智慧調(diào)控保障“冰立方”完成華麗轉(zhuǎn)身。推文以視頻介紹和精美圖文全方位呈現(xiàn)科技感十足的場(chǎng)館，向世界展示中國(guó)可持續(xù)性發(fā)展理念和科技奧運(yùn)精神。

北京冬奧組委對(duì)外表示中國(guó)承諾通過(guò)一系列措施，如清潔能源、綠色場(chǎng)館建設(shè)、高速列車(chē)低碳交通等，舉辦一屆綠色奧運(yùn)會(huì)，并且在碳中和方面也取得了突破性進(jìn)展。此類(lèi)議題獲得較高評(píng)論數(shù)，有效地對(duì)外彰顯了我國(guó)旨在通過(guò)科技冬奧，與世界一起探尋和提供對(duì)人類(lèi)、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)友好的綠色發(fā)展。

科技冬奧不僅通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的大平臺(tái)向世界展示中國(guó)的科技創(chuàng)新，還展現(xiàn)冬奧會(huì)上的科技創(chuàng)新惠及人類(lèi)的生活和體育賽事的發(fā)展前景，從而彰顯以人文關(guān)懷為中心的智能奧運(yùn)魅力。本屆冬奧會(huì)通過(guò)科技為賽事服務(wù)和為運(yùn)動(dòng)員提高便利生活，提供周到的人文關(guān)懷。例如，在五棵松體育中心，運(yùn)動(dòng)員和工作人員可以享受機(jī)器人咖啡師準(zhǔn)備的咖啡，領(lǐng)取由物流機(jī)器人遞送的包裹。機(jī)器人也被用于場(chǎng)館的疫情防控。往返于北京和張家口賽區(qū)間的列車(chē)上設(shè)立世界首個(gè)高鐵5G直播工作室，在冬奧會(huì)期間提供重要的交通保障同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目直播和賽事直播，滿足運(yùn)動(dòng)員及工作人員多方面的出行需求。

（五）文化中國(guó)：多維度傳遞中華文化，彰顯文明古國(guó)形象

北京冬奧組委推特注重賽事文化、節(jié)日文化、美食文化、城市文化等文化元素推介，從不同維度建構(gòu)中國(guó)古老文明的文化形象，讓抽象的、理性的、宏觀的中國(guó)增加了具象、溫度和情感，引起社交媒體用戶的關(guān)注和共鳴，增強(qiáng)了中國(guó)文化的吸引力和感召力。

冬奧組委對(duì)賽事文化的傳播融合了中國(guó)豐富的文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。例如，首鋼滑雪大跳臺(tái)場(chǎng)館的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于敦煌石窟壁畫(huà)中的傳統(tǒng)飛天形象。冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的設(shè)計(jì)將溫暖可愛(ài)的國(guó)寶大熊貓和富有科技感的冰晶外殼相結(jié)合，呈現(xiàn)憨態(tài)可掬的形象，跨越了國(guó)界和語(yǔ)言，成為世界共享的記憶符號(hào)。奧組委推特通過(guò)“冰墩墩”結(jié)合中華文化進(jìn)行擬人化的冬奧互動(dòng)傳播，導(dǎo)致冰墩墩在國(guó)際社交媒體迅速出圈走紅。吉祥物“雪容融”的靈感來(lái)自燈籠，燈籠在中國(guó)文化中象征著幸福、光明和圓滿。另一重要的賽事物質(zhì)文化，獎(jiǎng)牌被命名為“同心”，意思是“合二為一”，共設(shè)五環(huán)，傳遞了“天地和，人心同”的和諧的中華文化內(nèi)涵，與中國(guó)推動(dòng)的構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體理念高度契合，也為全世界同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱注入強(qiáng)大推力。

中國(guó)節(jié)日文化、美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的典型體現(xiàn)，也是海外公眾最感興趣的中國(guó)元素之一。每逢中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，冬奧組委通過(guò)發(fā)推文慶祝、普及中國(guó)文化。本屆冬奧會(huì)適逢中國(guó)春節(jié)，奧組委賬號(hào)發(fā)布了“冰墩墩”與工作人員共同布置奧運(yùn)村、給運(yùn)動(dòng)員們拜年和送紅包、載歌載舞的視頻，“年味”十足，引發(fā)網(wǎng)民的圍觀、共享和參與，形成“四海同春，五洲同慶”的網(wǎng)絡(luò)虛擬景觀。節(jié)日文化的傳播融合中華美食，推文通過(guò)展現(xiàn)吉祥物過(guò)節(jié)的場(chǎng)景，使傳統(tǒng)佳節(jié)的傳播更加生動(dòng)，如“和雪容融、冰墩墩一起吃月餅”，“讓我們和冰墩墩、雪容融一起包餃子”。通過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日展示中華文化和諧、團(tuán)圓的文化內(nèi)核，引發(fā)海內(nèi)外公眾的情感共鳴，精神共通。二十四節(jié)氣是中國(guó)古代勞動(dòng)人民長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累和智慧的結(jié)晶，也是人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。冬奧會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)天正值立春。以此為吉祥的寓意，推文宣傳“立春在東亞文化中象征春天的開(kāi)始”，祝福運(yùn)動(dòng)員們有精彩表現(xiàn)。在每個(gè)節(jié)氣，冬奧組委官方都會(huì)發(fā)精美的二十四節(jié)氣宣傳海報(bào)。

城市文化也是展示中國(guó)獨(dú)特文化魅力的重要窗口。從歷史悠久的小巷到現(xiàn)代的中央商務(wù)區(qū)，從文物古跡到壯觀的奧運(yùn)場(chǎng)館，北京城中之景呈現(xiàn)著這座“雙奧之城”古老和現(xiàn)代并存的城市魅力。張家口純潔美麗的雪景和豐富的冰雪活動(dòng)則展示著我國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)文化。

二、北京冬奧組委官方利用國(guó)際社交媒體對(duì)外傳播的思考與啟示

（一）從國(guó)家戰(zhàn)略全局出發(fā)，加強(qiáng)冬奧會(huì)的對(duì)外傳播

國(guó)際社交媒體是當(dāng)下國(guó)際傳播最重要的平臺(tái)之一。作為此次冬奧組委的官方賬號(hào)和冬奧會(huì)的傳播窗口，北京冬奧組委官方推特應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化其傳播地位和傳播使命。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“北京冬奧會(huì)是我國(guó)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重大標(biāo)志性活動(dòng)，是展現(xiàn)國(guó)家形象、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展、振奮民族精神的重要契機(jī)?！雹倥e辦北京冬奧會(huì)是以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出的重大戰(zhàn)略性部署。北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播要始終堅(jiān)持從黨和國(guó)家的戰(zhàn)略全局出發(fā)來(lái)謀劃冬奧籌辦工作。同時(shí)，北京也是全球唯一舉辦過(guò)夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際城市。本屆冬奧會(huì)的舉辦對(duì)這座“雙奧之城”和中國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次契機(jī)。因此，北京冬奧會(huì)的對(duì)外傳播應(yīng)加強(qiáng)戰(zhàn)略謀劃和定位，從黨和國(guó)家的戰(zhàn)略全局出發(fā)，從世界百年未有之大變局和中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局出發(fā)，協(xié)調(diào)各種力量，挖掘資源，積極主動(dòng)，以我為主，宣傳“雙奧之城”和“雙城攜辦”的創(chuàng)新理念，在弘揚(yáng)奧林匹克精神、推動(dòng)中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，肩負(fù)起向世界傳播可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)。93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7

（二）打造融媒體平臺(tái)，整合多語(yǔ)種資源，構(gòu)建傳播矩陣

本文研究涉及時(shí)間段內(nèi)，北京冬奧組委在推特、臉書(shū)、照片墻、優(yōu)兔平臺(tái)上的官方賬號(hào)粉絲數(shù)量總體不多、發(fā)帖頻率較低且內(nèi)容出現(xiàn)一定同質(zhì)化，傳播效果還不夠理想。例如在以視頻為特色的優(yōu)兔平臺(tái)上，截至2022年2月10日，粉絲數(shù)約為9100左右，半年內(nèi)僅上傳40余個(gè)視頻。臉書(shū)平臺(tái)上的粉絲約為9.4萬(wàn)人，僅是推特上粉絲數(shù)的四分之一，且臉書(shū)平臺(tái)上的冬奧內(nèi)容與推特上的內(nèi)容呈現(xiàn)高度同質(zhì)化。

融媒體時(shí)代的奧運(yùn)對(duì)外傳播，不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容和形式的重復(fù)整合，而應(yīng)充分借助不同的海外社交媒體平臺(tái)，整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。北京奧委會(huì)應(yīng)利用不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮官方渠道作用，形成密集的對(duì)外傳播議程網(wǎng)絡(luò)，提升對(duì)外傳播效果。不同的社交媒體平臺(tái)綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)新聞、H5新聞、短視頻新聞等新形態(tài)的融媒產(chǎn)品，形成協(xié)同報(bào)道效應(yīng)。短視頻時(shí)代，利用好視頻平臺(tái)的直播功能，可以對(duì)場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員的日常、賽事等進(jìn)行直播宣傳，與受眾形成良好的互動(dòng)。在保證內(nèi)容權(quán)威性的同時(shí)也增強(qiáng)了互動(dòng)性。與此同時(shí)，針對(duì)全球多語(yǔ)種網(wǎng)民，在國(guó)際社交媒體開(kāi)設(shè)多語(yǔ)種官方賬號(hào)，建立多語(yǔ)種傳播矩陣，滿足多語(yǔ)種網(wǎng)民的個(gè)性化需求，用官方議程和框架引導(dǎo)全球網(wǎng)民。

（三）第一時(shí)間回應(yīng)國(guó)際熱點(diǎn)，加強(qiáng)人類(lèi)命運(yùn)共同體和中國(guó)話語(yǔ)、中國(guó)敘事體系建構(gòu)

北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前，西方一些反華政客和媒體借所謂“新疆人權(quán)問(wèn)題”“強(qiáng)迫勞動(dòng)”“種族滅絕”“臺(tái)灣問(wèn)題”開(kāi)展抵制北京冬奧會(huì)行動(dòng)，同時(shí)一些敵對(duì)勢(shì)力也蠢蠢欲動(dòng)，借機(jī)煽動(dòng)反華情緒，推特上形成抵制北京奧運(yùn)會(huì)、抵制北京2022等主題標(biāo)簽，嚴(yán)重破壞北京冬奧會(huì)的輿論。作為社交媒體官方賬號(hào)，北京冬奧委不應(yīng)只是單純的賽事信息和文化傳播的窗口，更應(yīng)第一時(shí)間回應(yīng)國(guó)際熱點(diǎn)，闡釋中方立場(chǎng)，駁斥不實(shí)信息。對(duì)謠言、虛假信息等第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，防止國(guó)際社交媒體平臺(tái)以謠傳謠，破壞冬奧會(huì)輿論氛圍。

北京冬奧會(huì)更是加強(qiáng)人類(lèi)命運(yùn)共同體理念傳播和中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系建設(shè)的契機(jī)。北京奧組委應(yīng)以我為主，將人類(lèi)命運(yùn)共同體理念向世界傳播，同時(shí)深挖百年未有之大變局下全球運(yùn)動(dòng)員、世界人民攜手共進(jìn)、守望相助、共創(chuàng)美好未來(lái)的人類(lèi)命運(yùn)共同體故事，建設(shè)人文交流的中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系。

（四）加強(qiáng)個(gè)體化敘事，挖掘和傳遞普通人的冬奧會(huì)故事

本文研究涉及時(shí)間段內(nèi)，北京冬奧組委在推特等海外社交媒體上的傳播話語(yǔ)仍比較官方，過(guò)于注重宏觀報(bào)道，對(duì)普通個(gè)體關(guān)注不夠。社交媒體更是普通大眾的網(wǎng)絡(luò)連接，是普通人的故事和訴求表達(dá)的平臺(tái)。因此社交媒體時(shí)代的冬奧會(huì)對(duì)外傳播更需要凸顯非政府因素在對(duì)外傳播中的地位和作用，挖掘來(lái)自民間的普通人的故事，通過(guò)官方和民間的立體和聲同頻共振，取得冬奧會(huì)的對(duì)外傳播效果。

自2015年北京成功申辦冬奧會(huì)以來(lái)，截至2021年10月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為3.46億人。②冬奧會(huì)的對(duì)外傳播通過(guò)關(guān)注大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的真實(shí)經(jīng)歷，描述中國(guó)普通人的日常，能使海外受眾感受更多的人文關(guān)懷，從而講述中國(guó)人實(shí)現(xiàn)冰雪夢(mèng)的大故事。例如在海外社交平臺(tái)同步上線以挖掘冬奧和冰雪運(yùn)動(dòng)中典型人物和事跡為主的《人民冰雪·冰雪故事匯》系列微紀(jì)錄片，講述普通人的冰雪小故事，講好中國(guó)冰雪大故事。

除了聚焦普通人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的記錄，還應(yīng)加強(qiáng)與海內(nèi)外意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)，體現(xiàn)冬奧對(duì)外傳播的個(gè)性化敘事。在社交媒體時(shí)代，人人都是行走的麥克風(fēng)，有些優(yōu)質(zhì)自媒體擁有龐大的粉絲群，具有較大的話題影響力。利用其在國(guó)際傳播中的知名度、親和力和說(shuō)服性，有利于拓寬傳播渠道。例如，友好的在華外國(guó)博主在講述冬奧會(huì)的舉辦和中國(guó)故事時(shí)，能克服海外受眾的偏見(jiàn)與跨文化傳播障礙，更具說(shuō)服力。此外，海內(nèi)外知名運(yùn)動(dòng)員也可以成為冬奧會(huì)對(duì)外傳播的轉(zhuǎn)載對(duì)象，從運(yùn)動(dòng)員的角度看北京冬奧會(huì)能使公眾貼切地感受完善的籌備和精彩的冬奧精彩，更具說(shuō)服力。

本文系國(guó)家社科重大項(xiàng)目“中國(guó)特色對(duì)外話語(yǔ)體系在英語(yǔ)世界的譯介與傳播研究（1949-2019）”（項(xiàng)目編號(hào)： 19ZDA339）的階段性研究成果。

相德寶系北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；李伊玲系上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①《習(xí)近平在北京考察：抓好城市規(guī)劃建設(shè) 籌辦好冬奧會(huì)》，新華網(wǎng)，http：//www. xinhuanet.com//politics/2017-02/24/c_129495572.htm，2017年2月24日。

②《帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”調(diào)查主要數(shù)據(jù)結(jié)果 》，國(guó)家體育總局，https：// www.sport.gov.cn/n20001280/n20001265/n20067533/c23922073/content. html，2022年1月13日。

責(zé)編：吳奇志93E138AE-F48F-45A9-99B7-353713387AF7