裴培

多年以來，市面上流傳著一種觀點：互聯網會導致文化上的馬太效應，也就是人們的興趣越來越相似，在網絡效應的驅使以及算法推薦機制的作用下，極少數的主流頭部內容將橫掃一切，垂類小圈子文化的用戶基礎則將消失殆盡。

曾幾何時，我也覺得互聯網的發(fā)展會導致人們的興趣、審美口味越來越像。然而，經過這幾年對內容平臺的觀察，我發(fā)現事實似乎并非如此—有些平臺的運營機制確實會導致馬太效應，但有些平臺卻有利于垂類小圈子的形成。例如，像QQ這樣具備強大群組功能的社交平臺，成了數以百萬計的亞文化用戶的大本營；在微博、B站、小紅書，也可以找到大量的亞文化愛好者。移動互聯網越發(fā)達，這些小圈子反而越是茁壯成長，并形成了良性循環(huán)。

沒有調查就沒有發(fā)言權，不做正確的調查同樣沒有發(fā)言權。最近一段時間，我跟好幾個亞文化圈子的資深用戶、創(chuàng)作者，進行了深入的交流。下面就是一些微小的成果，可供大家參考。

“娃圈是不是很花錢？有人跟我說，一個娃娃5000元，一件衣服500元，入坑就要準備上萬元，不是一般人玩得起的?！?/p>

“這不是事實。這應該指的是BJD（球形關節(jié)人偶）娃娃，而且是其中頗為高端的。國內最流行的還是棉花娃娃，最多也就幾百元；娃衣就更便宜了?！?/p>

這是2021年的最后一天，我與娃圈知名店主、原創(chuàng)娃衣設計師Mori的聊天記錄。此前7天，我已經成功在自己的微信好友中找到7個娃圈用戶，學習了一些基礎知識。

就在同一天晚些時候，我又與圈內小有名氣的漢服設計師千千交流了很長時間。作為一名資深影迷，我問她：“國內古裝影視劇的服裝設計，在漢服圈看來算專業(yè)嗎？或者，他們會邀請漢服設計師加入劇組嗎？”

千千回答：“老實說，不會。國內古裝劇一般不太在乎服裝設計的考證和專業(yè)性。所以，要在影視劇里看到設計精良的漢服，恐怕還需要一段時間。”

接下來是語C（語言角色扮演）和PIA戲（聲音角色扮演），這是我原本比較熟悉的亞文化圈子。讓我驚訝的是，它們已經成為Z世代群體非常重要的虛擬社交方式，而且正在向產業(yè)化發(fā)展。竟然真的有許多人通過語C成為劇本殺作者，或者通過PIA戲走上專業(yè)配音演員的道路。如果沒有經歷這段時間的調研，我是絕對想象不到這些事情的。

總而言之，經過半個多月的學習，我最大的體會包括：

互聯網并沒有導致文化上的馬太效應，反而開闊了年輕人的視野，激發(fā)了他們的自主性和創(chuàng)造性，形成了一批生動活潑的亞文化圈。這些圈子普遍還處于茁壯成長之中，沒有任何衰敗的跡象。

亞文化圈不僅僅覆蓋了年輕人。許多亞文化愛好者入圈已七八年乃至十幾年，已經是不折不扣的中年人了。準確地說，亞文化是以年輕人為核心、涵蓋全年齡段的垂直興趣圈層。

隨著社會消費能力的上升，越來越多的亞文化創(chuàng)作者正在把愛好變成職業(yè)，亞文化已經培育出好幾個欣欣向榮的產業(yè)鏈。“亞文化促進經濟發(fā)展”絕不是一句口號，而是正在發(fā)生的事實。

亞文化圈子離不開社交，功能強大、內容豐富的社交網絡是亞文化愛好者的集散地。在這方面，QQ具備得天獨厚的優(yōu)勢，而微博、貼吧、小紅書、B站也在一定程度上扮演著重要角色。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。經常有人嚷嚷“這一代年輕人讓人看不懂了”，其實歸根結底是一個態(tài)度問題。我還要補充一句：如果沒有正確的調研，不但看不懂年輕人，也看不懂亞文化圈里的中年人，后者的比例可不在少數。

我第一次意識到漢服已經出圈，是在2019年10月的平遙電影節(jié)。當時，我正在平遙電影宮外的一家咖啡館等待晚上的電影放映。突然，一群穿著各式漢服的妹子毫無違和感地從門外進來，穿過長長的大堂，氣定神閑地步入后院的青年旅舍。我感到驚詫不已，甚至忘了拿起手機拍照。我心跳加速地喝完了手邊的咖啡，回頭看了一眼落地窗，只見窗外的街道上至少站著十幾個身穿漢服的游客，有男有女，有胖有瘦。穿著黑色風衣的我反而成了另類。

根據《2020—2021年中國國潮經濟發(fā)展專題研究報告》，截至2020年年底，中國漢服愛好者數量已超過500萬人，漢服市場規(guī)模已超過60億元。根據2019年的數據，與古風相關的QQ群多達數十萬個。就連漢服的周邊商品，包括發(fā)簪、扇面、妝容設計，也成了有一定規(guī)模的產業(yè)，其中的頂尖產品制作非常精良。例如，許多原創(chuàng)發(fā)簪會使用花絲鑲嵌等工藝，扇面則會使用通經斷緯的緙絲編織手法，這些都屬于非遺工藝，而且十分耗時。

就漢服本身而言，已經形成了比較明確的分工，或者可以稱之為產業(yè)鏈的雛形。

漢服設計師：負責繪制平面設計稿。他們往往相當年輕，既有服裝設計專業(yè)出身的，也有業(yè)余愛好者，當然大部分是純粹因為興趣而入坑。他們通過微博等社交媒體建立影響力，通過QQ與客戶（商家）對接。

漢服商家：負責把設計稿變成真實的服裝，出售給消費者。他們一頭連著設計師，一頭連著代工廠，需要較多的資本和較強的運營能力。當然，也存在大量不做原創(chuàng)設計、純粹依靠抄襲的商家，也就是坊間所謂的山寨貨。

漢服代工廠：根據商家提供的設計稿，負責執(zhí)行漢服的生產流程。有些大型商家擁有自己的工廠，而一些小商家則可能不經過工廠，而是交由裁縫定做。

在與漢服圈朋友交流時，我發(fā)現他們雖然對漢服的發(fā)展現狀基本滿意，但是普遍對兩個問題比較頭疼，偏偏這兩個問題又不能在短期內解決。

首先是漢服的受眾問題。老實說，漢服“死忠愛好者”的數量并不大，消費能力也沒有外界想象的那么強。大部分消費者（尤其是女性）還是把漢服當成一種好看的衣服，與其他好看的衣服沒有什么區(qū)別。從這個角度看，漢服的出圈是否算得上成功？

其次是山寨問題。據說，全國漢服線上銷售額的三分之一流向了山東曹縣，其中大部分是山寨貨，甚至是不講版型、不講面料的劣質品。山寨漢服的問題不僅在于抄襲，還在于質量差—山寨商家往往無法獲得設計原稿，只能對原創(chuàng)漢服進行拙劣的模仿（反向工程），可以想象這樣的衣服能有什么質量。

然而，山寨漢服價格便宜、出貨快，吸引了大量剛剛入坑的消費者。由此導致兩個嚴重后果：在消費者眼中，漢服的檔次變低了，劣幣驅逐良幣，影響整個漢服圈的形象；設計師、原創(chuàng)商家的利益受到了嚴重損害，其中一部分被迫退出，形成了惡性循環(huán)。要解決山寨問題，需要知識產權保護、消費者教育等各方面的共同努力，不是短期內所能完成的。

漢服設計的復雜性，決定了漢服設計師所承受的壓力要遠遠大于設計JK、Lolita裙的同行，這一點絕不是夸大其詞。例如，漢服當中起源較早、文獻記載較多、代表了儒家理念的禮服—深衣，從漢代到清代的學者大儒，對它的形制一直爭論不休。當代的設計師要想搞清深衣的細節(jié)，往往只有從出土文物中尋找證據。因此，優(yōu)秀的漢服設計師往往也是考古發(fā)掘報告的資深讀者，通過千百年前遺留下來的每一個蛛絲馬跡去建立拼圖。這還只是第一步，接下來還要把古風元素與現代用戶的審美進行結合。

這或許可以解釋，為何漢服圈的發(fā)展比其他垂類服飾要慢一些。不過，這都是必須承擔的代價。“欲戴王冠，必承其重”，漢服對中國流行文化的意義也不是其他垂類服飾可以媲美的。

2018年年初，當一位投資圈的朋友發(fā)給我一張穿著盛裝的BJD照片時，我隨口問道：“怎么，《霹靂布袋戲》又出新作品了嗎？”

對方笑道：“你孤陋寡聞了，這是娃圈的新產品。”

我問：“什么是娃圈？交流如何養(yǎng)娃的父母圈嗎？”

朋友不得不對我進行基礎知識教育：“娃圈，就是娃娃愛好者的圈子。很多人會把娃娃當成陪伴者甚至家庭成員，為它準備服裝和妝容。比如我剛才給你發(fā)的BJD娃娃，你不覺得它腮上的彩妝很好看、發(fā)型也很新潮嗎？”

我又飛速掃了一眼照片，說：“嗯，真是小眾的愛好。相信我，這玩意兒流行不起來。”

事實證明了我當初錯得多離譜：此時此刻搜索“娃圈”，在百度有437萬個結果；在抖音的話題熱度為2.9億人次；在快手的話題熱度為1.1億人次；在B站有150條點擊率破萬的視頻（因為視頻數量太多，無法全部顯示）。上述數字仍然是被嚴重低估的，因為如果把“BJD”“ob11”“黏土娃娃”“棉花娃娃”等品類關鍵詞的搜索結果加起來，熱度還能提升十幾倍。

我的感覺是，在潮玩商品當中，娃娃的熱度可能超過了資本市場追捧的盲盒手辦，再不研究就有落后于時代的危險。

在研究初期，我對娃圈的印象不算太好：入坑太貴，未成年人消費比較多，而且與飯圈糾纏不清（很多熱賣的娃娃都是明星款）。這也是媒體批判娃圈的一個重要理由。隨便打開一篇關于娃圈的10萬+公眾號文章或B站視頻，其中肯定會大肆討論上述負面因素。直到我有幸與許多娃圈中人聊過之后，才算是建立了更加全面、正確的認識。

問：“有人說，娃圈入坑非常貴，動輒花掉幾萬元，是這樣嗎？”

答：“恰恰相反，目前國內最流行的，是平均幾百元的棉花娃娃。我做的也是棉花娃衣。幾千元、上萬元的娃娃，是BJD里的高端商品，不具備代表性，就像我們不能拿奢侈品包包去代表‘包包’這個服飾品類一樣。娃圈的受眾能夠迅速擴大，主要依靠的是物美價廉的棉花娃娃。跟所有大眾消費品一樣，相信在未來很長一段時間內，高性價比產品都會是娃圈的主流。至于用戶通過棉花娃娃入坑之后，會不會去追求高價的BJD娃娃，取決于她們的消費偏好，但是總體比例不會太高?！?/p>

問：“還有人說，娃圈在很大程度上與飯圈是重合的……”

答：“以偏概全！近年來，娃圈的趨勢是‘無屬性娃娃’（沒有人物原型）越來越流行、所占比例越來越高。許多用戶確實是通過明星款娃娃入圈的，但逐漸就轉向了。歸根結底，用戶選擇娃娃是為了有一個精神陪伴，而不是為了追星。對于設計師而言，做原創(chuàng)的娃娃，乃至形成一個原創(chuàng)IP，也比做明星款要安全、有利得多。”

問：“我很好奇，娃圈的典型用戶畫像到底是什么樣的？”

答：“二三十歲的年輕女性用戶比較多，包括女大學生和職場女性。未成年用戶其實很少，消費占比更低?，F代社會，人們的壓力很大，娃娃的陪伴能給用戶的心理帶來正面影響。很多娃媽（娃圈女性粉絲）喜歡在工作間隙給娃娃梳妝打扮。還有些娃媽工作太忙，沒時間去旅游，就給自己的娃娃定制旅拍，讓她代替自己去旅游。娃娃對她們的陪伴，可能比家人還多呢。”

問：“我又好奇了，娃媽如果有了自己的孩子，還會喜歡娃娃嗎？”

答：“如果她真的喜歡娃娃，有了自己的孩子也會一樣啊。養(yǎng)娃娃會喚起她心中的母性，養(yǎng)孩子會加強這種母性，形成一種良性循環(huán)。不過，現在娃媽的平均年齡還不太高，再過幾年，或許我們能看到很多帶著孩子一起欣賞娃娃的娃圈用戶?！?/p>

問：“假如做成虛擬的游戲，沒有實體娃娃，娃圈用戶會買賬嗎？”

答：“大概不會。娃媽追求的是那種現實的陪伴感。你可以把娃娃捧在手里，放在沙發(fā)上、床上，分享自己的生活點滴、喜怒哀樂。你想親手給她穿衣服、為她梳妝打扮。虛擬的娃娃算什么呢？與在網上欣賞別人拍攝的娃娃照片有什么區(qū)別？當然，對于一些特別忙，甚至完全沒時間打理實體娃娃的用戶而言，虛擬化也是一種選擇吧?！?/p>

娃圈在中國的崛起，大概要從2017年算起，當年在廣州舉辦了全國第一場娃展沙龍。從2019年開始，社交媒體上關于娃娃的內容才驟然增多；許多知名娃衣網店是2020年以后才開設的。由此可見，娃圈可能是互聯網亞文化圈子里面最年輕的一類。

就拿我訪談過的娃衣設計師兼店主Mori來說，她于2018年才開始接觸娃娃，2019年開設了原創(chuàng)娃衣店，迄今已經擁有11.7萬微博粉絲、20萬微店粉絲，8個客戶QQ群一共擁有約1.6萬成員?！白罱鼉善谏闲拢还操u了1萬多件衣服。”在基本沒做付費推廣的情況下能達成如此戰(zhàn)績，實在令人印象深刻。

所以我認為，娃圈的發(fā)展速度和天花板，可能遠遠高于盲盒、手辦圈，在不長的時間內占據潮玩市場的C位。娃圈的出圈歷程才剛剛開始，絕大部分用戶是過去兩年積累起來的。接下來，30歲以上的已婚女性很可能成為娃圈的新增長點，誰說寶媽就不能是娃媽呢？

順帶說一句，男性能不能成為娃圈的重要用戶，是一個尚在爭論的話題。我還沒有親眼見識過任何一個男性娃圈粉絲（或許應稱為“娃爸”？），但不代表他們不存在。哪怕只有一小部分男性被吸引去養(yǎng)娃娃，娃圈的規(guī)模就有可能比現在大好幾倍。不過，就算這種事情發(fā)生，也應該是很久以后的事情了。

語C，也就是語言COSPLAY的縮寫，即用語言文字進行角色扮演、模仿人物的語言表達和動作習慣進行人際互動行為，動作、神態(tài)等使用括號加文字的形式表示。語C必須多人玩，人越多越好玩，所以它的主要場景是QQ群；此外，名人朋友圈、語玩等垂直社交APP也扮演著重要角色。

12年前，我曾經混入一個以《甄嬛傳》為背景設定的“宮斗扮演群”，饒有興趣地看著群友扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太監(jiān)”“大臣”等角色，半即興地用文字聊天推進劇情。

PIA戲，也就是聲音角色扮演（PIA的意思是配音導演拍板發(fā)出的聲音），可以被視為語C的語音版。其實，PIA戲的歷史很可能與語C一樣悠久：早在2003年，我就曾在最早的語音聊天室里，與虛擬劇社的朋友一起朗讀過熱播電視劇的對白，還煞有介事地舉行過“公演”。但是，PIA戲真正流行起來，是移動互聯網高度發(fā)達、在線音頻市場成熟起來之后的事情，也就是2017年以后。

對于語C和PIA戲這兩個亞文化圈，我早在2019年就做過深入調查。我認為，它們都是基于虛擬人設的社交娛樂，可以將用戶內心的真實興趣釋放并得到回應，從而體現更高層次的“真實”。在現實世界，年輕人無處安放的靈魂和表達欲，可以在“人設社交”當中得到輕松愉快的滿足。事實上，一切娛樂形式都是在造夢，語C和PIA戲只是利用現代互聯網手段前進了一大步，撫慰了年輕人孤獨的心。

不過，通過最近一段時間的調研，我對這兩個圈子又有了不少新的認識。由此可見，調研還是要經常做，長江后浪推前浪，不了解新生事物就會被拍倒在沙灘上。

首先，語C圈早已不限于狹義的“年輕人”。我這次接觸的三位語C圈用戶，兩位入圈9年，一位入圈10年，而且都有本職工作。他們都是在中學通過QQ群接觸語C，然后作為一項愛好堅持了下來。PIA戲圈相對要低齡一點，平均年齡大約在24歲，主要是由于這個圈子本身太年輕所致。但是，大量PIA戲愛好者并沒有因為走上社會、擁有本職工作而退圈。

由此可見，認為亞文化圈僅僅屬于年輕人，甚至認為“只有Z世代才擁有愛好，因為中年人都已淪為社畜”，是一種非常片面的觀點。

其次，“門檻較低”是這兩個亞文化圈吸引用戶的核心因素。語C就不用說了，字面意義上的“有手就行”；PIA戲稍微復雜一點，但門檻也不算高。老實說，新人入坑語C和PIA戲的難度，可能比入門熱門網絡游戲的難度還要低。因此，哪怕年輕人變成了中年人，不再有大把時間可供娛樂，也可以把語C和PIA戲的愛好一直堅持下去。

再次，語C和PIA戲圈的成員，大多帶有很強的創(chuàng)作動力，不僅滿足于參與。他們愿意為了興趣愛好去學習，培養(yǎng)新的技能，乃至將其上升為一種職業(yè)。不止一個語C愛好者告訴我，他們由語C走上了網文創(chuàng)作之路。事實上，語C是當代網文的一個重要源頭，許多QQ群和垂類APP都是“語C+網文雙修”。網文IP的上游活水來自語C，這一點恐怕是多數投資者從未意識到的。

PIA戲的專業(yè)化要慢于語C，但是道路更清晰，那就是向音頻娛樂發(fā)展。國內大批配音演員（聲優(yōu)）都是從PIA戲入坑的。

總而言之，現在的語C和PIA戲圈子，讓我看到了亞文化圈子比較健康的發(fā)展狀態(tài)：擁有龐大的、全年齡段的用戶群體，入門門檻較低，同時具備很高的進階和職業(yè)化潛力和正向的文化呈現方式。優(yōu)秀的消費賽道大多具備這樣的特點，這也是我最關心的問題—從經濟和產業(yè)的角度看，亞文化圈子能發(fā)揮多大作用？

對每一個我接觸過的亞文化圈成員，我都會提出同一個問題：“如何看待愛好與職業(yè)的關系？很多人說過‘別把愛好當職業(yè)’，你怎么看？”

我得到的回答五花八門，不過其核心信息帶有高度的一致性：

“如果真正喜歡這行的話，作為職業(yè)能夠變現，會更開心。當自己在打工的時候要拎得清，有服務精神，清楚自己是服務于商業(yè)的?！?/p>

“現在漢文化越來越熱，做發(fā)簪或者是漢服配飾這條路，還是有一定的市場的。但入行的前提是一定要用作品說話。建議把手藝練好了之后再接單?！?/p>

“我建議更多年輕人去嘗試，現在娃圈產業(yè)算是處在上升期。但是認清自己的定位很重要。比如現在有很多娃衣店被淘汰，就是因為定位沒有想清楚—自己想不想做全職？做兼職是一定會限制發(fā)展的?！?/p>

“我沒參與過培訓，都是自己摸索的，我是很想把PIA戲這個愛好玩成職業(yè)的。這個圈子已經不像以前那么閉塞了，各種有聲小說、廣播劇、虛擬偶像的大火都在顯示音頻市場正在崛起?！?/p>

“肯定會有這種比較消極的時刻，比如遇到難纏的客戶。這個時候就要及時調整心態(tài)。對我來說，與其做一些與興趣不太搭的工作，我更在乎人生價值的實現?！?/p>

絕大多數亞文化圈成員認為，能把興趣變成職業(yè)是一種幸福，會讓自己更開心。具體要不要職業(yè)化，取決于內外兩個因素：一是自己究竟有多少才華，能不能出作品，樂不樂意做全職；二是市場究竟有多大，增長速度如何，能不能養(yǎng)活自己。

第一個問題取決于每個人自身，沒有統(tǒng)一答案。對于第二個問題，我倒是非常樂觀。我認為今天的亞文化圈，不但具備重要的文化意義，還具備巨大的經濟意義。凡是看不到這一點的人，就看不到未來的產業(yè)發(fā)展方向。想象一下，在2000年，如果有人說“互聯網平臺將發(fā)展為萬億元規(guī)模的產業(yè)”，大部分人不會相信，因為這種事情毫無先例。但是從技術、文化和社會環(huán)境看，互聯網平臺經濟的崛起是歷史的必然。時至今日，它也基本完成了歷史使命。

那么，下一個20年屬于誰呢？屬于那些垂直、創(chuàng)新、興趣化、IP化的原創(chuàng)內容與產品。新國貨的異軍突起，盲盒手辦的走紅，乃至國產原創(chuàng)游戲的蒸蒸日上，都只是這股潮流的先聲而已。真正的潮流才剛剛開始！

就以我非?？春玫耐奕槔瑑H僅BJD一個品類，僅僅在某一個電商平臺，目前就擁有上百個品牌認知度較高、粉絲基礎雄厚的原創(chuàng)網店，其中最大的店鋪有44萬人訂閱。請注意，上述數字還是非常保守的，因為娃圈有很大一部分銷量來自微店、微信小程序，而且BJD品類的粉絲顯然要低于棉花娃娃。

再過5—10年，娃圈的消費規(guī)模會有多大？會有多少年輕人走上專業(yè)娃娃設計師、娃衣設計師、化妝師、攝影師的道路？娃娃的制造需求又會帶動多少工廠？顯然，娃圈不僅能解決少數年輕人的職業(yè)發(fā)展渴望，還能提供更大范圍的崗位供給。那么，比娃圈更早、更成熟的漢服圈呢？

至于語C和PIA戲圈，我認為它們的未來一定會指向廣播劇。我已經習慣了在鍛煉的時候聽廣播劇，熟悉各大音頻娛樂平臺的有聲劇場頻道。隨著移動互聯網的高度成熟，用戶的“亮屏時間”被爭奪殆盡，只剩下“不亮屏時間”還是一塊藍海了，而音頻是適合這片藍海的唯一內容。過去十幾年，國內在線音樂市場的發(fā)展很快，但泛音頻娛樂內容才剛剛上路，PIA戲圈將是培養(yǎng)配音演員（包括業(yè)余和專業(yè)）的重要戰(zhàn)場。

2017年以來，中國的廣播劇市場已經從“網配”進入了“商配”階段，職業(yè)化的聲優(yōu)群體日益壯大，還出現了《聲臨其境》這樣展現配音過程的熱門綜藝節(jié)目。你可以想象，對職業(yè)聲優(yōu)的需求增長有多么快，又會對年輕人創(chuàng)造多少工作崗位。

回到本文開始的那個問題：互聯網真的會導致文化上的馬太效應嗎？

那要看是什么類型、什么階段的互聯網。過去十幾年，算法主導的內容分發(fā)模式，以及平臺獨大的利益分配模式，確實導致了資源的頭部集中，也導致了消費者的普遍不滿。然而，這只是互聯網的一個形態(tài)，絕不是最終形態(tài)。通過上述調研，我們看到了另一幅場景—社交網絡和社交媒體促進了亞文化圈的成熟和擴大，電商和移動支付又促進了這些圈子的產業(yè)化。這恰恰是馬太效應的對立面—促進社會的公平性，帶來新的活力。