王詩濤 鐘婧瑤

2012—2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。從2020年開始，功能性食品品牌minayo、BUFFX均在一年左右的時(shí)間完成3輪融資，其中不乏紅杉中國、紀(jì)源資本、北極光創(chuàng)投等多家機(jī)構(gòu)。

這當(dāng)中，另一類功能性食品中式滋補(bǔ)食品，正在悄悄起量。為什么大家都選擇現(xiàn)在進(jìn)入中式滋補(bǔ)賽道？新品牌們又是以怎樣的思考去做產(chǎn)品？中式滋補(bǔ)賽道應(yīng)該如何做品牌？

帶著以上問題，刀法研究所采訪了包括NeiWen內(nèi)問、窕里、GENBEN根本、SHAN宮小膳及對方5個(gè)品牌的創(chuàng)始人，就以上幾個(gè)問題與他們進(jìn)行探討。

為什么選擇現(xiàn)在進(jìn)入中式滋補(bǔ)賽道？

目前，中式滋補(bǔ)賽道中以藥食同源為食材的主要玩家有兩類：傳統(tǒng)老字號品牌，如同仁堂、東阿阿膠、老金磨方、杞里香等；新滋補(bǔ)品牌，如NeiWen內(nèi)問、窕里、GENBEN根本、SHAN宮小膳、對方等。

國內(nèi)玩家近幾年頻繁涌入中式滋補(bǔ)賽道，有三個(gè)原因：市場發(fā)展增速快、品牌集中度分散、新消費(fèi)者的意識變化。中式滋補(bǔ)行業(yè)線上規(guī)模正在以飛快的速度增長。過往傳統(tǒng)滋補(bǔ)品主要集中在線下藥店或者直銷渠道等。現(xiàn)如今，年輕消費(fèi)人群對養(yǎng)生健康的需求和購物偏好發(fā)生了變化，因此零售渠道也發(fā)生了根本性變革。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”食療滋補(bǔ)營養(yǎng)類的商品更是同比增長300%。

滋補(bǔ)市場品牌集中度低，市場格局相對分散

對方品牌創(chuàng)始人白羽潔表示，根據(jù)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)抓取的數(shù)據(jù)，2019年天貓中式滋補(bǔ)前10名的品牌市場占有率不足30%。相比于前10名市場占有率在60%—80%的餅干、巧克力等品類形成的壟斷格局，中式滋補(bǔ)是剛剛起步的機(jī)會(huì)賽道。

而老品牌產(chǎn)品和打法也相對傳統(tǒng)單一。一方面，傳統(tǒng)老品牌在產(chǎn)品的口感、形態(tài)、成分上有種種局限性。以同仁堂為例，其可直接含服的傳統(tǒng)人參片，口感會(huì)相對更難讓人堅(jiān)持；以整罐為形態(tài)的酸棗仁膏、玉膠膏等膏方，對消費(fèi)者來說并不方便隨時(shí)食用；東阿阿膠在阿膠糕里添加的黃酒、麥芽糖漿、冰糖等成分，也被認(rèn)為不夠健康。另一方面，很多老品牌的從業(yè)者，品牌打法相對傳統(tǒng)單一，很多品牌店甚至沒有開設(shè)天貓旗艦店，而是仍在做淘寶店鋪。打開小紅書搜索“人參”二字，首先出來的是NeiWen內(nèi)問、窕里等新品牌的產(chǎn)品投放廣告，老品牌的投放廣告幾乎沒有。

提到人參相關(guān)的產(chǎn)品，韓國的正官莊是很多消費(fèi)者都會(huì)想到的產(chǎn)品。2021年6月，正官莊以3476萬元的銷售額，9.5萬件產(chǎn)品的銷量，位列天貓人參類產(chǎn)品第一名。然而，NeiWen內(nèi)問上線首月銷售額就近500萬元，其中人參類產(chǎn)品銷量逼近韓國老字號人參品牌正官莊。可以說，在線上渠道，瞄準(zhǔn)人參、酸棗仁、阿膠等小眾食材的各個(gè)品牌中，尚未出現(xiàn)絕對頭部品牌，新老品牌正在形成新的競爭格局。

消費(fèi)者意識變化是新玩家涌入的另一原因

過去中式滋補(bǔ)因?yàn)槠洹爸芷陂L、功效慢”而常常被懷疑是智商稅，很多消費(fèi)者并不買賬。而2020年的疫情，中醫(yī)藥對抗疫的幫助改變了很多消費(fèi)者對中醫(yī)藥的認(rèn)知。與此同時(shí)，疫情讓更多人開始意識到健康的重要性。

另一層面，“90后”生長在中國飛速發(fā)展的科技時(shí)期，文化自信使其天然對國民品牌有更深的信任感和認(rèn)同感。而中式滋補(bǔ)恰恰是中醫(yī)膳食文化的精髓，是中華文化里珍貴的一部分。報(bào)告數(shù)據(jù)也顯示，“90后”早已成為線上購買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅(jiān)力量，“95后”在2020年線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)品養(yǎng)消費(fèi)增速最快，逐漸向消費(fèi)主力靠攏。

隨著更多以年輕人為代表的新人群加入，反向倒逼傳統(tǒng)滋補(bǔ)賽道的市場進(jìn)行變革，朝著更適合年輕人消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的方向發(fā)展。而這，也給新品牌切入市場提供了機(jī)會(huì)。

新滋補(bǔ)品牌新在哪里？

人參、阿膠、枸杞，這一類父母輩就開始食用的中式食材，在很多年輕消費(fèi)者的內(nèi)心深處，早就無形搶占了心智。大家潛意識里認(rèn)為這些食材對身體是好的，這就讓消費(fèi)者首次購買產(chǎn)品的門檻大大降低。

然而，中式滋補(bǔ)的食品，更多打的是長期食用的功效性。基于此前提，口感是讓消費(fèi)者堅(jiān)持食用的關(guān)鍵因素。品牌也在保證口感的前提下，在配方成分上盡可能保持干凈，相比于不拒絕添加劑的傳統(tǒng)品牌，新品牌則致力于通過新技術(shù)兼具口感和健康。

如窕里的核心產(chǎn)品之一小傲膠，采用新的阿膠加工技術(shù)，因此不添加黃酒和糖，以實(shí)現(xiàn)配料表的干凈；同時(shí)利用紅棗、枸杞和桑葚等原料本身的香味和甜味來提升產(chǎn)品風(fēng)味。而對方的產(chǎn)品通過專利的低溫冷萃技術(shù)，在純草本下萃取出口感可以媲美咖啡和奶茶的新式膏方，打破了原有中式養(yǎng)生產(chǎn)品良藥苦口的印象。

很多品牌的產(chǎn)品也采取了新配方，GENBEN根本的主打產(chǎn)品之一溫感姜，采用藏紅花、紅三葉、枸杞、桂圓等復(fù)合配方，通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來確認(rèn)使用每種成分的含量，進(jìn)而達(dá)到效果最優(yōu)化。即使要選擇添加糖分相關(guān)成分，也是選擇從植物中萃取的0卡天然代糖羅漢果甜苷。

對方也采取復(fù)方配比，以主打產(chǎn)品夢蝶為例，主配方來源于古籍《金匱要略》，但出于效用性考量，對配方進(jìn)行了調(diào)整，使用酸棗仁、當(dāng)歸、茯苓、百合等食材。而品牌對于核心成分酸棗仁的含量，也是在不同濃度中反復(fù)調(diào)測，最終選出效果最好的40%配比。

相比較過往相對單一的產(chǎn)品，品牌們也做出了新形態(tài)的創(chuàng)新。比如SHAN宮小膳的人參巧克力，就是考慮到人參的產(chǎn)品形態(tài)、口感導(dǎo)致的使用不便和難以堅(jiān)持食用而導(dǎo)致沒有效果，于是顛覆性地將其做成了整片凍干人參裹巧克力的形態(tài)，兼具好玩、好吃和方便食用的特點(diǎn)。而天宮趣則選擇做成人參粉，讓消費(fèi)者可以直接泡水喝。

另一個(gè)有趣的點(diǎn)是，一些品牌刻意選擇和以往產(chǎn)品類似的形態(tài)或者配方，進(jìn)行升級迭代。這樣做的原因是希望讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更多的熟悉感，減少購買決策成本。295340AC-39AD-47A2-BB1F-CC96F1E46CE1

比如，NeiWen內(nèi)問的產(chǎn)品定位為本草膏方，但產(chǎn)品看起來更像是加了很多天然滋補(bǔ)食材的蜂蜜，其熟悉度讓大眾非常容易接受和購買。窕里也采取了同樣的策略。目前賣得最好的小傲膠產(chǎn)品，基礎(chǔ)配方成分和形態(tài)都與東阿阿膠等傳統(tǒng)老式品牌類似，消費(fèi)者對產(chǎn)品形態(tài)熟悉，也天然增強(qiáng)了信任感。

新技術(shù)、新配方、新形態(tài)，這一屆新滋補(bǔ)品牌，都從不同維度和老品牌做出了差異化和創(chuàng)新性。不過，品牌創(chuàng)始人們也都提及，在從0到1這個(gè)階段，不斷迭代產(chǎn)品去測試消費(fèi)者的反饋很重要，做產(chǎn)品最重要的是不要陷入自嗨，產(chǎn)品的好壞最終還是取決于消費(fèi)者的購買行為。

如何打出品牌差異化？

在常規(guī)賽道里，一些品類比如美妝會(huì)通過低客單價(jià)來爭取消費(fèi)者，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

在中式滋補(bǔ)賽道里，消費(fèi)者并不以絕對的價(jià)格為導(dǎo)向。比如NeiWen內(nèi)問目前的產(chǎn)品分為兩個(gè)價(jià)格帶，人參不老莓蜜膏、麥盧卡紅糖姜蜜、阿膠紅參蜜膏三款產(chǎn)品位于80—90元，同時(shí)品牌還在37—54元這一價(jià)格帶布局類似的三款產(chǎn)品。兩個(gè)價(jià)格帶所對應(yīng)的三款產(chǎn)品，除了包裝不同、配料稍有不同、飲用限制不同，其效果大體是一致的。然而，從2022年2月和3月淘寶銷量數(shù)據(jù)上來看，低價(jià)格帶的產(chǎn)品并沒有比高價(jià)格帶的產(chǎn)品售賣情況更好。

類似的情況也發(fā)生在其他品牌，對方平均客單價(jià)為220元，遠(yuǎn)超于其品類58元的平均客單價(jià)。可見，消費(fèi)者對于中式滋補(bǔ)，是接受并且愿意付出更高溢價(jià)的。這就意味著消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，更多看重的是品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、理念等。在發(fā)展早期，品牌可以通過產(chǎn)品力去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，而從長遠(yuǎn)發(fā)展層面，想要在消費(fèi)者的內(nèi)心具有不可替代性，則需要通過打造品牌的差異化，讓消費(fèi)者忠于品牌。

早期階段，各家在品牌層面的營銷動(dòng)作并不多，但仍會(huì)根據(jù)自己的受眾人群和想法，在品牌策略和打法上重心略有不同。

服務(wù)層面，通過私域做好用戶的運(yùn)營，是留住消費(fèi)者和保證產(chǎn)品迭代的核心因素。2022年年初正式官宣的對方，已經(jīng)開始在微信為購買過的用戶提供一對一服務(wù)，其運(yùn)營者被稱為調(diào)理師，對中醫(yī)知識了然于心，除了常規(guī)的產(chǎn)品答疑，也會(huì)對消費(fèi)者遇到的亞健康問題進(jìn)行解答。

在日常交互中，對方還會(huì)通過問卷調(diào)查來了解消費(fèi)者的身體狀況，以主打助眠安神的“夢蝶”產(chǎn)品為例，如果消費(fèi)者的身體情況太復(fù)雜，調(diào)理師則會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，建議消費(fèi)者去醫(yī)院而非購買產(chǎn)品，甚至還會(huì)為消費(fèi)者推薦該領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

消費(fèi)者雖然對這些食材和品類并不陌生，但是對中醫(yī)藥復(fù)雜的文化體系和產(chǎn)品的作用機(jī)理，其實(shí)并不那么清晰。在遇到一些癥狀和問題時(shí)，品牌用專業(yè)的人持續(xù)和用戶保持溝通，并給到超出預(yù)期的服務(wù)，進(jìn)一步幫助用戶理解產(chǎn)品以及增強(qiáng)信任感，對應(yīng)也帶來了高復(fù)購率和高推薦率。

窕里的創(chuàng)始人Julin，金融背景出身的她曾在業(yè)余時(shí)間做博主累積了一批粉絲。她表示，在品牌冷啟動(dòng)時(shí)，第一批流量很大程度來源于自己的粉絲，而在窕里的社群里，粉絲們的建議和想法更是賦予品牌很多靈感，幫她一起完成產(chǎn)品的共創(chuàng)和迭代。

此外，Julin表示一個(gè)品牌的想象空間很重要，她希望在格調(diào)和親民之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，爭取更大圈層人群的喜愛，未來想把窕里做成一個(gè)國民品牌。同時(shí)，窕里今年將會(huì)出海，第一站是通過Shopee進(jìn)入東南亞市場。

品牌的內(nèi)容和理念最終可以幫助品牌打出差異化的核心。在顯性的痛點(diǎn)背后，消費(fèi)者真正的壓力源頭是心理層面的壓力，中式滋補(bǔ)產(chǎn)品在解決了消費(fèi)者的顯性問題后，品牌需要思考如何去深度洞察消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)，通過身份認(rèn)同、文化塑造、價(jià)值觀綁定等，在精神層面進(jìn)一步喚起消費(fèi)者的共情，為品牌賦予情感層面的附加值，讓消費(fèi)者真正從心底認(rèn)可品牌理念和態(tài)度。

觀察這些品牌的名字，NeiWen內(nèi)問、窕里、對方、GENBEN根本，以其充滿東方哲學(xué)的文化含義，增加了品牌的聯(lián)想度，更好地讓消費(fèi)者感知到品牌所承載的中式養(yǎng)生理念。

對方的創(chuàng)始人白羽潔也表示，未來希望通過一套完整的內(nèi)容體系，將復(fù)雜的東方養(yǎng)生文化以新的方式傳達(dá)出來，和當(dāng)代年輕人做鏈接。

SHAN宮小膳曾聯(lián)名咖啡品牌Double Win推出參巧特調(diào)，旨在觸達(dá)白領(lǐng)階層—自己的核心人群之一，讓滋補(bǔ)也可以日常和快樂。而對于未來的打算，創(chuàng)始人Cece也考慮繼續(xù)破圈聯(lián)名，在“三八”婦女節(jié)，已經(jīng)和香氛品牌ME Ft.WE謐意推出聯(lián)名禮盒，未來也計(jì)劃尋求與瑜伽、冥想等有相同健康理念的品牌做聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更多聯(lián)想。

GENBEN根本也同樣在這次“三八”婦女節(jié)做出了行動(dòng)，本次“三八”婦女節(jié)，GENBEN根本發(fā)起“她自在”這個(gè)主題，首發(fā)兩位健康大使，同時(shí)創(chuàng)始人馬欣潔邀請創(chuàng)投基金SoGal創(chuàng)始合伙人、珠寶品牌Yin創(chuàng)始人等4位嘉賓進(jìn)行首期圓桌直播，想要傳達(dá)品牌健康生活的理念。

在談及對于品牌的看法時(shí)，NeiWen內(nèi)問創(chuàng)始人曹鵬表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，真正的品牌，核心競爭力和壁壘既不是他的產(chǎn)品能力，也不是他的營銷能力，而是團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和想法，這會(huì)直接決定品牌的走向。在項(xiàng)目前期3—5年，公司價(jià)值要大于品牌價(jià)值，到了5年后才是品牌價(jià)值大于公司價(jià)值。而他們希望，未來可以把NeiWen內(nèi)問打造成新式“同仁堂”。

目前整個(gè)市場還處于藍(lán)海期，是增量市場而不是存量市場，從0到1的階段，現(xiàn)階段品牌之間更多的是在互相賦能，共同教育消費(fèi)者，把這個(gè)賽道做大。

然而，品牌方根據(jù)市場情況和消費(fèi)者的痛點(diǎn)所衍生的產(chǎn)品，到底是不是能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，并堅(jiān)持長期使用，還需要看消費(fèi)者市場的進(jìn)一步驗(yàn)證反饋。不過，中式滋補(bǔ)賽道的受眾比想象中要大很多。中式滋補(bǔ)賽道的新產(chǎn)品，不僅是為過去會(huì)吃這些中式滋補(bǔ)品食材的消費(fèi)者提供了一個(gè)更好的替代產(chǎn)品，也是為當(dāng)代尋求健康的所有消費(fèi)者，提供了另一種新的解決方案。

長久來看，中式滋補(bǔ)賽道其實(shí)具備做品牌的良好土壤。295340AC-39AD-47A2-BB1F-CC96F1E46CE1