文/徐振琪（北京工商大學）

一、數(shù)字化背景

（一）數(shù)字化：現(xiàn)代科技的產(chǎn)物

數(shù)字化指在某個領域或某個環(huán)節(jié)大范圍地使用數(shù)字信息處理技術，是實時的、智能的、自動化的。企業(yè)的數(shù)字化是由傳統(tǒng)的經(jīng)營、管理、營銷模式轉變?yōu)閿?shù)字化經(jīng)營、管理、營銷模式，利用數(shù)字技術來優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)效率，明確層次分工，實現(xiàn)科學管理和運行。

（二）廣告的數(shù)字化

數(shù)字技術的快速發(fā)展使得廣告行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，數(shù)字廣告、數(shù)字媒體、數(shù)字營銷等應運而生。據(jù)勝三-SCOPEN在《2018年中國營銷趨勢研究》中的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國企業(yè)平均數(shù)字營銷預算由2016年的25.4%增至42.6%。2017年，全球數(shù)字廣告開支首次超過電視廣告達到2090億美元，越來越多的廣告主采用數(shù)字營銷的方式。

傳統(tǒng)戶外廣告和數(shù)字戶外廣告的區(qū)別主要有以下方面：

數(shù)字廣告指呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的載體是數(shù)字媒體。隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，全球數(shù)字廣告市場規(guī)模呈逐年上升趨勢，戶外媒體數(shù)字化漸成趨勢。數(shù)字戶外廣告無論是從管理成本、廣告內(nèi)容的多元化和創(chuàng)意性、廣告效果來說都要優(yōu)于傳統(tǒng)戶外廣告。

數(shù)字戶外廣告能直觀衡量效果。傳統(tǒng)戶外廣告的效果難以衡量，廣告主的投入也很難短時間看出效果。而數(shù)字戶外廣告則通過數(shù)據(jù)收集和分析使得廣告的展現(xiàn)、轉化等可衡量，廣告主能夠?qū)崟r評估廣告效果。

數(shù)字戶外廣告的趣味性和互動性更強。傳統(tǒng)戶外廣告主要采用廣告牌、霓虹燈廣告等，是一種單向的信息傳遞方式，無法和觀看者進行直接互動。而數(shù)字戶外廣告形式多樣、創(chuàng)意豐富，能夠和瀏覽者在觸達、注意、行動等過程進行互動，給消費者帶來交互式體驗。

數(shù)字戶外廣告的投放更加智能、高效。通過LBS、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術投放廣告。也可以根據(jù)受眾智能制定播放次數(shù)和展示時間，避免預算浪費和無效展示。例如面積達2600平方英尺的巨型LED屏幕內(nèi)置1100萬像素攝像頭，可以捕捉到正在靠近的汽車，并根據(jù)汽車的品牌、顏色和型號向車內(nèi)的人們定向投放廣告。

（三）廣告公司的數(shù)字化轉型

1.數(shù)字化轉型

數(shù)字化轉型是以數(shù)字化技術（例如云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等）為基礎、以數(shù)據(jù)為核心、以產(chǎn)品服務轉型以及流程優(yōu)化重構為手段，驅(qū)動組織商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構的途徑和方法。

2.廣告公司數(shù)字化轉型現(xiàn)狀

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等數(shù)字化技術在廣告領域的廣泛應用，廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術給傳統(tǒng)廣告公司帶來了巨大的沖擊。通過數(shù)字化轉型來實現(xiàn)創(chuàng)新轉型和系統(tǒng)重構，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務的創(chuàng)新、轉型和增長，成為當前各大廣告集團以及眾多傳統(tǒng)廣告公司的迫切需求和挑戰(zhàn)。

二、省廣股份的數(shù)字化轉型——現(xiàn)代技術與傳統(tǒng)廣告的融合

（一）省廣股份

成立于1979年的某省廣告集團股份有限公司是我國目前最大的營銷傳播集團（以下簡稱省廣股份），被業(yè)內(nèi)譽為“中國廣告業(yè)的扛旗者”。2010年上市，省廣股份成為“中國廣告第一股”，2015年成為國際化營銷傳播集團，2016年成為首家入選《財富》中國500強的營銷集團。省廣股份是和中國現(xiàn)代廣告業(yè)同步發(fā)展的、極具有代表性的廣告公司。

圖1 2017年省廣集團不同產(chǎn)品收入情況vi[6]

（二）省廣股份的數(shù)字化轉型

在數(shù)字化背景下，省廣股份轉型發(fā)展，通過對公司結構的調(diào)整和大數(shù)據(jù)平臺的建立，開始注重新媒體廣告，注重數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與應用。搜集、分析、整合與利用數(shù)據(jù)能力的提升，幫助省廣股份了解客戶與消費者偏好，了解媒體發(fā)展，了解行業(yè)變化趨勢。

省廣股份自2017年建立大數(shù)據(jù)平臺，聯(lián)合百度、微軟等公司聚合客戶、媒體、合作伙伴的數(shù)據(jù)資源以來，從2017年的43%到2019年的53%，數(shù)字營銷占省廣集團收入份額越來越大。

三、省廣股份數(shù)字化轉型的原因

（一）強大的競爭對手

隨著數(shù)字技術的廣泛應用和不斷發(fā)展，大量以技術見長的數(shù)字營銷公司迅速崛起。低成本、高效率、快傳播、人群定位準確的數(shù)字營銷方式獲得越來越多廣告主的青睞。傳統(tǒng)廣告公司由于技術落后、對渠道、聲量為王的過分執(zhí)著，在與數(shù)字營銷公司競爭中完全處于下風，促使廣告公司全面向數(shù)字化轉型。

（二）消費者行為變化

在數(shù)字媒體時代，消費者成為左右廣告行業(yè)發(fā)展的主要動力之一。廣告對消費者來說從被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，消費者的需求、喜好成為決定廣告運作成敗的關鍵因素。

利用數(shù)字化的手段創(chuàng)造出更具趣味性、娛樂性的廣告，更能吸引消費者注意力。數(shù)字技術可以精確瞄準用戶，搜集用戶數(shù)據(jù)，通過算法、大數(shù)據(jù)、用戶畫像做到準確分析、精準推送。

（三）媒介環(huán)境的變化

數(shù)字技術的廣泛應用和移動社交媒體的大量涌現(xiàn)，使得消費者在數(shù)字媒體上花費的時間占比越來越高，促使廣告行業(yè)的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)媒體由于媒體固定、人群不精準、無法實時化的缺點在數(shù)字媒體面前毫無競爭力。省廣股份自數(shù)字化轉型以來，越來越注重數(shù)字媒體、移動媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的采購，傳統(tǒng)媒體投放占比在逐漸減少，新媒體廣告投放增長顯著。

（四）廣告的投放

在媒體碎片化的時代，大面積購買媒介資源、向所有受眾群體統(tǒng)一投放廣告的傳統(tǒng)廣告投放方式不再適用。以大數(shù)據(jù)為基礎的精準營銷可以把廣告信息在恰當?shù)臅r間傳遞給精準的受眾，避免了廣告的盲目投放，大大提高廣告的轉化率，從而銷售更多的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的收入。

（五）廣告主的需求

數(shù)據(jù)顯示，近七成廣告主把數(shù)字營銷作為營銷手段，顯然多數(shù)廣告主認可數(shù)字媒體和數(shù)字廣告帶來的營銷效果。廣告主一方面希望可以通過廣告帶來商業(yè)成果，另一方面希望能夠盡可能地節(jié)約營銷成本，減少廣告費用，這就需要更加精準的營銷方式來避免無效的開支。數(shù)字技術還可以幫助廣告主通過數(shù)據(jù)衡量廣告的影響，判斷廣告投放的效果。

（六）省廣股份的發(fā)展

數(shù)字化背景下，廣告公司必須有收集、整理、分析消費者需求的能力；有能夠利用大數(shù)據(jù)讓廣告投放更加精準、高效的能力；能夠制作出更有創(chuàng)意、更能吸引消費者注意力的廣告的能力。省廣股份踐行“堅持創(chuàng)新、勇于變革、共創(chuàng)價值、多方共贏”的價值觀，勇于進行改革創(chuàng)新。通過數(shù)字化改革有助于省廣集團在激烈的市場競爭和數(shù)字化背景下繼續(xù)發(fā)揚壯大。

四、廣告公司數(shù)字化轉型

（一）需要注意的問題

1.要有創(chuàng)意，不能唯技術論

傳統(tǒng)廣告公司在進行數(shù)字化轉型時要避免陷入唯技術論的誤區(qū)，忽視了原本看重的創(chuàng)意。通過技術可以多元化展現(xiàn)和發(fā)揮創(chuàng)意，讓表現(xiàn)方式更加多元化。缺乏創(chuàng)意性、趣味性的廣告難以觸動消費者，因此在進行廣告策劃和制作時一定要注重趣味性和娛樂性，堅持信息本身的有效傳播。

2.要轉變服務方式

傳統(tǒng)廣告公司應改變忽視消費者需求只滿足客戶訴求的服務理念，改變運用大量單向媒體投放廣告的方式。應該運用數(shù)字技術對消費者的消費習慣、媒介接觸規(guī)律進行統(tǒng)計，將用戶需求作為廣告的出發(fā)點，注意將趣味性和娛樂性與產(chǎn)品服務相結合，創(chuàng)造出能夠吸引消費者主動參與和關注的廣告。

3.真正意義的革命

面對數(shù)字化的沖擊，包括省廣集團在內(nèi)的很多大型廣告公司為了能夠快速實現(xiàn)轉型，采用投資或購買數(shù)字營銷公司的方式。但是數(shù)字化轉型絕不僅僅是簡單的收購，也不是單純地增加一個部門或新建一個公司，而是一場真正的改革。

（二）數(shù)字化面臨的問題

1.受到條件限制，廣告公司無法對數(shù)據(jù)進行準確的收集、分析、評估

由于很多用戶數(shù)據(jù)屬于企業(yè)的商業(yè)機密，廣告公司難以獲得消費者數(shù)據(jù)、媒體投放數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)等關鍵數(shù)據(jù)，這就給廣告公司進行精準營銷帶來了很大的困難，阻礙了廣告公司的數(shù)字化轉型。

2.法律法規(guī)不健全

當前，我國在數(shù)據(jù)利用方面仍然沒有明確的法律法規(guī)。這可能會造成廣告公司的不正當競爭，造成行業(yè)混亂。明確的法律規(guī)定，無論是對消費者個人還是對廣告公司來說都是一個保障，有助于廣告公司進行數(shù)字化轉型。

3.廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象

由于數(shù)字化技術的大量使用，很多傳統(tǒng)廣告公司開始數(shù)字化轉型后產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。廣告作品缺乏創(chuàng)意，只注重廣告的宣傳和傳播效果，忽視了廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。廣告創(chuàng)作的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，設計的作品機器味越來越濃，人情味卻越來越少。

五、未來廣告公司發(fā)展趨勢

在數(shù)字化背景下，數(shù)字化轉型將是未來傳統(tǒng)廣告公司的必然趨勢。廣告公司應采取手段加快數(shù)字化轉型，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，積極和數(shù)據(jù)平臺合作，得到更加準確的用戶畫像，實現(xiàn)精準投放。

根據(jù)GroupM發(fā)布的報告顯示，預計今年全球廣告支出將下降近12%，2020年的新冠肺炎疫情給了廣告業(yè)沉重的打擊，但同時在疫情的影響下，催動傳統(tǒng)廣告公司進行產(chǎn)業(yè)結構升級，加速數(shù)字化轉型，具備線上線下相結合的數(shù)字營銷將會迎來更多的機會。

未來的數(shù)字技術將會更加智能化、程序化，企業(yè)的數(shù)字化程度也會越來越深。在廣告公司進行數(shù)字化轉型發(fā)展的同時，應該避免數(shù)字化轉型可能引起的問題，充分發(fā)揮數(shù)字技術的作用，在運用技術的同時不要忽視創(chuàng)意的重要性。

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