文/張琪（中國交建軌道交通分公司）

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,我國不斷制定更為科學(xué)合理的宏觀調(diào)控政策,這一背景給城軌軌道交通建設(shè)行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的契機(jī),特別是目前“智慧城市”這一概念的提出和應(yīng)用,城市軌道交通市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了進(jìn)一步開拓城軌軌道交通市場(chǎng),完善城軌軌道市場(chǎng)發(fā)展模式,必須明確城軌軌道交通市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)營銷目標(biāo),然后制定科學(xué)的策略,鞏固軌道交通市場(chǎng)份額,為更好更快實(shí)現(xiàn)軌道交通發(fā)展目標(biāo)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、城軌地鐵市場(chǎng)研究及市場(chǎng)營銷項(xiàng)目目標(biāo)

（一）吸引潛在客流

城軌地鐵與其他服務(wù)行業(yè)的營銷方式相同,地鐵營銷的重點(diǎn)任務(wù)也是計(jì)劃和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,并以此為基準(zhǔn),采取相應(yīng)的舉措,以留住并擴(kuò)大客流量,同時(shí)本著以良好的服務(wù)顧客形象為準(zhǔn)則,盡力為市民創(chuàng)造高效、舒適、便捷、精準(zhǔn)的現(xiàn)代化地鐵服務(wù)。目前,中國各個(gè)城市的運(yùn)營線路數(shù)量都在不斷增長(zhǎng),為達(dá)到城市軌道交通系統(tǒng)良好的服務(wù)大眾的目標(biāo),必須以保證運(yùn)營線路服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ),努力提升潛在客流量。

（二）提高市民滿意度

城軌軌道交通市場(chǎng)開發(fā)營銷的原則是以乘客需求為導(dǎo)向,向顧客推廣相應(yīng)的服務(wù)品牌,在大眾心中樹立軌道交通良好的形象,提高軌道交通運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),保證城軌軌道項(xiàng)目運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益。而在這個(gè)過程中,想要吸引客流,前提必須是顧客滿意度良好,否則將暫時(shí)性或永久性失去客戶群體,繼而影響城軌軌道交通項(xiàng)目運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)效益。換句話說,實(shí)現(xiàn)和超越旅客滿意才是增加客流量的最主要渠道,因此即使進(jìn)行了各類推廣宣傳活動(dòng),也應(yīng)該以提高交通服務(wù)水平和旅客滿意為基礎(chǔ),然后通過加強(qiáng)員工價(jià)值觀升華和公司文化的培養(yǎng),在社會(huì)大眾心里建立起更良好的企業(yè)形象,在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),打開城軌軌道交通市場(chǎng)。

二、城軌軌道交通市場(chǎng)開發(fā)營銷特點(diǎn)

（1）建設(shè)周期長(zhǎng)。任何一個(gè)城軌軌道交通項(xiàng)目完成建設(shè)投入運(yùn)營后,都必須耗費(fèi)一些時(shí)間進(jìn)行跟蹤,持續(xù)時(shí)間從幾個(gè)月至數(shù)年不等。（2）市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜。城軌地鐵市場(chǎng)建設(shè)與其他工程項(xiàng)目相比,城軌軌道交通市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜,規(guī)則多變,往往在不同的地方對(duì)這一類工程項(xiàng)目的招投標(biāo)規(guī)定都不盡相同。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候,就需要綜合考量各地區(qū)的地方性法規(guī)。（3）資源投入大。一個(gè)城軌軌道交通項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營往往需要較大的資源投入,比如人力、財(cái)力、社會(huì)資源等。雖然說，項(xiàng)目規(guī)模較大,運(yùn)作時(shí)間較長(zhǎng),前期投入巨大,最后是否可以順利中標(biāo)卻不確定。（4）回報(bào)率相對(duì)較低,城軌軌道交通項(xiàng)目屬于民生項(xiàng)目,在這類項(xiàng)目的招標(biāo)活動(dòng)中,一般參與招標(biāo)的單位較多,但是中標(biāo)率卻較低。另外這類項(xiàng)目運(yùn)行的主要目的是滿足人們的出行需要,回報(bào)率相對(duì)較低。（5）城軌軌道交通項(xiàng)目在運(yùn)營過程中需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)較多,常見的比如金融風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。

三、城軌地鐵市場(chǎng)研究

（一）合理選擇項(xiàng)目

在城軌軌道實(shí)施前,務(wù)必做好項(xiàng)目的論證和收集工作,綜合分析項(xiàng)目實(shí)際情況,然后對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行細(xì)致的分析,合理地選擇項(xiàng)目實(shí)施方案,提高中標(biāo)成功率。了解項(xiàng)目建設(shè)需求,學(xué)習(xí)和掌握項(xiàng)目各類參數(shù),比如項(xiàng)目規(guī)模大小、需要應(yīng)用到的技術(shù)、施工環(huán)境和條件、招標(biāo)方式、預(yù)計(jì)招標(biāo)時(shí)間、工期、限額等,只有充分了解這些情況,才能更好地選擇適合自己的項(xiàng)目。

軌道運(yùn)輸?shù)闹饕康氖欠奖闳藗兂鲂?、運(yùn)輸貨物等,所以軌道交通市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品也要貼近于這一基本目的,比如目前幾乎所有的城軌軌道交通站點(diǎn)、網(wǎng)站等都可以為旅客提供查詢購票服務(wù),且大部分軌道交通站點(diǎn)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理,極大程度地為旅客提供了便利。具體來說,城軌軌道雖然線路長(zhǎng),但是站點(diǎn)和站點(diǎn)之間的距離相對(duì)較短,如果不加以提醒,很容易發(fā)生旅客錯(cuò)過車站的問題,為了避免這種情況發(fā)生,應(yīng)該提供相應(yīng)的到站服務(wù)提醒,并且在站位的進(jìn)出口位置,為旅客的出入提供方便。另外在站位上,還要設(shè)置醒目的指引協(xié)助旅客完成換乘。在站臺(tái)內(nèi),設(shè)有專門的乘客引導(dǎo)員,這些引導(dǎo)人員必須具有一定的專業(yè)性,可以針對(duì)旅客所提出的問題給予專業(yè)性的解答,同時(shí)在工作時(shí)間內(nèi),衣著必須整潔,態(tài)度必須禮貌,展現(xiàn)自身高素質(zhì)的同時(shí),向大眾展現(xiàn)積極的精神風(fēng)貌,同時(shí)樹立良好的企業(yè)品牌。其次,對(duì)于站內(nèi)的購票和檢票環(huán)節(jié),必須合理規(guī)劃設(shè)置售票機(jī)和警務(wù)室,確保乘客能夠迅速進(jìn)行買票和檢票,節(jié)省旅客時(shí)間。最后,在乘客走進(jìn)列車之后,必須保證車廂內(nèi)部環(huán)境的舒適和整潔,比如地面無污物、座椅干凈舒適、運(yùn)行穩(wěn)定。唯有如此,方可為旅客提供愉快的乘坐感受。除此之外,在旅客乘車期間,也要為用戶提供其他服務(wù),比如軌道交通線路網(wǎng)圖,每個(gè)站點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的旅游景點(diǎn)等,為旅客下車后提供便利,幫助旅客快速準(zhǔn)確地到達(dá)目的地,如圖1所示。

圖1 城軌軌道交通提示示意圖

（二）加強(qiáng)企業(yè)宣傳

（1）通過各種方法加強(qiáng)企業(yè)宣傳,包括制定宣傳資料,參加各項(xiàng)檢查等,從多個(gè)角度、多個(gè)方面宣傳企業(yè)優(yōu)勢(shì),幫助業(yè)主了解企業(yè)實(shí)力,讓企業(yè)知道企業(yè)接受項(xiàng)目后,其突出優(yōu)勢(shì)在哪里等。（2）在進(jìn)行項(xiàng)目宣傳的過程中,也務(wù)必要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理,發(fā)揮每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)員工的營銷作用展現(xiàn)項(xiàng)目。而對(duì)于任何一個(gè)城軌軌道項(xiàng)目來說,只有提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),滲透在軌道項(xiàng)目?jī)?nèi)的生產(chǎn)周期才能變成銷售環(huán)節(jié),并使甲方感知公司的信譽(yù)與能力。

城軌軌道交通項(xiàng)目想要在一個(gè)城市內(nèi)發(fā)揮主流工具的作用,從而獲得更高的市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)營銷目的,必須采取適合項(xiàng)目的開發(fā)促銷策略。比如,可以在軌道交通工具上設(shè)置現(xiàn)代的傳播載體:電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊等,幫助旅客以更多元化的資訊服務(wù)了解地鐵所帶來的服務(wù),為乘客介紹更加吸引人的產(chǎn)品,吸引更多的乘客進(jìn)入軌道交通系統(tǒng),保證城軌軌道交通項(xiàng)目的運(yùn)行效益,推動(dòng)軌道交通持續(xù)健康和諧發(fā)展。另外,對(duì)于城軌軌道交通的開發(fā)和營銷來說,營銷活動(dòng)也是非常重要的,利用各種平臺(tái)組織豐富多彩的活動(dòng),比如地鐵文化下午茶、地鐵營運(yùn)服務(wù)調(diào)查等,通過多種方式和乘客交流,了解乘客需求,以此為基礎(chǔ),制定可以全方位、多角度推廣品牌服務(wù)的計(jì)劃,提升社會(huì)對(duì)城軌軌道交通的重視程度,為城軌軌道交通市場(chǎng)的拓展打好基礎(chǔ)。

（三）制定合理票價(jià)

人們?cè)谶x擇出行方式的時(shí)候,票價(jià)也會(huì)影響大眾選擇,而國內(nèi)城軌軌道交通工具正是因?yàn)榈推眱r(jià)贏得了廣大乘客的青睞。作為一個(gè)城市最為重要的公共交通方式,城軌軌道交通代表了地方政府的輸出能力,同時(shí)也是地方政府促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中經(jīng)常應(yīng)用的手段和方法,在軌道交通運(yùn)營過程中,采取適當(dāng)?shù)钠眱r(jià)優(yōu)惠政策,不但緩解了城市的物流壓力,還可以達(dá)到最合理的利潤要求。目前,各國城軌軌道交通公司普遍采取按運(yùn)行距離長(zhǎng)短加收車費(fèi)的方法,即起步價(jià)、實(shí)際晉級(jí)運(yùn)營里程、起步里程相結(jié)合,以制定最合理的票價(jià),計(jì)算方法簡(jiǎn)便,計(jì)算結(jié)果科學(xué),不僅得到了廣大乘客的信任和認(rèn)可,還保證了軌道交通項(xiàng)目的運(yùn)營效益。除此之外,地鐵的發(fā)展,對(duì)于政府交通運(yùn)輸收入補(bǔ)償交通運(yùn)輸成本的模式影響也很大,但是為了適應(yīng)不同地區(qū)乘客人群的出行需要,提高客票收益,要根據(jù)通勤、旅游等的各種需要設(shè)計(jì)出票種優(yōu)惠政策,如聯(lián)程優(yōu)惠、工作日優(yōu)惠等。

四、城軌地鐵市場(chǎng)營銷策劃

（一）建立市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷體系

在城軌地鐵市場(chǎng)營銷策劃工作中，通過建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷體系，需要徹底擺脫過去傳統(tǒng)的營銷模式，真正向市場(chǎng)進(jìn)軍，這是進(jìn)行市場(chǎng)營銷的有力武器。城軌地鐵提供的服務(wù)是與客戶的消費(fèi)呈正比的，城軌地鐵的產(chǎn)品就是服務(wù)，而地鐵市場(chǎng)營銷則屬于市場(chǎng)營銷的范疇。當(dāng)下，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的到來，市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為城軌地鐵的核心與焦點(diǎn)，市場(chǎng)營銷也成為城軌地鐵樹立良好形象、發(fā)展新客戶和留住老客戶的有效途徑之一。所以，企業(yè)要想建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷體系就應(yīng)當(dāng)自覺樹立始終為客戶服務(wù)的營銷理念，需要企業(yè)中的全體員工都能齊心協(xié)力，以客戶為中心，及時(shí)地對(duì)客戶提出的要求作出反應(yīng)，定期調(diào)整自己的營銷策劃，提升經(jīng)營管理水平。

（二）提高城軌地鐵服務(wù)的認(rèn)知度

在城軌地鐵市場(chǎng)營銷策劃時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)利用地鐵中一流的設(shè)備、環(huán)境、管理和服務(wù)，創(chuàng)立屬于自己的服務(wù)品牌，以更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客只要乘坐一次城軌地鐵就可以享受到一次高質(zhì)量的服務(wù)，一次贏得客戶的信任，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，體現(xiàn)城軌地鐵經(jīng)濟(jì)效益，讓乘客覺得“物有所值”。（2）以提高城軌地鐵服務(wù)的認(rèn)知度改變顧客過去對(duì)地鐵陌生和冰冷的影響，在市場(chǎng)營銷中爭(zhēng)取得到更多民眾的關(guān)注和信任，同時(shí)還通過新聞媒體、微信等平臺(tái)宣傳城軌地鐵形象，并在站內(nèi)設(shè)立顧客投訴意見箱、咨詢點(diǎn)等方式，搜集反饋信息和進(jìn)行信息的傳播；（3）向乘客免費(fèi)發(fā)放城軌地鐵運(yùn)行時(shí)刻表、乘坐方法等手冊(cè)，利用城軌地鐵安全、舒適、快捷、準(zhǔn)時(shí)等的優(yōu)勢(shì)，對(duì)地鐵市場(chǎng)進(jìn)行營銷策劃（如圖2所示），讓乘客對(duì)于城軌地鐵的認(rèn)識(shí)不僅僅停留于在概念方面。

圖2 鐵市場(chǎng)進(jìn)行營銷策劃流程圖

（三）實(shí)行多變優(yōu)惠票價(jià)

城軌地鐵的票價(jià)是由政府部門聯(lián)合相關(guān)部門經(jīng)過多次論證，并在綜合考慮國家相關(guān)法律法規(guī)、居民收入、城軌地鐵運(yùn)行成本等因素予以確定的。但是，依然有大部分的消費(fèi)者因?yàn)槌擒壍罔F的票價(jià)過高而選擇乘坐公共汽車。

為此，我們?cè)趯?duì)城軌地鐵市場(chǎng)營銷中還可以實(shí)行多變優(yōu)惠票價(jià)，運(yùn)用價(jià)格策略贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。多變優(yōu)惠價(jià)格包括在高峰時(shí)期的議價(jià)和需求下降時(shí)，為吸引顧客而制定的折扣價(jià)。

五、結(jié)語

總而言之,對(duì)于城軌軌道交通來說,市場(chǎng)的開發(fā)和營銷是一項(xiàng)復(fù)雜、多元的工作,為了給乘客提供更好的服務(wù),保證項(xiàng)目運(yùn)營效益,必須結(jié)合城軌軌道交通項(xiàng)目的實(shí)際情況,制定科學(xué)的營銷計(jì)劃,采取有效的營銷策略,保證軌道交通服務(wù)質(zhì)量,樹立企業(yè)良好品牌形象,從而提高軌道交通市場(chǎng)份額。