摘要：本文在對(duì)話理論的視野下，采用文獻(xiàn)資料法和文本分析法，對(duì)微博這一社交媒體上的殘疾人體育傳播進(jìn)行了定性研究。本研究選取了“東京2020年殘奧會(huì)”和“中國(guó)殘聯(lián)”兩個(gè)賬號(hào)的452條樣本作為研究對(duì)象，從對(duì)話循環(huán)原則、界面舒適性原則、用戶挽留原則三個(gè)視角進(jìn)行傳播效果分析，總結(jié)了社交媒體中殘疾人體育傳播的現(xiàn)狀與困境。

關(guān)鍵詞：對(duì)話理論，殘疾人，體育傳播，社交媒體

一、研究背景

伴隨著2020年?yáng)|京殘奧會(huì)落下帷幕，中國(guó)代表團(tuán)取得96金60銀51銅的優(yōu)秀成績(jī)，助推中國(guó)殘疾人體育運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展。但是媒體對(duì)殘疾人運(yùn)動(dòng)的報(bào)道并沒有取得顯著的傳播效果，在社交媒體上的受眾互動(dòng)也是反響平平，以8月27日的微博熱搜榜為例，殘奧會(huì)僅有“中國(guó)游泳隊(duì)破世界紀(jì)錄奪金”這一信息排在微博熱搜榜第五名。

在這樣的背景下，如何通過(guò)社交媒體改變殘疾人體育的傳播現(xiàn)狀，充分挖掘其中的傳播價(jià)值已成為時(shí)代的命題，關(guān)系到這一群體未來(lái)的生存與發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

1.傳播與對(duì)話

在古代中國(guó)和古希臘，“對(duì)話”是一種備受推崇的教學(xué)方式，先哲蘇格拉底、孔子都曾通過(guò)“對(duì)話”的方式來(lái)交換思想，探索知識(shí)。而“communication”一詞最初的意思便是“交流、對(duì)話”的含義，人際傳播曾是信息流動(dòng)非常重要的方式。

但是進(jìn)入20世紀(jì)20年代，隨著大眾媒體的快速發(fā)展，強(qiáng)有力的單向傳播開始占據(jù)主流，雙向的互動(dòng)對(duì)話在媒介領(lǐng)域陷入了式微的階段。

20世紀(jì)90年代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，憑借社交媒體所搭建的共通平臺(tái)以及之后移動(dòng)手機(jī)強(qiáng)大的交互性能，“對(duì)話性”傳播這一理念重新回歸大眾的視野。

2.對(duì)話理論

最早提出對(duì)話概念的是俄國(guó)文藝?yán)碚摷野秃战穑岢觥皟蓚€(gè)聲音才是生存的最低條件”，他從社會(huì)實(shí)踐的角度出發(fā)肯定了互動(dòng)是個(gè)體在社會(huì)上存在的基本條件，他的“對(duì)話”理念將溝通互動(dòng)視為人類社會(huì)生存的本質(zhì)。[1]

現(xiàn)代“對(duì)話”概念之父的馬??？布伯則提出，“存在”發(fā)生于“我”與“你”之間，個(gè)體不應(yīng)當(dāng)把他者視為客體形成“我—它”關(guān)系，而是應(yīng)當(dāng)建構(gòu)平等的“我—你”關(guān)系?！拔摇标P(guān)系是一種獨(dú)白性的自述，“我—你”關(guān)系則是彼此之間的溝通。[2]

此外，還有學(xué)者伯姆更進(jìn)一步地提出了“對(duì)話創(chuàng)新理論”，在對(duì)話過(guò)程中彼此互為傳播者和接收者，傳遞的信息存在著相似性和差異性，新的想法在這過(guò)程中迸發(fā)出來(lái)。

3.社交媒體中的對(duì)話理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出虛擬對(duì)話的新形態(tài)。美國(guó)學(xué)者肯特和泰勒，較早地在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域使用對(duì)話理論。在研究中他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中的對(duì)話傳播有著對(duì)話循環(huán)、信息有用性、產(chǎn)生回訪、界面舒適性、用戶挽留這五個(gè)基本原則。[3]

對(duì)話循環(huán)原則是指?jìng)鞑フ咴O(shè)置議題和發(fā)聲渠道，用戶進(jìn)行發(fā)聲，傳播者并再次反饋的過(guò)程。信息有用性是指用戶可以自行在網(wǎng)絡(luò)上檢索有用信息。產(chǎn)生回訪原則是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中所產(chǎn)生新的信息能夠吸引受眾再次回訪。界面舒適性原則是指網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)符合用戶心理，提供舒適的使用體驗(yàn)。用戶挽留原則是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)特別的設(shè)置延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。

三、研究問題、研究對(duì)象和研究方法

1. 研究問題

本文利用對(duì)話理論分析微博平臺(tái)上殘疾人體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)賬號(hào)的傳播現(xiàn)象，總結(jié)殘疾人體育傳播在社交媒體中所面臨現(xiàn)狀與困境，探索如何讓殘疾人體育傳播實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

2.研究對(duì)象

本研究在微博上以“殘疾人”“殘疾人運(yùn)動(dòng)”“東京殘奧會(huì)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，最終選取了“東京2020年殘奧運(yùn)會(huì)”和“中國(guó)殘聯(lián)”這兩個(gè)賬號(hào)作為研究對(duì)象。

“東京2020年殘奧運(yùn)會(huì)”是東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)共用的官方微博，現(xiàn)擁有100.3萬(wàn)粉絲，在奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布大量賽事相關(guān)信息。本研究選取了8月25日（殘奧會(huì)第一個(gè)比賽日）至9月6日（殘奧會(huì)閉幕儀式）這時(shí)間段中，共253篇微博內(nèi)容，有效內(nèi)容為251篇。

“中國(guó)殘聯(lián)”是中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)的官方微博，該賬號(hào)作為中國(guó)殘聯(lián)唯一官方的微博賬號(hào)，在東京奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布了殘疾人運(yùn)動(dòng)員的賽況。本研究選取了8月25日（殘奧會(huì)第一個(gè)比賽日）至10月14日（該賬號(hào)殘奧會(huì)相關(guān)報(bào)道結(jié)束）這時(shí)間段中，共278篇微博內(nèi)容，有效內(nèi)容為201篇。

3.研究方法

文獻(xiàn)研究法：本研究以“殘疾人”“殘疾人體育”“對(duì)話理論”等為關(guān)鍵詞，在CKCI、谷歌、萬(wàn)方等代表性的數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索，對(duì)社交媒體上的殘疾人體育傳播現(xiàn)狀構(gòu)建初步的認(rèn)識(shí)，梳理出“對(duì)話理論研究”的已有成果，為后期研究奠定理論基礎(chǔ)。

文本分析法：本研究共選取了兩個(gè)新浪微博賬號(hào)上的452條有效樣本。本研究將轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、話題作為受眾互動(dòng)的測(cè)量指標(biāo)，對(duì)文字、視頻、圖片等不同類型的內(nèi)容進(jìn)行文本分析。從可操作性角度，本研究選擇從對(duì)話循環(huán)、界面舒適性、用戶挽留這三個(gè)角度來(lái)研究傳播文本的對(duì)話效果。

四、研究結(jié)果與討論

1.殘疾人體育傳播本質(zhì)上受限于項(xiàng)目本身的精彩性不足

通過(guò)研究所選取的樣本，“東京2020年殘奧會(huì)”“中國(guó)殘聯(lián)”兩個(gè)賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容都使用了“話題”，其中使用最多的話題是“#東京殘奧會(huì)#”，其余還有“#殘奧點(diǎn)將臺(tái)#”等具體小話題。

從對(duì)話性原則出發(fā)，兩個(gè)賬號(hào)都最大限度地在形式上進(jìn)行互動(dòng)，以吸引更多用戶的關(guān)注。但是和東京奧運(yùn)會(huì)相比，殘奧會(huì)的關(guān)注度明顯不足，其主要原因是因?yàn)闅垔W會(huì)在競(jìng)技性和對(duì)抗性上存在不足。在《體育產(chǎn)業(yè)背景下體育觀眾觀賽動(dòng)機(jī)模型的構(gòu)建與驗(yàn)證》研究中，將觀眾觀看體育比賽的動(dòng)機(jī)總結(jié)為：求知結(jié)果因素、團(tuán)隊(duì)歸屬因素、休閑娛樂因素、運(yùn)動(dòng)審美因素、情緒宣泄因素、體驗(yàn)氛圍因素、學(xué)習(xí)分析因素。[4]從使用與滿足理論的角度出發(fā)，殘奧會(huì)難以滿足體育迷對(duì)于體育賽事的期待，受眾難以獲得相應(yīng)的情緒情感體驗(yàn)。

2.殘疾人體育傳播在創(chuàng)作上缺乏深入采訪

賬號(hào)“中國(guó)殘聯(lián)”開辟了話題“殘奧點(diǎn)將臺(tái)”，發(fā)布中國(guó)殘奧奪金運(yùn)動(dòng)員的人物稿件，內(nèi)容涉及編者按、漫畫風(fēng)采、人物事跡、項(xiàng)目介紹這四類。雖然內(nèi)容形式比較豐富，但是受眾的反饋情況較差，共發(fā)布了112條相關(guān)內(nèi)容，其中只有46%的內(nèi)容獲得“點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)”。

在研究中發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)殘聯(lián)”發(fā)布的稿件內(nèi)容存在拼接的現(xiàn)象，創(chuàng)作者對(duì)采訪對(duì)象缺乏深入了解。以《薛娟：不可能離開乒乓球》這則內(nèi)容為例，關(guān)于她個(gè)人介紹是這樣描述：“薛娟幼時(shí)，因藥致殘而導(dǎo)致小兒麻痹癥。2013年，薛娟被選入國(guó)家隊(duì)，同年參加了亞錦賽并取得團(tuán)體冠軍和單打亞軍的榮譽(yù)?！蔽谋緝?nèi)容只是單純地描述事實(shí)，只是一個(gè)“我—它”關(guān)系式的獨(dú)白性自述，而不是“我—你”關(guān)系似的彼此溝通，這樣的傳播風(fēng)格難以吸引受眾。

3.社交媒體賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)上和受眾缺乏對(duì)話互動(dòng)

在微博平臺(tái)上，評(píng)論已經(jīng)成為用戶參與媒介互動(dòng)的重要方式。從文本的意義上看，評(píng)論者已經(jīng)從簡(jiǎn)單的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槎蝿?chuàng)造者，用戶在對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行解碼的過(guò)程中，附帶了自己的觀點(diǎn)和視角，以評(píng)論的方式對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行了新的賦意。

據(jù)學(xué)者研究，微博評(píng)論具有簡(jiǎn)短、內(nèi)容復(fù)雜、數(shù)量龐大的特點(diǎn)[5]，其中微博評(píng)論最重要的意義是“結(jié)束了傳統(tǒng)媒體我評(píng)你讀的單向被動(dòng)狀態(tài)，為及時(shí)完善信息、修正觀點(diǎn)提供了良好的平臺(tái)”。 [6]

但是“東京2020年殘奧會(huì)”和“中國(guó)殘聯(lián)”這兩個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體缺乏和受眾之間的互動(dòng)。在所選擇的452條樣本數(shù)據(jù)中，只有24條內(nèi)容的評(píng)論區(qū)存在博主與粉絲之間的互動(dòng)，可以看出傳播主體和受眾之間缺乏有效的聯(lián)系。

五、結(jié)語(yǔ)

本研究發(fā)現(xiàn)，殘疾人體育傳播受限是因?yàn)闅埣踩诉\(yùn)動(dòng)自身存在局限，媒介內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，同時(shí)在社交媒體的運(yùn)用上無(wú)法和受眾形成有效的互動(dòng)對(duì)話，這些原因?qū)е铝恕爸恢獖W運(yùn)會(huì)，不知?dú)垔W會(huì)”的傳播現(xiàn)狀。

微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要聚集地，也成為新聞傳播的重要矩陣。對(duì)于殘疾人的體育傳播而言，如何利用好以微博為代表的社交媒體是關(guān)乎到群體未來(lái)發(fā)展的重要因素。 PR

參考文獻(xiàn)：

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[4]張磊，李樹旺，楊獻(xiàn)南，王玥，楊力行.體育產(chǎn)業(yè)背景下體育觀眾觀賽動(dòng)機(jī)模型的構(gòu)建與驗(yàn)證[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，39（03）：9-16.

[5]范佳健. 微博評(píng)論信息的聚類分析[D].安徽大學(xué)，2017.

[6]劉果，王鐵軍.論微博的評(píng)論功能及價(jià)值拓展[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，v.27；No.117（06）：158-160.

（作者簡(jiǎn)介：袁旦龍，北京體育大學(xué)本科生，研究方向：體育傳播）

（責(zé)任編輯：李雪威）