摘要：本文在對話理論的視野下，采用文獻資料法和文本分析法，對微博這一社交媒體上的殘疾人體育傳播進行了定性研究。本研究選取了“東京2020年殘奧會”和“中國殘聯(lián)”兩個賬號的452條樣本作為研究對象，從對話循環(huán)原則、界面舒適性原則、用戶挽留原則三個視角進行傳播效果分析，總結(jié)了社交媒體中殘疾人體育傳播的現(xiàn)狀與困境。

關(guān)鍵詞：對話理論，殘疾人，體育傳播，社交媒體

一、研究背景

伴隨著2020年東京殘奧會落下帷幕，中國代表團取得96金60銀51銅的優(yōu)秀成績，助推中國殘疾人體育運動持續(xù)發(fā)展。但是媒體對殘疾人運動的報道并沒有取得顯著的傳播效果，在社交媒體上的受眾互動也是反響平平，以8月27日的微博熱搜榜為例，殘奧會僅有“中國游泳隊破世界紀(jì)錄奪金”這一信息排在微博熱搜榜第五名。

在這樣的背景下，如何通過社交媒體改變殘疾人體育的傳播現(xiàn)狀，充分挖掘其中的傳播價值已成為時代的命題，關(guān)系到這一群體未來的生存與發(fā)展。

二、文獻綜述

1.傳播與對話

在古代中國和古希臘，“對話”是一種備受推崇的教學(xué)方式，先哲蘇格拉底、孔子都曾通過“對話”的方式來交換思想，探索知識。而“communication”一詞最初的意思便是“交流、對話”的含義，人際傳播曾是信息流動非常重要的方式。

但是進入20世紀(jì)20年代，隨著大眾媒體的快速發(fā)展，強有力的單向傳播開始占據(jù)主流，雙向的互動對話在媒介領(lǐng)域陷入了式微的階段。

20世紀(jì)90年代伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，憑借社交媒體所搭建的共通平臺以及之后移動手機強大的交互性能，“對話性”傳播這一理念重新回歸大眾的視野。

2.對話理論

最早提出對話概念的是俄國文藝?yán)碚摷野秃战?，他提出“兩個聲音才是生存的最低條件”，他從社會實踐的角度出發(fā)肯定了互動是個體在社會上存在的基本條件，他的“對話”理念將溝通互動視為人類社會生存的本質(zhì)。[1]

現(xiàn)代“對話”概念之父的馬??？布伯則提出，“存在”發(fā)生于“我”與“你”之間，個體不應(yīng)當(dāng)把他者視為客體形成“我—它”關(guān)系，而是應(yīng)當(dāng)建構(gòu)平等的“我—你”關(guān)系。“我—它”關(guān)系是一種獨白性的自述，“我—你”關(guān)系則是彼此之間的溝通。[2]

此外，還有學(xué)者伯姆更進一步地提出了“對話創(chuàng)新理論”，在對話過程中彼此互為傳播者和接收者，傳遞的信息存在著相似性和差異性，新的想法在這過程中迸發(fā)出來。

3.社交媒體中的對話理論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出虛擬對話的新形態(tài)。美國學(xué)者肯特和泰勒，較早地在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域使用對話理論。在研究中他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中的對話傳播有著對話循環(huán)、信息有用性、產(chǎn)生回訪、界面舒適性、用戶挽留這五個基本原則。[3]

對話循環(huán)原則是指傳播者設(shè)置議題和發(fā)聲渠道，用戶進行發(fā)聲，傳播者并再次反饋的過程。信息有用性是指用戶可以自行在網(wǎng)絡(luò)上檢索有用信息。產(chǎn)生回訪原則是指傳播過程中所產(chǎn)生新的信息能夠吸引受眾再次回訪。界面舒適性原則是指網(wǎng)站的交互設(shè)計符合用戶心理，提供舒適的使用體驗。用戶挽留原則是指傳播者通過特別的設(shè)置延長用戶的停留時間。

三、研究問題、研究對象和研究方法

1. 研究問題

本文利用對話理論分析微博平臺上殘疾人體育運動相關(guān)賬號的傳播現(xiàn)象，總結(jié)殘疾人體育傳播在社交媒體中所面臨現(xiàn)狀與困境，探索如何讓殘疾人體育傳播實現(xiàn)更好的傳播效果。

2.研究對象

本研究在微博上以“殘疾人”“殘疾人運動”“東京殘奧會”為關(guān)鍵詞進行檢索，最終選取了“東京2020年殘奧運會”和“中國殘聯(lián)”這兩個賬號作為研究對象。

“東京2020年殘奧運會”是東京奧運會和殘奧會共用的官方微博，現(xiàn)擁有100.3萬粉絲，在奧運會期間發(fā)布大量賽事相關(guān)信息。本研究選取了8月25日（殘奧會第一個比賽日）至9月6日（殘奧會閉幕儀式）這時間段中，共253篇微博內(nèi)容，有效內(nèi)容為251篇。

“中國殘聯(lián)”是中國殘疾人聯(lián)合會的官方微博，該賬號作為中國殘聯(lián)唯一官方的微博賬號，在東京奧運會期間發(fā)布了殘疾人運動員的賽況。本研究選取了8月25日（殘奧會第一個比賽日）至10月14日（該賬號殘奧會相關(guān)報道結(jié)束）這時間段中，共278篇微博內(nèi)容，有效內(nèi)容為201篇。

3.研究方法

文獻研究法：本研究以“殘疾人”“殘疾人體育”“對話理論”等為關(guān)鍵詞，在CKCI、谷歌、萬方等代表性的數(shù)據(jù)庫中進行檢索，對社交媒體上的殘疾人體育傳播現(xiàn)狀構(gòu)建初步的認(rèn)識，梳理出“對話理論研究”的已有成果，為后期研究奠定理論基礎(chǔ)。

文本分析法：本研究共選取了兩個新浪微博賬號上的452條有效樣本。本研究將轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、話題作為受眾互動的測量指標(biāo)，對文字、視頻、圖片等不同類型的內(nèi)容進行文本分析。從可操作性角度，本研究選擇從對話循環(huán)、界面舒適性、用戶挽留這三個角度來研究傳播文本的對話效果。

四、研究結(jié)果與討論

1.殘疾人體育傳播本質(zhì)上受限于項目本身的精彩性不足

通過研究所選取的樣本，“東京2020年殘奧會”“中國殘聯(lián)”兩個賬號所發(fā)布的內(nèi)容都使用了“話題”，其中使用最多的話題是“#東京殘奧會#”，其余還有“#殘奧點將臺#”等具體小話題。

從對話性原則出發(fā)，兩個賬號都最大限度地在形式上進行互動，以吸引更多用戶的關(guān)注。但是和東京奧運會相比，殘奧會的關(guān)注度明顯不足，其主要原因是因為殘奧會在競技性和對抗性上存在不足。在《體育產(chǎn)業(yè)背景下體育觀眾觀賽動機模型的構(gòu)建與驗證》研究中，將觀眾觀看體育比賽的動機總結(jié)為：求知結(jié)果因素、團隊歸屬因素、休閑娛樂因素、運動審美因素、情緒宣泄因素、體驗氛圍因素、學(xué)習(xí)分析因素。[4]從使用與滿足理論的角度出發(fā)，殘奧會難以滿足體育迷對于體育賽事的期待，受眾難以獲得相應(yīng)的情緒情感體驗。

2.殘疾人體育傳播在創(chuàng)作上缺乏深入采訪

賬號“中國殘聯(lián)”開辟了話題“殘奧點將臺”，發(fā)布中國殘奧奪金運動員的人物稿件，內(nèi)容涉及編者按、漫畫風(fēng)采、人物事跡、項目介紹這四類。雖然內(nèi)容形式比較豐富，但是受眾的反饋情況較差，共發(fā)布了112條相關(guān)內(nèi)容，其中只有46%的內(nèi)容獲得“點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)”。

在研究中發(fā)現(xiàn)，“中國殘聯(lián)”發(fā)布的稿件內(nèi)容存在拼接的現(xiàn)象，創(chuàng)作者對采訪對象缺乏深入了解。以《薛娟：不可能離開乒乓球》這則內(nèi)容為例，關(guān)于她個人介紹是這樣描述：“薛娟幼時，因藥致殘而導(dǎo)致小兒麻痹癥。2013年，薛娟被選入國家隊，同年參加了亞錦賽并取得團體冠軍和單打亞軍的榮譽?！蔽谋緝?nèi)容只是單純地描述事實，只是一個“我—它”關(guān)系式的獨白性自述，而不是“我—你”關(guān)系似的彼此溝通，這樣的傳播風(fēng)格難以吸引受眾。

3.社交媒體賬號在運營上和受眾缺乏對話互動

在微博平臺上，評論已經(jīng)成為用戶參與媒介互動的重要方式。從文本的意義上看，評論者已經(jīng)從簡單的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槎蝿?chuàng)造者，用戶在對媒介內(nèi)容進行解碼的過程中，附帶了自己的觀點和視角，以評論的方式對媒介內(nèi)容進行了新的賦意。

據(jù)學(xué)者研究，微博評論具有簡短、內(nèi)容復(fù)雜、數(shù)量龐大的特點[5]，其中微博評論最重要的意義是“結(jié)束了傳統(tǒng)媒體我評你讀的單向被動狀態(tài)，為及時完善信息、修正觀點提供了良好的平臺”。 [6]

但是“東京2020年殘奧會”和“中國殘聯(lián)”這兩個賬號運營主體缺乏和受眾之間的互動。在所選擇的452條樣本數(shù)據(jù)中，只有24條內(nèi)容的評論區(qū)存在博主與粉絲之間的互動，可以看出傳播主體和受眾之間缺乏有效的聯(lián)系。

五、結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)，殘疾人體育傳播受限是因為殘疾人運動自身存在局限，媒介內(nèi)容生產(chǎn)上缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，同時在社交媒體的運用上無法和受眾形成有效的互動對話，這些原因?qū)е铝恕爸恢獖W運會，不知殘奧會”的傳播現(xiàn)狀。

微博已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的重要聚集地，也成為新聞傳播的重要矩陣。對于殘疾人的體育傳播而言，如何利用好以微博為代表的社交媒體是關(guān)乎到群體未來發(fā)展的重要因素。 PR

參考文獻：

[1]袁文麗.在對話中傳播 在傳播中對話——巴赫金對話理論的傳播學(xué)意義[J].山西大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（06）：120-124.

[2]李莉.西方對話理論視域下的網(wǎng)絡(luò)傳播研究[J].新聞知識，2010（01）：48-50.

[3]周翔，戶廬霞.我國主流媒體Twitter賬號對外傳播的對話問題分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（06）：41-46.

[4]張磊，李樹旺，楊獻南，王玥，楊力行.體育產(chǎn)業(yè)背景下體育觀眾觀賽動機模型的構(gòu)建與驗證[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2016，39（03）：9-16.

[5]范佳健. 微博評論信息的聚類分析[D].安徽大學(xué)，2017.

[6]劉果，王鐵軍.論微博的評論功能及價值拓展[J].湖南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，v.27；No.117（06）：158-160.

（作者簡介：袁旦龍，北京體育大學(xué)本科生，研究方向：體育傳播）

（責(zé)任編輯：李雪威）