向明生

摘 要：創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌是實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級，提升產(chǎn)業(yè)市場競爭力的重要方向。特色農(nóng)業(yè)品牌生成要素涉及政府、產(chǎn)地地理標志、產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)業(yè)集群五個關鍵要素。特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建可以采用以下幾個策略：品牌精準定位，打造標準化品質(zhì)產(chǎn)品，構建協(xié)同運營組織機構，搭建產(chǎn)品分銷平臺和渠道，園區(qū)集群化發(fā)展，立體整合傳播。

關鍵詞：特色農(nóng)業(yè);品牌;生成要素;創(chuàng)建策略

中圖分類號：F323? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0001-03

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有顯著的區(qū)域性特征，特色農(nóng)業(yè)廣泛分布在中國的大江南北，尤其是在脫貧攻堅決戰(zhàn)期間，各地結(jié)合自身區(qū)域農(nóng)業(yè)資源發(fā)展的優(yōu)勢大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，有效促進了當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民增收。特色農(nóng)業(yè)發(fā)展在中國決勝脫貧攻堅中起到了舉足輕重的作用，但當前許多地方特色農(nóng)業(yè)發(fā)展仍然處于低層次發(fā)展階段，由于受到市場供求關系影響，隨之而來的發(fā)展問題也開始顯現(xiàn)，有些地方的特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了低價銷售，甚至是產(chǎn)品滯銷問題。當前中國許多地方特色農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨如何提檔升級，如何健康持續(xù)發(fā)展的問題。筆者認為，創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)，是特色農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，實現(xiàn)更高產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品價值的一條有效路徑。

一、特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌，需要對研究對象有一個清晰的認知，對特色農(nóng)業(yè)品牌有一個較為準確的定義。界定特色農(nóng)業(yè)品牌，首先要弄清什么是特色農(nóng)業(yè)。筆者認為，特色農(nóng)業(yè)是指某個特定區(qū)域內(nèi)具有鮮明的產(chǎn)地環(huán)境、產(chǎn)品品種、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)文化和產(chǎn)品品質(zhì)等特色的農(nóng)業(yè)。這里指的“特色”可以是某個產(chǎn)業(yè)要素的特色，也可以是多個產(chǎn)業(yè)要素特色的聚合。“品牌”一詞最早源于古斯堪納維亞語“brandr”，是指“牲畜所有者用于識別他們動物的工具”。品牌的原義是區(qū)分識別，按此邏輯演繹，筆者認為特色農(nóng)業(yè)品牌就是指特色農(nóng)業(yè)與眾不同的符號聲譽。這里的“與眾不同”主要是針對同類競爭性產(chǎn)業(yè)而言。另外，這種“與眾不同”還需要與消費者消費需求和心智認知切合。品牌實質(zhì)上是代表了一種信譽和信任，是不是品牌主要由消費者說了算，只有在消費者心智中成功注冊，得到消費者認可，并樂于消費的品牌才是真正意義上的品牌。特色農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在：

第一，特色農(nóng)業(yè)品牌僅限于某個特定區(qū)域范圍內(nèi)。其特色品牌價值僅限賦予某個特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，區(qū)域范圍界定可以是行政區(qū)域，如一個國家、一個省、一個市、一個縣域或一個村鎮(zhèn)，也可以是某個特定地理區(qū)域范圍。

第二，產(chǎn)品有鮮明的特色品牌價值。特色品牌價值可能源于產(chǎn)品價值鏈的某個環(huán)節(jié)，或兼而有之?！疤厣钡玫搅耸袌鱿M者認可，消費者愿意重復消費，甚至是向他人推薦消費。

第三，特色農(nóng)業(yè)品牌能為區(qū)域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品帶來品牌溢價。在同類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中市場銷售價格相對較高，產(chǎn)品具有較高的附加值，這是特色農(nóng)業(yè)品牌的本質(zhì)內(nèi)涵。

二、創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌的意義

（一）提升特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力

“優(yōu)勝劣汰”是市場競爭的基本法則，中國的農(nóng)產(chǎn)品市場已進入“買方市場”，對于同一類農(nóng)產(chǎn)品的供給，有來自不同區(qū)域甚至來自不同國家的提供者，市場上很少有單一的或唯一的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品供給者，只要有利可圖，就會有更多競爭者加入，加之資源稀缺性約束，區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭難以避免。品牌是市場消費者區(qū)分和識別區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的重要信號標志，也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品行銷市場的“通行證”。品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場競爭的“利器”，特色農(nóng)業(yè)品牌不僅能在市場產(chǎn)業(yè)競爭中勝出，而且還能實現(xiàn)較高的產(chǎn)業(yè)價值和產(chǎn)品附加值。

（二）滿足消費者社會化“符號”消費需求

中國現(xiàn)已步入中等收入國家行列，正向高收入國家邁進，在發(fā)展中催生了大量的社會中產(chǎn)階級。研究表明，社會經(jīng)濟越發(fā)達，人民收入水平越高，消費者的社會化“符號”消費需求特征越明顯，即消費者通過消費產(chǎn)品符號（品牌）來實現(xiàn)自身的社會化需求，通過消費產(chǎn)品符號（品牌）來實現(xiàn)和展示社會自我。農(nóng)產(chǎn)品消費現(xiàn)已步入品牌消費時代，創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌，是滿足新時代人們對美好生活追求的需要，也迎合了消費者消費需求的演變趨勢。

三、特色農(nóng)業(yè)品牌生成要素及其作用

（一）政府是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的引領者和推動者

特色農(nóng)業(yè)品牌生成涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)和多個要素，是各影響因素綜合驅(qū)動的結(jié)果。尤其是涉及諸多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體和小農(nóng)戶，他們有著各自的利益訴求和發(fā)展目標，需要政府引領、統(tǒng)籌和協(xié)同各種產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素朝著預定的特色產(chǎn)業(yè)品牌定位方向聚集發(fā)展。另外，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌具有“公共產(chǎn)品”屬性，產(chǎn)業(yè)中的各相關利益者存在“搭便車”或“偷懶”的行為，政府推動是品牌生成不可或缺的動力來源。再有，特色農(nóng)業(yè)品牌生成中的專業(yè)人才培養(yǎng)、技術推廣、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管控和食品安全等問題也需要政府協(xié)同推動、監(jiān)管和引導。

（二）產(chǎn)地地理保護標志是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的識別符號

農(nóng)業(yè)其本質(zhì)上是一個生物性產(chǎn)業(yè)，生物有其特有的適應性和生長規(guī)律，不同地域環(huán)境所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品品質(zhì)上會呈現(xiàn)出顯著的差異，農(nóng)產(chǎn)品最為顯著的特征是產(chǎn)品的區(qū)域性，區(qū)域特征是特色農(nóng)產(chǎn)品“特色”體現(xiàn)的主要特征之一。“不同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不一樣”這種認知在消費者心中是根深蒂固的。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)地就成了消費者區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的主要判斷依據(jù)。特色農(nóng)產(chǎn)品地理保護標志是一種知識產(chǎn)權，受到法律保護，是特色農(nóng)業(yè)品牌的符號標識，在市場中具有信號功能和導向作用，能影響特色農(nóng)產(chǎn)品消費者的購買消費行為。

（三）產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的引擎

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)構成的單元和主體，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的競爭實質(zhì)上產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的競爭。企業(yè)興則產(chǎn)業(yè)興，無論是產(chǎn)業(yè)的演進升級，還是產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸和拓展，主要是通過企業(yè)驅(qū)動實現(xiàn)，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)更是起著決定性作用。區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌與企業(yè)品牌互為關聯(lián)、互相促進、連為一體，區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌競爭力主要取決于產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)市場品牌競爭力。區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌生成是建立在一定市場消費群體基礎之上的，產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場向外拓展的先鋒，當龍頭企業(yè)進入到某個新市場時，區(qū)域其他企業(yè)通常會緊隨其后，朝新市場的不同層次的消費群體滲透，拓展了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場空間，獲得更大規(guī)模市場消費群體。產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)通常也是產(chǎn)業(yè)科技、產(chǎn)品和管理創(chuàng)新的引領者。龍頭企業(yè)的創(chuàng)新成果會通過溢出效應作用于區(qū)域產(chǎn)業(yè)的其他企業(yè)和經(jīng)營主體，從而驅(qū)動區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的全面創(chuàng)新發(fā)展。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（四）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的前提

市場消費者對于特色農(nóng)業(yè)品牌感知是通過消費產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品來實現(xiàn)的，消費者消費產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品最直接和直觀的感受來源于產(chǎn)品的品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)涉及產(chǎn)品外形、色澤、香氣、口感、鮮度、內(nèi)質(zhì)、安全等多個因素，對產(chǎn)品品質(zhì)的把控尤為重要。產(chǎn)品的品牌符號價值是建立在產(chǎn)品功能性價值基礎之上的，而且產(chǎn)品品牌符號價值和功能價值兩者合為一體。這就好比建房子，根基不牢，房子建不高、不穩(wěn)，甚至會坍塌，特色農(nóng)業(yè)品牌大廈的根基就是產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌存在一種認知誤區(qū)，認為創(chuàng)品牌重點就是做好策劃宣傳，多打廣告，提升產(chǎn)業(yè)知名度。這種品牌策略短期內(nèi)會對產(chǎn)業(yè)品牌知名度提升產(chǎn)生一定效果，但如果忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，很可能是曇花一現(xiàn)，或是成為有名無實的“偽品牌”。一個真正意義上的品牌應建立在消費者重復消費產(chǎn)品基礎之上，消費者之所以愿意重復消費又是建立在其產(chǎn)品品質(zhì)基礎之上，所以，做出高品質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品才是成就品牌的王道。

（五）產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是特色農(nóng)業(yè)品牌生成的基礎

產(chǎn)業(yè)集群是指在某個特定區(qū)域內(nèi)聚集較多的產(chǎn)業(yè)企業(yè)，以及與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關的企業(yè)和服務機構。區(qū)域產(chǎn)業(yè)聚集規(guī)模越大，產(chǎn)業(yè)的品牌影響力就越大。被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的哈佛大學教授邁克爾·波特認為，“產(chǎn)業(yè)集群是一個國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力的源泉?！碑a(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展是特色農(nóng)業(yè)生成品牌的重要基礎，區(qū)域特色農(nóng)業(yè)向外市場拓展的張力源于區(qū)域集群企業(yè)之間的良性競爭與合作。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群集化發(fā)展會形成產(chǎn)業(yè)科學技術和知識的外溢效應，形成集體性創(chuàng)新和學習機制。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展能產(chǎn)生資源聚集的“磁場”效應，吸納產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關的人才、資金、技術、服務和政策。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展可以有效降低企業(yè)的運營成本和交易費用，可以有效提升政府的服務效能。特色農(nóng)業(yè)品牌強度與產(chǎn)業(yè)聚集強度成正比，聚集產(chǎn)業(yè)主體的向心力越強，產(chǎn)業(yè)品牌越強勢。

四、特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建策略

（一）對特色農(nóng)業(yè)發(fā)展進行品牌定位

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌關鍵是做好品牌定位，明確品牌發(fā)展方向和品牌核心價值。特色農(nóng)業(yè)品牌定位需要從以下三個方面進行分析。一是品牌定位要立足于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)自身的資源優(yōu)勢，比如區(qū)域特色農(nóng)業(yè)獨特的生產(chǎn)地理環(huán)境、品種資源、種植與養(yǎng)殖方式、生產(chǎn)加工工藝、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)人文歷史文化等要素，要充分挖掘產(chǎn)業(yè)與眾不同的價值和文化內(nèi)核。二是品牌定位要與其他區(qū)域同類產(chǎn)業(yè)競爭者或潛在競爭者形成有效區(qū)分。定位之前需要對其他區(qū)域同類競爭產(chǎn)業(yè)進行深入分析，知己知彼，形成獨樹一幟的特色農(nóng)業(yè)品牌定位。三是品牌定位要與消費者心智認知和消費需求相結(jié)合。一方面，品牌定位要符合消費者心智認知規(guī)律，這樣才能快速搶占消費者心智資源。另一方面，品牌定位要迎合消費者需求和需求演變趨勢，尤其是要抓住消費者的核心需求，使品牌價值定位與消費者產(chǎn)生品牌情感共鳴。

（二）打造標準化高品質(zhì)特色農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品

打造標準化高品質(zhì)產(chǎn)品是成就特色農(nóng)業(yè)品牌的前提條件，高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品重要特征是產(chǎn)品品質(zhì)標準化和一致性。特色農(nóng)產(chǎn)品的外形、色澤、香氣、口感、內(nèi)含物質(zhì)等產(chǎn)品品質(zhì)要素標準統(tǒng)一。標準化的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈前端的各個相關生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要用全產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的思想理念進行全程管理控制，通過產(chǎn)品品質(zhì)的標準化倒逼產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)前向標準一體化。生產(chǎn)標準化的高品質(zhì)特色品牌農(nóng)產(chǎn)品需要統(tǒng)一如下標準：一是統(tǒng)一農(nóng)業(yè)種植和養(yǎng)殖生產(chǎn)地理環(huán)境標準，二是統(tǒng)一種植和養(yǎng)殖品種標準，三是統(tǒng)一種植和養(yǎng)殖生產(chǎn)作業(yè)標準，四是統(tǒng)一產(chǎn)品生產(chǎn)加工工藝標準，五是統(tǒng)一產(chǎn)品包裝及配送服務標準。讓消費者在不同時點購買和消費特色農(nóng)產(chǎn)品的體驗感知基本上保持一致，保證品牌消費的信任度和信譽度。

（三）構建政府、協(xié)會和經(jīng)營主體“三位一體”的特色農(nóng)業(yè)品牌協(xié)同運營管理機制

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌需要強有力的組織作為保障，主要涉及地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、經(jīng)營主體（企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等）三方組織力量。政府要充分發(fā)揮特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中的引領作用，政府應將區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展意圖通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織傳導，作用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，尤其是產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，形成特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建“三位一體”的運營管理組織機制。在特色農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中需要各方組織之間協(xié)同運營：一是特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展目標方向保持一致，二是特色農(nóng)業(yè)品牌運行步調(diào)保持一致，三是特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策保持一致，四是特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展資源投入方向保持一致。最終形成地方政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會和經(jīng)營主體一體化的組織機制，形成“三輪”驅(qū)動的特色農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展模式。

（四）搭建特色品牌農(nóng)產(chǎn)品分銷聚散平臺和渠道

特色農(nóng)業(yè)品牌是建立在一定消費者消費基礎之上的，特色農(nóng)業(yè)品牌影響力大小受制于市場消費群體數(shù)量，特色農(nóng)業(yè)品牌的強弱受制于市場目標消費群體的結(jié)構質(zhì)量。產(chǎn)品分銷平臺和渠道是連接產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體與消費者之間的橋梁，渠道分布的廣度和密度直接影響到市場消費群體的數(shù)量。渠道消費終端直接影響到消費者對品牌的消費體驗，同時渠道本身具有重要的品牌傳播功能。構建特色農(nóng)產(chǎn)品分銷平臺和渠道涉及三個市場空間：一是搭建區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)分銷聚散平臺，構建配套的硬件和軟件設施，如交易場地、倉儲設施、拍賣場所、冷鏈物流設施和運輸工具等;二是搭建主要消費市場分銷聚散平臺和渠道，在主要目標消費市場構建專屬固定展銷平臺和渠道;三是搭建網(wǎng)絡分銷平臺和渠道，如農(nóng)產(chǎn)品電商平臺、社區(qū)網(wǎng)絡團購和直播間等。產(chǎn)品分銷平臺和渠道需要采用線上線下相融合的方式，做到線上線下互相促進，同質(zhì)服務，讓消費者感受到一體化的品牌消費和服務體驗。

（五）實施特色農(nóng)業(yè)園區(qū)集群化品牌發(fā)展模式

創(chuàng)建特色農(nóng)業(yè)品牌需要采用集群化發(fā)展理念，產(chǎn)業(yè)園區(qū)是群體化發(fā)展的重要載體，園區(qū)化發(fā)展的優(yōu)勢在于其獨特的聚集效應和溢出效應。區(qū)域特色農(nóng)業(yè)園區(qū)聚集的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體越多，經(jīng)營主體品牌力越強，區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群品牌影響力就越大，尤其是園區(qū)中聚集產(chǎn)業(yè)知名頭部企業(yè)和龍頭企業(yè)，對區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌影響力愈加明顯。特色農(nóng)業(yè)園區(qū)集群化發(fā)展模式可采用園區(qū)鏈群發(fā)展模式：一是實施特色農(nóng)業(yè)品種鏈園區(qū)集群化發(fā)展，二是實施特色農(nóng)業(yè)種植或養(yǎng)殖鏈園區(qū)集群化發(fā)展，三是實施特色農(nóng)產(chǎn)品加工鏈園區(qū)集群化發(fā)展，四是實施特色農(nóng)產(chǎn)品流通鏈園區(qū)集群化發(fā)展。最終形成特色農(nóng)業(yè)“四鏈合一”的園區(qū)集群化發(fā)展模式，提升特色農(nóng)業(yè)系統(tǒng)性品牌競爭力。

（六）構建立體化特色農(nóng)業(yè)品牌整合傳播機制

品牌整合傳播對于提升特色農(nóng)業(yè)品牌影響力和知名度有著重要的作用，特色農(nóng)業(yè)品牌整合傳播旨在統(tǒng)一傳播理念和形象，用一個“聲音”聚焦傳播。特色農(nóng)業(yè)品牌整合傳播需要圍繞區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌定位，提煉品牌宣傳語，制作品牌宣傳形象圖片和視頻，整合企業(yè)內(nèi)外傳播資源，構建立體化和系統(tǒng)性的品牌整合傳播機制：一是利用網(wǎng)絡新媒體宣傳，探索有吸引力和傳播度的宣傳方式，實施精準化的品牌網(wǎng)絡傳播;二是搶占行業(yè)品牌傳播制高點，借助行業(yè)重大活動召開品牌發(fā)布會，舉辦行業(yè)發(fā)展論壇，率先在行業(yè)內(nèi)引爆宣傳;三是借勢主流權威媒體進行品牌宣傳，找準特色農(nóng)業(yè)發(fā)展亮點，借勢國家相關政策導向，吸引國家權威媒體報道;四是借勢名人和實力網(wǎng)紅實施品牌傳播，讓產(chǎn)品代言人，傳播者成為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌真實和忠實的消費者，提升品牌傳播效度;五是讓消費者親臨特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場，體驗真實的消費場景，構建產(chǎn)業(yè)與消費者之間的溝通渠道和交流平臺，通過消費者口碑自動自發(fā)傳播品牌，提升品牌傳播的信度。

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[責任編輯 毛 羽]CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9