文/陳春花 北京大學(xué)國家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長

褚橙熱賣，是褚時健的名聲作用大，還是褚橙的質(zhì)量好？

這一問題對于經(jīng)營者或者創(chuàng)業(yè)者的重要性可能要遠大于消費者，不是每個經(jīng)營者和創(chuàng)業(yè)者都擁有很大名聲。如果名聲起到?jīng)Q定性作用，無名的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者就無法成功了嗎？褚橙成功的根本究竟是什么？

我非常認同鐵鷹老師的觀點：研究一個企業(yè)成功的原因，遠比研究失敗的原因要復(fù)雜。這同研究一個人為什么健康和為什么有病的道理一樣：“一個健康的人，同他（她）的基因、習(xí)慣、環(huán)境、情緒、飲食等等都有關(guān)；而導(dǎo)致一個人生病，可能只需一個原因”。

鐵鷹老師的案例很好地揭示了其中的奧秘。案例主題關(guān)注的是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)緣何成功，而這家企業(yè)又具備顯著的獨特性，是由一位老人在75歲時創(chuàng)辦，歷經(jīng)10年，這家企業(yè)做到了幾乎家喻戶曉。

更有意思的是，這位老人過去幾十年，在四個行業(yè)都取得了非常領(lǐng)先的成績，老人自己也經(jīng)歷了大起大落的人生波折，這就更加值得研究。案例的主題實際上觸碰了一個更深刻的問題：如何能夠跨越時代、跨越行業(yè)、跨越自己，都能取得領(lǐng)先？這份案例以褚時健先生和他的褚橙為研究對象，以實地研究為主，研究過程中同時結(jié)合了問卷調(diào)查和實驗研究，找到了其內(nèi)在的驅(qū)動因素。

顧客價值為上

戰(zhàn)略思維并不復(fù)雜，就是做什么和不做什么。這種選擇將奠定成長和領(lǐng)先的根基。

2002年，新平縣戛灑鎮(zhèn)的一家國營農(nóng)場破產(chǎn)了，要出租土地，這個農(nóng)場有三千多棵冰糖橙樹。75歲的褚時健及太太看到了機會，開始研究冰糖橙，從自然條件到市場現(xiàn)狀。那段時間里，無論是中國產(chǎn)的還是外國產(chǎn)的柑橘類作物，他們見到就買。買來不僅自己吃，也請別人吃，就是為了和這家農(nóng)場的冰糖橙口味作對比。

他們發(fā)現(xiàn)：這片土地上種出的冰糖橙口感優(yōu)于同類水果，不但比云南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當(dāng)時云南的冰糖橙市場現(xiàn)狀很好，賣價很高。對氣候和地理條件的研究更印證了他們的判斷，坐落于哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。于是，75歲的褚時健開始了褚橙的創(chuàng)業(yè)。

這里面體現(xiàn)了有效戰(zhàn)略思維非常重要的兩點：一是顧客導(dǎo)向，褚時健夫婦把自己當(dāng)成消費者，很認真地洞察價值在哪里。二是經(jīng)營與環(huán)境的匹配，他們選擇了與環(huán)境可以很好契合的點進行創(chuàng)業(yè)。

所以，如果環(huán)境有參考價值，也并不在于環(huán)境本身，而在于經(jīng)營是否與之匹配，這是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵。因為有合理的起點，也讓后續(xù)很多努力可能更富成效。

以產(chǎn)品力為根本

產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)所有內(nèi)在努力，是戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)或者文化等所呈現(xiàn)出的載體。換言之，產(chǎn)品不夠好，一切努力都難以稱之為有效。為了實證褚橙的產(chǎn)品質(zhì)量，案例進行了褚橙口味盲測實驗。

作者在北京對褚橙和其他同類橙子進行了6場由251人參與的盲測——讓消費者在不知道哪個是褚橙的情況下，品嘗包括褚橙在內(nèi)的各種冰糖橙，看消費者是不是能對褚橙的品質(zhì)蹺起大拇指。每一場盲測都需要消費者品嘗和比較三種不同的冰糖橙。每一名測試者在品嘗后需要對三種不同冰糖橙的外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數(shù)量、總體口感八項內(nèi)容進行評價。

案例得出結(jié)論：在采樣范圍里，當(dāng)不再將眼睛盯著某個地方的冰糖橙，而去看整個冰糖橙市場時，褚橙的品質(zhì)最優(yōu)。因為經(jīng)過科學(xué)的實驗設(shè)計和實證檢驗，這種結(jié)論具備一定的統(tǒng)計效力和較高可靠性。

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顯然，褚橙不是徒有虛名，而是真正具備出色的質(zhì)量。這樣的盲測實驗，可以客觀地檢驗產(chǎn)品力。在經(jīng)營競爭力不夠的情況下，不妨去市場盲測一下自己的產(chǎn)品能否真的數(shù)一數(shù)二，否則，就缺乏領(lǐng)先的關(guān)鍵要素。

對價值鏈的理解

企業(yè)不是以個體為單元展開競爭的。企業(yè)產(chǎn)生競爭力，離不開對價值體系的深刻理解，而對于制造企業(yè)而言，對渠道的理解和設(shè)計至關(guān)重要。褚橙的實踐恰好說明了這一點。

在褚橙的價值鏈管理實踐中，有兩點反映了其對價值鏈的深刻理解。第一點是在總體方略上，褚時健所倡導(dǎo)的：不論用什么方式賣，必須要讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。也只有如此，價值鏈才構(gòu)成體系，個體才能融入其中并收獲價值鏈的價值。

第二點是在實際執(zhí)行中，褚橙的做法實際是一種權(quán)變的本地化做法。例如，針對南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞?，無論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都作出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變設(shè)計。

這種做法也顛覆了很多人傳統(tǒng)的理解。事實上，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商平臺，很難講哪種最優(yōu)，但卻存在更加適應(yīng)的情形。這也正是褚橙所做的：針對自己想要接觸的目標，因地制宜。

管理效率的釋放

在鐵鷹老師的案例中，褚時健被形象地比喻為“精算師”，甚至有點兒“神”。這個比喻很恰當(dāng)，符合案例中描述的個人特質(zhì)。但作為管理學(xué)者和企業(yè)管理的實踐者，我在褚橙的傳奇中，更多地讀到了管理科學(xué)。

從管理學(xué)的角度，“精算師”可以被解讀為一位“管理科學(xué)家”。褚時健的作為，無論是釀酒，還是褚橙，包括澆水、施肥、抹梢和剪枝等科學(xué)的作業(yè)流程，很容易讓人聯(lián)想到管理學(xué)界里程碑式的人物——泰勒。泰勒的管理用科學(xué)的作業(yè)流程帶來了效率革命，褚時健所踐行的正是效率實踐，效率的釋放讓產(chǎn)品力和價值鏈等經(jīng)營元素得到保障。褚時健的實踐也讓我更加堅信管理經(jīng)典的價值。100年前，泰勒創(chuàng)立的科學(xué)管理至今依然適用，重要的是，我們有沒有像褚時健那樣去行動。商