孫洋洋

(甘肅連城國家級自然保護(hù)區(qū)管理局，甘肅 蘭州 730300)

1 引言

旅游地形象是旅游者及潛在旅游者在通過獲取處理分析多途徑來源信息后形成的對某一特定旅游目的地的整體感知[1]。進(jìn)入信息時代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取和分享信息的便捷平臺。其中眾多旅游信息平臺的出現(xiàn)有助于人們更快更有效地了解旅游信息，為旅游提供參考[2]。并且人們在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表分享的評論感受，其形成的網(wǎng)絡(luò)文本能清晰表達(dá)游客行為和旅游地形象感知[3]。同時能避免傳統(tǒng)問卷調(diào)查等研究方法受時空、時間、成本和數(shù)量等方面的局限性。因此，通過網(wǎng)絡(luò)文本分析，是研究旅游地形象感知和游客行為的重要手段。目前研究對象大多為城市公園、重要風(fēng)景名勝、鄉(xiāng)村、國家公園等，對國家森林公園的相關(guān)研究較少，且涉及旅游形象感知的較多，游客行為的較少[4]。同時關(guān)于森林公園服務(wù)質(zhì)量的游客滿意度研究有利于生態(tài)文明建設(shè)認(rèn)識和豐富發(fā)展森林旅游路徑研究[5]。因此，本研究選取西北地區(qū)具有一定知名度的4A景區(qū)蘭州吐魯溝國家森林公園為案例，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本對其旅游形象感知與游客行為特征進(jìn)行研究，以期為國家森林公園景區(qū)發(fā)展提供借鑒意義。

2 研究地概況與研究方法

2.1 研究地概況

蘭州吐魯溝國家森林公園地處甘肅省蘭州市永登縣西北部的甘肅連城國家級自然保護(hù)區(qū)內(nèi)，面積5848 hm2。海拔1998～3165 m。距蘭州、西寧市區(qū)均160 km，永登縣城65 km。具明顯溫帶大陸性氣候特征，保存有完好的天然森林生態(tài)系統(tǒng)，植被類型多樣，垂直分布明顯。森林覆蓋率達(dá)79.5%[6]。地貌類型多樣，是省級地質(zhì)公園。1984年蘭州市政府批準(zhǔn)其為自然風(fēng)景區(qū)。1992年林業(yè)部批準(zhǔn)其為國家森林公園。2005年國家旅游局評其為“國家AAAA級旅游景區(qū)”[7]。2021年中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會森林休閑體驗(yàn)分會認(rèn)定其為2020年“中國森林養(yǎng)生基地”。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種系統(tǒng)、客觀、定量分析傳播內(nèi)容的研究方法，能對結(jié)果進(jìn)行定量和定性的客觀分析。網(wǎng)絡(luò)文本分析法也屬于內(nèi)容分析法，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺大大提高搜尋內(nèi)容的效率[8]。ROSTCM6是一款常用的詞頻分析軟件，主要功能涵蓋分詞，抽取語義要素、構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)和情感傾向分析等。本文借助ROSTCM6軟件對網(wǎng)絡(luò)旅游平臺評論處理分析，描述出游客對蘭州吐魯溝國家森林公園旅游形象的感知，同時對游客行為進(jìn)行探究。

2.3 數(shù)據(jù)來源

通過網(wǎng)絡(luò)以“蘭州吐魯溝國家森林公園”為關(guān)鍵詞搜索，在線上網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評中美團(tuán)(大眾點(diǎn)評)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩和驢媽媽的包含的信息數(shù)量多。利用八爪魚采集器抓取2011年11月1日至2021年11月1日的評價信息，剔除無文字、純圖片、純景區(qū)介紹和復(fù)制重復(fù)性無效評論后，篩選整理得到有效評價1043條(表1)。

表1 旅游網(wǎng)站獲取的評論數(shù)據(jù)

3 結(jié)果分析

3.1 詞頻分析

運(yùn)用ROSTCM6對文本進(jìn)行分詞和詞頻分析，過濾掉無關(guān)的高頻詞匯，得到高頻詞，將詞頻前100評價詞可視化得到圖1，圖中字體越大說明詞頻越高[9]。從圖1中可以看出，蘭州吐魯溝國家森林公園排在前面的高頻詞依次為“景區(qū)”“風(fēng)景”“觀光”“景色”“景點(diǎn)”“環(huán)境”“設(shè)施”“門票”“森林”“空氣”“避暑”“自然”等，說明蘭州吐魯溝國家森林公園是人們心中觀光、避暑、自然風(fēng)景優(yōu)美的景點(diǎn)景區(qū)。且高頻詞中名詞和形容詞居多，主要集中在景區(qū)形象的感知上。除此之外的高頻詞為動詞，主要體現(xiàn)游客的行為活動[10]，如“進(jìn)去”“坐車”“徒步”“排隊(duì)”等。

圖1 蘭州吐魯溝國家森林公園詞頻前100評價詞可視化結(jié)果

3.2 高頻詞類目分析

將高頻詞按旅游地和游客主題分類后，按類目分析，從表2中可以看出，蘭州吐魯溝國家森林公園點(diǎn)評的高頻詞主要集中在針對目的地景區(qū)特色、旅游環(huán)境、區(qū)位交通、景區(qū)管理和游客旅游動機(jī)及情感體驗(yàn)上。其中側(cè)重于自然景觀、氣候條件、景區(qū)條件、交通方式、旅游動機(jī)和正面的情感體驗(yàn)上。自然景觀及旅游環(huán)境方面的高頻詞個數(shù)和頻數(shù)最多，同時和正面的情感體驗(yàn)聯(lián)系緊密，如“原始-森林”“環(huán)境-優(yōu)美”等，這表明游客來此更看中的是自然優(yōu)美的原生態(tài)景觀，這從人文景觀相關(guān)的高頻詞個數(shù)及頻數(shù)少也能看出。公園夏秋宜人的氣候條件、區(qū)位交通便利，給游客帶來了正面積極的情感體驗(yàn)。但是地理位置的高頻詞也反映出游客來源絕大部分來自蘭州及永登周邊。二級類目的交通方式中和景區(qū)電瓶車有關(guān)的詞占大部分，說明游客進(jìn)入景區(qū)游覽的主要交通工具為電瓶車。有關(guān)景區(qū)管理方面評價的高頻詞多且占比大，“門票”和“服務(wù)”頻數(shù)都超過百次，但其和負(fù)面的情感體驗(yàn)聯(lián)系較多，如“門票-不值”“服務(wù)-不怎么”“配套、基礎(chǔ)-有待”等，說明公園的管理服務(wù)有待加強(qiáng)。游客的旅游動機(jī)高頻詞反映出游客來此主要為了觀光、避暑、放松，并且大多和家人或朋友一同游覽。游客的出游時間高頻詞反映出游客出游多選擇夏季、秋季及“五一”“十一”的節(jié)假日。游客行為的高頻詞反映出游客多進(jìn)行的是山間徒步、走路等舒適緩慢的活動。情感體驗(yàn)類目下有關(guān)正面的高頻詞個數(shù)及頻數(shù)相較負(fù)面的占絕對優(yōu)勢，反映游客的情感體驗(yàn)以正面為主。

表2 蘭州吐魯溝國家森林公園網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞詞匯分類分析

3.3 語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROSTCM6對篩選過的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，結(jié)果圖上節(jié)點(diǎn)連接線條數(shù)量越多，表明頻率越高，節(jié)點(diǎn)越處于中心表明越重要[8]?？梢暬瘓D整體為發(fā)散狀，從中心到四周，不同節(jié)點(diǎn)間交錯連接，由直線和箭頭表明連接關(guān)系[11]。從圖2中可知“吐魯溝”“景區(qū)”“風(fēng)景”“觀光”是圖的核心節(jié)點(diǎn)，表明景區(qū)的優(yōu)勢和屬性?！伴T票”“進(jìn)去”“電瓶車”“服務(wù)”等節(jié)點(diǎn)屬于次核心節(jié)點(diǎn)，表明游客也在意景區(qū)的管理。最外圍的節(jié)點(diǎn)中“自然”節(jié)點(diǎn)相對獨(dú)立，獨(dú)占一片區(qū)域，進(jìn)一步表明景區(qū)的特色和優(yōu)勢。一部分是與風(fēng)景景區(qū)相關(guān)的，體現(xiàn)游客的直觀感受。如“值得一”“優(yōu)美”“適合”“清新”“原始”“宜人”“夏天”等。一部分與景區(qū)管理密切相關(guān)，表明景區(qū)管理對游客影響較大。如“基礎(chǔ)”“開發(fā)”“配套”“管理”“建議”等。

圖2 吐魯溝森林公園語義網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)分析

3.4 游客情感分析

游客滿意度表明游客游覽完成后對景區(qū)整體的滿意程度，最終通過網(wǎng)絡(luò)文本中感知與行為的描述記錄展示。若游客的期待在游覽過程中未得到滿足，將得到不及預(yù)期的負(fù)面體驗(yàn)，反之則得到預(yù)期或超預(yù)期的正面體驗(yàn)，其體驗(yàn)將會直接影響游客的旅游感知，并持續(xù)影響日后的旅游行為[12]。

本文對得到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析，得到積極、中性和消極三種情緒類型，并對每種類型按程度再劃分出一般、中度、高度三種結(jié)果，并分段統(tǒng)計(jì)得到表3。從表3中看出，將近2/3的文本反映出積極情緒，1/3的文本反映中性和消極情緒。消極情緒占總情緒的1/5，但是消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中度及高度消極的僅占約1/4。這表明絕大部分游客在游覽完成后對蘭州吐魯溝國家森林公園的滿意度較高，有預(yù)期或超預(yù)期的正面體驗(yàn)。

表3 蘭州吐魯溝國家森林公園游客情感分析

4 結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

旅游形象感知上來看，蘭州吐魯溝國家森林公園原始的自然環(huán)境，豐富多變的森林草原景觀是游客旅游體驗(yàn)后旅游形象的總感知。游客感知總體上積極情緒占優(yōu)，消極情緒占小部分。景區(qū)門票、基礎(chǔ)設(shè)施落后、電瓶車管理混亂等方面是給游客帶來負(fù)面感知的主要因素。游客行為特征上來看，游客出行的時間集中在夏秋季節(jié)，以親子、家庭、朋友結(jié)伴出游為主，游玩動機(jī)主要為親近大自然，觀光避暑。

4.2 發(fā)展建議

4.2.1 進(jìn)一步突出景區(qū)特色優(yōu)勢

蘭州吐魯溝國家森林公園的生態(tài)系統(tǒng)景觀已經(jīng)得到充分的認(rèn)可，可以借助“中國森林養(yǎng)生基地”的招牌進(jìn)一步宣傳強(qiáng)化。然而以地質(zhì)地貌景觀和藏族民俗文化為主的人文景觀還不為人知，在今后的宣傳推介中，要突出省級地質(zhì)公園招牌的宣傳，在景區(qū)的地質(zhì)構(gòu)造景觀處設(shè)置詳細(xì)的介紹，對漢地藏風(fēng)的民俗風(fēng)情多些宣傳推廣。提出朗朗上口的宣傳語塑造具有地域特色的旅游形象，如“森林養(yǎng)生天堂，漢地藏風(fēng)吐魯溝”。通過傳統(tǒng)媒介和融媒體大力宣傳推介，助力景區(qū)發(fā)展。

4.2.2 進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

蘭州吐魯溝國家森林公園旅游資源質(zhì)量較附近存在的同質(zhì)旅游資源好，如天祝小三峽和青?；ブ鄙缴止珗@，但是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，近年來變化不大，不少游客評價其達(dá)不到AAAA景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。希望景區(qū)能繼續(xù)在國家、省市縣各級政府的支持下，通過各種途徑投融資加大景區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)。

4.2.3 進(jìn)一步提升景區(qū)管理水平

通過網(wǎng)絡(luò)評價分析可以看出，蘭州吐魯溝國家森林公園的管理水平飽受詬病，與AAAA景區(qū)的稱號不匹配。景區(qū)管理方可以對標(biāo)先進(jìn)景區(qū)的管理模式，推進(jìn)管理體制改革，如按照“景區(qū)管委會+有實(shí)力的旅游開發(fā)公司”模式，市場化經(jīng)營發(fā)展。加強(qiáng)景區(qū)從業(yè)人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提高景區(qū)從業(yè)人員素質(zhì)、服務(wù)水平，滿足新時代游客對高質(zhì)量旅游度假的需求，從而達(dá)到專業(yè)的旅游服務(wù)理念和水平，向游客提供更高質(zhì)量的4A服務(wù)。

4.2.4 進(jìn)一步推動區(qū)域聯(lián)合發(fā)展

從評價中可以看出，游客來蘭州吐魯溝國家森林公園游玩大多是一天，且以蘭州周邊地區(qū)游客為主。其周邊有第四批中國歷史文化名鎮(zhèn)甘肅省永登縣連城鎮(zhèn)、被譽(yù)為“中國西北小故宮”的魯土司衙門、被稱譽(yù)為“文殊菩薩圣地，第二五臺”的石尕石達(dá)寺、妙音寺等，集中體現(xiàn)了黃河、民俗、鄉(xiāng)村、山水、建筑、絲路、地質(zhì)、歷史文化內(nèi)涵，具有特色鮮明、“硬核”且吸引力強(qiáng)的旅游“爆點(diǎn)”，應(yīng)推動游客從一日游到二日游轉(zhuǎn)換，打造專項(xiàng)生態(tài)旅游線路產(chǎn)品。