唐建華

摘要咖啡品牌建設(shè)有助于促進(jìn)咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。云南省是全國(guó)咖啡種植規(guī)模最大的地方，有著100多年的咖啡種植歷史。由此，以云南省為例，通過實(shí)地觀察法以及相關(guān)文獻(xiàn)分析，發(fā)現(xiàn)云南咖啡存在品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱、品牌建設(shè)主體力量缺乏、品牌知名度不高、品牌營(yíng)銷與保護(hù)力度不夠的現(xiàn)象，提出推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、加強(qiáng)品牌建設(shè)專業(yè)人才培養(yǎng)、創(chuàng)新開展品牌營(yíng)銷、加強(qiáng)政策支持等策略，以促進(jìn)云南咖啡品牌建設(shè)。關(guān)鍵詞云南咖啡;品牌建設(shè);可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào) F327??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A???????? DOI：10.12008/j.issn.1009-2196.2022.01.017

Brand Construction ofYunnan Coffee

TANG Jianhua

（College ofPublic Administration， Hohai University， Nanjing， Jiangsu 211100， China）

Abstract?? Coffee brand construction helps to promote the transformation and upgrading of coffee industry and promote the sustainable development of coffee industry. Yunnan Province has the largest area under coffee in China， with a cultivation history of more than 100 years. Therefore， construction of coffee in Yunnan Province was analyzed based on field survey and review of relevant literature. The results showed that Yunnan coffee industry has some problems such as weak foundation of brand construction， lack of main forces for brand construction， low brand popularity and insufficient brand marketing and protection， based on which put forward are some suggestions such as promoting standardized production of coffee industry， strengthening the cultivation of professional talents of brand construction， innovating brand marketing， strengthening policy support and other strategies to promote the band construction ofYunnan coffee.

Keywords?? Yunnan coffee; brand construction; sustainable development

咖啡是世界上重要的熱帶經(jīng)濟(jì)作物，也是世界上重要的大宗商品之一。近年來，咖啡越來越受我國(guó)消費(fèi)者青睞，消費(fèi)規(guī)模越來越大。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，近年來，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)規(guī)模同比增速在30% 左右[1]。但是，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)由外來品牌主導(dǎo)，雀巢、星巴克等品牌長(zhǎng)期占據(jù)大量市場(chǎng)份額。這對(duì)于本土品牌來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，而把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)的重要措施之一便是加強(qiáng)品牌建設(shè)。

目前，關(guān)于咖啡品牌建設(shè)的研究主要集中于品牌價(jià)值建設(shè)、品牌營(yíng)銷、品牌創(chuàng)新。從品牌價(jià)值建設(shè)角度，陳照彬[2]認(rèn)為，需要及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)授權(quán)并健全企業(yè)內(nèi)部品牌保護(hù)規(guī)則，從而保護(hù)品牌價(jià)值;文蘭等[3]認(rèn)為，需要強(qiáng)化品牌與市場(chǎng)環(huán)境互動(dòng)，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，從而提升品牌價(jià)值;江婷[4]從咖啡產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式探討，認(rèn)為在新零售背景之下，咖啡品牌建設(shè)需注重銷售渠道和員工溝通，從而實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值傳遞。從品牌營(yíng)銷的角度，仵曉迪[5]認(rèn)為，品牌營(yíng)銷需要展示品牌核心，通過開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、聯(lián)名互動(dòng)、個(gè)性化設(shè)計(jì)等展現(xiàn)品牌的物質(zhì)表征、社會(huì)表征和精神表征;楊梅[6]從消費(fèi)者需求和購(gòu)買意愿角度研究，認(rèn)為品牌營(yíng)銷策略需要滿足消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。從品牌創(chuàng)新角度，李致堯等[7]從咖啡門店的裝飾進(jìn)行研究，認(rèn)為咖啡門店的裝飾需要差異化、話題化、藝術(shù)性、公共性，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新;耿佩民[8]提出在營(yíng)銷過程中需要以消費(fèi)者為中心，細(xì)化宣傳策略，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)新。此外，從政策角度，代正明等[9]提出要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)資源和力量，建立穩(wěn)定的品牌建設(shè)項(xiàng)目支撐體系。張捷華[10]提出，要加大優(yōu)惠政策的投入，營(yíng)造品牌建設(shè)氛圍。由此可見，現(xiàn)有咖啡品牌建設(shè)研究范圍主要為全國(guó)，極少針對(duì)特定省份。并且，已有關(guān)于特定省份咖啡品牌建設(shè)的研究，如賈琪[11]針對(duì)云南保山咖啡廣告形象的研究、朱菁菁[12]針對(duì)海南咖啡營(yíng)銷策略的研究，研究重點(diǎn)為品牌宣傳和營(yíng)銷，較少結(jié)合當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。

云南擁有種植咖啡的良好自然條件，咖啡種植面積廣，地理人文環(huán)境獨(dú)特，有培育咖啡品牌的先天優(yōu)勢(shì)。并且，云南是我國(guó)最大的咖啡種植基地，擁有國(guó)際咖啡交易中心，其咖啡產(chǎn)業(yè)是云南農(nóng)戶增收的重要產(chǎn)業(yè)。本文以云南省本土咖啡品牌建設(shè)為研究對(duì)象，圍繞云南咖啡品牌建設(shè)面臨的困境展開討論，進(jìn)而提出優(yōu)化路徑。

1? 云南本土品牌咖啡發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?? 自然區(qū)位條件優(yōu)越，擁有培育本土品牌咖啡的良好基因

云南的自然環(huán)境條件優(yōu)越，擁有種植咖啡的自然條件。種植咖啡的條件非常嚴(yán)格，咖啡樹理想種植環(huán)境：溫度15～25℃，年降雨量1 500～2 000 mm ，其降雨時(shí)間又要能很好地配合咖啡樹的開花周期，海拔高度為500～2000 m，以及肥沃的土壤[13]。云南西部和南部的地理和氣候條件正好滿足所有要求，適宜種植咖啡樹。云南從20世紀(jì)50年代中期開始大規(guī)模種植咖啡樹，目前是中國(guó)最大的咖啡種植地和咖啡豆出口地。云南主要出產(chǎn)的咖啡種類是小?？Х龋窗⒗瓤ǘ?。2019年云南咖啡種植面積達(dá)138.75 萬畝（1 畝 ≈667 m2），咖啡豆產(chǎn)量為14.5萬 t[14]。

云南的地理區(qū)位獨(dú)特，其本身咖啡豆產(chǎn)量較大，占全球產(chǎn)量的2%左右[15];同時(shí)，云南還臨近越南、印度尼西亞等咖啡豆重要產(chǎn)區(qū)，擁有將其轉(zhuǎn)化為云南咖啡品牌原料供應(yīng)地的優(yōu)勢(shì)。此外，2015 年，“滇新歐”中歐國(guó)際貨運(yùn)班列開通，進(jìn)一步加強(qiáng)了云南咖啡向外發(fā)展的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

1.2? 健全的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈奠定硬環(huán)境基礎(chǔ)，政府的政策支持營(yíng)造軟環(huán)境氛圍

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈大致可以分為咖啡種植、加工、銷售3 個(gè)環(huán)節(jié)，上游的種植環(huán)節(jié)由農(nóng)戶、農(nóng)莊進(jìn)行咖啡種植、采摘;中游的加工環(huán)節(jié)主要是對(duì)咖啡鮮果進(jìn)行初加工形成咖啡豆，再對(duì)咖啡豆進(jìn)行深加工;下游的銷售環(huán)節(jié)則是對(duì)咖啡產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和銷售[16]。云南省擁有咖啡從業(yè)企業(yè)420多家，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)均有企業(yè)涉獵，其中德宏后谷咖啡有限公司是國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)，在 2008年建成了中國(guó)第一條速溶咖啡生產(chǎn)線，出口新加坡、韓國(guó)等10多個(gè)國(guó)家[17]。

近年來，政府出臺(tái)了一系列政策為云南省咖啡品牌建設(shè)提供了良好的軟環(huán)境，營(yíng)造了關(guān)注品牌建設(shè)的氛圍，具體見表1。

1.3? 咖啡品牌建設(shè)形式日益多樣化，品牌數(shù)量眾多

自2015年起，云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳每年定期舉辦云南咖啡杯中國(guó)沖煮大賽，并在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道，為眾多咖啡企業(yè)提供了展示形象和宣傳品牌的平臺(tái)。2019年，第五屆云南咖啡杯西安賽區(qū)，共吸引了近3 萬人次參與[18]。2016年，云南昆明舉辦了世界咖啡科學(xué)大會(huì)，向世界展示了云南咖啡。2017年，外交部舉辦的“開放的中國(guó)：魅力云南世界共享”的全球推介會(huì)中，云南咖啡作為一種“云南味道”被推薦給了中外來賓。

云南擁有眾多的咖啡品牌，如德宏后谷咖啡、臨滄凌豐咖啡、普洱桑萊特咖啡、普洱曼老江咖啡、保山云潞咖啡、新寨咖啡、農(nóng)墾咖啡等。其中，后谷咖啡先后獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)著名品牌”“云南省名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)[19]。2013年，普洱咖啡成為云南省普洱市國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品[20]。 2019年，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜中，德宏咖啡的品牌價(jià)值為16.19億元，德宏小?？Х鹊挠绊懥χ笖?shù)為74.027[21]。

2? 云南咖啡的“品牌之痛”

云南自然條件優(yōu)越，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈健全，咖啡產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是，“酒香也怕巷子深”，云南咖啡在咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比不高，品牌建設(shè)不足是其原因之一。以云南保山的 ZK 咖啡為例，探討云南咖啡的品牌建設(shè)，其“品牌之痛”主要體現(xiàn)在以下4 個(gè)方面。

2.1? 品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)業(yè)組織化程度較低

相較于外來品牌，云南本土品牌起步較晚，資金較為薄弱，在原料的供應(yīng)和質(zhì)量方面沒有優(yōu)勢(shì)。云南咖啡目前的原料供應(yīng)大致路線是：咖農(nóng)自行購(gòu)買咖啡苗，然后進(jìn)行管理和采摘，簡(jiǎn)單處理之后再賣給購(gòu)買商，經(jīng)過幾輪購(gòu)買商之后再賣給咖啡交易中心或直接賣給加工企業(yè)，加工企業(yè)再將咖啡賣給銷售方[22]。在這一模式中，星巴克的加工企業(yè)在收購(gòu)過程中實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)（質(zhì)量越好收購(gòu)價(jià)格越高）”原則[23]，更易收購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆。而云南本土的咖啡企業(yè)由于人力、物力有限，難以實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，在原料質(zhì)量上不占優(yōu)勢(shì)。

在生產(chǎn)種植方面，云南的咖農(nóng)以小散戶居多，種植標(biāo)準(zhǔn)化程度不高;在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，云南咖啡大多處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，產(chǎn)品整體附加值較低;在產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系方面，缺乏完善的加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交易等生產(chǎn)性服務(wù)設(shè)施，導(dǎo)致咖啡產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，產(chǎn)業(yè)價(jià)值嚴(yán)重流失[24]。此外，生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，銜接不緊密，很多的標(biāo)準(zhǔn)比較陳舊或是缺失[25]，導(dǎo)致咖啡豆品質(zhì)穩(wěn)定性不強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)組織化程度不高，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大多數(shù)企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，難以把握住高價(jià)值環(huán)節(jié)，影響了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而影響了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

2.2? 品牌建設(shè)主體力量缺乏，品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌建設(shè)的主體主要是政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)。雖然政府、咖啡協(xié)會(huì)給予了一些政策、資金、意見的支持，但是品牌建設(shè)最主要的主體依然是企業(yè)。在品牌建設(shè)力度方面， ZK 公司表現(xiàn)出一定的不足：一是專業(yè)人才儲(chǔ)備不足，2020 年， ZK 公司共有員工87人，公司內(nèi)設(shè)有專門的營(yíng)銷部，但營(yíng)銷部未設(shè)專職總監(jiān)，而是由公司副總理擔(dān)任總監(jiān);二是品牌建設(shè)投入較少，主要集中在線上領(lǐng)域，品牌曝光不足，傳播力較弱;三是組織建設(shè)不夠完善，組織架構(gòu)比較簡(jiǎn)單，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理全面統(tǒng)籌公司，管理相對(duì)集中，缺少對(duì)產(chǎn)品與品牌之間的銜接管理，產(chǎn)品管理與品牌建設(shè)之間融合強(qiáng)度不牢[26]。

另外，部分咖啡企業(yè)存在品牌意識(shí)不強(qiáng)的情況，對(duì)品牌建設(shè)積極性不足。部分企業(yè)認(rèn)為先通過新媒體推廣產(chǎn)品，參加招商會(huì)，等產(chǎn)品得到大眾喜歡，有了一定銷量，擁有足夠資金之后再打造品牌。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體忽視了品牌建設(shè)，沒有意識(shí)到既要有產(chǎn)品也要有口碑，導(dǎo)致咖農(nóng)也無法為品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌對(duì)產(chǎn)品的作用越來越重要，如果沒有好的品牌作為引領(lǐng)，云南咖啡產(chǎn)業(yè)難以在市場(chǎng)角逐中突出重圍。

2.3? 品牌知名度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

ZK 知名度不高的部分原因是消費(fèi)群體規(guī)模相對(duì)較小，市場(chǎng)占有率低，缺乏有代表性的產(chǎn)品。 ZK 通過互聯(lián)網(wǎng)崛起，依靠淘寶等電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，與線下零售相比，消費(fèi)者群體相對(duì)較小。 ZK的產(chǎn)品包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、掛耳咖啡等，以咖啡豆產(chǎn)自云南為主要賣點(diǎn)，咖啡產(chǎn)品種類多但創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，缺乏知名度高的產(chǎn)品。并且，近幾年，老牌的咖啡品牌在不斷擴(kuò)張，并入駐電商平臺(tái)， ZK 面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)巨大。2015年底雀巢和阿里巴巴簽訂合作協(xié)議，利用“天貓”在中國(guó)大陸開通網(wǎng)上銷售渠道;利用“天貓國(guó)際”開展跨境電商;利用“村淘”拓展農(nóng)村市場(chǎng)[27]。2020年底，麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡宣布計(jì)劃在中國(guó)投資25億元用于建設(shè)咖啡門店，擴(kuò)張門店規(guī)模[28]。

2010 年，云南本土的后谷咖啡企業(yè)在收購(gòu)咖啡豆時(shí)與雀巢有所競(jìng)爭(zhēng)，從而拉高了整體收購(gòu)價(jià)[29]。但是，有這種實(shí)力的本土企業(yè)非常少。云南本土的咖啡品牌數(shù)量很多，但是知名的商業(yè)品牌少。提起咖啡，公眾首先想到的是雀巢、星巴克等，對(duì)于云南咖啡品牌了解很少。在淘寶、京東等電商中可以搜索到各種各樣品牌的云南咖啡，但是普通品牌多，知名品牌少。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分咖啡企業(yè)為了標(biāo)新立異，推出了多種種類的手沖咖啡豆，如水洗處理法、日曬處理法、蜜處理法、特殊處理法、果調(diào)明朗、平衡圓潤(rùn)、濃郁香醇等等，雖然產(chǎn)品種類多，但是知名度不高。? 2.4? 品牌營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng)，保護(hù)力度不夠

在品牌營(yíng)銷的方式上， ZK 參與拍攝了云南政府的咖啡宣傳片，在 2020年參與了淘寶綜藝節(jié)目《奮斗吧主播》錄制。雖然提高了一定的知名度，但是營(yíng)銷集中于線上領(lǐng)域，受眾有限，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的針對(duì)性不強(qiáng)。在品牌營(yíng)銷的形象方面，主要集中于“守味云南咖啡”，以及“咖啡創(chuàng)業(yè)青年”，還沒有形成有代表性的品牌圖標(biāo)和有影響力的品牌文化。在品牌營(yíng)銷的內(nèi)容方面，過于籠統(tǒng)，針對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、市場(chǎng)的營(yíng)銷較少，缺乏時(shí)尚感和新鮮感。

此外，在品牌建設(shè)過程中，許多企業(yè)存在“重創(chuàng)建、輕保護(hù)”“重營(yíng)銷、輕管理”的現(xiàn)象。由于市場(chǎng)缺乏保護(hù)原創(chuàng)的良好氛圍，部分咖啡企業(yè)或咖啡莊園創(chuàng)建的原創(chuàng)理念，短時(shí)間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上被模仿、被抄襲。部分咖啡企業(yè)在小紅書、微博等軟件營(yíng)銷推廣產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)紅人“帶貨”，關(guān)于品牌內(nèi)容的推廣則較少。雖然短時(shí)間內(nèi)提高了銷量，但卻忽視了品牌管理，忽視了對(duì)企業(yè)形象和品牌文化的建設(shè)。另外，對(duì)“云南咖啡”這一區(qū)域公用品牌保護(hù)不足。以雀巢、星巴克為例，每年在云南收購(gòu)大量的咖啡豆，但是很少提“云南咖啡”這一名字，直到2017年，星巴克才推出了第一款來自云南單一產(chǎn)區(qū)的咖啡豆。

3? 品牌建設(shè)路徑

3.1? 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快云南咖啡二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加大扶持龍頭企業(yè)，利用龍頭企業(yè)帶動(dòng)小企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高咖啡豆質(zhì)量，做好咖啡豆品控，從源頭提高咖啡質(zhì)量。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，對(duì)咖啡種植基地進(jìn)行統(tǒng)一管理，規(guī)范咖啡的種植、施肥、病蟲害防護(hù)、采摘等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，推動(dòng)咖啡生產(chǎn)環(huán)節(jié)按標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)轉(zhuǎn)。加大科技投入，依托科研院校，加大對(duì)咖啡種植技術(shù)和咖啡豆品質(zhì)的研究。建立清晰明確的統(tǒng)一分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。政府不斷加強(qiáng)農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)，為咖啡產(chǎn)業(yè)提供更多的支持和保障體系。除此之外，鼓勵(lì)咖啡莊園發(fā)展旅游業(yè)，以此來提高云南咖啡的知名度和影響力。

采用“咖啡協(xié)會(huì)+公司+合作社+基地+農(nóng)戶”模式?？Х葏f(xié)會(huì)可以協(xié)助更多的咖啡公司入駐云南，帶動(dòng)當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。除此之外，咖啡協(xié)會(huì)可以為企業(yè)提供最新技術(shù)、市場(chǎng)方面的信息，協(xié)助已有企業(yè)發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，打造優(yōu)勢(shì)品牌。合作社可以在公司和咖農(nóng)之間溝通，農(nóng)戶通過合作社與公司簽訂供銷合同，穩(wěn)定原料貨源。通過咖啡基地將小散戶咖農(nóng)組織起來，進(jìn)行規(guī)范管理。3.2? 加強(qiáng)品牌建設(shè)專業(yè)人才培養(yǎng)，提高專業(yè)性

依托科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)等培育一批咖啡品牌理論研究、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷推廣人才。品牌建設(shè)不是一朝一夕的事，需要根據(jù)市場(chǎng)、品牌定位、目標(biāo)群體等制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃品牌的文化內(nèi)核、內(nèi)外形象、宣傳方案等等，有計(jì)劃有目標(biāo)地推廣。因此，需要加大對(duì)品牌建設(shè)人才的培養(yǎng)，根據(jù)云南咖啡的產(chǎn)業(yè)特色，制定專業(yè)的規(guī)劃路線，從而加強(qiáng)品牌建設(shè)。企業(yè)還可以聯(lián)合科研院所、行業(yè)協(xié)會(huì)等，提高校企合作水平，自辦人才基地，培養(yǎng)既懂咖啡產(chǎn)業(yè)，又懂公共關(guān)系的復(fù)合型人才。此外，加強(qiáng)與品牌建設(shè)專業(yè)人才的合作，豐富相關(guān)研究。引進(jìn)專家和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，豐富咖啡品牌建設(shè)的基本理論和方法研究，豐富相關(guān)的實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)研究。

優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)和體制建設(shè)，留住人才。在企業(yè)內(nèi)部提供品牌建設(shè)專門職位，設(shè)立專門的品牌建設(shè)小組或部門。完善人才的獎(jiǎng)勵(lì)和晉升機(jī)制，完善人才培養(yǎng)機(jī)制。聘請(qǐng)專家、第三方機(jī)構(gòu)對(duì)品牌建設(shè)人員進(jìn)行理論知識(shí)培訓(xùn)，以及實(shí)踐能力鍛煉。

3.3? 創(chuàng)新開展品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化針對(duì)性

品牌是企業(yè)發(fā)展的重中之重，品牌營(yíng)銷是通過方法將人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)逐漸清晰化的過程。在品牌營(yíng)銷內(nèi)容方面，需要深入挖掘品牌價(jià)值。在營(yíng)銷之前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查，挖掘消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的心理。根據(jù)消費(fèi)者的心理，做好明確的品牌定位，并提供差異化營(yíng)銷。云南由于地理氣候條件獨(dú)特，生產(chǎn)的咖啡豆也有獨(dú)特的味道，云南咖啡豆的味道濃而不苦、香而不烈，略帶一點(diǎn)點(diǎn)果酸味[30]，企業(yè)可以根據(jù)這些特色，在國(guó)內(nèi)打造“特色咖啡”，在國(guó)際上打造“中國(guó)味道”。并且在中國(guó)品牌日、抖音等線上線下平臺(tái)講述云南故事，深度挖掘品牌文化內(nèi)涵。在品牌營(yíng)銷過程中，積極將“文化+技術(shù)+平臺(tái)”融合起來，從而提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。

在品牌營(yíng)銷模式方面，需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。根據(jù)《2018—2019年中國(guó)咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》，20～35歲的人群貢獻(xiàn)了80%的咖啡消費(fèi)額，目標(biāo)人群比較年輕化。因此，需要根據(jù)目標(biāo)人群制定營(yíng)銷模式。首先，需要結(jié)合線上、線下，進(jìn)行立體營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷，方式多樣，傳播速度快，見效快;線下營(yíng)銷則更能精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群。其次，營(yíng)銷需要年輕化，迎合潮流。比如做聯(lián)名 IP 合作、植入網(wǎng)絡(luò)綜藝或網(wǎng)劇、邀請(qǐng)年輕明星代言等等，通過這種方式為品牌造勢(shì)。然后，邀請(qǐng)關(guān)鍵意見消費(fèi)者 KOC 在小紅書、 B 站、微博、抖音等軟件分享，通過 KOC 在軟件中分享產(chǎn)品使用感受、產(chǎn)品巧思以及品牌創(chuàng)意，以此來吸引消費(fèi)者并傳播品牌。

3.4? 加強(qiáng)政策支持

鼓勵(lì)咖啡企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，與國(guó)際規(guī)則接軌。制定咖啡生產(chǎn)、加工、貿(mào)易等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的咖啡企業(yè)提供稅收優(yōu)惠或是補(bǔ)貼，從而穩(wěn)定咖啡豆品質(zhì)。積極鼓勵(lì)咖啡企業(yè)獲得雨林聯(lián)盟、UTZ 認(rèn)證等，并對(duì)其給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種方式，為咖啡企業(yè)的品牌建設(shè)打造良好的基礎(chǔ)條件。鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，協(xié)助企業(yè)打開銷售渠道，拓展國(guó)外市場(chǎng)。支持優(yōu)秀咖啡品牌參加國(guó)際知名展會(huì)，參與國(guó)際賽事，從而提升國(guó)外知名度。鼓勵(lì)企業(yè)在周邊的越南、老撾等地建立咖啡基地，利用外部資源，擴(kuò)大咖啡原料來源。

繼續(xù)支持各種咖啡類賽事和博覽會(huì)的舉辦，如“云南咖啡生豆大賽”“云南咖啡杯中國(guó)沖煮大賽”“云南咖啡中國(guó)烘焙大賽”“國(guó)際精品咖啡博覽會(huì)”等，從而展示云南咖啡的研究成果，宣傳云南咖啡的魅力。大力支持云南咖啡在全國(guó)的宣傳，支持優(yōu)秀企業(yè)在全國(guó)主要城市建立云南咖啡品鑒中心，使其成為市場(chǎng)推廣的窗口，擴(kuò)大在全國(guó)的知名度和影響力。努力打造云南國(guó)際咖啡交易中心，使其成為云南咖啡企業(yè)展示和宣傳品牌形象的重要窗口。

4? 結(jié)語

咖啡源頭的種植環(huán)節(jié)只占咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的1%[31]，種植戶的利潤(rùn)空間較低。在全球化的背景下，這種情況很常見。對(duì)于原料生產(chǎn)地來說，為了使產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)戶增收，產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，向更高附加值的方向發(fā)展，加強(qiáng)品牌建設(shè)便是其措施之一。因此，政府要加強(qiáng)政策支持，企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)專業(yè)人才培養(yǎng)和創(chuàng)新開展品牌營(yíng)銷，云南咖啡產(chǎn)業(yè)則需優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。假以時(shí)日，云南一定能打造出更多更好的本土咖啡品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的“品質(zhì)化+ 品牌化”升級(jí)。良好的本土品牌形象可以讓“地方”變得更有意義，也能夠讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶在經(jīng)濟(jì)全球化背景下獲得更多的應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益和品牌價(jià)值。

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