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        決勝就靠兩粒

        2022-04-02 14:48:29劉永健
        思維與智慧 2022年12期
        關(guān)鍵詞:配料表廣告語口香糖

        ◎ 劉永健

        益達(dá)口香糖是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖,并在短短5年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖第一品牌,這其中一定有什么秘訣。除了為國內(nèi)消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)之外,箭牌公司更是在不斷地創(chuàng)新。在箭牌公司看來,口香糖不僅要使人口氣清新,還要讓人養(yǎng)成保持口腔清潔的健康習(xí)慣。

        熟悉益達(dá)廣告語的朋友應(yīng)該知道,在廣告語選擇方面,益達(dá)一直選用“關(guān)心牙齒,更關(guān)心你”的廣告語,從情感上貼近消費(fèi)者;在廣告主題選擇方面,益達(dá)一貫喜歡延用“甜蜜愛情”這個(gè)核心理念,同時(shí)向理性訴求方面傾斜。很顯然,這為益達(dá)的產(chǎn)品營銷打開了很好的思路。

        過去的口香糖都是片狀的,不僅包裝效率低,還容易受潮。箭牌公司一直在尋找新的替代方式,直到顆粒狀的口香糖發(fā)明誕生。這種顆粒狀的口香糖不僅在包裝效率上翻倍,而且在瓶子里便于放置干燥劑,使口香糖不容易受潮、易于保存。箭牌公司一直以益達(dá)的成功發(fā)明津津樂道,而在每次嚼一粒還是嚼兩粒上,更是花費(fèi)了不少心思。

        條狀口香糖的重量在3克左右,而益達(dá)顆??谙闾敲苛5闹亓吭?.4克至1.44克之間。很明顯,一粒益達(dá)口香糖的體驗(yàn)效果肯定沒有一片好。那為什么益達(dá)不做成3克左右一粒的口香糖呢?那是因?yàn)榭谙闾枪に嚨牡谝徊绞鞘挂后w狀的口香糖冷卻回溫,以便壓制成型。如果做成一粒,那么口香糖會變厚,尺寸不易控制,而且回溫時(shí)間更久?,F(xiàn)在一??谙闾堑暮穸纫呀?jīng)比片狀略厚,如果還要增加重量,那么一粒口香糖的體積就會偏大,造成口感效果不好。

        于是,在討論益達(dá)每次嚼一粒還是兩粒時(shí),箭牌公司內(nèi)部形成了兩種不同的意見。主張嚼一粒的一方認(rèn)為,中國的消費(fèi)者素來比較節(jié)儉,每次嚼兩粒會給消費(fèi)者造成浪費(fèi)的假象,不利于益達(dá)的可持續(xù)營銷;而認(rèn)為一次嚼兩粒的一方認(rèn)為,一次嚼兩粒才有之前的良好口感。

        箭牌公司作為美國知名的公司,向來以客戶體驗(yàn)為要,于是專門請教了口腔醫(yī)學(xué)的專家,并對口香糖促進(jìn)唾液分泌、清潔牙齒以及保持口氣清新的最合適劑量進(jìn)行了檢測實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)表明,在劑量分別為1.4克、2克、2.5克、2.8克以及早前片狀3克劑量的實(shí)驗(yàn)中,2.8克具有最顯著的效果,而2.8克剛好相當(dāng)于兩粒益達(dá)的劑量。

        因此,箭牌公司將每次嚼兩粒作為結(jié)論寫在益達(dá)的配料表里。細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn),配料表里面不是按照顆粒作說明,而是按照“份”作說明的。兩粒為一份,兩粒是因?yàn)榭诟泻?,不會太大,而且糖衣和阿拉伯膠的比例只能做到這么大,再大就軟了,沒有嚼勁。所以,益達(dá)的廣告在結(jié)尾處會特別提醒消費(fèi)者“一次嚼兩?!?,再結(jié)合唯美的愛情故事,就讓益達(dá)在短時(shí)間內(nèi)熱銷全球。

        決勝就靠兩粒,看似簡單,其實(shí)是箭牌公司向來以客戶體驗(yàn)為第一設(shè)計(jì)理念的必然結(jié)果,這就是益達(dá)的成功之道。

        (潘光賢摘自《莫愁·時(shí)代人物》2021年第12期)

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