吳忠軍，彭安近，張夢(mèng)瑤

（1.桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院，廣西 桂林 541006）

0 引言

名人效應(yīng)是名人在社會(huì)上產(chǎn)生的影響力［1］。名人與普通人相比，其行為和偏好往往會(huì)受到普通大眾的關(guān)注和模仿；名人效應(yīng)作為商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求中重要的非經(jīng)濟(jì)因素，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中得到了廣泛的應(yīng)用。企業(yè)營(yíng)銷策略中常利用名人效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品銷售額或提升企業(yè)形象［2］，利用名人效應(yīng)開(kāi)拓奢侈品電商化發(fā)展市場(chǎng)［3］。名人效應(yīng)作為旅游需求的非經(jīng)濟(jì)因素之一，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游產(chǎn)品宣傳方面也有著很大的影響［4］。旅游產(chǎn)品的形成往往與宣傳有關(guān)［5］，一些景點(diǎn)通過(guò)名人的點(diǎn)綴和宣傳而名聲大震。例如，《印象劉三姐》《印象麗江》等因?yàn)閺埶囍\的名人效應(yīng)加上新穎的藝術(shù)創(chuàng)新，有效推動(dòng)了目的地旅游業(yè)的快速提升［6］；莫言故居因作者莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)紅旅游地。

國(guó)家官員屬于政治明星，其言行舉止通過(guò)媒介傳播對(duì)社會(huì)公眾的認(rèn)知和行為產(chǎn)生一定影響，引發(fā)了政治名人效應(yīng)［7］。其中，在政治領(lǐng)域有較高地位、影響深遠(yuǎn)的國(guó)家主席或總統(tǒng)，他們的出現(xiàn)自然會(huì)成為眾人矚目的焦點(diǎn)，通過(guò)他們的形象來(lái)宣傳旅游目的地的形象，進(jìn)而帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展［8］。政治名人的特殊政治身份還可以提升旅游目的地形象，增加旅游目的地吸引力［9］。如，科羅拉多大峽谷在羅斯?？偨y(tǒng)游覽之后，從一個(gè)默默無(wú)聞的景點(diǎn)成為美國(guó)著名的觀光景點(diǎn)；鄧小平同志游覽長(zhǎng)白山后，長(zhǎng)白山旅游也聲名鵲起。

綜上所述，“名人效應(yīng)”作為一種非經(jīng)濟(jì)因素在對(duì)商品市場(chǎng)需求產(chǎn)生重大影響的同時(shí)，也對(duì)旅游需求造成了不小的影響，有助于提升旅游目的地形象，提高旅游產(chǎn)品的知名度。政治名人作為政治領(lǐng)域的明星，通過(guò)新聞媒體傳播容易吸引社會(huì)大眾的注意力，其外出考察行為對(duì)旅游目的地存在著積極的影響。然而，現(xiàn)有研究對(duì)政治名人效應(yīng)和國(guó)際入境旅游兩者之間的聯(lián)系，以及這種影響背后的潛在機(jī)制還沒(méi)有充分的探討，需要提供更多的案例和更深入的討論。本文以廣西壯族自治區(qū)桂林市為例，深入探討了政治名人效應(yīng)與國(guó)際入境旅游之間存在的關(guān)系，以期為政治名人效應(yīng)在旅游方面的應(yīng)用提供案例和佐證。

1 桂林入境旅游發(fā)展與政治名人

桂林，簡(jiǎn)稱桂，地處109°36′50″—111°29′30″E，24°15′23″—26°23′30″N，南北長(zhǎng)約236km，東西寬約189km，總面積為2.78 萬(wàn)km2，占廣西壯族自治區(qū)國(guó)土總面積的1174%。桂林屬亞熱帶季風(fēng)氣候，境內(nèi)氣候溫和、雨量充沛、無(wú)霜期長(zhǎng)、光照充足、熱量豐富、夏長(zhǎng)冬短、四季分明、雨熱基本同季，氣候條件優(yōu)越，詩(shī)圣杜甫以“五嶺皆炎熱，宜人獨(dú)桂林”贊譽(yù)桂林氣候。桂林市境內(nèi)野生動(dòng)物種類繁多，屬國(guó)有重點(diǎn)保護(hù)的珍稀瀕危動(dòng)物有69 種，包括黃腹角雉、白頸長(zhǎng)尾雉、金雕、蟒蛇、豹、云豹、林麝7 種國(guó)家一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物。桂林市森林資源豐富，森林覆蓋率達(dá)70.91%，全市建有森林旅游景區(qū)50 多個(gè)，主要分布在龍勝、資源兩縣和花坪、貓兒山、千家洞、海洋山自然保護(hù)區(qū)和10 多個(gè)國(guó)有林場(chǎng)。

桂林市作為廣西壯族自治區(qū)首府，是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的首批國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)對(duì)外開(kāi)放國(guó)際旅游城市、全國(guó)旅游創(chuàng)新發(fā)展先行區(qū)和國(guó)際旅游綜合交通樞紐，為世界著名風(fēng)景游覽城市。1973年，國(guó)家正式批準(zhǔn)桂林市對(duì)外開(kāi)放，桂林旅游業(yè)發(fā)展由此進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期。桂林入境旅游者人數(shù)從1973 年的977 人次增加到2019 年的3145903 人次，其中，外國(guó)人入境旅游人數(shù)從1981 年的110330 人次增加到2019 年的1609793 人次；旅游外匯收入實(shí)現(xiàn)從1981 年3077 萬(wàn)元到2019 年1425007 萬(wàn)元的飛躍。桂林入境游客接待人數(shù)和旅游外匯收入增長(zhǎng)明顯，在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的地位日益提高。

桂林獨(dú)特的喀斯特地貌景觀深受外國(guó)政治名人的青睞和稱贊，先后有美國(guó)前總統(tǒng)尼克松、卡特，加拿大前總理特魯多等政治名人前往參觀訪問(wèn)。1975年，比利時(shí)首相廷德曼斯訪問(wèn)桂林時(shí)說(shuō)：“桂林自然風(fēng)景十分優(yōu)美，聞名各地。我們能來(lái)桂林參觀，就可以了解到中國(guó)最優(yōu)美的一個(gè)風(fēng)景勝地?！?978 年，泰國(guó)總理差瑪南和夫人乘船觀賞漓江風(fēng)光之后說(shuō)道：“我今天感到非常幸福，我能夠到中國(guó)朋友中來(lái)，能夠觀賞這么優(yōu)美的風(fēng)景，這是我過(guò)去所沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的。更重要的是我受到了你們這種友好的款待?！?980年，新西蘭總理馬爾登說(shuō)道：“很久很久以前，他們就曾說(shuō)過(guò)‘桂林山水甲天下’”。截至2019 年底，桂林共接待了來(lái)自全球52 個(gè)國(guó)家的106 位政治名人，這些政治名人既有來(lái)自于發(fā)達(dá)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，也有來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的國(guó)家元首。1981—2019 年，桂林接待的政治名人累計(jì)人數(shù)和外國(guó)人入桂旅游人數(shù)見(jiàn)圖1。從圖1 可以看出，二者整體呈現(xiàn)同步上升，不同時(shí)間段增幅趨勢(shì)基本符合。不難看出，桂林入境旅游的發(fā)展與外國(guó)政治名人訪問(wèn)桂林之間存在著某種關(guān)聯(lián)。

圖1 桂林入境旅游人數(shù)和外國(guó)政治名人累計(jì)人數(shù)Figure 1 The number of inbound tourists and the cumulative number of foreign political celebrities in Guilin

2 模型設(shè)置與研究樣本

2.1 模型設(shè)置

引力模型（Gravity model）又稱重力模型，是應(yīng)用兩區(qū)間出行數(shù)與出發(fā)區(qū)的出行發(fā)生量和到達(dá)區(qū)的出次吸引量各成正比，與兩區(qū)間的行程時(shí)間（或費(fèi)用、距離等）成反比關(guān)系建立的未來(lái)交通分布預(yù)測(cè)模，因與牛頓的萬(wàn)有引力定律相似而得名。萬(wàn)有引力定律指出，兩物體間的吸引力與物體的質(zhì)量成正比，與兩物體間距離的平方成反比，計(jì)算公式為：

式中：Iij為兩物體i 與j 間的吸引力；G 為引力常數(shù)；Mi和Mj為物體i 與j 的質(zhì)量；Dij為物體i 與j中心點(diǎn)的距離。齊普夫和斯圖爾特在1948 年提出了最原始的引力模型：

式中：I 為吸引力指數(shù)；P1和P2分別為兩個(gè)城市的人口數(shù)量；D 為兩城市間的距離［10］。該模型是對(duì)牛頓萬(wàn)有引力定律的簡(jiǎn)單修正和應(yīng)用，其認(rèn)識(shí)到人口因素和地理距離對(duì)兩個(gè)城市間引力的影響，為日后有關(guān)研究引力模型的構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)，但其忽視了政治、經(jīng)濟(jì)和文化等因素對(duì)兩地間引力的影響。20世紀(jì)60 年代，資本對(duì)外投資開(kāi)始流行，國(guó)際貿(mào)易逐步興盛，引力模型被廣泛應(yīng)用到世界貿(mào)易流量研究中［11，12］。時(shí)至今日，伴隨全球一體化進(jìn)程的加快、多邊主義的興起和我國(guó)“一帶一路”倡議的啟動(dòng)與實(shí)施，引力模型依舊在國(guó)際貿(mào)易研究中起著重要的作用［13］。

引力模型在旅游研究中的應(yīng)用價(jià)值最早由Cramtpon［14］予以證實(shí)，他提出的旅游引力模型為：

式中：Tij表示客源地i 到目的地j 的旅游流；Pi表示客源地i 的人口規(guī)模；Aj表示目的地j 的吸引力；Dij表示客源地i 到目的地j 的距離；G、b 表示經(jīng)驗(yàn)參數(shù)。

Wolfe［15］在Cramtpon 旅游引力模型基礎(chǔ)上加入距離函數(shù)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)地理距離在旅游引力的重要作用。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和相關(guān)研究的深入，國(guó)家關(guān)系［16］、共同邊界與共同語(yǔ)言［17］和文化相似性［18］等解釋變量被引入到旅游引力模型中。

國(guó)內(nèi)學(xué)者張凌云［19］率先對(duì)旅游業(yè)引力模型進(jìn)行了初步研究，模仿物理學(xué)上點(diǎn)電荷吸引公式構(gòu)造了引力模型：

式中：E 為旅游業(yè)空間吸引力；R 為旅游資源豐度指數(shù)；Q 為旅游客源豐度指數(shù)；r 為距離指數(shù)；K 為介質(zhì)系數(shù)。

引力模型在國(guó)內(nèi)得到進(jìn)一步擴(kuò)展和應(yīng)用，保繼剛［20］最早將旅游基本引力模型用于北京市國(guó)內(nèi)游客量的預(yù)測(cè)；章秀琴等［21］借助引力模型實(shí)證分析了影響不同國(guó)家入境中國(guó)旅游的因素；劉少湃等［22］通過(guò)修正旅游引力模型預(yù)測(cè)上海迪士尼樂(lè)園在建景區(qū)的客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；周慧玲等［23］基于修正引力模型研究了中國(guó)省級(jí)旅游流空間結(jié)構(gòu)特征。

入境旅游需求還受到客源國(guó)與旅游目的地國(guó)家之間貨幣匯率［24］、簽證［25］、文化距離［26］、稅收政策［27］、國(guó)際友城［28］、國(guó)際貨物貿(mào)易［29］等因素的影響。本文借鑒張應(yīng)武等［27］、何蔓莉等［29］國(guó)內(nèi)學(xué)者引力模型解釋變量設(shè)置，并將政治名人訪問(wèn)桂林外事活動(dòng)作為解釋變量引入旅游引力模型，構(gòu)建出桂林入境旅游需求變化影響因素的面板計(jì)量模型，具體模型為：

式中：被解釋變量Vijt表示桂林入境旅游22 個(gè)客源國(guó)家1981—2019 年的入境旅游人數(shù)；Cdij2的二次項(xiàng)，用來(lái)驗(yàn)證文化距離與桂林入境旅游可能存在的非線性關(guān)系；Osjt作為解釋變量，代表22 個(gè)客源國(guó)家的政治名人每年累計(jì)外事訪問(wèn)桂林次數(shù)。

為了進(jìn)一步分析其他因素對(duì)桂林入境旅游需求的影響，同時(shí)為避免遺漏變量導(dǎo)致“內(nèi)生問(wèn)題”，計(jì)量模型還從旅游目的地因素、客源國(guó)因素、雙邊共同因素和其他因素4 個(gè)方面選擇了以下解釋變量：

旅游目的地因素：Pgit表示桂林人均地區(qū)生產(chǎn)總值，用來(lái)代表桂林的旅游吸引力。嚴(yán)格意義上，桂林人均地區(qū)生產(chǎn)總值并不能代表桂林的旅游吸引力，但是由于本文研究年份跨度相對(duì)較大，借鑒王良舉等［24］以我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)反映旅游吸引力的做法；同時(shí)，為確保數(shù)據(jù)的完整性，本文采用桂林人均地區(qū)生產(chǎn)總值表示桂林的旅游吸引力。

客源國(guó)因素：Pgjt和Pjt分別表示客源國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和客源國(guó)人口總數(shù)，用來(lái)代表客源國(guó)的出游潛力。理論上，客源國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值越多，人均可支配收入就越高，出游意愿也就較強(qiáng)；客源國(guó)人口總數(shù)越大，潛在出游人數(shù)越多。

雙邊共同因素：Eijt表示中國(guó)與桂林入境旅游22個(gè)主要客源國(guó)家的貨幣兌換匯率，賈惠婷［30］、劉啓仁等［31］和瞿華等［32］的研究表明，匯率變動(dòng)會(huì)對(duì)國(guó)與國(guó)間出入境旅游需求造成影響，但匯率對(duì)旅游目的地城市的影響還有待分析；Dij表示中國(guó)與桂林入境旅游客源國(guó)的地理中心距離，由于桂林距離首都北京較遠(yuǎn)，所以采用以兩國(guó)首都距離作為變量進(jìn)行研究可行性不高，同時(shí)也會(huì)忽視除客源國(guó)首都外其他地區(qū)居民入桂旅游的地理距離，故本文以地理中心距離作為變量；Cij表示桂林入境旅游客源國(guó)與中國(guó)是否接壤，采用虛擬變量，用“1”和“0”表示，“1”代表接壤，“0”代表不接壤；Cdij表示桂林入境旅游客源國(guó)與中國(guó)的文化距離，基于Hofstede 的國(guó)家文化6 維度指數(shù)，即權(quán)利距離（PDI）、個(gè)人/集體主義（IDV）、男性/女性特質(zhì)（MAS）、不確定性規(guī)避（UAI）、長(zhǎng)期/短期取向（LTO）、放縱/克制（IND），借助Kogut 等［33］構(gòu)建的文化距離指數(shù)KSI 方法計(jì)算而來(lái)，計(jì)算公式為：

式中：Cdij為i 國(guó)與j 國(guó)之間的文化距離；Iin和Ijn分別為i 國(guó)和j 國(guó)在第n 維文化維度上的得分；Vn為總樣本第n維文化維度評(píng)分的方差。

其他因素：Tt表示突發(fā)性事件，由1989 年政治風(fēng)波、1998 年洪水、2003 年“SARS”事件和2009 年金融危機(jī)造成的旅游危機(jī)事件，這4 年用虛擬標(biāo)量“1”表示，其他年份用“0”表示。

2.2 樣本選擇

本文以桂林入境旅游22 個(gè)主要客源國(guó)家作為研究樣本，研究年份1981—2019 年，共計(jì)38 年。桂林入境旅游每年主要客源國(guó)都存在變化，研究的時(shí)間序列有所不同。其中，澳大利亞、法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)和意大利等7 個(gè)客源國(guó)為1981—2019年的數(shù)據(jù)；加拿大、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)等5 個(gè)客源國(guó)為1985—2019 年的數(shù)據(jù)；新西蘭、西班牙、瑞士和瑞典等4 個(gè)客源國(guó)為1986—2019 年的數(shù)據(jù)；馬來(lái)西亞、俄羅斯、韓國(guó)、越南、印度和巴基斯坦等6 個(gè)客源圖分別為1988—2019 年、1996—2019 年、1990—2019 年、1993—2019 年、1997—2019年和2004—2019 年的數(shù)據(jù)。

從市場(chǎng)占有份額來(lái)看，2004—2019 年桂林22 個(gè)客源國(guó)家入境旅游人數(shù)占外國(guó)人入境旅游人數(shù)的平均占比高達(dá)86.15%；從區(qū)域分布來(lái)看，樣本國(guó)家覆蓋亞洲、歐洲、美洲和大洋洲等全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、實(shí)力雄厚的地區(qū)。22 個(gè)國(guó)家中，亞洲國(guó)家有10 個(gè)，歐洲國(guó)家有8 個(gè)，美洲國(guó)家有2 個(gè)；大洋洲是澳大利亞和新西蘭?？傮w來(lái)看，以上22 個(gè)國(guó)家在該研究中能很好地反映外國(guó)人在桂林入境旅游中的基本情況。各變量數(shù)據(jù)來(lái)源如表1 所示，構(gòu)成本文分析的面板數(shù)據(jù)。

表1 各變量數(shù)據(jù)來(lái)源Table 1 Data sources of each variable

3 實(shí)證結(jié)果及分析

3.1 參數(shù)估計(jì)方法設(shè)定

面板數(shù)據(jù)（Panel Data）又稱為平行數(shù)據(jù)，是對(duì)某變量在一定時(shí)期段內(nèi)持續(xù)跟蹤觀測(cè)的結(jié)果。面板數(shù)據(jù)兼具了橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，既有橫截面緯度，又有時(shí)間序列緯度。面板數(shù)據(jù)通常樣本數(shù)據(jù)比較多，可以有效解決遺漏變量問(wèn)題，還可以提供更多樣本動(dòng)態(tài)行為的信息，具有橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)橫截面維度和時(shí)間序列維度相對(duì)長(zhǎng)度的大小，面板數(shù)據(jù)被區(qū)分為長(zhǎng)面板數(shù)據(jù)和短面板數(shù)據(jù)，長(zhǎng)面板數(shù)據(jù)主要特征是時(shí)間序列維度較大而橫截面維度相對(duì)較小。對(duì)于長(zhǎng)面板數(shù)據(jù)而言，一般使用可行廣義最小二乘法（FGLS）進(jìn)行估計(jì)。面板數(shù)據(jù)同一個(gè)體組內(nèi)自相關(guān)和不同個(gè)體組間異方差一般存在，因此對(duì)組內(nèi)自相關(guān)和組間異方差的檢驗(yàn)尤為重要，模型假設(shè)檢驗(yàn)及估計(jì)使用STATA15.1 軟件完成。

在回歸之前，本文首先計(jì)算了每個(gè)預(yù)測(cè)變量的方差膨脹因子（VIF）及均值，以測(cè)試預(yù)測(cè)各變量之間的多重共線性。當(dāng)VIF 值大于10 時(shí)，回歸存在著有害的多重共線性。從表2可見(jiàn)，所有變量的VIF值都在臨界值10之下，因此不再存在有害的多重共線性。

表2 多重共線性檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Results of the multiple collinear test

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（表3）可知，Wald 檢驗(yàn)拒絕原假設(shè)，表明面板數(shù)據(jù)存在組間異方差，Wooldridge檢驗(yàn)同樣拒絕原假設(shè)，表明面板數(shù)據(jù)存在組內(nèi)自相關(guān)。面板數(shù)據(jù)同時(shí)存在組內(nèi)自相關(guān)和組間異方差的情況下，可行廣義最小二乘法（FGLS）具有更高的估計(jì)效率。因此，本文主要采用可行廣義最小二乘法方法進(jìn)行估計(jì)，同時(shí)給出了最小二乘法（OLS）、固定效應(yīng)方法（FE）和隨機(jī)效應(yīng)方法（RE）的回歸結(jié)果，詳細(xì)回歸結(jié)果見(jiàn)表4。

表3 組內(nèi)自相關(guān)和組間異方差檢驗(yàn)Table 3 Within- group autocorrelation and heterovariance tests between groups

3.2 參數(shù)估計(jì)結(jié)果

從表4 可見(jiàn)，采用固定效應(yīng)模型估計(jì)和隨機(jī)效應(yīng)模型估計(jì)R2（組內(nèi)）在0.6 左右，說(shuō)明模型擬合效果良好。外國(guó)政治名人訪問(wèn)桂林累計(jì)次數(shù)（Osjt）在4種通過(guò)可行廣義最小二乘法方法（FGLS）回歸結(jié)果表明，外國(guó)政治名人訪問(wèn)桂林累計(jì)次數(shù)（Osjt）對(duì)外國(guó)人入桂旅游人數(shù)具有不小的影響，對(duì)桂林入境旅游外國(guó)人人數(shù)存在著顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)（P ＝0.000）。在控制變量保持不變的前提下，外國(guó)政治名人訪問(wèn)桂林累計(jì)次數(shù)每增加1%，外國(guó)人入桂旅游人數(shù)會(huì)增加0.152%。從另一個(gè)角度看，一個(gè)客源國(guó)的政治名人訪問(wèn)桂林累計(jì)次數(shù)較其他客源國(guó)每多出1%，該國(guó)居民入桂旅游人數(shù)會(huì)較其他國(guó)家多出0.152%。從影響程度來(lái)看，相較于桂林人均地區(qū)生產(chǎn)總值、客源國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和客源國(guó)人口總數(shù)等因素對(duì)外國(guó)人入桂旅游帶來(lái)的正向效應(yīng)，外國(guó)政治名人外事訪問(wèn)對(duì)外國(guó)人入桂旅游的正向效應(yīng)略弱，但是其效應(yīng)不應(yīng)該被忽視。外國(guó)官員訪問(wèn)有效促進(jìn)了外國(guó)人入桂旅游人數(shù)的增加，促使該國(guó)居民前往桂林開(kāi)展旅游活動(dòng)，積極推動(dòng)桂林旅游事業(yè)向前發(fā)展，為桂林旅游海外營(yíng)銷推廣提供了一條新思路和一個(gè)新視野。

表4 回歸結(jié)果Table 4 Regression results

自20 世紀(jì)70 年代伊始，桂林幾乎每年都有外國(guó)政治名人到訪游覽，吸引了國(guó)內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在一定程度上為桂林旅游起到了宣傳作用。與此同時(shí)，國(guó)家層面也十分重視桂林長(zhǎng)期以來(lái)在我國(guó)外交事務(wù)中發(fā)揮的積極作用，借此積極搭建國(guó)際交往平臺(tái)，進(jìn)一步提升桂林在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)桂林旅游發(fā)展而言，外國(guó)官員訪問(wèn)桂林帶來(lái)的名人效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在入境游客數(shù)量上的增加，還進(jìn)一步促進(jìn)桂林旅游服務(wù)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。外國(guó)政治名人效應(yīng)與其溢出效應(yīng)相互協(xié)作，有利于桂林進(jìn)一步打造和建設(shè)世界級(jí)旅游城市。

在控制變量中，桂林人均地區(qū)生產(chǎn)總值（Pgit）和客源國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Pgjt）、客源國(guó)人口總數(shù)（Pjt）對(duì)桂林入境旅游具有明顯正向效應(yīng)，對(duì)外國(guó)人入桂旅游產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用；地理中心距離（Dij）、客源國(guó)與中國(guó)是否接壤（Cij）、文化距離（Cdij）和突發(fā)性事件（Tt）對(duì)桂林入境旅游具有明顯的負(fù)向效應(yīng)，對(duì)外國(guó)人入桂旅游產(chǎn)生了嚴(yán)重阻礙作用。其中，突發(fā)性事件（如政治危機(jī)、金融危機(jī)、特大自然災(zāi)害、大范圍公共衛(wèi)生事件等）造成外國(guó)人入桂旅游人數(shù)減少0.505%，成為桂林入境旅游發(fā)展的重要障礙。

除此之外，文化距離在本文中并未呈現(xiàn)“U 型”或“倒U 型”非線性關(guān)系，可能原因是本文區(qū)域較小，與以國(guó)家作為研究區(qū)域的文章有所差異；貨幣匯率（Eijt）對(duì)桂林入境旅游效應(yīng)顯著性并未通過(guò)（P ＝0.963），一方面說(shuō)明匯率對(duì)桂林入境旅游需求的影響甚微，另一方面反映出22 個(gè)客源國(guó)對(duì)桂林旅游親景度較高，受貨幣匯率變動(dòng)的影響較小。

3.3 名人效應(yīng)的區(qū)域異質(zhì)性

從上文研究結(jié)果看，研究證實(shí)了外國(guó)政治名人對(duì)桂林入境旅游需求的積極影響，具有政治名人效應(yīng)。作為更深入的分析，需要進(jìn)一步探討政治名人效應(yīng)的區(qū)域異質(zhì)性。為了分析政治名人在不同地區(qū)的效應(yīng)差異，本文采用大陸法則。在研究樣本中，桂林入境旅游22 個(gè)主要客源國(guó)主要位于亞洲、歐洲、大洋洲和美洲，根據(jù)回歸模型（7）可以獲得外國(guó)政治名人對(duì)包括亞洲、歐洲、大洋洲和美洲在內(nèi)的不同區(qū)域集群的影響。

式中：區(qū)域（Region）是歐洲、亞洲、大洋洲和美洲的虛擬變量。以歐洲為例，當(dāng)客源國(guó)位于歐洲時(shí)，變量為1，否則為0，以此類推。表5 中模型（1）—（4）分別呈現(xiàn)了名人效應(yīng)的區(qū)域差異。政治名人效應(yīng)在亞洲國(guó)家中的影響力最為顯著，歐洲、大洋洲和美洲并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，在側(cè)面反映出亞洲國(guó)家政治名人訪問(wèn)桂林累計(jì)次數(shù)每增加1%，亞洲國(guó)家入境旅游人數(shù)比歐洲、美洲和大洋洲國(guó)家入境旅游人數(shù)會(huì)增加0.158%，說(shuō)明外國(guó)政治名人對(duì)桂林入境旅游的影響具有明顯的區(qū)域異質(zhì)性。

表5 名人效應(yīng)區(qū)域異質(zhì)性Table 5 Regional heterogeneity of celebrity effect

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文基于1981—2019 年面板數(shù)據(jù)，以外國(guó)人入桂旅游人數(shù)作為被解釋變量，外國(guó)政治名人累計(jì)訪桂次數(shù)作為解釋變量，桂林人均地區(qū)生產(chǎn)總值、客源國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、客源國(guó)人口規(guī)模數(shù)、貨幣匯率、地理中心距離、文化距離、與中國(guó)接壤是否接壤、重大突發(fā)性事件等作為控制變量，借助修正的旅游引力模型來(lái)探討了外國(guó)政治名人對(duì)桂林入境的影響，主要結(jié)論如下：①外國(guó)政治名人訪問(wèn)桂林顯著地促進(jìn)了桂林的入境旅游需求，說(shuō)明在旅游需求中政治名人也是一個(gè)重要的非經(jīng)濟(jì)影響因素。這一發(fā)現(xiàn)完善了影響旅游需求的非經(jīng)濟(jì)影響因素，盡管經(jīng)濟(jì)因素仍然主導(dǎo)著桂林入境旅游市場(chǎng)，但是政治名人等非經(jīng)濟(jì)因素的作用也不可忽視。②外國(guó)政治名人對(duì)桂林入境旅游需求的影響存在著明顯的區(qū)域異質(zhì)性。政治名人對(duì)亞洲國(guó)家和其他區(qū)域國(guó)家的影響有顯著差異，政治名人效應(yīng)在亞洲國(guó)家中的影響更大。③桂林作為入境旅游目的地，文化距離“U 型”或“倒U型”非線性關(guān)系并不存在。與此相似的，匯率的阻礙作用也會(huì)失效。這很大可能是因?yàn)楸疚牡难芯砍叨容^小，樣本數(shù)據(jù)不夠豐富等原因造成的。除此之外，重大突發(fā)性事件作為影響入境旅游需求的一個(gè)重要非經(jīng)濟(jì)因素，在一定時(shí)期引發(fā)社會(huì)不穩(wěn)定和公眾安全擔(dān)憂，對(duì)桂林入境旅游需求造成了很大程度的影響。

4.2 建議

結(jié)合上述結(jié)論，為了促進(jìn)桂林國(guó)際入境旅游健康與可持續(xù)發(fā)展，本文提出以下3 個(gè)方面的建議：①積極搭建國(guó)際平臺(tái)，促進(jìn)國(guó)家間的往來(lái)互動(dòng)。搭建高質(zhì)量國(guó)際交流平臺(tái)，是促進(jìn)國(guó)家間對(duì)話往來(lái)的基礎(chǔ)，是外國(guó)政治名人前往開(kāi)展外事活動(dòng)和進(jìn)行游覽參觀的必備條件，桂林需要持續(xù)打造以旅游會(huì)展為特色的國(guó)際交流平臺(tái)，增進(jìn)桂林與東盟、歐美國(guó)家間的交流互動(dòng)，借此鞏固提升傳統(tǒng)客源市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新興客源市場(chǎng)，激發(fā)和拉動(dòng)入境旅游需求，實(shí)現(xiàn)桂林建設(shè)世界級(jí)旅游城市的重要目標(biāo)。②合理利用事件營(yíng)銷，聚焦政治名人效應(yīng)。政府及主管部門(mén)應(yīng)密切關(guān)注政治名人等非經(jīng)濟(jì)因素的作用，盡管政治名人效應(yīng)引發(fā)的入境旅游需求可能有限，但作用也不可忽視。桂林應(yīng)積極利用外國(guó)政治名人外事訪問(wèn)事件進(jìn)行合理的宣傳營(yíng)銷，借助外國(guó)政治名人以達(dá)到良好營(yíng)銷效果，充分發(fā)揮政治名人效應(yīng)。③加強(qiáng)旅游危機(jī)管理，降低突發(fā)事件沖擊。旅游危機(jī)事件對(duì)桂林入境旅游需求影響巨大，是桂林入境旅游發(fā)展的重大阻礙因素，桂林旅游主管部門(mén)、旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員應(yīng)培養(yǎng)旅游危機(jī)意識(shí)，做好旅游危機(jī)防控與管理，旅游主管部門(mén)應(yīng)制定危機(jī)防控與管理預(yù)案，積極協(xié)調(diào)各方力量應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)沖擊。目前，桂林應(yīng)該充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建以促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游需求彌補(bǔ)入境旅游需求不足的新發(fā)展格局。