張阿麗

綠色營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維方式和操作模式。如今社會(huì)環(huán)境污染、資源短缺、生態(tài)失衡等問(wèn)題逐漸困擾市場(chǎng)，人們逐漸意識(shí)到需要改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)消費(fèi)方式才能更進(jìn)一步，從生產(chǎn)—消費(fèi)—廢棄這三個(gè)步驟中尋找平衡點(diǎn)，是目前企業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷的道路。推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，也是人類社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的必經(jīng)之路。本文基于對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析，深入探討了綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的異同，進(jìn)一步得出國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并提出綠色營(yíng)銷(xiāo)的推行建議。實(shí)現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展自己的同時(shí)，履行好應(yīng)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

一、緒論

（一）研究背景與意義

近些年來(lái)，綠色營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念逐漸映入大眾眼簾。綠色、環(huán)境和生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)相當(dāng)新的概念或理念，作為連接企業(yè)、環(huán)境和消費(fèi)者的橋梁?；趯?duì)環(huán)境退化、全球變暖和過(guò)度使用不可再生資源等問(wèn)題的擔(dān)憂，綠色營(yíng)銷(xiāo)的推行勢(shì)在必行，即人們認(rèn)識(shí)到要讓世界變得綠色，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

（二）研究?jī)?nèi)容與方法

本文主要的研究?jī)?nèi)容是在基于對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵分析，深入探討了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步得出國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并提出綠色營(yíng)銷(xiāo)的推行建議。

本文主要研究方法有如下兩種：

一是文獻(xiàn)研究法，根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容和研究目的，通過(guò)知網(wǎng)（CNKI）、超星數(shù)據(jù)庫(kù)等檢索網(wǎng)站以及書(shū)籍等文獻(xiàn)資料進(jìn)行綜合整理和分析，對(duì)本文的研究方向構(gòu)建框架。

二是歸納分析法，例如研究綠色營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以對(duì)自己所查閱的相關(guān)資料進(jìn)行歸納總結(jié)，得出自己對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和理解，有助于在之后深入探討綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色消費(fèi)的推行建議。

二 綠色營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概述

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，其組織產(chǎn)品等各種活動(dòng)，包括調(diào)整、修改生產(chǎn)過(guò)程、包裝、標(biāo)簽、廣告策略以及提高認(rèn)識(shí)關(guān)于行業(yè)間的合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。這些調(diào)整逐漸受到影響環(huán)境特征的公司實(shí)踐和政策的影響，并表明其對(duì)社區(qū)的關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，它可以被認(rèn)為是促進(jìn)環(huán)境安全或有利的商品。根據(jù)世界環(huán)境發(fā)展委員會(huì)的說(shuō)法，可持續(xù)發(fā)展定義“在不損害后代滿足其需求的能力的情況下滿足當(dāng)前的需求”。在整個(gè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，典型的想法是通過(guò)制定保護(hù)農(nóng)業(yè)進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的政策，將決策中的經(jīng)濟(jì)和生態(tài)發(fā)展結(jié)合起來(lái)。當(dāng)前和未來(lái)一代的環(huán)境保護(hù)是綠色營(yíng)銷(xiāo)的成果產(chǎn)品。

綠色營(yíng)銷(xiāo)是最新和最受歡迎的趨勢(shì)市場(chǎng)，促進(jìn)了個(gè)人、動(dòng)物和地球的環(huán)境友好。由于氣候變化和全球變暖的加劇，公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注在過(guò)去幾十年中不斷增加。企業(yè)和消費(fèi)者開(kāi)始挑戰(zhàn)環(huán)保產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越關(guān)注環(huán)境、健康和財(cái)富，以保護(hù)地球的資源和環(huán)境。此外，作為社會(huì)良知的一部分，企業(yè)在其項(xiàng)目中慢慢應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，并要求用綠色信息傳達(dá)給消費(fèi)者。例如，由于綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)成功的重要性已經(jīng)增加，公司仍然會(huì)通過(guò)可回收和可重復(fù)使用的包裝推薦不同形式的綠色包裝計(jì)劃。此外，今天的公司對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者有經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榫G色營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色消費(fèi)的關(guān)系

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注他們的環(huán)境，這導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)增加。他們更關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，因此會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品的價(jià)格較高。消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境的重要性越來(lái)越感興趣，并且了解他們的生產(chǎn)和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為將對(duì)環(huán)境產(chǎn)生直接影響。因此，越來(lái)越多愿意購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)者正在為那些使用“環(huán)?！被颉碍h(huán)?！弊鳛槠鋬r(jià)值主張?jiān)氐钠髽I(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

世界各地的公司都以“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的共同口號(hào)重塑了戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者日益關(guān)注的環(huán)境問(wèn)題，這種趨勢(shì)在快速增長(zhǎng)的亞洲經(jīng)濟(jì)體中尤為突出，在這些經(jīng)濟(jì)體中，越來(lái)越多有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者愿意花費(fèi)比前幾代更多的消費(fèi)而選擇綠色消費(fèi)的方式。

因此，綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷(xiāo)緊密的交織在一起，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了生活的無(wú)污染，獲得了更健康的生活環(huán)境，而這些提供采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略而展開(kāi)制造和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠很好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)更高經(jīng)濟(jì)效益的捷徑之一。此外，綠色營(yíng)銷(xiāo)還允許企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的需求帶來(lái)更多的利潤(rùn)并塑造自身的產(chǎn)品或服務(wù)，或者改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的行為。

三、綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段被稱為“生態(tài)”綠色營(yíng)銷(xiāo);在此期間，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都致力于幫助解決環(huán)境問(wèn)題，并為環(huán)境問(wèn)題提供補(bǔ)救措施。第二階段是“環(huán)境”綠色營(yíng)銷(xiāo);重點(diǎn)轉(zhuǎn)向清潔技術(shù)，包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新產(chǎn)品，解決污染和廢物問(wèn)題。第三階段是“可持續(xù)”綠色營(yíng)銷(xiāo);它在20世紀(jì)90年代末和2000年初開(kāi)始嶄露頭角。

由于資源是有限的，人的需求是無(wú)限的，所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，有效地利用資源，不浪費(fèi)，達(dá)到組織的目標(biāo)是很重要的。所以綠色營(yíng)銷(xiāo)是不可避免的。全世界的消費(fèi)者對(duì)環(huán)境保護(hù)越來(lái)越感興趣。世界范圍內(nèi)的證據(jù)表明，人們關(guān)心環(huán)境，并正在改變他們的行為。因此，出現(xiàn)了綠色營(yíng)銷(xiāo)，它代表著可持續(xù)發(fā)展和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

近年來(lái)，綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的增加鼓勵(lì)許多企業(yè)采用有助于環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)方式，為社會(huì)創(chuàng)造了積極的形象。因此，是否環(huán)保已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的一個(gè)重要變量。對(duì)環(huán)境的保護(hù)和重視影響了消費(fèi)者，使他們選擇綠色產(chǎn)品。一些消費(fèi)者正在改變他們的購(gòu)買(mǎi)行為，以減少他們的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)環(huán)境的影響，選擇一種環(huán)保的消費(fèi)行為，也就是綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)的重要性不言而喻，尤其是我國(guó)人口眾多，綠色消費(fèi)有助于避免對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重的生態(tài)污染，為促進(jìn)人與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著舉足輕重的作用。gzslib202204011508

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者帶來(lái)較大的消費(fèi)成本

雖然綠色消費(fèi)有著很大的優(yōu)勢(shì)，但是在倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的同時(shí)，也就對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、環(huán)保性提出了更高的要求。綠色產(chǎn)品往往在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程中比普通產(chǎn)品更加復(fù)雜，所需要負(fù)擔(dān)的成本也更高。因此，綠色產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)相比于一般產(chǎn)品高，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，綠色消費(fèi)成本也會(huì)更高。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，如差異化包裝環(huán)境認(rèn)證，以驗(yàn)證其環(huán)保特性。從這個(gè)意義上說(shuō)，有些產(chǎn)品似乎具有綠色產(chǎn)品的特征，但實(shí)際上可能沒(méi)有，這些公司被描述為“漂綠”，這也使得很多消費(fèi)者困惑。由于虛假和隱藏的信息，很難區(qū)分滿足環(huán)境可持續(xù)性要求的產(chǎn)品和不滿足環(huán)境可持續(xù)性要求的產(chǎn)品，在某些“漂綠”情況下，很多消費(fèi)者無(wú)法判斷綠色產(chǎn)品哪個(gè)是真哪個(gè)是假，一定程度上懷疑產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品，不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

2.我國(guó)的環(huán)境保護(hù)機(jī)制不健全

政府的環(huán)境立法和司法制度存在一些問(wèn)題，特別是有些地方政府地方保護(hù)主義思想作祟，為了保護(hù)地方利益，有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象還比較普遍?；谝陨显?，在我國(guó)實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還有一段路要走，還有一些問(wèn)題亟待解決。但必須看到綠色浪潮正在向我們涌來(lái)，它既為我們的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為我們帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，因此，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，必須引起企業(yè)的高度重視，社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷(xiāo)，我們應(yīng)有緊迫感。

3.消費(fèi)者的綠色消費(fèi)水平低，綠色消費(fèi)觀念淡薄

我國(guó)還處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段，整體消費(fèi)水平較低，綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率較低。由于我國(guó)綠色消費(fèi)處于較低層次的消費(fèi)水平，消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)尚存在疑慮，相關(guān)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量監(jiān)督體系都不健全，也缺乏專門(mén)的部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管和疏導(dǎo)，對(duì)于相關(guān)人才的培養(yǎng)和技術(shù)開(kāi)發(fā)重視程度不夠，造成市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。其次，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于“綠色產(chǎn)品”是否意味著其社會(huì)效應(yīng)大于經(jīng)濟(jì)效益缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，加上政府、企業(yè)、公眾在綠色產(chǎn)業(yè)中的角色定位模糊，造成綠色消費(fèi)模式發(fā)展的動(dòng)力不足。最后，非綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)即使污染了環(huán)境，政府及相關(guān)部門(mén)的處罰力度不足以起到震懾的作用，仍然存在許多治理的盲區(qū)。再加上綠色產(chǎn)品成本高，綠色產(chǎn)品引入市場(chǎng)需支付巨額費(fèi)用，這些都將導(dǎo)致綠色產(chǎn)品價(jià)格的提高，從而在企業(yè)和消費(fèi)者之間造成產(chǎn)銷(xiāo)兩難的困境。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)與綠色消費(fèi)的推行建議

（一）完善綠色消費(fèi)生產(chǎn)機(jī)制

完善綠色營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)機(jī)制是可持續(xù)發(fā)展的重要方面，可持續(xù)發(fā)展取決于實(shí)現(xiàn)符合環(huán)境和社會(huì)需要的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。大多數(shù)政府在這方面的政策主要是通過(guò)規(guī)章和稅收來(lái)制止不可持續(xù)的工業(yè)生產(chǎn)做法對(duì)環(huán)境的影響。避免綠色產(chǎn)品所需的資源浪費(fèi)對(duì)于可持續(xù)發(fā)展也同樣重要。任何產(chǎn)品生命周期評(píng)估所顯示的那樣，消費(fèi)者的使用可以在產(chǎn)品的總體環(huán)境影響中占相當(dāng)大的比例，特別是像洗衣粉、肥皂和洗發(fā)水這樣需要資源、能源和水才能使用的產(chǎn)品。制造商可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更容易減少資源的使用，比如打印機(jī)的雙打印功能。

（二）建立市場(chǎng)監(jiān)督體系

實(shí)施綠色化管理。實(shí)施綠色管理應(yīng)該首先要建立企業(yè)環(huán)境管理新體系;其次要進(jìn)行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性;然后進(jìn)一步健全環(huán)境保護(hù)法規(guī)，實(shí)行強(qiáng)制性管理。綠色營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是達(dá)到環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決經(jīng)濟(jì)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的好辦法，是消除“綠色貿(mào)易壁壘”的重要手段，這對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由粗放型向集約型經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步節(jié)能降耗，提高資源利用率，減少污染，提高經(jīng)濟(jì)效益，順應(yīng)國(guó)際環(huán)保發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、協(xié)調(diào)、全面的發(fā)展都具有重要意義，綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)離不開(kāi)企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮，綠色產(chǎn)品需要有統(tǒng)一市場(chǎng)監(jiān)管體系和流程，整合不同的監(jiān)管平臺(tái)。對(duì)于綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造都需要有效的市場(chǎng)監(jiān)管，同時(shí)政府部門(mén)需要推進(jìn)跨部門(mén)協(xié)同檢查，減少重復(fù)檢查，加強(qiáng)基層執(zhí)法機(jī)構(gòu)特別是績(jī)效考核體系建設(shè)，有助于完善建立綠色產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管體系。

（三）大力培育綠色意識(shí)

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我國(guó)當(dāng)前綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)還很薄弱，整個(gè)社會(huì)的綠色意識(shí)還沒(méi)有真正樹(shù)立起來(lái)。擺在我們眼前的任務(wù)，不僅是要求企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品，同時(shí)還要培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。通過(guò)宣傳教育使有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)和消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，從整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和生態(tài)效益出發(fā)，改變過(guò)去的經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)觀念，實(shí)行綠色環(huán)保的經(jīng)營(yíng)方式與消費(fèi)理念。某礦泉飲料公司推出礦泉水是首屆國(guó)家核定的綠色食品，其電視廣告圖案為“藍(lán)天、碧水、綠地”，配之“來(lái)之于青天，取之于大地”的廣告詞，不僅為產(chǎn)品樹(shù)立了“綠色食品”的形象，還使消費(fèi)受到愛(ài)護(hù)家園、愛(ài)護(hù)環(huán)境、愛(ài)護(hù)地球的教育。因而該產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，也使企業(yè)獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者乃至全社會(huì)重視、參與綠色營(yíng)銷(xiāo)，任重而道遠(yuǎn)。

結(jié) 語(yǔ)