馮金銘

新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境，在促進(jìn)體育賽事傳播中起著日益重要的作用。本文以東京奧運(yùn)會(huì)女足亞洲區(qū)預(yù)選賽附加賽中國國家女子足球隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱中國女足）與韓國國家女子足球隊(duì)（以下簡(jiǎn)稱韓國女足）兩回合比賽為例，分析中國足球協(xié)會(huì)官方新媒體——“中國女足”新浪微博賬號(hào)（以下簡(jiǎn)稱中國女足官方微博）在此次賽事期間（2021年4月5日—16日）的傳播效果。采用SWOT分析方法對(duì)中國女足官方微博新媒體傳播效果內(nèi)部與外部環(huán)境進(jìn)行分析。并根據(jù)SWOT分析提出了4種戰(zhàn)略及具體措施，以達(dá)到提升大型體育賽事新媒體傳播效果以及提升體育項(xiàng)目的關(guān)注度的目的。

1 女足奧預(yù)賽賽事概述

女足奧預(yù)賽賽事采取主客場(chǎng)制進(jìn)行兩回合比賽。兩回合勝者將獲得東京奧運(yùn)會(huì)的參賽資格。比賽雙方是中國女足和韓國女足。第一回合比賽于北京時(shí)間2021年4月8日15點(diǎn)在韓國高陽舉行，中國女足憑借隊(duì)員張馨和王霜的進(jìn)球，客場(chǎng)2-1戰(zhàn)勝韓國女足。第二回合比賽于北京時(shí)間2021年4月13日16點(diǎn)在中國蘇州舉行，中國女足在主場(chǎng)常規(guī)時(shí)間與韓國女足大比分戰(zhàn)勝3-3，加時(shí)賽階段中國女足隊(duì)員王霜的進(jìn)球幫助中國女足2-2主場(chǎng)戰(zhàn)平韓國女足，并根據(jù)規(guī)則以兩回合4-3的總比分獲得東京奧運(yùn)會(huì)的參賽資格。

2 中國女足官方微博概述

新浪微博是新媒體時(shí)代主要的新媒體平臺(tái)之一。中國女足官方微博由中國足球協(xié)會(huì)官方負(fù)責(zé)運(yùn)營。該微博賬號(hào)建立于2013年，于2020年5月起正式運(yùn)營至今。運(yùn)營內(nèi)容主要有國內(nèi)中國足球協(xié)會(huì)女子足球各級(jí)聯(lián)賽、中國足球協(xié)會(huì)全國女子足球錦標(biāo)賽等國內(nèi)女足賽事以及中國女足國家隊(duì)的相關(guān)賽事信息。旨在推廣中國足協(xié)女子足球發(fā)展理念，宣傳國內(nèi)女子足球工作和賽事，吸引大眾關(guān)注國內(nèi)女足運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)國內(nèi)女足運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

3 SWOT分析方法概述

SWOT分析方法是管理學(xué)的一種研究方法，早期的 SWOT 分析法多應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理研究，它把企業(yè)戰(zhàn)略定義為能做（Can do）和可以做（Might do），“能做”包含企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，“可以做”包含外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，將優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）整合分析即為 SWOT 分析。隨著理論和實(shí)踐的發(fā)展，SWOT 分析法應(yīng)用到體育相關(guān)領(lǐng)域，為體育賽事的傳播和體育項(xiàng)目的發(fā)展提供了理論依據(jù)。

4 女足奧預(yù)賽官方新媒體平臺(tái)傳播分析

4.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

4.1.1 豐富的賽事信息和賽事資源

“中國女足”新浪微博賬號(hào)作為中國足球協(xié)會(huì)的官方賬號(hào)，中國足球協(xié)會(huì)會(huì)提供專業(yè)的賽事信息和賽事資源，這也是體育新媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)。在女足奧預(yù)賽期間，中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發(fā)前往韓國起開始對(duì)女足奧預(yù)賽進(jìn)行新媒體賽事傳播。其發(fā)布的內(nèi)容如中國女足賽前訓(xùn)練，次回合主場(chǎng)比賽贈(zèng)送門票，以及賽后邀請(qǐng)中國女足隊(duì)員進(jìn)行線上直播等，都是官方新媒體自身具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其中女足隊(duì)員走進(jìn)微博直播間，直播觀看量達(dá)到了118萬次，累計(jì)互動(dòng)量突破2萬。中國女足官方微博利用自身獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，旨在吸引大眾的關(guān)注，提升賽事傳播效果。

4.1.2 官方平臺(tái)具有影響力

中國女足官方微博的微博粉絲數(shù)為20.1萬（截至2021年4月17日）。其通過平日發(fā)布的官方信息能夠快速吸引大量微博粉絲的關(guān)注。

在女足奧預(yù)賽期間，中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發(fā)前往韓國起開始對(duì)女足奧預(yù)賽進(jìn)行新媒體賽事傳播。其發(fā)布的內(nèi)容根據(jù)足球項(xiàng)目特點(diǎn)和賽事組織，主要包括中國女足訓(xùn)練情況，賽前新聞發(fā)布會(huì)，比賽雙方人員名單和首發(fā)名單，比賽精彩畫面的圖文直播，比賽結(jié)果的報(bào)道。同時(shí)，基于賽事需要和傳播效果，中國女足官微發(fā)起了“一句話為中國女足加油”“中國女足晉級(jí)東京奧運(yùn)會(huì)”等微博話題。其中據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示，“中國女足晉級(jí)東京奧運(yùn)會(huì)”微博話題以9.9億的閱讀次數(shù)、23.8萬的討論次數(shù)（數(shù)據(jù)截至2021年4月16日）登上微博熱搜榜第一位。

4.2.3 賽事的關(guān)注度高

此項(xiàng)賽事是中國國家足球隊(duì)在2021年度的首項(xiàng)國際賽事，且兩回合比賽勝者可以獲得東京奧運(yùn)會(huì)參賽資格，會(huì)吸引更多普通觀眾的關(guān)注。以奧運(yùn)會(huì)為代表的國際體育賽事能夠使體育競(jìng)技場(chǎng)成為再現(xiàn)和建構(gòu)國家認(rèn)同的關(guān)鍵平臺(tái)。隨著賽事的進(jìn)行，中國女足最終戰(zhàn)勝韓國女足晉級(jí)東京奧運(yùn)會(huì)，為后期（2021年4月13日至4月15日）賽事傳播提供了優(yōu)勢(shì)。

據(jù)新浪微博發(fā)布的女足奧預(yù)賽的官方報(bào)告，中國女足奧預(yù)賽微博話題閱讀量達(dá)36.9億次，1.82億次視頻播放，熱搜上榜28個(gè)，40多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，引發(fā)了球迷們的熱議。

4.2 內(nèi)部劣勢(shì)

4.2.1 傳播危機(jī)的不可控性

此次比賽雙方中國女足和韓國女足競(jìng)技水平旗鼓相當(dāng)，以及競(jìng)技體育比賽的不可控性，對(duì)賽事傳播和輿情控制造成的影響也是不可預(yù)測(cè)的。具有引起情緒傳播和體育危機(jī)的可能性。在新媒體傳播的語境下，因體育本身的情感性特征和體育迷的碎片化媒介使用習(xí)慣等因素影響，讓體育危機(jī)情景下的情緒極化傳播變得普遍。社交媒體以其面向大眾的互動(dòng)交流方式，以及海量信息下的把關(guān)難度，為情緒化宣泄提供了平臺(tái)。

4.2.2 女足項(xiàng)目的關(guān)注度低

女足項(xiàng)目現(xiàn)階段在國內(nèi)職業(yè)化程度低，比賽競(jìng)爭(zhēng)程度低，國家隊(duì)在世界領(lǐng)域競(jìng)技能力下滑，導(dǎo)致項(xiàng)目關(guān)注度很低。項(xiàng)目關(guān)注度低主要表現(xiàn)在賽事前期傳播效果不佳。以4月8日第一回合比賽為例，中國女足官微在賽前發(fā)布了以比賽信息和比賽直播平臺(tái)為內(nèi)容的賽事預(yù)告，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為178，評(píng)論量106，點(diǎn)贊量308（數(shù)據(jù)截至4月17日）。

其次，以國內(nèi)女足項(xiàng)目頂級(jí)聯(lián)賽——中國足球協(xié)會(huì)女子足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱女超聯(lián)賽）為例，2019賽季女超聯(lián)賽采取主客場(chǎng)制，不同賽區(qū)比賽門票的票價(jià)為0-20元人民幣不等。以河南賽區(qū)為例，觀看一場(chǎng)女超聯(lián)賽的票價(jià)為20元人民幣，且無觀賽位置限制，一場(chǎng)比賽門票總收入不足萬元。然而在同一地區(qū)的中超聯(lián)賽中，一場(chǎng)門票收入可達(dá)上百萬元。聯(lián)賽的職業(yè)化程度和吸引投資的能力，也反映出了女足項(xiàng)目關(guān)注度低。女足地方球隊(duì)的發(fā)展主要依靠企業(yè)投資和地方體育局的支持的共同助力。

4.2.2 賽事傳播效果持續(xù)時(shí)間短

4月13日中國女足戰(zhàn)勝韓國女足成功晉級(jí)東京奧運(yùn)會(huì)后，中國女足官方微博的互動(dòng)達(dá)到了頂峰，然而在比賽結(jié)束之后，微博熱度并未持續(xù)性存在。以4月16中國女足官方微博發(fā)布的一條微博為例，微博內(nèi)容是“中國女足世界排名上升一位，位居第14位，在東京奧運(yùn)會(huì)的分組抽簽進(jìn)入第三檔”。微博的互動(dòng)數(shù)為轉(zhuǎn)發(fā)量31，評(píng)論量85，點(diǎn)贊量444。該項(xiàng)賽事傳播的熱度隨著比賽的結(jié)束而迅速結(jié)束，并未產(chǎn)生持續(xù)性的影響。

4.3 外部機(jī)會(huì)

4.3.1 新媒體發(fā)展的時(shí)代背景

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體發(fā)展的時(shí)代背景。2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86億。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，我國擁有龐大的網(wǎng)民基數(shù)，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的偏愛為體育賽事的新媒體傳播提供了基礎(chǔ)。

新媒體的發(fā)展為體育賽事傳播提供了新的途徑，其傳播呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是傳播途徑多樣化，大眾可以通過多種途徑獲取體育信息。二是具有交互性，大眾可以通過新媒體平臺(tái)發(fā)表個(gè)人評(píng)論，參與賽事互動(dòng)。三是傳播效果實(shí)時(shí)化，人們通過網(wǎng)絡(luò)直播可以實(shí)時(shí)全程觀看賽事，受時(shí)間和空間限制小。四是個(gè)性化傳播，為不同的人群提供不同類型的體育信息。五是傳播內(nèi)容的形式多樣化。

運(yùn)用新媒體促進(jìn)體育賽事傳播主要有幾個(gè)方面。一是運(yùn)用新媒體進(jìn)賽前傳播，為賽事做準(zhǔn)備，如報(bào)道比賽的賽前訓(xùn)練、賽前新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)布賽事預(yù)告和雙方參賽名單。二是使用新媒體報(bào)道比賽過程，采取圖文和視頻的形式，以精彩進(jìn)球?yàn)閮?nèi)容，吸引觀眾的關(guān)注。三是賽后以文章形式深度報(bào)道比賽，可采訪賽事中的參與者或是請(qǐng)專業(yè)賽事評(píng)論員對(duì)比賽進(jìn)行分析。

4.3.2 項(xiàng)目的集體記憶和國家認(rèn)同

基于20世紀(jì)九十年代中國女足取得的優(yōu)異成績(jī)，即1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)亞軍和1999年第三屆女足世界杯亞軍。可以通過新媒體實(shí)時(shí)傳播、高效互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)使國家形象、歷史、國人的集體記憶等在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上立體地呈現(xiàn)出來。從而以集體主義話語構(gòu)建國民關(guān)于中國女足的集體記憶，以國家話語強(qiáng)化國民的集體記憶與國家認(rèn)同，促進(jìn)賽事傳播和女足項(xiàng)目的發(fā)展。

4.4 外部威脅

4.4.1 行業(yè)門檻低導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈

行業(yè)門檻低導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新浪微博的用戶發(fā)布微博和發(fā)表言論的門檻很低。大型賽事的信息來源主要是官方媒體和主流媒體，但受眾在閱讀和傳播信息沒有判斷信息來源和內(nèi)容的能力，所以一些自媒體也具備了一定的傳播能力，進(jìn)而對(duì)官方媒體的賽事傳播造成沖擊。而且自媒體對(duì)于賽事信息的掌握度低，水平參差不齊，重效果而忽略傳播內(nèi)容的質(zhì)量，易誤導(dǎo)大眾對(duì)賽事信息的認(rèn)識(shí)。存在引發(fā)傳播危機(jī)的可能性。

4.4.2 傳播效果對(duì)項(xiàng)目的影響小

女足奧預(yù)賽賽事新媒體傳播的效果時(shí)間較短，且并未對(duì)女足項(xiàng)目發(fā)展帶來影響。以2021年4月14日中國女足官方微博發(fā)布的一條微博為例，微博內(nèi)容是“2021年第十四屆全運(yùn)會(huì)女足資格賽分組情況”，其轉(zhuǎn)發(fā)量12，評(píng)論量16，點(diǎn)贊量139。由此可見，即使在女足奧預(yù)賽期間中國女足引起了大量關(guān)注，但該項(xiàng)目的關(guān)注度依然形勢(shì)嚴(yán)峻。

5 女足奧預(yù)賽官方新媒體傳播SWOT分析應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

通過對(duì)女足奧預(yù)賽官方新媒體平臺(tái)傳播中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅的系統(tǒng)分析，對(duì)影響賽事傳播的各類因素進(jìn)行綜合分析，針對(duì)大型賽事的新媒體傳播提出了四類組合戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是結(jié)合賽事傳播的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)提出的開拓型戰(zhàn)略，即充分利用自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)最大限度地提升賽事傳播的效果;WO戰(zhàn)略是一種爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，通過爭(zhēng)取外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)自身的劣勢(shì);ST戰(zhàn)略則是一種抗?fàn)幮蛻?zhàn)略，盡量利用自身的優(yōu)勢(shì)降低外部威脅的限度;WT戰(zhàn)略是一種保守型戰(zhàn)略，最主要的目的就是最大限度地回避自身的劣勢(shì)和外部威脅。綜合分析認(rèn)為，女足奧預(yù)賽中官方新媒體平臺(tái)的傳播在保持優(yōu)勢(shì)規(guī)避劣勢(shì)的同時(shí)，也要把握機(jī)會(huì)，積極應(yīng)對(duì)外界威脅，綜合運(yùn)用4種戰(zhàn)略組合，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.1 SO開拓型戰(zhàn)略

充分利用官方媒體掌握賽事資源和賽事信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深度挖掘信息內(nèi)容，通過新媒體平臺(tái)采取多種形式與大眾互動(dòng)，達(dá)到高效傳播。抓住女足奧預(yù)賽中國女足戰(zhàn)勝韓國女足的契機(jī)，結(jié)合女足項(xiàng)目的歷史優(yōu)勢(shì)，挖掘女足精神的豐富內(nèi)涵。發(fā)揮新媒體傳播的特點(diǎn)，宣傳女足賽事，弘揚(yáng)女足精神，提升大眾對(duì)女足項(xiàng)目的關(guān)注度。

5.2 WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略

通過構(gòu)建項(xiàng)目的集體記憶和國家認(rèn)同提升現(xiàn)在女足項(xiàng)目的關(guān)注度?；谂沩?xiàng)目發(fā)展過程中形成的集體記憶與當(dāng)下新媒體傳播相結(jié)合建構(gòu)的國家認(rèn)同效力，使體育傳播中建構(gòu)國家認(rèn)同的精神內(nèi)容更加豐富多元，進(jìn)一步挖掘體育項(xiàng)目的精神內(nèi)涵。這既是建設(shè)體育強(qiáng)國的應(yīng)有之義，也為國家認(rèn)同建構(gòu)匯入更多、更強(qiáng)大的力量。

5.3 ST抗?fàn)幮蛻?zhàn)略

針對(duì)新媒體行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持挖掘中國女足官方微博的賽事資源，在賽后進(jìn)一步傳播與賽事相關(guān)內(nèi)容，如中國女足主教練和隊(duì)員的賽后采訪、官方微博的直播互動(dòng)。針對(duì)和賽事傳播效果持續(xù)時(shí)間短，堅(jiān)持發(fā)揮中國女足官方微博自身優(yōu)勢(shì)，開展與賽事相關(guān)的活動(dòng)，加強(qiáng)中國女足官方微博與大眾的互動(dòng)。

5.4 WT保守型戰(zhàn)略

利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)有效控制情緒傳播，并借助平臺(tái)相關(guān)主流媒體和意見領(lǐng)袖的影響力保證賽事傳播效果。體育組織應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)和需求建立網(wǎng)絡(luò)情緒大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)采集官方微博的數(shù)據(jù)，全面分析情緒傳播動(dòng)態(tài)，掌握粉絲的基本情緒狀態(tài)。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上與體育危機(jī)相關(guān)的信息做分類處理，捕捉帶有情緒的關(guān)鍵詞，提取出關(guān)鍵情緒，充分了解微博網(wǎng)友們對(duì)重大體育事件的情緒和態(tài)度。

6 結(jié)論

新媒體傳播基于我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增多，逐漸成為體育賽事傳播的重要方式。然而與歐洲女足相比，我國女足項(xiàng)目的發(fā)展還存在著很多不足，中國女足現(xiàn)階段在國際賽事上的競(jìng)爭(zhēng)力也并不占優(yōu)。大型體育賽事的新媒體傳播效果也存在持續(xù)時(shí)間短，競(jìng)爭(zhēng)激烈等不足。要以這次女足奧預(yù)賽為契機(jī)，憑借新媒體強(qiáng)大的分享、交互功能，在建構(gòu)起用戶關(guān)于國家的集體記憶的同時(shí)，通過媒體自身以及個(gè)體用戶對(duì)國家主義話語的表達(dá)，使基于集體記憶形成的國民身份認(rèn)同感進(jìn)一步擴(kuò)散，深度挖掘女足精神的內(nèi)涵。以此提升女足項(xiàng)目的關(guān)注度，促進(jìn)女足項(xiàng)目的發(fā)展。

（作者單位：吉林體育學(xué)院）