王夢燁

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸被大眾所接受，并融入生活成為國人消費購物的一種手段。農(nóng)村許多地區(qū)已經(jīng)開始使用電子商務(wù)方式進行網(wǎng)上銷售，許多地區(qū)試點成效顯著，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟得到了質(zhì)的飛躍。但是農(nóng)村電商依舊處于探索階段，仍然存在著許多問題。從農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探討農(nóng)村電商的優(yōu)勢、尚待解決的問題，并預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;電子商務(wù);發(fā)展現(xiàn)狀;問題;解決方法;發(fā)展趨勢

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）03-0141-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，以及信息技術(shù)和新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟逐漸被大眾所接受并融入生活成為國人消費購物的主要手段。農(nóng)村扶貧方式也在線下的基礎(chǔ)上逐漸加入線上元素，電商扶貧逐漸成為新時代扶貧方式的一大方向。國務(wù)院在《“十三五”脫貧改革攻堅規(guī)劃》中提出將農(nóng)村電子商務(wù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體。電商扶貧發(fā)展迅速，給農(nóng)村注入了新的活力帶動著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

一、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國扶貧助農(nóng)工作在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟飛速發(fā)展的背景下深入推進，更多的鄉(xiāng)村充分發(fā)揮地方獨特的資源優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛開展網(wǎng)上營銷推廣活動，孕育了符合農(nóng)村實際發(fā)展需要的農(nóng)村電商。在新冠肺炎疫情的影響下，許多線下店鋪受到了沉重的打擊，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播所獲得流量卻只增不減，給廣大農(nóng)戶帶來了巨大的收益，成為助農(nóng)增收、鄉(xiāng)村振興新的打開方式。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在2018年為1.37 萬億元，2019年為1.7萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到3 975億元。同時，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，到2019年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到2.5億人。截至2019年年底，全國的農(nóng)村網(wǎng)商達到1 384萬家。2020年上半年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達1 937.7億元，同比增長39.7%，電商直播超過400萬場。

（一）電子商務(wù)概述

電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)或電子數(shù)據(jù)交換進行的交易活動，將它運用到農(nóng)村就成了以下幾種銷售模式。

1.自發(fā)組織模式。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)組織創(chuàng)業(yè)，在淘寶等第三方網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，有了一定流量基礎(chǔ)之后，帶動同村人共同開辦網(wǎng)店經(jīng)營相同產(chǎn)品。如福建灶美村的帶頭人發(fā)現(xiàn)茶葉沒有藤鐵工藝品賣得好，于是主攻藤鐵工藝品，不久當(dāng)?shù)氐碾F工藝品就占據(jù)了全網(wǎng)半數(shù)的市場份額，使得尚卿鄉(xiāng)的灶美村成為“中國藤鐵工藝之鄉(xiāng)”。

2.被動參與模式。當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)在激烈的市場競爭下，正失去原有競爭優(yōu)勢，或者當(dāng)?shù)夭痪哂匈Y源優(yōu)勢，但是借助電商平臺，由線下業(yè)務(wù)過渡到線上業(yè)務(wù)，重新激活產(chǎn)業(yè)活力，打造出具有影響力的產(chǎn)業(yè)集群。如永嘉橋下的西岙村利用淘寶開辟了網(wǎng)上市場，在全村的共同努力下成功轉(zhuǎn)型為教玩具電商產(chǎn)業(yè)基地?！半p十一”生意紅火，疫情期間也依舊忙碌。

3.自產(chǎn)自銷模式。網(wǎng)商在淘寶、京東等第三方網(wǎng)站注冊賣方賬號，發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引消費者下單，將產(chǎn)品直接銷售給消費者。

4.自產(chǎn)他銷模式。農(nóng)戶與產(chǎn)品經(jīng)銷商簽訂合同，將產(chǎn)品直接銷售給經(jīng)銷商，后續(xù)由經(jīng)銷商在各交易平臺進行銷售。

5.線上線下融合模式。一方面，消費者可以通過線上軟件下單，再去實體門店取貨，消費者可以無須排隊和等待，自行選擇有空的時間取貨，提升消費體驗。另一方面，網(wǎng)商在電商協(xié)會的協(xié)調(diào)幫助下，與政府部門進行合作，更加穩(wěn)妥地發(fā)展。

（二）電子商務(wù)為農(nóng)村帶來的機遇

1.傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。農(nóng)業(yè)由原來的線下銷售模式逐漸轉(zhuǎn)為“互聯(lián)網(wǎng)+運營”體系。傳統(tǒng)農(nóng)戶在大數(shù)據(jù)的幫助下，自身產(chǎn)品得到了更好的宣傳，從前滯銷的產(chǎn)品也能夠順利出售，減少了產(chǎn)品的損失。

2.擴大地區(qū)影響力。農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)直播帶動銷售量，使得地區(qū)整體經(jīng)濟得到一定量的提升。直播或者錄播的視頻在帶動經(jīng)濟的同時也吸引了顧客到當(dāng)?shù)芈糜?，帶動?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。理塘縣的丁真因為純真樸素的笑容走紅網(wǎng)絡(luò)，之后成為理塘的旅游大使，為理塘帶來了源源不斷的客流量。

3.緩解農(nóng)村及城市低收入人群的壓力。農(nóng)民能夠通過網(wǎng)絡(luò)購買更加優(yōu)質(zhì)且價格低廉的種子和肥料，引進一些更加方便好用的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)器具。城市低收入人群在城市發(fā)展不順，看到家鄉(xiāng)在電商的帶動下局勢好轉(zhuǎn)會考慮回鄉(xiāng)，幫助家鄉(xiāng)一起發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。再者，農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品價格相比城市要低廉，能夠在一定程度上緩解城市低收入人群的經(jīng)濟壓力。

二、農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題

（一）企業(yè)參與扶貧積極性不高

企業(yè)作為盈利性組織，重點大多都放在自身利益方面。農(nóng)村電子商務(wù)剛剛起步時，難以引起企業(yè)的注意，企業(yè)也不會考慮投入大量的資金來扶持農(nóng)村電商的發(fā)展。因此，農(nóng)村電商剛開始起步非常緩慢和困難。

（二）電商扶貧人才稀缺

農(nóng)村青壯年人口大多選擇去城市發(fā)展，導(dǎo)致農(nóng)村人口資源流失。再者農(nóng)村的地理位置較偏僻，各方面條件比不過城市，從而面臨著人才進不來或是留不住的困境。目前，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)主要是本地人創(chuàng)業(yè)。農(nóng)民的知識水平總體相對落后，在電商的各個環(huán)節(jié)，如設(shè)計研發(fā)、倉管、客服等都無法完全勝任。因此，客戶滿意度不高，銷售量很難得到有效提升。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施不健全

1.網(wǎng)絡(luò)問題。要在電商平臺發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)是必不可少的。然而很多農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施并不完善，網(wǎng)絡(luò)不能全覆蓋導(dǎo)致直播時畫面卡頓不清晰，消費者觀看體驗感差導(dǎo)致客流量難以提升。

2.運輸問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐、易變質(zhì)，對于物流運輸能力要求很高。但目前我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸能力依然不足，運輸裝備技術(shù)落后、能耗高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸環(huán)節(jié)的損耗也非常高，質(zhì)量難以保證。再者，農(nóng)村地區(qū)剛發(fā)展起來的電商產(chǎn)業(yè)，沒有足夠的資金去投入提高冷鏈運輸能力，因此運輸方面存在較大的問題。

3.信息交流問題。我國農(nóng)產(chǎn)品市場管理缺乏有效性，在生產(chǎn)、銷售、交易和運輸?shù)确矫娴男畔⑤^為閉塞，物流的專業(yè)化、信息化水平較低，導(dǎo)致參與主體間的信息無法有效傳遞。消費者在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、理賠等方面遇到問題無法及時聯(lián)系銷售方，從而導(dǎo)致大多只是一次性交易。物流信息的透明度不高以及農(nóng)村信息化水平較低，使得偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展進度難以推進。

（四）農(nóng)村居民對電子商務(wù)認(rèn)可度不高

電子商務(wù)對于農(nóng)村地區(qū)人口而言是一項全新的事物，未知程度太高，在他們印象中的風(fēng)險也就相對而言偏高。因此，一些地區(qū)農(nóng)村居民和企業(yè)拒絕使用電子商務(wù)的方式來推銷產(chǎn)品，他們?nèi)狈﹄娮由虅?wù)的信任，仍然用傳統(tǒng)的線下面對面交易模式，沒有意識到電子商務(wù)給企業(yè)和個人帶來的全新機遇，導(dǎo)致對電子商務(wù)應(yīng)用水平較低。

（五）缺少知名農(nóng)產(chǎn)品品牌

如今大多數(shù)消費者都追求品牌，品牌產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中留下質(zhì)量好、服務(wù)好等的印象，因此普通農(nóng)產(chǎn)品很難競爭過品牌產(chǎn)品，消費者對于網(wǎng)上直播的產(chǎn)品大多采取懷疑態(tài)度，不敢隨意下單。這也導(dǎo)致許多農(nóng)戶推銷自家產(chǎn)品無果從而喪失信心，任由自家產(chǎn)品滯銷下去。然而，要建立好的品牌對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村而言也是一大難題。農(nóng)村的貨源比較分散，難以建立統(tǒng)一的市場準(zhǔn)則規(guī)范，進行規(guī)?；a(chǎn)。因此即便建立了品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量也可能出現(xiàn)參差不齊的問題，從而導(dǎo)致口碑變差。

（六）第三方平臺門檻漸高

如今網(wǎng)商逐漸轉(zhuǎn)向薄利多銷的方式，利潤率在下降，然而第三方平臺抽取的收益卻并沒有減少，這使得網(wǎng)商經(jīng)營成本上升。在初期收益很低的情況下，農(nóng)村電商很難存活并發(fā)展壯大下去。

（七）農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈

電子商務(wù)的發(fā)展加快了競爭的白熱化。農(nóng)戶大多通過淘寶、京東等電商平臺向消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且普遍采取價格戰(zhàn)，不重視品牌的塑造。消費者在眾多平價商品中難以抉擇，從而去購買價格稍高，品牌質(zhì)量有保障的商品，因此客流量逐漸減少。為了降低成本，但不降低利潤，農(nóng)戶就研究如何提高產(chǎn)量，因此出現(xiàn)不少走彎路的，例如濫用添加劑、化肥、藥品等，使得產(chǎn)品質(zhì)量急劇下降，損害消費者的健康和利益。

三、解除農(nóng)村電子商務(wù)困境的方法及其未來的發(fā)展趨勢

（一）解除目前困境的方法

1.加強主體動員。農(nóng)村人群的知識水平較為落后，很多人不敢接受新事物，對于電商平臺的使用大多持懷疑態(tài)度，因此沒有抓住快速發(fā)展的機會。政府部門及農(nóng)村相關(guān)組織可以組織動員大會，給農(nóng)民普及電子商務(wù)的相關(guān)知識（包括如今的銷售形式、電商平臺的使用方法、對于銷售方面的優(yōu)勢等），并且進行一定的心理疏導(dǎo)，宣傳其他鄉(xiāng)村人群利用電子商務(wù)銷售成功的事例，讓廣大農(nóng)村人民深切感受到這種新興的方式能夠給他們帶來更好的收益，從而使農(nóng)村人口敢于使用第三方網(wǎng)站將自己的產(chǎn)品銷售出去。

2.培育下層平臺。在一些偏遠(yuǎn)山區(qū)開展線下試點工作，建立小規(guī)模的電商孵化基地，將農(nóng)村人口中有能力的人集中起來，宣傳電子商務(wù)的相關(guān)知識。政府相關(guān)部門可以制定有吸引力的政策，引進一些人才，讓他們教授相關(guān)宣傳知識，幫助農(nóng)村人口進行網(wǎng)銷并使他們能熟練運用網(wǎng)絡(luò)平臺。條件允許的話，平臺可以與一些網(wǎng)絡(luò)大V、電商協(xié)會或互聯(lián)網(wǎng)公司合作，從而可以更好地了解市場需求，更好地推廣農(nóng)村產(chǎn)品。

3.加強省內(nèi)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。黨的十九大提出要實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中最重要的就是加強鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的內(nèi)容包括水電供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、交通運輸環(huán)境等。為了讓農(nóng)村人口能夠順暢使用網(wǎng)絡(luò)平臺，相關(guān)部門更應(yīng)該響應(yīng)黨的十九大號召，在線下加強道路方面的建設(shè)，減少運輸方面存在的問題，在線上完善售后服務(wù)，吸引更多回頭客。

4.提升產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量是獲取顧客青睞的籌碼。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，相關(guān)人員不應(yīng)當(dāng)為了一己私利惡性競爭。除此之外，人們對于瓜果等農(nóng)作物產(chǎn)品應(yīng)不使用或少使用農(nóng)藥，對加工類食品少使用添加劑等生產(chǎn)更加綠色安全環(huán)保的產(chǎn)品，在做好宣傳的基礎(chǔ)上打造自己的特色品牌（可以一個村或者縣主攻一種優(yōu)勢品牌，將品牌做好做大才能夠擁有更加穩(wěn)定的客戶流）。

5.注重內(nèi)容營銷。在直播銷售的同時，可以介紹產(chǎn)品的種植技術(shù)、種植環(huán)境以及一些歷史故事或者自己的心得體會，使消費者對產(chǎn)品有一定的了解，教會顧客一些知識能夠讓他們有獲得感，也會增加對產(chǎn)品的親切感，從而主動消費。其次可以介紹產(chǎn)品的多種使用方法來引起顧客的興趣，也能因此搭配一些附屬產(chǎn)品增加收益。再者農(nóng)產(chǎn)品商家可以提供一些現(xiàn)場采摘體驗，吸引鄰近的顧客前往，從而達到線下推銷的目的。

6.鼓勵政策。發(fā)起一些特色電商節(jié)、購物節(jié)等活動，發(fā)放一定優(yōu)惠券、消費券，吸引顧客消費。條件允許的話可以與淘寶、拼多多等平臺合作，參加這些平臺的“雙十一”狂歡活動來促銷自己的產(chǎn)品。另外，鼓勵城市社區(qū)以及企事業(yè)機關(guān)單位等優(yōu)先購買產(chǎn)品，以點帶動面，并且在節(jié)假日進行福利發(fā)放，這也是一種有效的推銷手段。

（二）未來發(fā)展方向

1.加強新技術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。通過大數(shù)據(jù)對市場需求和生產(chǎn)供給等方面進行數(shù)據(jù)分析，給產(chǎn)品改造提供針對性意見，使農(nóng)戶能夠更好地把握市場需求信息，進而合理安排生產(chǎn)計劃。再者大數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r掌控產(chǎn)品的運輸線路和情況，幫助及時解決運輸方面的問題。與電商平臺的聯(lián)動使得消費者與銷售方的聯(lián)系更加及時。在農(nóng)村引進生產(chǎn)方面新技術(shù)，有效提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，一定程度上緩解在薄利多銷形勢下因產(chǎn)量不足而產(chǎn)生的問題。

2.提高農(nóng)產(chǎn)品的增值服務(wù)水平。隨著生活品質(zhì)的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者越來越傾向于包裝精致小巧且質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品。電商平臺和物流企業(yè)要提高對農(nóng)產(chǎn)品的增值服務(wù)的重視，在農(nóng)產(chǎn)品深加工技術(shù)和包裝設(shè)計水平方面進行提升，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，提升消費者的購物體驗，進而提高消費者的購物及回購的欲望。

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[責(zé)任編輯 百 合]