文/余飛

當下，國人中十個人有八個人玩抖音。抖音作為這兩年最火的手機APP，正在成為最火的直播電商平臺，而直播電商也成為阿里的頭號競爭對手。

抖音電商的內(nèi)在邏輯

2014年，抖音便已經(jīng)開始處于摸索階段。

2014年，今日頭條就上線電商導購產(chǎn)品“今日特賣”業(yè)務(wù)，這是字節(jié)對電商最早的探索。2017年，今日頭條上線“放心購”，主打目標人群是40歲左右男性，這是字節(jié)第一次推出自有電商業(yè)務(wù)。2018年，字節(jié)將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立電商App“值點”。2018年9月，抖音小店功能正式上線，其實是值點商城改過來的，隨后與淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺達成合作。自此抖音電商正式進入萌芽期，從最初的短視頻帶貨，逐步更迭到直播帶貨。

2020年4月，抖音6000萬元簽約羅永浩，高調(diào)進入直播電商賽道，抖音電商進入發(fā)展期。2020年6月，字節(jié)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布抖音電商品牌。2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會，抖音電商總裁康澤宇首次提出“興趣電商”概念。

“從抖音發(fā)展的這些關(guān)鍵時間節(jié)點可以看到，抖音的發(fā)展有著其自己內(nèi)在的邏輯?！碧祀H易行科技總經(jīng)理陳曉薇告訴《中國儲運》雜志記者，這些邏輯的環(huán)環(huán)相扣，才是造成今天抖音迅猛發(fā)展的關(guān)鍵。

抖音的玩法三板斧

實際上，抖音電商的三大帶貨流量源來自于三大領(lǐng)域，即公域、私域和商域。

據(jù)了解，在公域方面，商家能直接從抖音平臺獲取流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。直播間互動、轉(zhuǎn)化率越高越容易引流。但公域流量的獲取更依賴于平臺的扶持。

對于平臺，由這部分公域流量帶來的收入非常可觀。騰訊科技曾報道稱，字節(jié)跳動在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元，其中抖音占據(jù)了近60%，而抖音公域流量商業(yè)變現(xiàn)占絕大部分。

但是隨著抖音用戶流量的見頂，廣告收入開始放緩。去年11月，據(jù)《上海證券報》報道，過去半年，字節(jié)跳動的國內(nèi)廣告收入停止增長，這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)此種情況。

而如今的公域流量獲取在同質(zhì)競爭之下，平臺運營成本直線上升，對于電商業(yè)務(wù)而言，商家通過廣告投放粗暴的獲客方式，并不能有效地提升復購率。而去年，抖音電商提出的“興趣電商”，也希望進一步加強商家在商品運營的作用，于是私域作為一種有效提升復購率和打造電商閉環(huán)的途徑，逐漸成為抖音電商的新選擇。

“私域流量最大的優(yōu)點，在于可以讓商家能夠通過自身運營提高用戶對其黏性，形成粉絲效應(yīng)，利用這種粉絲效應(yīng)實現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時提升顧客的復購率?！碧旖蛞晃?0后抖音播主大海向《中國儲運》雜志記者解釋抖音的流量密碼。

抖音私域電商的布局，其實早有征兆。去年7月27日的“私域新引擎·2021企業(yè)號產(chǎn)品發(fā)布會”上，字節(jié)旗下的營銷平臺巨量引擎首次提出以強獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念，預示著抖音將在私域方面加碼。

根據(jù)瀘州老窖透露的信息，當時瀘州老窖矩陣號已覆蓋300萬粉絲，抖音單月品牌自播最高GMV達1000萬，其中，粉絲GMV貢獻占比達到83%；群內(nèi)粉絲復購率達到70%。

一位抖音商家龔磊則表示“他們以往都依靠微信群培養(yǎng)自己的私域流量，如今隨著抖音重視私域后，他們也開始在抖音粉絲群內(nèi)進行私域流量運營，并且私域經(jīng)營效果越好，越可反向作用于公域和商域，獲取更優(yōu)質(zhì)的流量。目前，在抖音的月銷售額相比于以往提升了20%左右?！?/p>

對于抖音的商家，私域或?qū)⒆兂梢还尚碌牟豢珊鲆暤牧髁考t利。

抖音發(fā)力電商市場搶羹

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，我國目前網(wǎng)民總規(guī)模達到11.67億，用戶規(guī)模增速不斷放緩，用戶總?cè)藬?shù)變化趨于穩(wěn)定。因此如何深度挖掘用戶需求成為了抖音迫切之事。

據(jù)了解，早在2020年6月，字節(jié)內(nèi)部已成立了橫跨抖音、今日頭條等產(chǎn)品線的電商一級業(yè)務(wù)部門，此后又在同年9月宣布切斷直播間外鏈，積極建設(shè)抖音小店，完成電商閉環(huán)。這一年抖音電商的GMV增長同樣迅猛。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，抖音電商的GMV超5000億，相比2019年翻了三倍多。但這其中，有近3000多億的交易是從直播間與短視頻跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺完成的。

在去年4月的電商大會上，抖音電商總裁康澤宇提到：“希望抖音電商業(yè)務(wù)不那么依附于抖音平臺。”

換言之，抖音在電商業(yè)務(wù)上的野心終究是要跳入電商大盤，與淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)的貨架式電商平臺一爭高下。

然而魚和熊掌終究是不能兼得，抖音作為內(nèi)容平臺的屬性決定了其電商業(yè)務(wù)再繁榮也只能作為平臺的生態(tài)補充出現(xiàn)，過度商業(yè)化必然會影響用戶體驗，動搖平臺原本堅固的流量護城河。

但與此同時，電商業(yè)務(wù)所帶來的變現(xiàn)紅利亦是抖音難以割舍的肥肉，既然無法在內(nèi)容平臺生態(tài)中長存，或許它能夠走出去尋找新的可能。

不過未來是繼續(xù)作為業(yè)務(wù)補充嵌入抖音平臺生態(tài)內(nèi)，還是要在激發(fā)其潛力后慢慢對電商業(yè)務(wù)進行剝離與提純，這亦是抖音電商在迷茫探路中需要思考的問題。C