文/夏玫玫

受新型冠狀病毒感染肺炎影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新零售模式進(jìn)入人們生活，隨著發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)紛紛下場(chǎng)加入競(jìng)爭(zhēng)，其中以美團(tuán)綜合發(fā)展最具優(yōu)勢(shì)，其推出的美團(tuán)優(yōu)選也能代表各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一般發(fā)展模式。本文通過(guò)文獻(xiàn)分析法以美團(tuán)優(yōu)選為例研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展過(guò)程，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的研究提供借鑒。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起于2015年拼多多上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展至2019年進(jìn)入洗牌階段，邊緣企業(yè)被動(dòng)離場(chǎng)。但2020年受疫情沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)由衰轉(zhuǎn)盛進(jìn)入飛速發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場(chǎng)入注資本使社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展成為新的零售方式，其中美團(tuán)作為最早發(fā)展起來(lái)的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因更加完善的供應(yīng)鏈管理模式而最具綜合優(yōu)勢(shì)也最具代表性[1]。2020年7月，美團(tuán)整合資源成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)-美團(tuán)優(yōu)選，此后不斷擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋并領(lǐng)先行業(yè)。

1.美團(tuán)優(yōu)選發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)因巨大的市場(chǎng)潛力成為資本爭(zhēng)奪的高地，除電商互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、京東外還有依托背后資本興起的新勢(shì)力拼多多、滴滴也參與其中。簡(jiǎn)單易復(fù)制的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式快速繁殖使各商家平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理。社區(qū)團(tuán)購(gòu)要想走的更遠(yuǎn)需要完善供應(yīng)鏈體系，抓好供應(yīng)環(huán)節(jié)才能保障好供應(yīng)和履約工作。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多采取大倉(cāng)-網(wǎng)格站-自提點(diǎn)的配送機(jī)制，美團(tuán)優(yōu)選采用O2O+C2B商業(yè)模式，力爭(zhēng)為消費(fèi)者帶來(lái)最大優(yōu)惠。美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)三大巨頭之一，在2021年初將業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”，希望以社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)獲取下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體新流量，更希望由主營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為多領(lǐng)域電商零售。

2.美團(tuán)優(yōu)選面臨的挑戰(zhàn)

2.1 團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)的不穩(wěn)定因素

社區(qū)團(tuán)購(gòu)被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為新業(yè)態(tài)，創(chuàng)新出團(tuán)長(zhǎng)角色孕育新個(gè)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新商機(jī)。[2]社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于團(tuán)長(zhǎng)終于供應(yīng)鏈，團(tuán)長(zhǎng)作為供應(yīng)鏈管理中最重要的一環(huán)起著影響全局的作用。美團(tuán)優(yōu)選擴(kuò)張初期同其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一樣大量招募團(tuán)長(zhǎng)，依托團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)的社交資源和熟人效應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者下單并解決最后一公里倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題及售后問(wèn)題。團(tuán)長(zhǎng)的增多固然帶來(lái)訂單的增多，但也帶來(lái)消費(fèi)者選擇提貨點(diǎn)困難和司機(jī)派貨壓力增大等問(wèn)題。社區(qū)居民成為團(tuán)長(zhǎng)的目的在于增加收入，收益低的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只能面臨被遺棄的局面，平臺(tái)前期投入所收獲的流量也會(huì)被分流。美團(tuán)優(yōu)選想要避免團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度不高帶來(lái)的不穩(wěn)定因素需要采取措施優(yōu)化人員管理。

2.2 面臨多方競(jìng)爭(zhēng)

美團(tuán)優(yōu)選成立半年時(shí)間超過(guò)最早設(shè)局的“興盛優(yōu)選”，搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)第一高地，給對(duì)手造成壓力卻也不得不面對(duì)內(nèi)憂外患的局面。美團(tuán)優(yōu)選采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通用方式實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼+優(yōu)惠策略給社區(qū)居民帶來(lái)好處的同時(shí)沖擊線下實(shí)體商鋪，小商小販們面臨生存考驗(yàn)，破壞社區(qū)消費(fèi)商業(yè)秩序。其次，美團(tuán)優(yōu)選也面臨線下大型超市、便利店與菜市場(chǎng)等商超壓力，同一商品在價(jià)格相差不多的情況下，消費(fèi)者更傾向于能夠自己挑選商品的商超。再次，與美團(tuán)優(yōu)選市場(chǎng)高度重合的如“橙心優(yōu)選”、“多多買菜”等平臺(tái)對(duì)手也頗具競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛采取更高的補(bǔ)貼方式搶奪新用戶，無(wú)疑增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)投資與收益不成正比尚未達(dá)到預(yù)期的盈利目的，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致失去部分供應(yīng)商支持使該商品無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.3 新模式下的成本問(wèn)題

美團(tuán)想要形成前置倉(cāng)、菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等相對(duì)完善的多業(yè)態(tài)布局，其中美團(tuán)優(yōu)選主針對(duì)下沉市場(chǎng)，推行三條線共同發(fā)力。美團(tuán)優(yōu)選想要增加市場(chǎng)份額無(wú)形中面臨倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈與售后等成本壓力。美團(tuán)優(yōu)選主營(yíng)生鮮商品，除正常物流外，美團(tuán)需要在整個(gè)供應(yīng)鏈中配備專業(yè)的冷鏈物流外，提貨點(diǎn)也需要具備冷藏冷凍條件，在一定程度上增加倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈成本。消費(fèi)者根據(jù)美團(tuán)優(yōu)選提供的商品圖片下單，只有在提貨時(shí)才能看見(jiàn)真正的商品，容易造成消費(fèi)者提貨時(shí)出現(xiàn)貨不對(duì)版，缺貨及貨品損壞等問(wèn)題，影響消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)給售后帶來(lái)壓力且提高企業(yè)成本。

3.美團(tuán)優(yōu)選對(duì)策研究

3.1 推行美團(tuán)優(yōu)選APP，轉(zhuǎn)變團(tuán)長(zhǎng)職能

美團(tuán)在2020年年末，推出四款面向美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)從業(yè)人員的APP如，美團(tuán)優(yōu)選BD、優(yōu)選迅馬、優(yōu)選丁香和美團(tuán)優(yōu)選物流等完善了上下游管理體系。此外推出面向消費(fèi)者的美團(tuán)優(yōu)選APP也表明隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)功能的完善，美團(tuán)在銷售終端有了更多話語(yǔ)權(quán)。APP的推行增加美團(tuán)優(yōu)選與消費(fèi)者黏性并節(jié)約支付“通道費(fèi)”。[3]美團(tuán)優(yōu)選采用集中團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)，簽署勞務(wù)合同約定服務(wù)期限等方式轉(zhuǎn)變團(tuán)長(zhǎng)身份，進(jìn)一步將團(tuán)長(zhǎng)門店化和專業(yè)化減弱對(duì)團(tuán)長(zhǎng)引流的依賴性，最大程度避免團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)的不穩(wěn)定因素。門店化的團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)兼職為主業(yè)與美團(tuán)優(yōu)選站在同一戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)變職能的團(tuán)長(zhǎng)更專業(yè)化不再局限于在微信上簡(jiǎn)單推送商品信息，多彩的推廣活動(dòng)使消費(fèi)者提升體驗(yàn)感。美團(tuán)優(yōu)選利用美團(tuán)多方位優(yōu)越的技術(shù)運(yùn)營(yíng)支持，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和團(tuán)長(zhǎng)更好的交流共享，促成有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

3.2 多維度提升用戶體驗(yàn)感

集合美團(tuán)資源、運(yùn)營(yíng)與生態(tài)三個(gè)維度優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)優(yōu)選在采購(gòu)、倉(cāng)庫(kù)、配送、供應(yīng)鏈方面有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，試圖找到既能發(fā)揮擅長(zhǎng)線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和線下C端履約能力又結(jié)合發(fā)揮市場(chǎng)上小B商家物理優(yōu)勢(shì)的整合管理模式。美團(tuán)優(yōu)選注重多維度提升用戶體驗(yàn)，推出“簽到領(lǐng)紅包”、“走路賺錢”、“限時(shí)秒殺”等優(yōu)惠活動(dòng)讓利消費(fèi)者，提出“商品有問(wèn)題，無(wú)條件退款”等一系列措施保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。美團(tuán)優(yōu)選嘗試在團(tuán)長(zhǎng)店鋪外發(fā)展直營(yíng)式實(shí)體店鋪應(yīng)對(duì)線下實(shí)體商超競(jìng)爭(zhēng)從而減輕前倉(cāng)壓力保證時(shí)效性。通過(guò)在央視和線下站牌投放廣告等多維度推廣，美團(tuán)優(yōu)選提高在各端知名度，增加消費(fèi)者信任感。

3.3 多元化發(fā)展，降低成本

美團(tuán)優(yōu)選自成立以來(lái)不斷嘗試新的發(fā)展模式，總結(jié)“掌魚(yú)生鮮”和“小象生鮮”不成功經(jīng)驗(yàn)，利用美團(tuán)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)完成全國(guó)布局開(kāi)始深耕直營(yíng)模式。美團(tuán)優(yōu)選重視商品質(zhì)量與消費(fèi)者體驗(yàn)，采用原產(chǎn)地直購(gòu)與生產(chǎn)基地合作模式從源頭上解決供貨問(wèn)題，減少中間環(huán)節(jié)增加農(nóng)民收入縮短供應(yīng)鏈壓低成本同時(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分品種分級(jí)別進(jìn)行定價(jià)滿足不同消費(fèi)者需求。美團(tuán)優(yōu)選不斷增加新品類，如家紡服飾、數(shù)碼家電等嘗試進(jìn)入電商新領(lǐng)域。美團(tuán)優(yōu)選設(shè)置合理的倉(cāng)儲(chǔ)模式“協(xié)同倉(cāng)制度”，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理努力構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì)。[4]深挖每個(gè)環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，吸引人才加入美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)隊(duì)，與各大供應(yīng)商聯(lián)合建立完善的物流體系，為自己贏得發(fā)展先機(jī)。

4.總結(jié)

疫情推動(dòng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)由衰轉(zhuǎn)盛溫度不斷上升，靠美團(tuán)等資本巨頭燒錢興盛起來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)歷經(jīng)一年發(fā)展又顯疲態(tài)，巨大的市場(chǎng)蛋糕背后是高昂的投資成本。美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)驗(yàn)也是其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的縮影，沒(méi)有資本保駕護(hù)航的社區(qū)團(tuán)購(gòu)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)面臨巨大挑戰(zhàn)，最終被邊緣化。C