■ 鄧 芳，郭 欣

（1.韓國嘉泉大學(xué)，韓國 城南 13120；2.江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003）

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是國家民生的根本性問題，各地方政府務(wù)必把解決好“三農(nóng)”問題作為重點(diǎn)工作來開展。促進(jìn)農(nóng)村更好地發(fā)展，就得堅(jiān)持農(nóng)民的主體地位，堅(jiān)持人與自然和諧共生，確保國家糧食安全，加強(qiáng)農(nóng)村基層基礎(chǔ)工作。

我國是農(nóng)業(yè)大國，也是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大國，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的需求不僅僅滿足在飽腹上，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也有更高的要求。綠色農(nóng)產(chǎn)品更加環(huán)保、更加健康、更加迎合消費(fèi)者的需求，所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場前景還是很廣闊的。提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷水平，需要建立質(zhì)量保障流程，加強(qiáng)科學(xué)化管理模式，開拓多種營銷渠道，減少中間環(huán)節(jié)，直接提高農(nóng)田到飯桌的運(yùn)輸效率，提升從業(yè)者信息化管理水平。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的深度融合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用已經(jīng)成為助力綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段。

一、綠色營銷和傳統(tǒng)營銷在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略上的不同

傳統(tǒng)營銷一般從企業(yè)或者賣家的利潤角度為出發(fā)點(diǎn)，在實(shí)施營銷過程中很少會考慮到環(huán)保這一塊，比如產(chǎn)品包裝材料，更多地會考慮材料價(jià)格；而綠色營銷，在開展?fàn)I銷活動過程中，會考慮到環(huán)保這一塊，在企業(yè)或者賣家獲得利潤的同時(shí)，也要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，綠色營銷會把對環(huán)境的負(fù)面影響在一定的范圍內(nèi)降至最低。

面對不同的市場，無論是傳統(tǒng)營銷還是綠色營銷都會因地制宜地開展?fàn)I銷活動。在20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)專家杰羅姆·麥卡錫教授提出了4P營銷理論，4P即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）及促銷（promotion），其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，都需要綠色化（見附表1）。

附表1 傳統(tǒng)營銷與綠色營銷的市場策略差異表

首先，產(chǎn)品策略方面。綠色產(chǎn)品不單單指產(chǎn)品本身是綠色的，而是產(chǎn)品在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)等多個(gè)環(huán)節(jié)，對環(huán)境都不產(chǎn)生不好的影響。綠色產(chǎn)品需要向外展示本身的綠色理念和綠色影響，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中盡量將不利的影響降至最低。綠色農(nóng)產(chǎn)品，在選種、播種、施肥、人工養(yǎng)護(hù)方面都要考慮綠色元素。

其次，在產(chǎn)品價(jià)格方面。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中采用的肥料相對更貴，人工要求相應(yīng)提高從而人工價(jià)格也貴，但是可以從外包裝的簡化、供應(yīng)鏈的簡化方面節(jié)約成本，比如隨著人們對生活品質(zhì)要求越來越高，大家信賴有機(jī)蔬菜，并且熱衷購買有機(jī)蔬菜。由于有機(jī)蔬菜在栽培過程中不允許使用人工合成的肥料和除草劑，所以產(chǎn)量較低，但是有著固定的消費(fèi)群體，并且有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者逐年都有增長的趨勢。因此綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格定位還是比普通產(chǎn)品的價(jià)格偏高，但是一旦消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成，消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大，綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格也會慢慢走低。

再次，在產(chǎn)品渠道策略方面。目前來看，傳統(tǒng)營銷和綠色營銷沒有特別顯著的差異，但隨著新技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新，如何節(jié)約運(yùn)輸成本，在農(nóng)產(chǎn)品保鮮方面如何創(chuàng)新，在各個(gè)渠道銷售環(huán)節(jié)中如何提高效率都是值得思考的問題?？梢越ｉT的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺，這幾年隨著短視頻的興起，網(wǎng)紅抖音直播帶貨、原產(chǎn)地直銷農(nóng)產(chǎn)品、縣長親自推銷本縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也是不錯(cuò)的方法。

最后，綠色促銷策略方面。一方面企業(yè)為了提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，采用各種促銷策略，以價(jià)廉物美贏得自己的忠實(shí)消費(fèi)者，提高自己產(chǎn)品的影響力；另一方面，一部分消費(fèi)者本來不打算購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)的促銷行為，達(dá)到自己的心里價(jià)位，從而直接促進(jìn)這部分消費(fèi)者的購買行為。如何進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動呢，可以在電視上投放廣告、報(bào)紙上刊登廣告，也可以在超市進(jìn)行商品打折、買一送一活動。除了忠實(shí)的客戶，有一部分嘗鮮的消費(fèi)者，一旦品嘗過綠色農(nóng)產(chǎn)品，也許會成為潛在的忠實(shí)客戶群體。

二、綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷目前存在的問題

（一）農(nóng)業(yè)從業(yè)人員文化水平偏低，綠色意識不足

我國農(nóng)業(yè)從業(yè)人員文化水平普遍較低，環(huán)保意識不足。有時(shí)候只顧眼前經(jīng)濟(jì)利益，忽視了不良操作對環(huán)境資源的危害，過度地使用化學(xué)肥料，破壞了生態(tài)環(huán)境，對土地資源的合理使用也造成了破壞。隨著人們生活水平越來越高，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀也在逐步加強(qiáng)，人們越來越追求養(yǎng)生，從而非常關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)衛(wèi)生、健康安全。廣大的消費(fèi)者逐漸提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，普遍喜歡購買無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品。

(二)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證難度大，認(rèn)證費(fèi)用高

目前在綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證方面，存在標(biāo)準(zhǔn)繁多、程序復(fù)雜的現(xiàn)象。以綠色食品舉例，綠色食品的認(rèn)證涉及產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。對于廣大農(nóng)民來說，申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品的綠色認(rèn)證難度大，需要政府和專家的扶持和指導(dǎo)。

(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品種類有限，營銷人才缺乏

目前許多農(nóng)產(chǎn)品加工還處在單一的水平中，不少原產(chǎn)地的水果直接摘了就包裝發(fā)貨，雖然有固定的消費(fèi)者群體，但是不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。為了贏得更多的市場份額，需要對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多的符合市場需求的新產(chǎn)品?，F(xiàn)階段從事農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和營銷的人較少，大多數(shù)沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，對市場的深入開發(fā)能力不足。政府可以引入一些農(nóng)業(yè)類大學(xué)的專家做農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)或者顧問，對營銷人才進(jìn)行培養(yǎng)，幫助企業(yè)或者農(nóng)戶進(jìn)行營銷方面的培訓(xùn)及針對農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行策劃活動，他們具有敏銳的商業(yè)嗅覺，可以快速地捕捉農(nóng)產(chǎn)品營銷的新風(fēng)向，預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品銷售前景。

（四）政府支持力度不夠、市場準(zhǔn)入制度待完善

在農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷中，普遍出現(xiàn)政府支持農(nóng)戶進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)的力度不足、市場準(zhǔn)入的法律法規(guī)體系不夠完善的問題。綠色農(nóng)業(yè)對空氣、水源、土地的清潔要求高，政府需要制定相應(yīng)的規(guī)章制度來保障綠色生產(chǎn)，爭取從源頭上減輕農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的過多污染。我國對農(nóng)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入制度還不夠完善，目前鄉(xiāng)村農(nóng)戶一般采取家庭式的分散生產(chǎn)經(jīng)營模式，推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化有一定的難度，市場對農(nóng)產(chǎn)品集中檢測難度大，一些不合格的農(nóng)產(chǎn)品也會冒充綠色農(nóng)產(chǎn)品流入市場。

（五）綠色農(nóng)產(chǎn)品物流渠道少，渠道開發(fā)不充分

農(nóng)產(chǎn)品是有生命的動物性和植物性產(chǎn)品，不同于其它類型的產(chǎn)品，特別是新鮮的蔬菜和水果，它們的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)具有季節(jié)性和地域性的特點(diǎn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)少農(nóng)藥、少保鮮劑，更加講究時(shí)效性。綠色農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者的餐桌是一個(gè)完整的供應(yīng)鏈，其中涉及多環(huán)節(jié)，如加工、儲存、運(yùn)輸、銷售等，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，一旦出錯(cuò)或者耽誤，就會造成整個(gè)流程價(jià)格波動。我們要做好農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，積極開展“農(nóng)超對接”，暢通鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)摹熬G色通道”。對綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道和銷售渠道來說，如何保證綠色農(nóng)產(chǎn)品以最快速度到達(dá)消費(fèi)者手里，如何向更多的消費(fèi)者推銷當(dāng)?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品，也是需要思考的問題。

三、綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略與保障措施

（一）積極挖掘各地特色資源，打造綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌

發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展多樣性特色農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)“一村一品”“一縣一業(yè)”。我國地大物博，每個(gè)鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)都有特色農(nóng)產(chǎn)品，比如山東煙臺蘋果、萊陽梨、壽光蔬菜；河北遷西板栗、武安小米、懷來葡萄；云南普洱茶、福建武夷山大紅袍、蘇州碧螺春等。提起這些地方，首先想到的就是這些耳熟能詳?shù)奶厣r(nóng)產(chǎn)品。蘇北的洪澤縣，依靠著洪澤湖的豐富物產(chǎn)和水產(chǎn)，培育了有機(jī)米、大閘蟹等一批有特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品。洪澤有無公害水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地幾十個(gè)，有機(jī)水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地兩個(gè)，有“洪澤湖”牌荷藕、“洪澤湖”牌大閘蟹等名牌產(chǎn)品。水產(chǎn)養(yǎng)殖方面，洪澤有農(nóng)業(yè)部健康示范養(yǎng)殖場、國家級水產(chǎn)品加工企業(yè)、省級現(xiàn)代漁業(yè)科技園，從農(nóng)產(chǎn)品源頭上保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，提高了其生產(chǎn)和存儲過程的規(guī)范化。

（二）做好目標(biāo)化的市場定位，細(xì)分綠色農(nóng)產(chǎn)品市場

根據(jù)不同特色、不同產(chǎn)地的綠色農(nóng)產(chǎn)品，首先需要進(jìn)行充足的市場調(diào)研工作，找好目標(biāo)消費(fèi)群體。對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，開拓新市場，向消費(fèi)者推銷綠色農(nóng)產(chǎn)品，需要從購買動機(jī)、觀念態(tài)度、特殊喜好等綜合因素進(jìn)行考慮。比如在某地推銷山東大棗，經(jīng)過前期的調(diào)研分析，消費(fèi)者將成熟度、包裝形式、價(jià)格這些都作為購買的考慮因素?？梢栽诖笮统谢蛘弑憷赀M(jìn)行促銷活動，采用試吃品嘗等手段調(diào)研消費(fèi)者的消費(fèi)感受；在大型餐飲或者飯店也可以進(jìn)行推廣；還可以在當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)超市進(jìn)行銷售。進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位，如大棗的一般消費(fèi)群體以女性和老人為主，在包裝方面，可以采用小包裝袋，即食那種，也可采用大包裝袋，煮湯熬粥做甜品那種。

（三）大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，推廣農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

電子商務(wù)系統(tǒng)已深入到綠色農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)流程中，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行追蹤，推送相應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品。和第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，比如順豐和EMS新鮮農(nóng)產(chǎn)品專線，采用次日到達(dá)等快速物流手段，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品以最快速度送達(dá)消費(fèi)者?？梢院碗娚唐脚_合作，建立專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品直營平臺，方便消費(fèi)者直接購物，提升廣大消費(fèi)者使用電子商務(wù)的積極性。積極采用O2O模式，線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店共同銷售，采用微信、微博等營銷手段，對特定的消費(fèi)者展開圈內(nèi)營銷。可以依托實(shí)體店或者居民便利店進(jìn)行產(chǎn)品配送，或者原產(chǎn)地發(fā)貨，還可以吸引消費(fèi)者到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行在線購買，同時(shí)去實(shí)體店了解商品或者進(jìn)行品嘗。通過大數(shù)據(jù)分析，針對不同消費(fèi)群體，建立起精準(zhǔn)的營銷模式，對于喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)者，推送一些綠色農(nóng)產(chǎn)品的介紹、線上的優(yōu)惠活動，喜歡實(shí)體店購物的消費(fèi)者，可以開展加群團(tuán)購，線下優(yōu)惠、免費(fèi)試吃、個(gè)性化搭配銷售、綠色農(nóng)產(chǎn)品講座等營銷活動。

（四）做好農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證，促進(jìn)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展

國家很重視農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證工作，目前官方認(rèn)定的是：無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證。如何做好農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證工作，首先，政府需要重視并且給與一定的支持，有專門的技術(shù)人員對農(nóng)戶進(jìn)行認(rèn)證的培訓(xùn)和技術(shù)的指導(dǎo)；其次，農(nóng)戶本身也要重視農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證工作，為了生產(chǎn)出高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝銷售的各個(gè)階段都要進(jìn)行綠色化操作；最后，綠色認(rèn)證的機(jī)構(gòu)也要指導(dǎo)和幫助企業(yè)制作產(chǎn)品質(zhì)量管理手冊、梳理技術(shù)規(guī)程、制作農(nóng)事操作記錄表等，把控細(xì)節(jié)、規(guī)范操作、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；可追溯空氣、土壤及水源-種植-收獲-收儲-加工-銷售的全過程。

（五）加速農(nóng)產(chǎn)品新品種的開發(fā)，增加高科技投入

為了滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上，也要注重綠色農(nóng)產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)保持不斷發(fā)展的必要因素。新產(chǎn)品的研發(fā)和上市也能讓企業(yè)具有良好的發(fā)展前景。比如板栗產(chǎn)品，為了提高板栗的品質(zhì)和口感，首先需要對板栗的產(chǎn)地、果實(shí)大小進(jìn)行挑選，甜度方面進(jìn)行測試。需要開發(fā)不同口味的板栗，可以冷凍板栗、現(xiàn)炒板栗；可以根據(jù)消費(fèi)群體的需求定制高中檔的禮盒，搭配堅(jiān)果一起售賣；還可以加工成真空小包裝的栗仁，用作小零食售賣；還可以搭配一些調(diào)味料，做成紅糖板栗、辣板栗、醬香板栗，滿足不同消費(fèi)者的不同口味。企業(yè)在板栗加工研發(fā)過程中，也需要注重高科技的注入，多和一些有食品專業(yè)的高校開展校企合作項(xiàng)目，研究板栗粉、板栗罐頭、蜂蜜板栗肉等生產(chǎn)配方，研究快速的包裝、殺菌、保鮮等技術(shù)。先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)，不但可以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值，還可以提高經(jīng)濟(jì)利益。

（六）全面提升農(nóng)業(yè)從業(yè)者綜合素質(zhì)，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

如何做好綠色農(nóng)產(chǎn)品的培育、包裝、售賣，需要農(nóng)業(yè)從業(yè)者具有較高的綜合素質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以把農(nóng)戶集中起來建立合作社，進(jìn)行自我管理。和綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，在當(dāng)?shù)爻闪⒆庸净蛘叻止?，集團(tuán)化生產(chǎn)銷售。政府還需要建立農(nóng)業(yè)從業(yè)者科學(xué)的培訓(xùn)體系，定期對他們進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)培訓(xùn)，請一些專家學(xué)者，不定期地下基層來進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，挑選一些有責(zé)任心、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的農(nóng)戶做示范，起到帶頭作用。鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)走出去的優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作，全面提高農(nóng)業(yè)從業(yè)者的綜合素質(zhì)，把綠色農(nóng)產(chǎn)品更好地推銷出去，提升農(nóng)業(yè)從業(yè)者收入水平，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

健全營銷管理制度，建立有效的銷售反饋機(jī)制，以市場渠道作為導(dǎo)向，通過分析市場需求來滿足消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的期望，充分利用地方特色，形成一套協(xié)調(diào)的營銷策略系統(tǒng)。據(jù)市場調(diào)查，借助綠色食品品牌的社會影響力和市場競爭力，廣大農(nóng)戶不同程度實(shí)現(xiàn)了增收。特別是在生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的貧困地區(qū)，發(fā)展綠色食品已成為農(nóng)民脫貧致富的一條捷徑。

在新時(shí)期鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)戶轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)輸?shù)睦砟睿岣呔G色農(nóng)產(chǎn)品營銷水平，推動綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。促進(jìn)生態(tài)資源的保護(hù)，建立環(huán)境友好型可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷量，增加農(nóng)戶的收入，對實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和增強(qiáng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。