吳禹薇 常丹琪

【摘要】? ? 網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新興的娛樂方式，近年來發(fā)展迅速。在中國，網(wǎng)絡(luò)游戲市場持續(xù)增長，銷售額每年都在創(chuàng)下新高。在線游戲運(yùn)營商正在這個新興和不斷增長的市場中展示自己的優(yōu)勢，鑒于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的快速發(fā)展，研究網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)因素逐漸變得重要，但在當(dāng)前社會這方面的實證研究很少。因此，本文從網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的研究綜述入手，對網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和其消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，分析了我國網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的各種因素，最后為網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展提出相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】? ? 網(wǎng)絡(luò)游戲? ? 游戲消費(fèi)? ? 影響因素

引言：

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的特征可以從兩個角度來定義，分別是網(wǎng)絡(luò)游戲硬件和網(wǎng)絡(luò)游戲軟件，而客戶體驗可以分為三類：積極體驗、消極體驗和投資體驗，而對于游戲消費(fèi)出現(xiàn)的原因分析正是我們需要研究探索的。

一、研究綜述

近年來，我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲的能力不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)游戲市場從2016年的1182.5億元穩(wěn)步增長到2021年的2401.9億元，國產(chǎn)游戲的份額也自2016年開始增長，每年增長71.4%至2020年的86.2%。我國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)收入近年來也增長迅速，從2016年的72.3億元增長到2021年的154.5億元。成功營銷的關(guān)鍵是滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和愿望并實現(xiàn)營銷目標(biāo)，因此，要想在營銷中取得成功，就必須了解消費(fèi)者的真實動機(jī)并滿足他們的購買欲望。科學(xué)家對消費(fèi)欲望的含義表達(dá)不同，但都認(rèn)為消費(fèi)欲望是消費(fèi)者心理活動的內(nèi)容和購買行為的潛力，大多數(shù)科學(xué)家還看到了消費(fèi)者信心和消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系。人們普遍認(rèn)為，消費(fèi)者動機(jī)可用于預(yù)測消費(fèi)者的購買行為，國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者意愿的研究，主要集中在消費(fèi)者態(tài)度、感知價值和感知風(fēng)險等方面，同時，還有一些因素會影響消費(fèi)者的動機(jī)，比如消費(fèi)者的個性特征和產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)鍵、外鍵、消費(fèi)因素等，需要考察消費(fèi)者意愿和網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)相關(guān)理論，以確?？疾煊绊懴M(fèi)者玩手機(jī)游戲意愿的因素。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和不斷完善，網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中最重要的應(yīng)用之一，其擴(kuò)大了用戶群，也成為流行的娛樂和休閑工具。娛樂性、移動性、交互性是網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的內(nèi)在動力，而對于互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境的改善，移動設(shè)備的能力的提升，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的良好基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)游戲具有幻覺性、體驗性和非排他性等不同特性，在玩在線游戲時，玩家不僅要與游戲本身互動，還要與其他玩家互動，與其他玩家聊天、組隊和一起執(zhí)行任務(wù)。該能力是網(wǎng)絡(luò)游戲相對于單人游戲的最大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)俱樂部區(qū)域的設(shè)計顯著增加了玩家之間的互動深度，交互性是一款舒適的視頻游戲最重要的方面之一。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)游戲沒有時間和空間限制，能夠讓玩家充分享受游戲的交互性、模擬性和競爭性，允許玩家在虛擬世界中進(jìn)行游戲，這是現(xiàn)實中無法提供的享受獨特娛樂的機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家真實的心理背景也是塑造游戲中角色性格的重要因素，決定著游戲的發(fā)展和變化，這樣才能使在線游戲顯然具有交流性。

二、影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的因素

根據(jù)《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2020年游戲產(chǎn)業(yè)總營業(yè)收入約為人民幣2679.6億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模巨大，消費(fèi)類游戲用戶約1.7億，手游用戶約5.3億。在研究網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)因素時，專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲的各種感官因素和消費(fèi)者行為存在差異。通過分析客戶價值理論得知，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的因素和消費(fèi)者感官因素是重要且緊密聯(lián)系的。對于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者行為研究，專家發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者以相對自主的方式?jīng)Q定他們的消費(fèi)行為，此外還受到產(chǎn)品策略的影響?？档略谒难芯恐邪l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲為消費(fèi)者行為提供了決策背景，在這個虛擬的環(huán)境中，消費(fèi)者思維和心理都是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的重要因素。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的外部因素分析

1.網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者自定義屬性

個人特質(zhì)包括個體消費(fèi)者獨特的心理和心理特征，個體生理特性為遺傳，心理特征稱為人格特征。遺傳特征是指生物體的生理遺傳特征，特別是 DNA 的化學(xué)成分，它會影響在線玩家的行為，尤其是在在線玩家的生理周期中。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)查（2020年），我國網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者最頻繁的游戲時間是下午6：00和晚上 10：00。

群體特征包括年齡、性別和教育，首先考慮生理年齡組的特點。根據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》，我國最大的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)群體年齡在23-25歲之間，該群體消費(fèi)者的主要特征是收入穩(wěn)定或受過高等教育，第二大群體是 19 至 22 歲的消費(fèi)者，這一群體主要由在校大學(xué)生組成。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者個人需求因素

動機(jī)是人類所有行為的引擎，人需要動力，而動力是使用網(wǎng)絡(luò)游戲的主要動力，這包括視覺、聽覺和心理影響。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生是因為玩家為了進(jìn)行互動、獲得尊重、獲得歸屬感和獲得其他優(yōu)勢等。玩家的消費(fèi)行為動機(jī)對玩家的購買行為有著非常顯著的影響，具體來說，主要有以下原因：

第一是求美動機(jī)，其主要特征是對游戲中物品美的渴望。游戲玩家常常熱衷于在游戲配件的外形、顏色、風(fēng)格、特效等美學(xué)方面進(jìn)行消費(fèi)，例如時尚飾品、坐騎飾品、寵物飾品、武器飾品等。

第二是廉價動機(jī)，其主要特征是希望獲得低價優(yōu)質(zhì)的游戲配件，無論是在現(xiàn)實世界還是虛擬世界，都是消費(fèi)者永恒的追求。在許多情況下，如果一款游戲在一段時間內(nèi)出現(xiàn)促銷打折活動，它會比同期的任何其他時間段產(chǎn)生更多的收入。

第三是求心動機(jī)，其主要特征是對游戲新奇物品的渴望，比如新類別、新屬性、新角色、新副本、新職業(yè)等。游戲制造商會根據(jù)游戲玩家的購買感受不斷更新新版本。

第四是求名動機(jī)，其主要特征是在游戲中追求名氣，通常在游戲中進(jìn)行比較。每個人都應(yīng)該得到尊重和認(rèn)可，而在游戲中，玩家也有不同的需求，比如在排行榜展示自己。玩家經(jīng)常試圖展示自己的財富和社會地位，以滿足他們心理欲望。消費(fèi)者玩網(wǎng)絡(luò)游戲的動機(jī)大部分是因為能夠增加他們的幸福感，因此消費(fèi)者會沉迷于這款游戲，科學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉與網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的某些產(chǎn)品或服務(wù)，并熱衷于對其進(jìn)行消費(fèi)。

（二）影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的市場因素

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境與就業(yè)、工資、通貨膨脹、利率、匯率、家庭總儲蓄和可支配收入等經(jīng)濟(jì)狀況有關(guān)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境通過兩種機(jī)制影響網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，第一種機(jī)制與家庭經(jīng)濟(jì)資源或這些資源的購買力的直接擴(kuò)張或收縮有關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)影響著網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的消費(fèi)情況。例如，在 2008 年全球金融危機(jī)期間，經(jīng)濟(jì)處于休眠狀態(tài)，多數(shù)行業(yè)裁員，但網(wǎng)絡(luò)博彩業(yè)逆勢而上，成為金融危機(jī)期間經(jīng)濟(jì)增長的新希望。當(dāng)一個家庭的經(jīng)濟(jì)資源減少時，消費(fèi)者工作機(jī)會減少甚至失去，他們有更多的空閑時間，這時候在網(wǎng)絡(luò)游戲中消費(fèi)的成本往往低于其他活動的成本，因此網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)逐漸發(fā)展。目前我國的主要運(yùn)營模式是自由企業(yè)，在這種情況下，由于消費(fèi)者購買網(wǎng)絡(luò)游戲的入門成本非常低，越來越多的失業(yè)人員成為網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，而這種消費(fèi)者行為的變化正在對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展起到一定的推動作用。如果消費(fèi)者認(rèn)為他們的財務(wù)狀況會在一年內(nèi)有所改善，他們就會相應(yīng)地增加網(wǎng)絡(luò)游戲的可計費(fèi)費(fèi)用，如果情況惡化，絕大多數(shù)消費(fèi)者將減少支付甚至停止，從而對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的狀況規(guī)模產(chǎn)生影響。

三、對網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)持續(xù)高效發(fā)展的建議

（一）對于政府方面的建議

政府在制定網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)時，要堅持市場化原則，保持文化導(dǎo)向和消費(fèi)市場的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是一個游戲產(chǎn)業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)，如何將中國傳統(tǒng)文化作為可持續(xù)市場發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)力的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)政策制定者面臨的挑戰(zhàn)。游戲行業(yè)的道路是通過行業(yè)的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)力和自律，網(wǎng)絡(luò)游戲目前不是我們經(jīng)濟(jì)的支柱，但也需要統(tǒng)一管理，避免沖突。政府應(yīng)聘請專門機(jī)構(gòu)發(fā)展和協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的治理，以避免目前文化和信息產(chǎn)業(yè)部印刷出版總局多重監(jiān)管的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品，必須經(jīng)過文化部的監(jiān)管才能上市銷售，進(jìn)行統(tǒng)一管理才能提高效率，還避免了多層管理指南的不一致和沖突。

（二）對于游戲經(jīng)營者的建議

網(wǎng)絡(luò)游戲提供商應(yīng)主動適應(yīng)我國消費(fèi)者的行為特征。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容以手機(jī)端和PC端為主，游戲開發(fā)商主動掌握管理游戲的知識產(chǎn)權(quán)，是最靈活、最具成本效益的經(jīng)營方式。因此，只有擁有自己的專業(yè)人才，才能開發(fā)自己的產(chǎn)品，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)游戲市場。因此，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者應(yīng)該自主研發(fā)具有工業(yè)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，不僅在監(jiān)管審批和經(jīng)營利潤分配方面加以關(guān)注，還應(yīng)該在版權(quán)、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷、設(shè)備所有權(quán)和保護(hù)由第三方控制方面給予更大的管理力度。網(wǎng)絡(luò)游戲的創(chuàng)意、策劃和原創(chuàng)性非常重要，只有推動發(fā)展獨特的網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)游戲，結(jié)合不同的社會制度、意識形態(tài)、傳統(tǒng)和文化價值觀，開發(fā)適合不同地區(qū)和國情的原創(chuàng)產(chǎn)品，才能滿足不同用戶的需求，競爭激烈的國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲市場。

（三）對于網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的建議

網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者主要關(guān)注的是游戲本身，而不是生產(chǎn)經(jīng)營者的意愿，游戲和游戲內(nèi)的活動對于他們來說更加重要。對于網(wǎng)絡(luò)游戲中的消費(fèi)狀況，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和動力的能力來考慮購買。游戲中，消費(fèi)者能提升游戲角色品格技能，滿足角色的技能成長后，有足夠的精力還可以購買自定義寵物并安裝裝飾物品等等，這些不同的動力都是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的重要因素。通過網(wǎng)絡(luò)游戲滿足消費(fèi)者的心理動機(jī)，使其沉迷其中無法自拔。然而，大部分的沉迷都是消費(fèi)者現(xiàn)實生活中的心理需求狀態(tài)真空造成的。因此，消費(fèi)者應(yīng)該保持健康的消費(fèi)習(xí)慣，更多地把注意力放在現(xiàn)實生活中，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)出擴(kuò)大人際交往的范圍的意愿。畢竟網(wǎng)絡(luò)游戲終究是生活的副產(chǎn)品，而不是一種終身唯一的必需品。

四、結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)方面，我們應(yīng)該樹立消費(fèi)者正確的游戲觀念和感受，認(rèn)真識別網(wǎng)絡(luò)游戲的優(yōu)缺點，主動約束自己的游戲消費(fèi)行為，并且自我控制游戲時長，避免上癮。此外，消費(fèi)者還必須在網(wǎng)絡(luò)游戲中控制自己的情緒，平衡教育與休閑娛樂的時間分配，做到虛實相知，理性玩耍，理性消費(fèi)。較好的網(wǎng)絡(luò)價值觀念，對于學(xué)生今后的學(xué)習(xí)與發(fā)展有一定積極影響，可幫助其形成較好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，形成較好的價值觀念，便于其今后的學(xué)習(xí)與發(fā)展。

作者單位：吳禹薇? ? 常丹琪? ? 吉林藝術(shù)學(xué)院

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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