陳肖燁

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350108）

新冠肺炎疫情還在蔓延，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇仍顯脆弱?；ヂ?lián)網(wǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的碰撞促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈加快發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，加上政策助力，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的線下銷售模式逐漸向線上新零售模式轉(zhuǎn)變，線上渠道高速發(fā)展?！栋阶稍儯?021 年中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報(bào)告》 數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在線上的銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020 年銷售額已達(dá)到6 107 億元，2021 年有望達(dá)到7 893 億元[1]。中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)明確指出，“持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”，鼓勵(lì)重點(diǎn)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。疫情之下，農(nóng)產(chǎn)品銷售電商化的趨勢(shì)逐年增強(qiáng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)不滿足于運(yùn)用常規(guī)化的包裝設(shè)計(jì)來(lái)配合品牌的發(fā)展，希望通過(guò)IP 形象的塑造，幫助品牌形象進(jìn)行線上推廣。

1 農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)與品牌形象線上推廣理論概述

1.1 農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)

IP 是英文Intellectual Property 的縮寫。企業(yè)通過(guò)動(dòng)漫、代言人、影視、文化內(nèi)容等載體傳達(dá)品牌核心價(jià)值，展現(xiàn)品牌調(diào)性，在營(yíng)銷過(guò)程中使用IP形象進(jìn)行品牌傳播，提高品牌辨識(shí)度。本文中的農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)特指以農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品為設(shè)計(jì)主體，通過(guò)造型、色彩等藝術(shù)手段創(chuàng)作兼具審美功能、實(shí)用功能、延展功能、傳播功能的擬人化角色形象。

1.2 品牌形象線上推廣

品牌形象推廣指的是企業(yè)圍繞生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)或者是服務(wù)的社會(huì)化形象的塑造過(guò)程，通過(guò)推廣確保產(chǎn)品能獲取更多消費(fèi)者的心理認(rèn)同及消費(fèi)行為支持[2]。在品牌形象線上推廣過(guò)程中，需要充分感知時(shí)代的變化，挖掘品牌的核心價(jià)值，以新技術(shù)、新形式、新格局應(yīng)對(duì)品牌形象線上傳播方式，以有感染力、個(gè)性化的手段清楚地表達(dá)出品牌的差異點(diǎn)、品牌效益和品牌價(jià)值[3]，同時(shí)探索更為新穎的品牌形象線上推廣渠道，塑造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的形象和情景。

2 農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)在品牌形象線上推廣中存在的問(wèn)題

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，信息技術(shù)飛躍發(fā)展，不少農(nóng)產(chǎn)品已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在各大電商平臺(tái)上架銷售，一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有良好的品牌視覺(jué)形象，還是停留在拍攝真實(shí)產(chǎn)品圖，以品質(zhì)優(yōu)為核心賣點(diǎn)開(kāi)展常規(guī)的品牌形象推廣活動(dòng)。新媒體社交平臺(tái)的快速發(fā)展為IP 形象應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了全新的契機(jī)，越來(lái)越多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為了讓自己在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上更有辨識(shí)度，開(kāi)始著力嘗試打造獨(dú)特的品牌IP 形象，希望能夠以此打開(kāi)銷路，被更多的用戶認(rèn)識(shí)和記住。但是在打造形象的過(guò)程中，仍然存在IP 形象造型設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、地域性特征轉(zhuǎn)化薄弱以及延展性差等問(wèn)題，同時(shí)在品牌推廣層面無(wú)法做到有效的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換。

2.1 設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化

影響農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)助力品牌形象線上推廣的首要問(wèn)題是農(nóng)產(chǎn)品IP 形象造型設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力較薄弱，同類品牌在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和視覺(jué)風(fēng)格方面存在識(shí)別符號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題[4]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)利用IP 形象進(jìn)行品牌形象推廣時(shí)，通常選擇農(nóng)戶或者是農(nóng)產(chǎn)品外貌特征作為主要的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)在色彩運(yùn)用上缺乏創(chuàng)意，大多以綠色系、黃色系作為主色調(diào)，IP形象可識(shí)別性差，無(wú)法在品牌價(jià)值傳遞上做到差異化傳播，通常給消費(fèi)者留下“樸素”“土氣”等印象。在大數(shù)據(jù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)結(jié)合的新業(yè)態(tài)下，品牌IP形象本身就具備“語(yǔ)言功能”。在當(dāng)今碎片化閱讀時(shí)代，人們通?？焖贋g覽網(wǎng)絡(luò)商品，但卻在選擇購(gòu)買時(shí)缺乏時(shí)間和耐心，也沒(méi)有相關(guān)專業(yè)判斷力，這時(shí)候一個(gè)具有獨(dú)特識(shí)別性的IP 形象成為了消費(fèi)者選擇該品牌的重要依據(jù)之一。由此可見(jiàn)，較為傳統(tǒng)且中規(guī)中矩的農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足新媒體時(shí)代品牌線上推廣的需要。

2.2 視覺(jué)形象缺乏地域特征

農(nóng)產(chǎn)品本身有很顯著的地域性特征，原產(chǎn)地的地理位置、水土風(fēng)貌、耕作方式、品種特征都是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的賣點(diǎn)。市面上諸多農(nóng)產(chǎn)品的IP 形象設(shè)計(jì)忽略了地域性元素的融入，無(wú)法讓IP 形象成為一個(gè)“講好地方故事的代言人”。以奉節(jié)臍橙有機(jī)耕作的特點(diǎn)為例，奉節(jié)臍橙使用長(zhǎng)江水澆灌果樹(shù)，不用農(nóng)藥殺蟲(chóng)，待果實(shí)自然成熟才進(jìn)行采摘。筆者在互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)檢索奉節(jié)臍橙的IP 形象，發(fā)現(xiàn)形象設(shè)計(jì)大多停留在塑造產(chǎn)品外形與食用口感，沒(méi)有對(duì)奉節(jié)臍橙獨(dú)特的水文地質(zhì)與耕作方式做深度挖掘，IP 形象設(shè)計(jì)缺乏地域特征，無(wú)法體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的原產(chǎn)地情況。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)延展應(yīng)用不足

IP 形象延展應(yīng)用的目的是幫助品牌增強(qiáng)生命力，是使品牌更加年輕化的重要策略。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的浪潮下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)將IP 形象延展應(yīng)用至包裝設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村文旅、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)中且新意頻出的成功案例屢見(jiàn)不鮮，例如日本熊本縣的吉祥物“熊本熊”、迪士尼IP，不僅延展應(yīng)用豐富且傳播范圍廣泛。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)在品牌形象線上推廣當(dāng)中鮮少能夠打破視覺(jué)識(shí)別壁壘，傳播范圍較為局限，并且在熱點(diǎn)造勢(shì)、跨界聯(lián)名等時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱門營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中延展應(yīng)用不足。

3 基于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象線上推廣的IP 設(shè)計(jì)策略

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者每天面對(duì)海量品牌視覺(jué)形象信息，農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需要隨著新技術(shù)、新思路、新格局的出現(xiàn)調(diào)整設(shè)計(jì)思維與開(kāi)發(fā)策略。新媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)要求品牌形象推廣要從線上與線下、媒介與渠道、內(nèi)容與情感、品牌與記憶等方面實(shí)現(xiàn)相融共通。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品IP 形象時(shí)，不僅要分析網(wǎng)絡(luò)傳播特性與用戶信息接收習(xí)慣，還要從品牌策劃、調(diào)研、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行布局，使得農(nóng)產(chǎn)品IP 形象在撲面而來(lái)的信息流中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、差異化信息傳遞。

3.1 通過(guò)產(chǎn)品核心價(jià)值視覺(jué)化實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)差異化

互聯(lián)網(wǎng)傳播當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)不僅要從美觀的角度去考慮，還要從產(chǎn)品核心價(jià)值中提煉信息，并將其轉(zhuǎn)換成設(shè)計(jì)元素。以枝純品牌水果胡蘿卜為例，該品牌在種植環(huán)節(jié)使用現(xiàn)代化智能農(nóng)業(yè)技術(shù)，獨(dú)家引進(jìn)口感甜脆、適宜鮮食的北美“帝王系”水果胡蘿卜品種，用戶人群定位在職場(chǎng)白領(lǐng)女性與兒童，將一只手持“帝王系”水果胡蘿卜的紳士兔作為IP 形象。紳士兔IP 形象提煉了產(chǎn)品核心價(jià)值的幾個(gè)方面：首先，通過(guò)紅藍(lán)白配色的服飾傳遞水果胡蘿卜品種源自美國(guó)；其次，造型萌態(tài)十足，表情靈動(dòng)可愛(ài)的卡通兔容易取悅女性與兒童消費(fèi)群體；然后，卡通兔一口接一口輕松取食胡蘿卜的情景，將蔬菜水果化、水果零食化通過(guò)IP 形象設(shè)計(jì)進(jìn)行了融合傳達(dá)；最后，該情景描繪出了享受品質(zhì)生活的愜意一刻，展現(xiàn)了產(chǎn)品調(diào)性——“高級(jí)吃貨的新寵”。在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)售賣的眾多水果胡蘿卜商品中，該品牌從產(chǎn)品品質(zhì)到形象推廣與其他品牌形成了高度差異化，提升了產(chǎn)品的附加值。

3.2 通過(guò)家族化IP 設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)延展

隨著市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)不滿足于用單個(gè)IP 形象來(lái)配合品牌的發(fā)展。單個(gè)的IP 形象在延展應(yīng)用時(shí)存在以下缺點(diǎn)：內(nèi)容承載有限，故事背景單??；造型單一，延展應(yīng)用局限性較大。家族化IP 則彌補(bǔ)了這兩點(diǎn)缺陷，以家族化形式塑造多個(gè)單一個(gè)體，進(jìn)行年齡、性別、性格、特長(zhǎng)等虛擬形象差異化打造。在延展應(yīng)用方面，家族化IP 多個(gè)IP 形象之間深入互動(dòng)，展現(xiàn)出了場(chǎng)景化演繹和內(nèi)容場(chǎng)景化輸出的優(yōu)勢(shì)。以廈門市同安區(qū)蓮花鎮(zhèn)軍營(yíng)村的高山家族IP 形象設(shè)計(jì)為例，軍營(yíng)村氣溫低、雨量充沛，茶葉、地瓜、高山蔬菜為特色農(nóng)產(chǎn)品，其IP 家族的故事背景設(shè)定在一個(gè)有山、有云、有星光，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)渥的高山村落，以該村落的生態(tài)環(huán)境和特色農(nóng)產(chǎn)品為靈感，塑造了阿土伯、朵朵、地瓜哥、小茗、柿子妹、番茄兄弟6 個(gè)IP 形象。農(nóng)夫阿土伯肚子圓滾、體態(tài)臃腫、表情憨厚，熱愛(ài)種茶養(yǎng)花，展現(xiàn)了質(zhì)樸的鄉(xiāng)村農(nóng)民形象；地瓜哥身形高大，卻是一個(gè)靦腆害羞的大男孩，愛(ài)好打游戲、喝茶、蒸桑拿；柿子妹體型嬌俏，活潑好動(dòng)，擅長(zhǎng)直播帶貨；小茗懵懂可愛(ài)，喜歡陪伴游客喝茶聊天；朵朵是云朵的虛擬形象，性格多愁善感，心情就像軍營(yíng)村的天氣陰晴不定，愛(ài)好旅行追劇；番茄兄弟熱情似火，喜歡新潮的娛樂(lè)方式。農(nóng)產(chǎn)品IP 角色設(shè)定通過(guò)將服飾外觀、人物性格、屬性特征等方面貼近用戶生活，與不同群體進(jìn)行情感溝通，產(chǎn)生情感共鳴。在延展應(yīng)用方面，以高山家族IP 為主題的動(dòng)畫宣傳片《高山村的一天》中，6 個(gè)IP 形象共同演繹在軍營(yíng)村生活、勞作、娛樂(lè)的溫情小故事，在宣傳綠色發(fā)展理念的同時(shí)，抓住受眾文化消費(fèi)心理，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

3.3 虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合實(shí)現(xiàn)互動(dòng)

新冠肺炎疫情影響下，旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)模式發(fā)生了巨大改變，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人休閑的主要方式之一。農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)需適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新發(fā)展局面，以更現(xiàn)代、更時(shí)尚、更貼合年輕人視角的方式呈現(xiàn)，探索線上延展應(yīng)用的多樣性與可能性。以農(nóng)產(chǎn)種植網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，快?jié)奏的都市生活讓人們無(wú)法親臨農(nóng)場(chǎng)，將當(dāng)代青年熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲和現(xiàn)實(shí)農(nóng)產(chǎn)相融合，人們可通過(guò)線上互動(dòng)小游戲沉浸式體驗(yàn)種植樂(lè)趣。虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合的互動(dòng)延展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)者提出了更多層次的要求，可以通過(guò)游戲界面的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、故事情節(jié)、種植體驗(yàn)、奇遇探險(xiǎn)等設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的水土風(fēng)貌、地域文化、科技創(chuàng)新點(diǎn)等品牌背景。在塑造農(nóng)產(chǎn)品IP 形象時(shí)還需要關(guān)注實(shí)時(shí)交互的娛樂(lè)方式，在面部表情、身體姿態(tài)、動(dòng)作設(shè)計(jì)方面，要更加注重親和力、趣味性和可玩性。以電商平臺(tái)的助農(nóng)小游戲?yàn)槔M(fèi)者可以領(lǐng)養(yǎng)一只虛擬小雞，并通過(guò)游戲操作界面與其進(jìn)行互動(dòng)，觸摸時(shí)萌態(tài)可掬的小雞雙手環(huán)胸瞇眼微笑，線上飼養(yǎng)任務(wù)完成時(shí)，用戶可以優(yōu)惠購(gòu)買或者免費(fèi)獲取農(nóng)產(chǎn)品。在與農(nóng)產(chǎn)品IP形象進(jìn)行游戲互動(dòng)的過(guò)程中，游戲用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了好感以及消費(fèi)意向。虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合的品牌線上推廣有助于品牌突破年齡界線與圈層限制，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的親密度，提高品牌識(shí)別度，使品牌形象更加立體、生動(dòng)。

3.4 視覺(jué)形象升級(jí)適應(yīng)新媒體傳播

微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的傳播速度極快，其爆發(fā)式增長(zhǎng)的用戶數(shù)量和活躍度有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣。在新媒體平臺(tái)中進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌形象傳播有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是信息發(fā)布操作簡(jiǎn)便且傳播快捷；二是傳播成本較低、范圍較廣；三是即時(shí)交互性較強(qiáng)[5]。以抖音短視頻平臺(tái)為例，不少新農(nóng)人借助短視頻投放農(nóng)產(chǎn)品廣告，軟性的、可引起消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容，能讓農(nóng)產(chǎn)品品牌在短時(shí)間內(nèi)提升知名度。農(nóng)產(chǎn)品IP 形象在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)分析新媒體平臺(tái)受眾人群的消費(fèi)習(xí)慣、審美傾向、文化需求等影響因素，從而創(chuàng)作出人格化、敘事化的IP 形象進(jìn)行內(nèi)容傳播。例如網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果品牌“三只松鼠”，不僅通過(guò)在線上售賣農(nóng)產(chǎn)品贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)圍繞“三只松鼠”的IP 形象制作動(dòng)漫產(chǎn)品在抖音、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)投放，成為了其品牌的新產(chǎn)業(yè)。為適應(yīng)日新月異的新媒體傳播環(huán)境，“三只松鼠”對(duì)其品牌IP 形象進(jìn)行了升級(jí)，視覺(jué)呈現(xiàn)形式從2D 插畫升級(jí)為3D 渲染，調(diào)整了IP 形象的頭身比例，優(yōu)化了其五官形態(tài)，色彩更加鮮艷，造型更加活潑，同時(shí)豐富了敘事化場(chǎng)景?！叭凰墒蟆盜P 形象通過(guò)短視頻、動(dòng)畫片、插畫、繪本等方式與消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)互動(dòng)，成功塑造了3 個(gè)“有血有肉”陪伴消費(fèi)者的虛擬伙伴角色，在同品類商品的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中贏得了先機(jī)。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速蓬勃發(fā)展對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象線上推廣提出了嶄新的挑戰(zhàn)。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播特性、農(nóng)產(chǎn)品IP 形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品核心價(jià)值傳遞、品牌線上推廣渠道創(chuàng)新等方面提出了適用于品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播的農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略，以期農(nóng)產(chǎn)品品牌可以借助藝術(shù)設(shè)計(jì)的力量在互聯(lián)網(wǎng)世界實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)傳播，助力農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)新的銷路。首先，農(nóng)產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)應(yīng)用于品牌形象線上推廣，不僅需要深入原產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，挖掘獨(dú)特的地域特征，還需要將品牌文化、內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念等品牌價(jià)值進(jìn)行展示；其次，應(yīng)關(guān)注新媒體平臺(tái)傳播的特點(diǎn)、性質(zhì)與方法，在整體造型、元素提煉、色彩美感、文化注入等方面融合創(chuàng)作出一個(gè)符合時(shí)代審美潮流，有較高辨識(shí)度且適應(yīng)線上傳播，具有人格化、敘事化，能為農(nóng)產(chǎn)品品牌講好故事的超級(jí)符號(hào)；最后，農(nóng)產(chǎn)品IP 形象還需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與線上銷售情況進(jìn)行設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化，以滿足更多消費(fèi)群體。