林海平 魏曉

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，廣東 廣州 510225）

1 羅坑茶概況

1.1 羅坑茶特性研究

羅坑茶歷史悠久，產(chǎn)于廣東省韶關(guān)市曲江區(qū)羅坑鎮(zhèn)，有著“廣東十大茶鄉(xiāng)”美譽(yù)，其發(fā)展的軌跡可追溯到距今1 200多年前的唐朝[1]，是廣東地區(qū)最早的熟茶。羅坑有得天獨(dú)厚的氣候地理環(huán)境和豐富的古樹資源，其中茶樹樹齡最長(zhǎng)的有600多年，是該鎮(zhèn)發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)的寶貴資源。目前羅坑已經(jīng)成為韶關(guān)市最大的高山紅茶基地，并于2013年被列為省級(jí)茶葉專業(yè)鎮(zhèn)，優(yōu)質(zhì)的氣候條件和天然的地理環(huán)境創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的茶葉。茶的外形為條形茶，色澤紅褐，帶煙火味陳香，湯色紅濃明亮，滋味濃醇回甘[2]，長(zhǎng)期飲茶對(duì)于養(yǎng)生保健和預(yù)防疾病有一定的功效。

1.2 羅坑茶品牌現(xiàn)狀

目前羅坑茶較知名的主要包括“雪花巖”“猴采紅”“仙糖”“果香蜜韻”和“仙露茗珠”5個(gè)品牌。通過(guò)對(duì)5個(gè)品牌羅坑茶的品牌標(biāo)識(shí)、商品價(jià)格、茶種類、包裝材料、包裝設(shè)計(jì)和主要消費(fèi)群體這6個(gè)維度進(jìn)行分析與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，品牌標(biāo)識(shí)的通病是消費(fèi)者記憶不便，因?yàn)闀ㄗ煮w作為品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)是茶飲人群再熟悉不過(guò)的特點(diǎn)，而且品牌標(biāo)識(shí)圖形復(fù)雜、顏色單一。目前羅坑茶銷售的茶品種以紅茶和綠茶為主。茶葉價(jià)格方面，“雪花巖”“猴采紅”“仙塘”都有低、中、高端3個(gè)品質(zhì)的茶葉，從0.35元/g到23.75元/g不等。而“果香蜜韻”和“仙露茗珠”品牌成立較晚，只有中低端茶葉，從0.58元/g到1.11元/g。茶葉的包裝材料是市場(chǎng)主流的鐵盒、紙盒為主。大部分包裝設(shè)計(jì)以品牌標(biāo)識(shí)加上書法字為主要設(shè)計(jì)元素，色彩搭配是大面積純色背景與山水勾線圖和書法字體形成文字與背景色的對(duì)比，再采用印刷工藝產(chǎn)生一些視覺(jué)和觸覺(jué)的小變化。品牌形象設(shè)計(jì)針對(duì)的主要消費(fèi)群體是年齡為30歲以上人群，而忽略了年輕茶飲群體的消費(fèi)心理。如何擺脫茶本身原有“刻板印象”的問(wèn)題、跳出茶等于“老氣”的傳統(tǒng)品牌形象觀念，是亟待解決的問(wèn)題。

1.3 包裝設(shè)計(jì)缺乏品牌定位

包裝作為一個(gè)“容器”裝入特色農(nóng)產(chǎn)品，印刷相應(yīng)的產(chǎn)品基本信息簡(jiǎn)單封裝就可以進(jìn)行售賣，現(xiàn)有千篇一律的羅坑茶品牌形象和包裝設(shè)計(jì)無(wú)法突顯農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在眾多的茶品牌中被埋沒(méi)。從注重產(chǎn)品包裝到品牌包裝的趨勢(shì)，差異化的品牌定位可以為羅坑茶品牌帶來(lái)新的品牌價(jià)值。例如，小罐茶利用“創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)+產(chǎn)品營(yíng)銷手段”成功地?zé)òl(fā)了茶行業(yè)新的活力[3]。

1.4 茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)單一性

韶關(guān)地區(qū)的茶產(chǎn)品多數(shù)分布于山區(qū)和小型農(nóng)村，大部分企業(yè)的品牌思維和品牌認(rèn)知還停留在傳統(tǒng)的茶市行業(yè)，缺乏對(duì)羅坑茶品牌差異化的包裝設(shè)計(jì)?，F(xiàn)有羅坑茶的包裝設(shè)計(jì)單一、刻板，在中國(guó)如此巨大的茶葉市場(chǎng)，包裝采用書法字體和山水勾線圖設(shè)計(jì)元素的茶品牌已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。包裝的色調(diào)和設(shè)計(jì)要素與大眾茶市場(chǎng)的其他茶產(chǎn)品包裝大致類同，運(yùn)用大面積的深紅、深紫和深藍(lán)等顏色，已經(jīng)讓人的視覺(jué)從色彩吸引發(fā)展到視覺(jué)疲勞了。羅坑茶品牌相比知名的茶品牌是相對(duì)年輕的品牌，知名度不高，容易導(dǎo)致在茶品牌中沒(méi)落，無(wú)法在眾多茶產(chǎn)品中脫穎而出。在系列包裝中同產(chǎn)地的不同茶種類的包裝設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)聯(lián)性，除了印刷工藝和顏色區(qū)分以外無(wú)其他設(shè)計(jì)特征可循，目前羅坑茶品牌的包裝設(shè)計(jì)還處于滯后狀態(tài)。

2 建立羅坑茶的消費(fèi)群體多元化

2.1 羅坑茶品牌差異化的必要性

根據(jù)現(xiàn)有羅坑茶品牌所存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)羅坑茶品牌形象差異化定位的設(shè)計(jì)，是區(qū)別其他茶品牌的方法之一。羅坑茶品牌主要消費(fèi)者群體中忽視了年輕飲茶的群體，局限了羅坑茶的發(fā)展。當(dāng)今茶市場(chǎng)環(huán)境的演變下，年輕群體的消費(fèi)力也是主流消費(fèi)群體之一。以用戶為中心的品牌形象設(shè)計(jì)重新定義消費(fèi)群體，提升羅坑茶的知名度，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展更加多元化。

2.2 年輕女性人群用戶畫像

筆者所指年輕女性人群是指在1995—2009年出生的人，是受互聯(lián)網(wǎng)影響很大的一代人，思想和性格方面更加獨(dú)立，除了產(chǎn)品本身的屬性以外，賦予更多內(nèi)涵和舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品，能更加刺激年輕女性人群購(gòu)買的行為。年輕女性群體的消費(fèi)特征有三方面[4]：①“崇拜高顏值”。單從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)看，包裝的吸引程度往往決定了是否購(gòu)買；另一方面，關(guān)注“0添加”和“0色素”等關(guān)鍵詞，包裝使用環(huán)保材料的產(chǎn)品會(huì)更加吸引。②舒適的體驗(yàn)。除了產(chǎn)品本身需求的滿足，會(huì)更加關(guān)注品牌故事和相關(guān)的線上和線下體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)通過(guò)新媒介傳播給更多人，從品牌不同方式的體驗(yàn)中吸引更多的消費(fèi)者。③特定興趣社群。擁有更多樣、更廣泛興趣點(diǎn)，如手機(jī)游戲、旅游、愛(ài)豆、動(dòng)漫、拍Vlog等?！?020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出：一二線高消費(fèi)力人群是主力軍，95后年輕人消費(fèi)增速提升明顯，女性人群消費(fèi)提升趨勢(shì)明顯，飲茶消費(fèi)愈加年輕化。通過(guò)用戶訪談的歸納與總結(jié)得出用戶畫像，見(jiàn)圖1。

圖1 年輕女性群體用戶畫像

2.3 羅坑茶農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位

品牌形象，由最基本的品牌標(biāo)志到區(qū)別于其他品牌的品牌價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果[5]。市場(chǎng)上歷史悠久的品牌大多有茶產(chǎn)地知名度高、成熟的消費(fèi)者群體等特征，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌的服務(wù)需求逐步提升，如何在眾多茶品牌中吸引消費(fèi)者是一大亟待解決的問(wèn)題。以年輕女性為消費(fèi)群體，重新組合圖形、文字和色彩等元素，以“文藝女青年”“佛系少女”“國(guó)風(fēng)愛(ài)好”為標(biāo)簽，迎合女性消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品附加值，塑造全新的茶品牌形象[6]。

3 羅坑茶品牌系列中“有理茶猴”形象設(shè)計(jì)實(shí)踐與應(yīng)用

3.1 “有理茶猴”品牌形象設(shè)計(jì)背景

羅坑山區(qū)得天獨(dú)厚的高山云霧的氣候讓百年以上的茶樹形成更多的茶多酚、芳香化合物等物質(zhì)成分，造就了羅坑茶獨(dú)特的茶香味。因此，羅坑茶呈現(xiàn)出其他低山茶園和幼齡茶樹無(wú)法企及的茶香，如木甜花香、果甜花香和木甜杏仁香等茶香味。根據(jù)《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，就年輕女性群體而言，女性人群消費(fèi)提升趨勢(shì)明顯，95后的消費(fèi)增速有明顯提升，茶飲的口味口感、茶品類型和營(yíng)養(yǎng)健康成為茶消費(fèi)熱門關(guān)注點(diǎn)，在茶飲行業(yè)的多元化發(fā)展下，除了傳統(tǒng)的原葉茶更關(guān)注于茶棒、組方代用茶和組合型花果茶這3種品類，帶動(dòng)茶飲向著多元化和個(gè)性化發(fā)展。為了更好地推廣羅坑茶農(nóng)產(chǎn)品在年輕女性人群中的知名度，從品牌形象設(shè)計(jì)入手為年輕女性人群打造一款茶飲群體的茶品牌，讓年輕女性人群愛(ài)上喝羅坑茶，促進(jìn)羅坑鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

3.2 “有理茶猴”品牌形象和VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

“有理茶猴”品牌形象來(lái)源于“靈猴采茶”這一傳說(shuō)，起源于羅坑鎮(zhèn)的猴寨。年輕女性群體喜歡插畫風(fēng)格的設(shè)計(jì)和低飽和度顏色的高級(jí)感，以簡(jiǎn)約的風(fēng)格為主的圖形標(biāo)識(shí)提取猴子為新的IP品牌形象進(jìn)行扁平化設(shè)計(jì)，塑造新的符合年輕女性群體的品牌形象，形成品牌記憶點(diǎn)，加快品牌的傳播[7]。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字體以無(wú)襯線字體為基礎(chǔ)進(jìn)行了圓滑筆畫手法的有規(guī)律的設(shè)計(jì)，使得字體圓滑有活力。標(biāo)準(zhǔn)色是桃紅色（C0 M31 Y24 K0）和麥苗綠（C67 M9 Y48 K0），桃紅色給人一種可愛(ài)迷人的情感，麥苗綠的茶葉隱喻“純天然”的茶感。輔助圖形為茶葉元素，加強(qiáng)茶品牌的視覺(jué)形象。以“高山好茶，愛(ài)不釋口，選有理茶猴”為口號(hào)，向消費(fèi)者表明茶來(lái)自原生態(tài)有機(jī)高山茶，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是基于品牌形象設(shè)計(jì)上的擴(kuò)充和完善，通過(guò)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)鞏固與加強(qiáng)品牌文化、品牌價(jià)值、品牌屬性，文中只應(yīng)用了基本的部分用品，如名片、筆記本、手提袋等，見(jiàn)圖2。以LOGO形象為主體，手提袋的設(shè)計(jì)通過(guò)LOGO的演變“微笑臉”“吐舌頭笑臉”“親吻臉”和“無(wú)嘴臉”這5種表情的變化達(dá)成品牌情感多元化，名片、信封、書簽、手機(jī)殼和茶杯的茶葉元素是為了凸顯茶品牌的視覺(jué)形象，筆記本封面的設(shè)計(jì)是傳達(dá)“有理茶猴”茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境是在純天然的高山中，茶葉的營(yíng)養(yǎng)成分更豐富、口感更醇厚。朝著年輕女性人群需求和審美進(jìn)發(fā)，重新定義了“年輕化”羅坑茶的品牌形象和VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)。

圖2 “有理茶猴”品牌形象和VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

3.3 “有理茶猴”包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

一款茶產(chǎn)品是否能在眾多同類茶產(chǎn)品中脫穎而出，包裝設(shè)計(jì)有著至關(guān)重要的作用?！坝欣聿韬铩卑b采用環(huán)保的長(zhǎng)方形紙質(zhì)包裝盒，整體包裝設(shè)計(jì)的底色是根據(jù)茶的口味進(jìn)行顏色區(qū)分，方便消費(fèi)者根據(jù)大面積的背景色識(shí)別出茶的口味。①年輕女性茶飲人群注重產(chǎn)品本身的包裝設(shè)計(jì)，使用年輕群體喜愛(ài)的插畫的設(shè)計(jì)手法，主要設(shè)計(jì)元素是鳥兒在高山茶樹中飛過(guò)，通過(guò)插畫場(chǎng)景暗喻羅坑茶原生態(tài)的環(huán)境產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的有機(jī)茶意境，見(jiàn)圖3。②對(duì)于整體散裝茶葉包裝而言，獨(dú)立小包裝精致又易于保存，飲茶時(shí)方便把握茶葉量和沖泡，獨(dú)立小包裝易于分享給他人，具有社交屬性，使得年輕女性茶飲人群更偏愛(ài)于獨(dú)立包裝。③對(duì)于養(yǎng)生的重視，茶本身而言，純茶對(duì)于年輕群體而言已經(jīng)無(wú)法滿足他們“嘗鮮”的需求，茶的多種口味成為開(kāi)發(fā)年輕女性茶飲群體的重要趨勢(shì)。茶的口味是“茉莉花味”，包裝設(shè)計(jì)在留白處有些許茉莉花，第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者這款茶葉的口味，“0香精”等關(guān)鍵詞會(huì)進(jìn)一步刺激年輕女性茶飲人群的購(gòu)買欲，見(jiàn)圖3。目前羅坑茶的品種有綠茶和紅茶，未來(lái)可能出現(xiàn)更多的茶種類，為了保持系列茶產(chǎn)品的屬性，根據(jù)色彩調(diào)性的布局和諧，選取了同色系的淺色搭配，色調(diào)統(tǒng)一[3]，利用近似色、互補(bǔ)色進(jìn)行色彩對(duì)比，豐富局部設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者目光。系列包裝可以加強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)感官，方便消費(fèi)者形成一連串的品牌記憶。包裝設(shè)計(jì)作為品牌的重要構(gòu)成部分，不同的元素盒顏色可以告訴消費(fèi)者不同的潛在訊息。包裝設(shè)計(jì)符合年輕女性群體的審美需求，使用新媒介進(jìn)行傳播，給更多年輕群體推動(dòng)羅坑鎮(zhèn)的曝光度。

圖3 “有理茶猴”包裝設(shè)計(jì)

3.4 “有理茶猴”網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和APP界面設(shè)計(jì)

品牌形象的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是展示品牌的平臺(tái)之一，雖然消費(fèi)者線上主流購(gòu)物設(shè)備還是以手機(jī)網(wǎng)購(gòu)為主，但網(wǎng)站設(shè)計(jì)仍是不可或缺的部分，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行整體的視覺(jué)統(tǒng)一，使得線上線下的品牌形象有完整性[8]。網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航欄主要由“首頁(yè)”“產(chǎn)品中心”“企業(yè)介紹”“新聞中心”和“聯(lián)系我們”5個(gè)板塊構(gòu)成，以網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品中心版塊為例，沿用包裝設(shè)計(jì)的留白設(shè)計(jì)手法，在茶產(chǎn)品周圍增加輔助的視覺(jué)元素，突出主要視覺(jué)部分吸引消費(fèi)者眼球，簡(jiǎn)潔的網(wǎng)頁(yè)能夠清晰了解商品的基本信息，方便消費(fèi)者下單購(gòu)買，見(jiàn)圖4。APP的界面設(shè)計(jì)是在微信小程序的基礎(chǔ)上，“有理茶猴”小程序的導(dǎo)航欄分別為“主頁(yè)”“消息”“購(gòu)物車”和“我的”4個(gè)模塊。通過(guò)主頁(yè)選購(gòu)商品，可以在消息模塊咨詢客服，選購(gòu)滿意即可在購(gòu)物車支付購(gòu)買，購(gòu)買的商品可以在“我的”模塊查看物流信息。滿足消費(fèi)者購(gòu)買商品需求的同時(shí)，通過(guò)消息模塊加入羅坑鎮(zhèn)的本土文化、特色景點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠深入了解羅坑鎮(zhèn)，從農(nóng)產(chǎn)品切入，促進(jìn)羅坑鎮(zhèn)有更多產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的可能性，見(jiàn)圖5。

圖4 “有理茶猴”網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

圖5 “有理茶猴”APP界面設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

促進(jìn)“有理茶猴”品牌形象的建設(shè)，通過(guò)用戶群體定位的方式，重新厘清消費(fèi)者的需求，確定差異化的品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌形象設(shè)計(jì)、VI基礎(chǔ)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、APP界面設(shè)計(jì)的“全鏈路”設(shè)計(jì)。隨著消費(fèi)群體認(rèn)知和需求的迭代，品牌形象和產(chǎn)品需求也要相應(yīng)迭代，在不斷迭代的過(guò)程中滿足年輕女性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，通過(guò)年輕女性消費(fèi)群體推廣“有理茶猴”羅坑茶，提升品牌和羅坑茶的辨別度和知名度，形成可持續(xù)的良性循環(huán)，為鄉(xiāng)村發(fā)展提供更多選擇和機(jī)遇。