文/劉長(zhǎng)澤 包德清（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)[武漢]珠寶學(xué)院）

“輕奢”概念興起于美國(guó)，英文表達(dá)為“accessible luxury”，屬于奢侈品金字塔模型中的最低層級(jí)[1]。與Louis Vuitton、Hermes和Catier等來(lái)自歐洲的傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品不同，輕奢意味著一定程度上擁有與奢侈品同樣高的產(chǎn)品品質(zhì)，而價(jià)格則較為“平易近人”。在數(shù)字化營(yíng)銷方面，Coach作為輕奢品牌的“領(lǐng)頭羊”非常注重與國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)和社交媒體平臺(tái)合作。2020年的“雙十一”電商節(jié)，Coach成為天貓奢品當(dāng)晚首個(gè)過(guò)億的品牌，成交額同比2019年增長(zhǎng)超650%，位居箱包品牌第一名[2]。因此，本文試圖從營(yíng)銷策略的角度，以蔻馳中國(guó)為例探討輕奢品牌如何利用數(shù)字化平臺(tái)與中國(guó)的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系，希望為奢侈品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略提供有意義和實(shí)用的見(jiàn)解。

一、消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)“輕奢”發(fā)展

過(guò)去十年里，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，由投資主導(dǎo)逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增速保持在7%以上。消費(fèi)能力的提高與購(gòu)買渠道的便利化以及品牌營(yíng)銷的深入化，共同促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)中高端品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，提升了消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。根據(jù)CBNData與天貓國(guó)際聯(lián)合發(fā)布的《2017天貓國(guó)際年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示[3]，2015年至2017年間，中高檔消費(fèi)檔次的客單價(jià)雖然提高了，但消費(fèi)人群的規(guī)模卻明顯擴(kuò)大。超過(guò)30%的天貓國(guó)際消費(fèi)者提升了消費(fèi)檔次，其中有20.7%的消費(fèi)者從低檔提升至中檔。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求持續(xù)增高，個(gè)性化訴求與自我表達(dá)意愿也隨之提升。因此，未來(lái)的消費(fèi)可能呈現(xiàn)出高端化、體驗(yàn)化和多元化的趨勢(shì)。與傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品擁有同樣的“基因”，同時(shí)又具有更高性價(jià)比的輕奢品牌可謂前景廣闊。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的奢侈品牌價(jià)值創(chuàng)造

（一）消費(fèi)者信息渠道發(fā)生改變

根據(jù)麥肯錫《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》的調(diào)研顯示[5]，該報(bào)告中受訪的一千名中國(guó)消費(fèi)者中幾乎所有人都會(huì)從品牌官方渠道獲取信息。但除此之外，電子商務(wù)平臺(tái)，無(wú)論是第三方還是品牌自有平臺(tái)，在消費(fèi)者收集品牌信息的過(guò)程中都起到了獨(dú)一無(wú)二的作用。其中45%的受訪者表示電商平臺(tái)是他們更偏愛(ài)的信息渠道，因?yàn)樗麄兛梢栽谏厦媸占a(chǎn)品的真實(shí)信息，瀏覽買家評(píng)論和分享心得體驗(yàn)。

（二）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的方式

根據(jù)Muntinga, Moorman和Smit提供的COBRA模型[6]，社交媒體的用戶與品牌間的互動(dòng)可以通過(guò)三個(gè)連續(xù)的層次來(lái)考察:即消費(fèi)、貢獻(xiàn)和創(chuàng)造，如表1。

表1 COBRA（消費(fèi)者線上品牌相關(guān)活動(dòng)）模型的三個(gè)層次

Vigneron和Johnson認(rèn)為奢侈品牌和普通品牌的區(qū)別在于它可以為消費(fèi)者提供額外的感知價(jià)值，分別是炫耀性價(jià)值、獨(dú)特性價(jià)值、社會(huì)地位價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值[7]。應(yīng)用該價(jià)值理論框架，結(jié)合COBRA模型提供的三個(gè)層次，奢侈品牌可以通過(guò)不同的方式在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造價(jià)值，如表2。

表2 奢侈品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值的方式

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的奢侈品牌營(yíng)銷策略研究

（一）重視與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在線上完成購(gòu)買并與品牌進(jìn)行互動(dòng)。奢侈品牌應(yīng)該通過(guò)深化與消費(fèi)者的線上交流來(lái)強(qiáng)化品牌力量。作為首批入駐天貓奢品的品牌，Coach在2020年“雙十一”電商大促中交出了一份亮眼的“成績(jī)單”，成為天貓奢品當(dāng)晚首個(gè)過(guò)億的品牌，成交總額同比去年增長(zhǎng)超650%，一舉摘得箱包品牌桂冠。2021年7月，COACH與抖音超品大賞合作，通過(guò)短視頻與直播的方式為新品造勢(shì)。該活動(dòng)中抖音結(jié)合COACH的時(shí)尚特性，前期通過(guò)舞蹈和話題互動(dòng)為短視頻引流，爆發(fā)期則通過(guò)直播帶貨，以及明星空降等方式推動(dòng)了成交最大化。

（二）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)

1.精心策劃的高質(zhì)量視覺(jué)內(nèi)容

高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容在奢侈品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用，它可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌信息進(jìn)行儲(chǔ)存和處理[8]。品牌通過(guò)提供更多有用的信息和響應(yīng)性服務(wù)來(lái)提升產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值。2016年10月，Coach在微信公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布的一篇含有短片的推文，以“因包容，我們無(wú)所不能”的主題講述了六位追夢(mèng)女性的故事。視頻中她們從事著不同的行業(yè)，經(jīng)歷著不同的人生，卻因?yàn)樵谧穳?mèng)路上有Coach的陪伴而“閃閃發(fā)光”?！芭惆椤闭f(shuō)明了Coach包的耐久性，即品質(zhì)價(jià)值?！鞍荨币辉~一語(yǔ)雙關(guān)，將產(chǎn)品升華至情感層次，展現(xiàn)了追夢(mèng)女性經(jīng)歷世事后仍然包容一切的魅力，引起了消費(fèi)者內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴，即享樂(lè)價(jià)值。該推文一經(jīng)發(fā)出獲得了超過(guò)10萬(wàn)的閱讀量。

2.與國(guó)內(nèi)名人合作

奢侈品牌可以通過(guò)與設(shè)計(jì)師、明星和模特等擁有較高社會(huì)地位的人合作來(lái)提升產(chǎn)品的享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)地位價(jià)值[9]。新浪微博作為Web2.0的代表產(chǎn)品，已經(jīng)發(fā)展成如今“熱點(diǎn)+社交”的運(yùn)營(yíng)模式。作為一個(gè)專門與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，品牌在微博上與名人間的合作會(huì)受到更多的關(guān)注。Coach在中國(guó)也采用了類似的策略來(lái)發(fā)展和維持與消費(fèi)者之間的親密度。2020年8月，Coach宣布演員楊紫成為女士產(chǎn)品的代言人，并為她拍攝了2020秋冬系列廣告形象片。雙方合作的消息發(fā)布后，6小時(shí)內(nèi)Coach官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到70萬(wàn)，獲贊18.2萬(wàn)。隨后，憑借雙方共同的影響力創(chuàng)造了多個(gè)閱讀量過(guò)億的“超話”，均得到頗為廣泛的關(guān)注。

3.傳遞正能量

通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞铰男猩鐣?huì)責(zé)任，有助于塑造良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[10]。Coach在宣布楊紫成為其代言人的同時(shí)，還發(fā)布了她參與拍攝的“家人”主題公益廣告。楊紫以公益大使的身份同Coach一起為廣告中出鏡的小女孩提供幫助。此外，2020年初，新冠肺炎首次襲擊武漢時(shí)，Coach立即捐贈(zèng)了100萬(wàn)元人民幣，速度之快令網(wǎng)友感動(dòng)。隨后，蔻馳繼續(xù)發(fā)揮品牌力量牽動(dòng)慈善事業(yè)，發(fā)售了“Dream It Real”特別款T恤衫，并將其銷售所得的全部利潤(rùn)用以資助湖北地區(qū)部分高校的學(xué)生。

（三）積極與消費(fèi)者互動(dòng)

1.鼓勵(lì)消費(fèi)者二次創(chuàng)作

在這個(gè)階段，品牌需要通過(guò)不同類型的活動(dòng)與粉絲建立情感聯(lián)系，刺激粉絲對(duì)品牌相關(guān)信息進(jìn)行再創(chuàng)造，以供他人繼續(xù)消費(fèi)和貢獻(xiàn)。例如牛年春節(jié)期間，Coach推出了“蔻響新年，牛轉(zhuǎn)新運(yùn)”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。該活動(dòng)中粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)該微博再寫上牛年寄語(yǔ)，就有機(jī)會(huì)獲得限定紅包。母親節(jié)時(shí)，Coach深挖品牌與母愛(ài)的連接點(diǎn)，將“Coach”與“導(dǎo)師”的詞匯本義創(chuàng)意植入品牌營(yíng)銷。在微博借助話題“My First Coach”一語(yǔ)雙關(guān)，鼓勵(lì)粉絲上傳與母親的合照并訴說(shuō)對(duì)她的感恩與祝福，就有機(jī)會(huì)贏取Coach人氣手腕包。加上周冬雨、袁姍姍和包貝爾等明星助陣炒熱話題，該熱點(diǎn)不斷地在微博發(fā)酵，閱讀量超5000萬(wàn)，討論次數(shù)4.8萬(wàn)，原創(chuàng)人數(shù)1.5萬(wàn)，收獲了非常不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。這一類活動(dòng)將品牌與人的情感捆綁在一起，重點(diǎn)營(yíng)銷奢侈品的情感價(jià)值，所以往往一經(jīng)發(fā)起，就引起很大的反響。

2.提供私人定制服務(wù)

利用定制體驗(yàn)的過(guò)程來(lái)滿足顧客的情感需求，可以有效地提升產(chǎn)品的享樂(lè)價(jià)值和獨(dú)特性價(jià)值。因此，Coach在官網(wǎng)上設(shè)立了專門的模塊為消費(fèi)者提供私人定制服務(wù)，客人可以通過(guò)軟件在指定的包款上自行設(shè)計(jì)顏色與配飾，完成一個(gè)只屬于自己的Coach包。品牌則可以進(jìn)一步將定制的產(chǎn)品作為自我嘉獎(jiǎng)或贈(zèng)禮的方式進(jìn)行情感訴求的包裝，讓顧客心甘情愿地購(gòu)買，覺(jué)得自己花的錢物有所值。

3.建立線上會(huì)員制度

對(duì)于更加注重奢侈品的獨(dú)特性價(jià)值和炫耀性價(jià)值的消費(fèi)者，會(huì)員制度這種特殊的營(yíng)銷方式遠(yuǎn)比大眾營(yíng)銷更有效。因此，Coach的微信公眾號(hào)不僅有推文，還提供客戶服務(wù)和微信商店。消費(fèi)者可以通過(guò)關(guān)注該賬號(hào)，在會(huì)員中心管理個(gè)人信息、會(huì)員卡以及購(gòu)物積分等專屬優(yōu)惠。成為品牌會(huì)員后，用戶可以使用特殊權(quán)限對(duì)新品進(jìn)行預(yù)覽，比他人更早掌握新品資訊。此外，Coach還為會(huì)員提供皮具護(hù)理、生日禮遇和VIP專享活動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，并附上了Coach小程序的鏈接。小程序的功能主要是作為微信平臺(tái)的商店供消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買產(chǎn)品，以及提供線下門店的位置和在線客服。

四、結(jié)論

本文以Coach為案例展示了奢侈品牌在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中的一些有效做法。首先，在消費(fèi)升級(jí)背景下，輕奢的品牌定位幫助Coach吸引了更多的中國(guó)消費(fèi)者。其次，互聯(lián)網(wǎng)一定程度上為Coach創(chuàng)造了它需要的品牌價(jià)值。因?yàn)橹匾暸c各大平臺(tái)合作，使Coach擁有了更多機(jī)會(huì)和渠道來(lái)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者之間的關(guān)系。通過(guò)上傳高質(zhì)量的視覺(jué)內(nèi)容、請(qǐng)名人代言以及積極參加公益活動(dòng)等樹(shù)立了正面的品牌形象。通過(guò)與粉絲進(jìn)行更多的日常互動(dòng)，推出定制化服務(wù)和會(huì)員專屬服務(wù)等營(yíng)銷策略，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度。